李婷 何学菲  河南师范大学

基金项目：河南师范大学国家级大学生创新项目（ 201310476052）

摘要：文化产业日益成为21世纪全球化竞争中备受瞩目的焦点，文化产业的营销在文化传承和发展中也越来越占据重要地位。随着互联网信息技术发展的日益成熟，人类已进入大数据时代，互联网营销已渐成趋势。洛阳拥有的得天独厚的文化资源条件，在互联网技术日渐成熟的趋势下，针对洛阳文化资源的特点和优势，并结合先进的科学技术条件为洛阳文化产业构建合适的营销模式，以此进一步加强洛阳文化产业对经济、文化的驱动作用。

关键词: 洛阳；文化产业；网络营销

一、研究背景

（一）文化产业的定义

“文化产业”最早出现于1947年的《启蒙辩证法》一书中,其英语名称为“culture industry”,被翻译为 “文化工业”或者“文化产业”。2001 年,联合国教科文组织给出的定义是:文化产业是按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。2012 年,中国国家统计局在修定的《文化及相关产业分类(2012)》中把文化产业定义为:为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合。

（二）互联网背景为文化产业发展提供新的契机

我国互联网发展起步较晚,但发展态势迅猛。根据CNNIC发布的《2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。”。

 图1-1 中国网民规模和互联网普及率

资料来源：CNNIC中国互联网络信息中心

随着互联网技术的蓬勃发展，人类已经进入“网络经济时代”。CNNIC在分析中指出，促使我国网民迅速增长的一个重要因素就是商业对互联网应用，互联网已逐渐渗入到人们的生活中。由于中国网民数量庞大，并且呈增势发展，无疑为新型的营销模式发展提供了巨大市场。

文化产业是全球公认的“朝阳产业”，已经成为全球范围内一个新兴产业。在国内外都大力发展文化的环境中，我国也迎来了发展文化产业的黄金时期。“党的十八大提出要推动文化产业快速发展，使文化产业到2020年成为国民经济支柱性产业”。 在大数据时代的背景下发展文化产业，首先要打造优秀的文化产品，并且借以 “数据”的优势顺利实现营销。

二、洛阳文化产业的基础及营销现状

（一）洛阳文化产业基础

洛阳是国务院首批公布的历史文化名城。洛阳文化资源基础雄厚，种类繁多，直到2010年，洛阳市入选国家级非物质文化遗产7项和省级非物质文化遗产26项。

文物是文化的物质形态，作为十三朝古都，洛阳除了拥有丰富的非物质形态文化资源，还具有大量的文化遗址，如入选世界文化遗产的龙门石窟，关林，佛教祖庭白马寺等。还产生了大量的文学艺术和科学技术，例如：周公制礼作乐、司马光《资治通鉴》、许慎《说文解字》，张衡创造的浑天仪和地动仪，蔡伦的“蔡伦纸” 。同时洛阳也是道家、儒学、佛教三种文化的汇聚地、还是古丝绸之路东方起点、隋唐大运河中心枢纽。这些资源所具有的深厚的历史文化积淀使其本身具有极大的历史价值，文化价值，以及科研价值。

（二）洛阳文化产业营销现状

（1.）不能实现与消费市场无缝对接

洛阳文化资源以传统文化为主，具有深厚的历史价值，而整个消费者群的文化素质与知识水平层次不同，具有深厚文化内涵的文化产品只能为少部分人接受，所以洛阳物质文化资源虽有较高的历史价值，但在广大消费者中进行推广仍然有着较大的难度。因此，这就需要营销者进行市场细分，针对消费者的需求特点生产满足消费者的文化产品。

（2.）开发机制落后

众所周知，目前为消费者广泛接受的文化多是娱乐性文化为主， 这就使一些营销者采取投机措施，对文化资源的开发趋向低俗化，没有充分的挖掘文化资源的深层内涵，使其科学价值得不到发挥。

（3.）缺乏创新

洛阳文化资源雄厚，但在开发过程中缺乏创新，文化产品的科技含量不高，对现代文化科技信息技术的应用发展不够。虽然洛阳市近年来新兴了一批文化企业，如洛阳小破孩文化传播有限公司、洛阳文化艺术品交易所有限公司等，但对文化产业发展的引导仍是一个漫长的过程。

三、互联网时代洛阳文化产业营销模式思考

在互联网技术、物联网、电子商务不断发展的背景下，对洛阳文化产业进行营销，首先要有高质量、吸引消费者的文化产品，并做出以下三种适行的营销方式分析：

（一）大力发展网络营销

在现代网络技术迅速发展、应用繁多的大背景下，文化资源的传播与发展也不仅仅满足于传统的营销模式，新兴的网络媒体传播是当下最广泛的信息传播手段，因此利用网络平台实现网络营销，是互联网时代下的必然选择，也是发展洛阳文化产业最主要的营销方式。

（1.）建立并完善网站信息，宣传洛阳文化产业

洛阳拥有着丰富的历史文化资源，然而呈现在网站上的信息却没能完全覆盖其大量的文化资源。有关报告显示，一个地区的旅游网络营销系统与旅游地产业发展水平息息相关，网站信息交互能力差导致旅游者不能及时、准确地获得产品信息，进而将导致网络营销水平下降。

洛阳文化产业要实现网络营销，前提是要建立一系列覆盖全面、优质高效的网站。首先要明确网站信息的定位，在广泛调研自身区位和资源优势的基础上，确定网站信息的核心和主题，查找洛阳网络信息建设的空缺,做到查缺补漏，不断提升网站自身的权威和知名度，提高人们的信赖程度；做好网站信息的分类导航和网页设计，既方便人们检索信息,又能给访客留下良好的印象。其次加强与各个部门、公司的合作，扩展网站信息建设的辐射面，实现与周边与文化相关产业例如旅游业、餐饮业等的战略联盟，尽可能的建成一体化服务网站，提高人们对互联网查询信息、实现网络交易的满意度。再者要加强与电子商务集团的合作，从中汲取网络营销的优点和长处，将文化产业的营销推向时代潮流。

（2.）推出网络视频和网络广告，传播洛阳文化产业

据资料显示，自2008年以来，中国网络视频行业的用户规模一直呈增长趋势，截至2014年12月，网络视频用户使用率已达66.7%。网络视频用户数量庞大，能将发展文化产业与网络视频很好地结合起来，无疑对文化产业网络信息化水平的提高有很大帮助。

洛阳文化底蕴丰厚，可以借助网络技术拍摄城市形象宣传片、旅游宣传片、洛阳的工艺制作过程、拍摄个人旅游心得、选择有洛阳特色的地理标志为背景拍摄情景剧等等。一方面将这些资源制作成视频投放到视频网站上，另一方面将视频资源剪辑做成广告，通过简短的广告片段来吸引人的眼球。为了网络营销宣传的顺利实现，将这些制作出来的视频投放到视频网站，通过如今流行的社交平台例如微信、微博、秒拍等种类繁多的社交圈分享视频链接，轻松达到一传十、十传百的效果。

（3.）打造契合的网络游戏，创新洛阳文化产业

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，网民中整体游戏用户的规模达到37716万人，占网民总体的58.1% 。 报告中还显示出2015年游戏市场的发展趋势：仍以PC网游为市场中坚，手机游戏的规模稳中有降，电视游戏成为新的市场热点。

通过网络游戏怎么能与发展文化产业联系在一起？这是创新洛阳文化产业发展要思考的关键。洛阳文化产业与网络游戏相结合，将洛阳市的全景融合到游戏背景中，不管是城市景观还是自然风景区，将地形、地貌全都还原到游戏的场景中，角色设定可以选定某一特定历史时期为背景，选取有名的历史人物、历史典故来丰富游戏内容。

近些年，中国有一款很受欢迎的桌游叫做“三国杀”。该款桌游以中国历史上三国时期为背景，游戏中融入了丰富的文学和美术元素，这是游戏与历史文化相结合并且营销效果取得良好收益的一个典型案例。当然，游戏的开发设计离不开洛阳各个部门以及与游戏公司的相互合作，这也要求一定要在充分调研的基础上综合洛阳文化产业的特点和优势，尽可能使洛阳文化产业大幅度地被挖掘出来，开发出时尚新颖的游戏产品，最终有助于营销目的的顺利实现。

（4.）开发智能APP，提供新的文化产业发展平台

在当今互联网智能化的发展状况下，AAP发展预测分析总结出一现象：各种功能性APP种类繁多，然而其单一的功能却日渐被人们常用的软件融合。这表明，互联网智能APP已经发展到一个相对成熟的阶段。因此，洛阳文化产业通过APP的营销方式一定要与时俱进。

在此举出一个实例：2011年1月21日，腾讯公司推出了为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序——微信。微信自进入人们的视野以来，一直不断地创新发展，现如今微信已经集合了社交、购物、电子支付、营销等等多种功能为一体，成为人们爱不释手的常用软件。现在微信上已有滴滴打车、京东精选、美丽说等多个运营商的融合，人们可以通过微信很自然的关注到这些运营商，这也是将来APP应用不断变化发展的潮流和趋势。在进入市场的初期，有关洛阳文化产业的APP开发也可以通过一个发展成熟的软件带领作用，来逐渐被人们认知和熟悉。

（二）、通过动漫产业营销

洛阳文化产业通过动漫营销可以借鉴迪尼斯的营销模式。迪斯尼是世界著名的影视制作公司，在动漫产品的营销方面已经形成了一条完整的动漫产业链，包括影视娱乐、连锁商店、迪斯尼乐园、大众传媒网络、发行音像图书等五大环节。另外迪斯尼形成了自己特有的营销组合模式，例如迪斯尼乐园主题化、动漫形象作品商品化、园区内丰富的表演性活动。迪斯尼已经形成了特有的迪斯尼效应，并且其动漫产业的发展在世界上一直处于领先地位。

将制作动漫与中国传统文化相结合，在我国有一个非常成功的案例——《秦时明月》动画系列。《秦时明月》以秦始皇灭六国一统天下为背景，以传承中华历史，弘扬中华文明为核心和精髓。其中人物台词涉及到《楚辞》、《史记》、《东周列国志》等多本史书和传记，包括动画配乐、画面效果、人物衣着、图案配饰等等无不显示着中国元素。

在洛阳动漫产业发展方面，比如可以选取汉魏、隋唐等历史阶段为背景，将洛阳发生的历史故事以动画的形式进入人们的视野，例如选取建安七子的文学逸事、洛阳纸贵、白马驮经等经典而有历史意义的故事为创作原型，即能给动漫市场带来不一样的视觉效应，又能使洛阳文化产业得以顺利营销。近年来洛阳动漫文化产业也在不断发展，2012年3月，深圳世为投资集团有限公司在洛阳出资兴建了中国动漫之都(洛阳)产业园，它被誉为是中国动漫产业的新“硅谷”，这为洛阳动漫文化产业的发展提供良好的平台和机遇。

（三）、实施品牌营销策略

文化产品一旦形成自己的品牌特色就等于贴上了与众不同的标签。通过品牌营销，可进一步提高洛阳文化产业的文化价值性。美国品牌价值协会主席莱利·莱特也曾提出:“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。”所以在当今世界全球化的大背景下，发展壮大更多的民族文化品牌，是使我国文化产业立于不败之地的关键，洛阳文化产业的品牌营销也正是如此。

（1.）独创性的品牌创意

洛阳并不缺少文化资源，缺乏的是具有开创性的品牌创意。例如好莱坞创作的《花木兰》、《功夫熊猫》取得了很高的票房，其成功的秘诀就在于将独特的创意赋予了传统文化新的活力，运用先进的影视技术制作影片并取得了良好的市场份额。 洛阳发展文化产业重要的就是深度挖掘传统文化内涵，例如选取某一历史时期的事件或者某一特定的历史人物为核心，以原有的历史原型为基础，对传统事物进行创新的发展。

（2.）明确的品牌定位

品牌定位就是为品牌在消费者心目中寻找一个独特的位置,它是构建品牌差异的关键所在。文化产业的品牌定位就是要找出文化在人们心目中的特定形象，能够自然而然地在人们心中产生联想和共鸣。例如当提到好莱坞，人们就会想起电影产业；提到日本，人们就会想起蓬勃发展的动漫产业；当提到韩国，人们会想起网络游戏、风靡全球的韩剧等等。这些都是在文化产业领域独树一帜的佼佼者，这也昭示着洛阳若要树立品牌文化产业，一定要找准自己的品牌定位，深度挖掘自己的文化优势和资源特征，才能在今后发展的道路上更加顺畅。

（3.）准确的品牌战略分析

洛阳发展文化产业将带来的巨大效应不仅是中国的宝贵财富，更是世界的。树立品牌的最终目的还是为了更好地发展文化产业和文化产业的营销，因此在此基础上做出市场分析是非常有必要的。

首先是对消费者的分析。消费者是市场的重要导向之一，因此要调查不同阶层消费者在不同阶段的消费需求状况，包括人们对于洛阳文化产业的感知度和认知度，有针对性的生产开发适合的文化产品。其次是对竞争者的分析。竞争者也是市场的重要组成部分，既要达到品牌营销的目的，就一定要分析竞争者在市场上的优势和劣势，一方面能避免出现资源浪费，另一方面可以准确地选择从竞争者的弱势下手，抢占机遇弥补市场的空缺。另外，量身定做打造自己的品牌优势。在市场分析的基础上对洛阳发展文化产业做出整体规划，将洛阳放在河南省、放在整个中国的大背景下分析自身的品牌优势，并主动去寻找、创造有利于文化产业发展的机遇和机会，广泛吸纳文化创意人才为文化产业的发展做出贡献。

四、结语

洛阳发展文化产业，就要借助先进的互联网技术手段在时代的大背景下整合优秀文化资源，深度挖掘文化内涵和意义，提高文化产品的核心价值和竞争力，使文化与文物、生活、科技相融合，满足人们对文化产品的需求。在互联网时代下，洛阳文化产业的营销以当今人们喜闻乐见的网络营销为主要手段，以动漫产业带动洛阳文化产业营销发展，并在不断探索发展的过程中形成自己的文化品牌。洛阳文化产业的营销是互联网时代下文化发展的必然趋势，也是我国传统文化突破原有形象走出国门的必然选择。洛阳文化产业的营销模式构成不仅有利于洛阳传统文化得以传承和发展，也为洛阳乃至中国带来了不可磨灭的价值和财富。

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