曹栩铭¹ 朱宝凝²（通信作者）

（1.澳门科技大学人文艺术学院，澳门 999078；2.香港理工大学时装及纺织学院，香港 999077）

摘要：作为典型的高能耗、高排放行业，时尚产业已成为全球可持续转型的重要领域。尽管部分品牌在材料创新、循环设计与供应链透明化方面取得了一定进展，但消费者对可持续时尚的理解仍多停留于概念层面，实际支付意愿不足。同时，品牌营销中的环保标签模糊、信息夸大等现象容易引发“漂绿”争议，削弱消费者信任并阻碍购买转化。基于上述行业矛盾，本文通过文献综述与典型品牌案例分析（如中国本土可持续品牌Klee Klee），总结可持续时尚消费者的行为特征及其主要影响因素，并提出以认知深化、信任构建与伦理规范为核心的提升路径，以期为行业实践与政策治理提供参考。

关键词：可持续时尚；消费者行为；漂绿；Klee Klee；构建信任

一、引言

在以高审美价值与持续创新驱动全球消费的时尚产业背后，其长期依赖自然资源的“索取—制造—废弃”线性生产模式已被广泛视为全球生态危机与气候变化的重要结构性推力。作为全球体量最大且增长最快的时尚消费市场之一，中国的可持续转型路径因其显著的规模效应与复杂的市场结构而具有关键研究意义，并受到学界与政策层面的高度关注。这意味着可持续转型已从“可选项”转变为行业“必选项”。与转型趋势并行的，是“漂绿”风险加剧、环保标签模糊化、企业行为与实际环境效益不匹配等问题从而导致消费者信任削弱与可持续消费行为难以稳定转化。尽管当前学术界已就可持续发展、绿色消费行为、循环经济等议题展开广泛讨论，但对于如何弥合企业可持续行动与消费者认知之间的“信任鸿沟”、以及如何通过精准的信息沟通策略促进消费者理解与选择的系统性研究仍相对不足。本文结合品牌Klee Klee探讨信任在可持续消费转化中的关键作用，呈现当今可持续品牌运营现状，并重点提出可持续时尚的沟通策略构建路径，为品牌实践与行业治理提供可操作的理论参考。

二、可持续时尚的概念与发展历程

20世纪70年代起，二手与破旧服装的流行已经将可持续时尚理念带入大家视野，但最初并非出于环保目的而是源于朋克与亚文化对主流消费主义的批判。从本质来看，“再利用”的行为无意间传递给人们一个新的信号：服装的价值并不必然受限于品牌属性，其使用寿命完全可以通过再设计、再流通等方式得到延展，这一特性为“慢时尚”理念提供了重要实践基础。随着全球环保意识的逐步增强，可持续时尚由最初的亚文化与街头实践，逐渐演化为覆盖设计、生产、消费与流通全链路的商业体系并成为时尚产业结构性转型的重要方向。

2020年联合国可持续时尚联盟主席西蒙娜·奇普里亚尼在接受《生态时代》采访时指出：“如果时尚产业被重新设计为赋能创新而非剥削资源，它将为可持续发展提供强大契机。”此后可持续不再是产品的一个卖点，而是重塑整个价值链的创新引擎。面对时尚产品生产过程中带来的碳排放，水污染，微塑料污染等诸多对环境造成的严重影响，可持续时尚在针对环境保护，社会责任，生命周期管理，消费者行为等方面格外关注。围绕时尚产业的批评，可持续发展理念已开始吸引时尚产业的消费者、政策制定者和零售商的关注^[1]。

三、消费者行为特征与影响因素

从消费者的角度来看，为应对感知到的服装过度消费问题，可持续时尚被视为解决新兴社会与环境议题的一种可行路径，包括污染治理、节能、遵循公平贸易原则以及避免血汗工厂劳动等方面。然而，较强的环保消费意愿并未有效转化为实际购买行为，其背后的障碍主要源于经济、认知与传播三个层面的结构性困境。中国社会调查事务所的一项专题调查显示，71.3% 的受访者认为环保产业及绿色产品有助于改善环境状况；53.8% 的受访者愿意主动使用绿色产品；但仅有 37.9% 表示实际购买过绿色产品。从数据可见，我国公众已具备一定绿色消费意识，但由于可持续材料在成本、工艺与供应链管理方面的投入更高，导致消费者在购买时更易选择价格更低的非可持续替代品，从而使行动层面的转化率较低。

除了经济壁垒外，公众对于联合国可持续发展目标（SDGs）的整体认知度仍显不足。已有研究指出，中国城市居民对可持续发展目标的认知水平普遍偏低。这意味着消费者难以将一次具体的购买行为（如购买一件有机棉 T 恤）与宏观层面的环境效益（如节水与减少化学品排放）建立关联，进而导致其环境责任意识与可持续消费的内在驱动力不足。在新媒体环境不断扩张的背景下，为争夺流量，部分媒体对可持续成果进行夸大化甚至失实传播，例如品牌宣称“产品 100% 零碳”却未提供碳足迹核算依据。此类夸大性传播不仅违背真实性原则，也进一步削弱公众对可持续信息的信任，加剧“漂绿”风险与认知混乱。

四、“漂绿”现象及其对消费者信任与决策影响

根据贝克尔奥尔森和波图切克的观点，“漂绿指的是虚假地宣传一个组织的环保努力，或者投入更多资源来宣传该组织是绿色的，而实际投入的环保实践资源却少于真正开展环保实践所投入的资源”^[2]。对于时尚产业来看，大多数企业与品牌都在逐渐宣扬自己对可持续材料的应用与创新，但他们只是单一的进行了微不足道的可持续化改变，并未真正的推进整体产业链与生命周期的可持续发展与延续，由此可知漂绿的叙述帮助他们更好的宣扬与声称自己的可持续发展理念并极力掩盖所有对环境有负面影响的部分。一些关于消费理论的研究表明，消费价值观与绿色信任之间存在着紧密的联系^[3]。布拉加·若尔南多等人得出结论称，当消费者相信某一产品时，他们愿意承担“漂绿”的风险^[4]。可事实上，漂绿行为带来的虚假营销依然是违背社会责任与伦理的营销方式。

五、漂绿困境的成因与影响

在社交媒体盛行的背景下，中国消费者，尤其是年轻群体，对企业可持续理念的关注度不断提升，这为品牌带来机遇的同时，也促使漂绿行为频发。漂绿产生的根本原因在于企业逐利动机、监管不足与标准不统一，其直接后果是削弱消费者信任、扰乱市场秩序，并偏离可持续发展的本意。以 SHEIN 为例，该品牌因“evoluSHEIN 环保系列”宣传不实被罚款 100 万欧元。其商业模式本身建立在高消耗与高浪费的快时尚逻辑之上，却以“再生材料”等概念进行营销，同时未披露完整供应链透明度，因此被批评存在典型的漂绿行为。

在法规层面，中国尚无针对漂绿的专门规制。这一制度空缺使企业得以通过宽松认证、选择性披露等方式“擦边而行”，在强调环保成果的同时回避生产过程中的污染问题，从而破坏市场对“可持续”标签的整体信任。一些企业通过更换“可持续”标签实现溢价，而真正使用环保材料的品牌因成本较高反而被质疑“炒作”，形成“劣币驱逐良币”效应，进一步削弱消费者对可持续产品的信任。虽然部分品牌尝试提升供应链透明度，但披露多集中于下游成果。在碳排放三个范围中，国内多数企业仅披露范围一、二，对上游供应链、物流与零售环节的环境影响缺乏公开。这种有限透明度难以满足消费者对“全链路可持续”的期待。长期来看，漂绿不仅损害品牌信誉，也导致市场失真，阻碍可持续发展目标的推进。

六、中国可持续时尚品牌案例分析——以KleeKlee为例

Klee Klee是中国上海素然（ZUCZUG）服饰有限公司旗下的环保子品牌其品牌建立初期核心并不仅仅是“环保”，也涵盖 “环境友好、社会公平、身心愉悦”的可持续观念，并一直在追寻3个原则：坚持原料环保、制作环保、社会责任，大部份产品至少满足其中之一。从服装开始探索人与自然平等相处并相互尊重的生活方式。

（一）品牌核心理念与视觉传达

Klee Klee品牌视觉设计采用极简、朴素、自然的设计美学风格，其logo设计在手语中代表的“慢慢来”理念与品牌所传达的可持续信息相吻合。Klee Klee的极简主义风格会让许多人将它和一些快时尚品牌所传达的极简主义风格进行对比，但底层逻辑与所传达的信息等截然不同，这也正是可持续时尚与快时尚在哲学与商业层面本质的差异。

Klee Klee在视觉设计上强调“新”、“当下”，为的就是让消费者可以紧跟潮流趋势下并获取盈利。反观Klee Klee，尽管极简，但它却把一种超越季节更替的时间感运用在品牌与服装上，削弱“当季”服装的标签。每一件商品的来历、制作过程与背后的理念是快时尚品牌所无法传达的。从视觉上强化其“反过度设计、反快消”的立场。

（二）可持续原料到终端的闭环

Klee Klee的设计团队坚持使用对环境低消耗的环保原料、环保染色工艺与可降解包装等应用在每一道生产工序中。例如：Klee Klee选择非转基因棉种，并针对播种与生产纺纱的全过程都符合GOTS标准，极大程度上提高消费者对品牌可持续理念的信任度。Klee Klee在可持续服装原料的创新体现在该品牌的“制作环保”阶段。从原料采摘到加工制作的过程中它们不使用任何人工染料或化学染色方式，而是保留了面料与植物纤维的原始颜色。在可持续理念追捧下，植物染这古老染色工艺的复兴也被Klee Klee持续运用。它们创新染色工艺技术让产品得到天然色彩，它们探索染色工艺并细致到纺纱表层，考虑消费者后续水洗等问题。其核心目的在于在提供完整消费体验的同时，建立消费者对可持续产品的信任与支持，从而推动品牌社会责任与可持续理念的长期实践。除可持续原材料的使用外，Klee Klee亦在材料体系上进行创新，通过将PET饮料瓶部分采用植物成分改性，实现材料的100%回收，并在生产与回收之间构建闭环式的可持续体系。

2019年品牌在微博发文道：环保真丝供应商四川奥特丝纺织有限公司刘理说：“klee klee并非把可持续局限于某个点或者面，而是不断深入，直至供应链最前端原料生产的可持续，这是很令人开心的事情。” 在环保原材料供应商的举荐下，Klee Klee在透明供应链的推进与发展得到了有效支持。商品的GOTS全球有机纺织品标准认证就是最好的说明，提高消费者对品牌可持续发展信任度。除了精确到每个生产环节都具有严格的有机纺织品生产标准与国际认证，有机丝绸系列商品都使用了来自中国四川省的有机桑蚕，缩短供应链运输过程，支持本地制造业与降低碳足迹。

社会责任往往是企业可持续发展的核心基石，其中员工交易公平往往被社会企业所忽视。联合国可持续发展目标（SDG8）中面对体面工作的基本要求便是公平的薪酬、安全的工作环境与不受歧视和骚扰。从种植、原材料采集、纺纱、织布等环节都保障参与工人的公平收入可见Klee Klee面对联合国可持续发展的相应面面俱到。企业的内部公平发展会直接联系企业的社会绩效，也可同时激发员工生产力、忠诚度也创造力。如果连员工都感到公平和尊重，他们也会把节能、减排等政策视为“自己的责任”而积极发展与遵守，传递使命感并更用心地投入于选材到制作工艺的每一个环保细节。在品牌与云南青创会联合主办“中国少数民族文化发展与保护”的独龙族项目中，它们的社会责任不仅体现在员工本身，也通过实施公益项目、参与社会企业建设来关注少数群体与行业相关群体的可持续发展与福祉。

绿色环保和慢节奏生活的结合理念还体现在Klee Klee的门店装潢与其品牌呈现的可循环生命周期之上。在 “上生·新所” Klee Klee 空间项目上便将品牌理念中的低碳设计与循环经济等内容很好地运用与展现促进可回收利用概念的整体落实。这个项目很好地反映了自然变动的过程，品牌所采取的介入手法和工程手段都是相对来说适应变化性更高、费用更可控的。如果有一天，业主从这边搬走，那么这些植物、花箱和家具也可以一起移动而不会浪费，在另一个地方开始进入下一个循环…… 因此，Klee Klee所传达的并非只是一个空间，更是一场物与生命关系的联系展现与实验。

（三）品牌可持续营销策略

    Klee Klee的商业实践揭示了一种超越传统交易的品牌活动，它为消费者与每一位莅临品牌线下生活空间的人构建了一套完整且可感知的“可持续慢生活”戒指体系，进而吸引更多高度认同品牌理念的社群。用时尚设计、空间设计赋予“环保”与“慢生活”理念可视化、可触摸与可体验的实体。其目的也是为了让那些环保意识觉醒的Z时代消费者们更加注重价值观、愿意为品质和故事支付。时尚产业的发展将不局限在购买一件衣服，而是价值认同与情感体验朝着可持续时尚转变。为可持续时尚发展注入“社群化”的消费者行为前提下，品牌注重社区融入，选择街铺而非商场开店，并通过线下互动加强与消费者的可持续价值观沟通。

Klee Klee将每一位消费者都比作自己品牌的“好友”，并非进行单一的品牌理念宣传与过度美化的广告传播。《Klee Klee & friends》刊物发表与邀请海内外在可持续发展方面做出杰出贡献的艺术家传达自己与Klee Klee共同努力下的的环保故事。就如同Sara在该系列中提到的：重新利用废塑料生产织物，有别于普通的生产过程，不能像普通的厂家那样从供应商的产品录里随心挑选原材料颜色^[5]。这种将供应链故事的人文故事呈现效果不仅提供了抵抗“漂绿”现象的有效证据，更赋予了产品温度与来历，让消费者可以共同思考一件衣服、包背后的生态足迹与人为环保努力。Klee Klee通过将可持续理念转化为可参与、可感知的线下体验，使消费者在日常购物与社交互动中自然成为品牌可持续价值的参与者与传播者，从而推动可持续时尚在现实层面的持续发展。

七、破局路径：构建信任

可持续时尚的落地并非取决于理念本身，而在于企业、消费者与政府是否通过透明供应链、合理溢价与有效规制形成协同行动；若品牌实践缺乏可验证机制，信任难以建立，可持续时尚亦难以制度化推进。

而供应链透明化是破局起点。企业需在原料、生产、用工、分销等环节实现公开，并接受第三方认证。以 GOTS 为例，其五维度强制标准表明“环保必须可验证”。此前，贝纳通、阿迪达斯和 C&A 等品牌因供应链不可持续而受到批评。透明供应链不仅体现可持续性，也是保障消费者权益的方式；从设计、面料、制衣到分销的每一环节，都能直接展示品牌对人权与环境的承担。选择公信力高、国际互认的认证体系同样有助提升消费者信任。例如 GOTS 不仅要求有机纤维含量，还从纤维来源、生产过程、化学品管理、社会责任与标签追溯等五个维度设定统一门槛，全流程透明且包含第三方审核，为可持续产品提供权威背书。此外，企业仍需不断创新材料与工艺，以满足消费者对可持续产品的多样化需求，并降低传统材料带来的环境危害。

先前的研究已经表明，时尚消费者对购买可持续时尚产品很感兴趣，并且只要可持续产品的质量得到保证，他们就愿意支付更高的价格^[6]，但“认知缺口”与“体验不确定性”仍使购买行为滞后。消费者的环保态度直接影响他们的可持续时尚消费^[7]。大力推动可持续教育与消费者针对可持续物品应用的习惯养成将对可持续发展起到关键作用。一般而言，受教育程度越高的人往往能直接意识到人与环境的直接联系。但提升认知不能只在高校发生，利用主流社交媒体将复杂的碳足迹核算等知识进行高效传播，让每一位网民都能接触到可持续发展与环境教育。同时社交媒体信息内容逐步聚焦在产品的可持续创新与应用上，消费者也将潜移默化地影响消费者选择动机。尽管大多数消费者都知道一次性塑料袋会造成白色污染，但很多人由于自己的消费习惯，还是不假思索地选择它^[8]。因此，建立绿色消费习惯也是每一个社会公民帮助可持续发展的必经之路。

与此同时，政府正通过ESG信息披露、排污监管及纺织回收制度强化行业约束，但相关实践仍以个案为主，亟需在更大范围内建立长效监管机制，并完善针对“漂绿”行为的法律规制，以提升消费者信任并推动可持续时尚发展。

八、结语

可持续时尚对整个时尚产业的未来发展而言至关重要。本文通过对Klee Klee的具体案例分析进一步展现中国可持续时尚品牌在供应链透明化、材料可追溯、社会责任与可持续营销的体系。在日复一日的环境恶化下，消费者应当提高自己对于可持续发展的认知程度，建立环保意识，履行自己的社会责任。推动企业消费者政府三方协同来避免“漂绿”现象的盛行，并让消费者自身也提高意识。当供应链透明化、达成消费者环保共识成为市场常态，新材料的不再是“概念卖点”而是“行业标配”，可持续时尚的真正转型才能发生。种种努力实际上都是为了减少时尚产业的高污染现象，提高消费者度对企业环保发展的信任度，促进可持续时尚转型，维护人与自然和谐共处。

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