刘灿

（中国人民大学，北京 100872）

摘要：近年来，以情感体验和精神满足为核心诉求的“情绪消费”“情绪经济”在我国加快兴起，成为服务消费扩容提质和内需潜力释放的重要方向。本报告结合国家统计局等权威数据和国务院办公厅、中办国办等相关政策文件，对情绪价值消费的兴起背景、政策导向和市场发展阶段进行梳理，分析其在行业规范、发展模式、青年群体和社会心态等方面显现的主要风险与挑战，并从健全监管规则、优化供给结构、防范金融与消费叠加风险、完善宏观政策评估等四个层面提出政策建议，旨在为推动情绪价值消费健康、可持续发展提供决策参考。

关键词：情绪消费；情绪经济；服务消费；内需；消费者保护；高质量发展

一、情绪价值消费兴起的背景与界定

在居民收入水平提升、服务业快速发展和数字化深入普及的综合作用下，以情感体验和精神满足为核心的消费活动，正逐步成为我国消费升级的重要组成部分，近年来被媒体和研究机构普遍称为“情绪消费”或“情绪经济”，其基本含义是指消费者为了满足情感需要、获得心理慰藉、缓解压力而产生的消费行为，以注重主观体验和愉悦自我为主要目的。国家统计局数据显示，2024年全国居民人均服务性消费支出占人均消费支出比重已接近46%，教育文化娱乐、医疗保健、交通通信等服务消费增速明显快于实物消费，表明居民消费结构正由生存型、发展型向享受型、情感型持续升级。有关研究机构测算，我国情绪经济相关市场规模2022年约为1.6万亿元，2024年达到2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元，已成为服务消费中增长最快的细分领域之一。在经济学意义上，这一趋势可概括为居民效用函数中情感体验和精神满足的权重持续上升，对于更好释放内需潜力、推动服务业高质量发展、满足人民美好生活需要，具有重要现实意义。

二、国家政策导向与市场发展态势

（一）政策层面对情绪相关消费的总体导向

2025年，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，明确提出要依托消费新业态新模式与新场景试点等平台载体，支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景，推动文化、旅游、体育、健康、养老、托育等领域高品质服务供给。2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，提出大力推广消费新业态新模式新场景，支持将中华优秀传统文化与现代设计、数字技术深度融合，打造具有情感认同和文化辨识度的原创IP和本土品牌。2026年《政府工作报告》进一步提出，要实施服务消费提质惠民行动，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景，加快培育消费新增长点，这些表述共同构成了情绪相关消费得以快速发展的宏观政策基础。

在地方层面，2026年以来，湖北、重庆、江西等地将“情绪经济”“情绪价值”写入政府工作报告或消费促进方案，武汉、成都、杭州等城市围绕“情绪消费新场景”“情绪经济示范街区”“夜间经济”“微度假”等开展试点建设，把以情感体验为核心的新型消费纳入服务业高质量发展和城市更新的重要方向。总体来看，政策层面的基本取向是：在坚持以人民为中心的发展思想前提下，通过优化供给、丰富场景、完善服务，顺应居民多样化、个性化、情感化需求，同时防止概念炒作、虚假宣传和无序扩张，确保市场健康有序发展。

（二）市场发展阶段与结构特征

从发展阶段看，情绪相关消费正由早期在少数圈层中发酵的潮流，进入规模扩大、行业渗透和模式成型的成长期。从年龄结构看，青年群体尤其是“Z世代”和新中产是情绪相关消费的主要力量，相关调查显示，超过九成青年认可“情绪价值”，约六成青年愿意为情绪价值支付一定溢价。从行业分布看，情绪相关消费在文娱演出、文化旅游、潮流玩具、宠物经济、特色餐饮、沉浸式展览、数字内容等多个行业普遍存在，呈现出多业态融合、多场景叠加的特征。从供给模式看，以内容创意、场景体验和数字平台传播为纽带的新型商业模式逐步成型，IP形象、故事叙事、线下体验和线上社交等环节相互嵌套，共同推动情绪价值在消费者与品牌之间流转和强化。需要指出的是，上述模式只是目前具有代表性的一种组织方式，并不能涵盖所有情绪相关消费形态；在大众文旅、公共文化服务、基本生活服务等领域，情绪价值更多以“内容和服务品质提升”为载体，而未必表现为“IP+场景”的商业化包装，这一点在政策研判时需要加以区分。

应当看到，以情绪价值为重要考量的新型消费方式，在拓展服务消费广度深度、带动就业创业、丰富群众精神文化生活等方面发挥了积极作用，也为传统商业和城市空间更新提供了新的思路。但与此同时，其在行业规范、发展模式、青年群体和社会心态等方面，也逐渐显露出一些值得关注的风险与挑战。

三、情绪价值消费发展中面临的主要风险与挑战

情绪价值消费作为新型服务消费的重要组成，在拓展消费广度深度、带动就业和激活城市空间等方面发挥了积极作用。但与此同时，由于情绪作为一种难以量化、易被放大、高度依赖信息和情境的“软资源”，在市场化、金融化和平台化过程中更容易出现规则滞后、结构失衡和利益不对称问题，其风险与挑战具有层次性、叠加性和潜伏性，需要从行业治理、发展模式、群体影响和社会心态四个层面系统识别和防范。

（一）行业规范滞后，专业与非专业边界模糊，“伪疗愈”挤占优质供给

情绪价值消费所覆盖的范围极为广泛，既包括文娱、演出、文旅等传统文化消费，也包括新兴的情绪陪伴、情绪疗愈、线上倾诉、虚拟陪伴、玄学咨询等业态。在这些新兴业态中，多数涉及心理健康、人际关系和个人隐私，具有较强的专业属性，但目前行业在准入资质、服务标准、价格规范、隐私保护等方面普遍缺乏统一规则。以线上情绪陪伴服务为例，相关报道显示，从业人员资质差异较大，不少只经过短期培训甚至无培训即开展收费服务，服务时长、计价方式、效果承诺五花八门，消费者投诉较多但取证困难。

值得警惕的是，一些机构和个人利用消费者在焦虑、失眠、情感挫折等脆弱时刻的心理需求，以“疗愈、转运、改运、能量加持”等名义销售高价商品、课程或服务，甚至在一些细分领域出现“情绪智商税”式的变相收割。这种“伪疗愈”现象不仅直接损害消费者权益，更严重的是形成典型的“劣币驱逐良币”机制：由于真正具备专业资质的心理咨询、文化创作和精细化服务供给者，其培养周期长、成本高，在信息不对称的市场中难以与“低门槛、高溢价、重营销”的伪专业供给者展开公平竞争，使优质供给反而面临生存压力。从行为经济学视角看，这是一种典型的“信息不对称下的反向选择”现象——当消费者无法识别服务质量时，低质高价供给者最具价格优势，进而推动整个市场服务质量整体下降。只有通过政府监管、行业协会规范和第三方评估体系的协同介入，才能有效恢复优质供给的激励机制。

（二）发展模式重流量轻内容，同质内卷叠加局部泡沫，可持续性存疑

在资本关注、社交媒体放大和地方招商多重叠加下，情绪价值消费呈现出明显的“风口经济”特征。一方面，以IP叙事、场景营造和话题传播为主要手段的商业模式复制成本较低，一旦某一产品或场景成为爆款，同类项目便在短期内大量跟进；另一方面，情绪热点的注意力持续时间较短，公众审美偏好变化较快，导致项目进入期集中、退出期也相对集中，整个赛道易呈现“过山车式”周期波动。

从微观看，不少情绪消费项目存在“重装修、重视觉、轻内容、轻服务”的突出问题。一些“疗愈空间”“治愈咖啡馆”“情绪主题展”在装饰风格、品牌文案和传播手法上高度相似，情绪诉求被简化为少数流行关键词和固定视觉符号，缺乏针对不同人群差异化需求的深入洞察和专业支持，消费者的体验多停留在“拍照打卡”层面，复购率和忠诚度有限。以部分城市密集布局的情绪主题街区和沉浸式展览为例，开业初期通常借助社交媒体话题形成客流高峰，但热度退潮后经营明显承压，部分项目出现低客流、低营收甚至关停情况。

从中观和宏观看，这种模式容易在局部赛道累积“微观情绪泡沫”。一方面，供给扩张易超出真实需求承载力，部分城市在短时间内规划和落地多个情绪经济街区、主题文旅项目，相互之间缺乏差异化定位和协同规划，出现季节性、结构性空置问题；另一方面，项目估值往往高度依赖“情绪热度持续上升”的线性外推预期，一旦叙事失效，资产价格和项目估值可能迅速回调。这种结构在性质上与席勒关于“非理性繁荣”的分析颇为相似：当价格形成过度依赖心理叙事和社会模仿时，市场即便在微观层面，也会出现自我强化—快速崩塌的周期性震荡。从政策视角看，地方在发展情绪经济过程中，应避免简单以“项目数量”“开街数量”“话题指数”作为考核导向，而更多关注内容质量、运营可持续性和长期消费者满意度。

（三）青年群体“为情绪负债”风险上升，平台与金融工具叠加放大冲动性消费

青年群体既是情绪价值消费的主力人群，也是收入尚未完全稳定、抗风险能力相对有限的群体，其在相关消费中面临的风险需要重点关注。多项调查和研究显示，超过九成青年认可“情绪价值”的重要性，约六成青年愿意为情绪价值支付一定溢价，在潮玩、盲盒、二次元、线上打赏、情绪型文旅等领域，青年贡献了绝大部分消费增量。

风险的关键在于情绪消费、平台算法和消费金融工具的叠加。其一，在平台算法驱动下，情绪类内容与商品以高度个性化、情感化方式持续推送给用户，显著提升其停留时长与冲动消费概率；其二，分期付款、信用支付、先享后付等金融工具将一次性支付拆解为多次小额扣款，显著弱化“支付痛感”；其三，盲盒、抽卡、会员体系、限量联名等机制大量运用行为经济学原理，通过不确定奖励、参照点移动和“错失恐惧”不断激活系统式的冲动决策。塞勒关于“心理账户”和“支付痛苦”的研究表明，当支付与消费在时间和心理上被有意拆开时，消费者对价格的敏感度会明显下降，更易发生超出理性预算的消费。

从宏观数据看，我国居民部门杠杆率近年来处于较高水平，其中消费贷、信用卡分期、互联网消费金融等在青年群体中渗透程度明显高于其他年龄段。相关财富调查和媒体报道指出，部分青年名下同时拥有多个小额消费贷款账户，出现高频小额借贷叠加情绪型消费的现象。虽然这些债务总体上尚不足以构成系统性金融风险，但在个体层面，已经对部分年轻人造成明显财务压力和心理负担，形成“情绪—消费—负债—更大情绪压力”的自我强化循环。这种循环不仅侵蚀青年的当前福祉，也会压制其未来在住房、教育、养老、家庭形成等方面的长期决策能力。用迪顿关于消费与福利的分析视角看，如果情绪消费主要通过加杠杆实现，而非通过稳定收入和合理储蓄支撑，那么它对居民整体福利的长期贡献将大打折扣，甚至可能产生负向外部性。

（四）情绪商品化对自我认同、人际关系和公共心态的深层冲击

相比前三类较为可见的市场与金融风险，情绪商品化对社会心态和公共情绪生态的深层影响，更加隐性但也更需警惕。情绪本质上是一种通过家庭、朋友、社区、公共文化等“非市场渠道”长期滋养的资源，当越来越多的情绪体验被外包给市场化消费时，可能带来三方面深层问题。

一是自我认同过度绑定消费符号。青年在持续的情绪营销和社交展示中，容易将自我价值、生活品质和幸福感过度绑定于“是否拥有某个IP”“是否去过某个打卡地”“是否跟上某轮情绪潮流”，形成“非消费即无价值”的心理定势。这种定势一方面推高非理性消费，另一方面在个体遇到经济压力或比较失落时，易引发自我否定、焦虑加重甚至心理健康问题。

二是人际关系和社会信任可能被侵蚀。部分情绪型社交场景更多依赖外在符号和短期话题来建立连接，缺乏稳定且深度的情感投入；而情绪陪伴等付费服务的快速扩张，也可能在一定程度上替代家庭、同伴和社区中的情感支持功能。长此以往，家庭、邻里、同事之间的情感纽带可能弱化，社会互助网络和社会资本面临持续磨损风险。

三是公共情绪生态和社会心态可能出现结构性变化。当情绪被资本视为可以无限开采的新资源时，企业和平台倾向于通过不断制造情绪缺口—再提供付费“解决方案”的循环维持增长：今天强调“治愈”，明天强调“松弛”，后天强调“整顿人生”，每一轮热点都在放大某种焦虑并售卖对应商品。这种模式如果缺乏有效约束，可能在社会心态层面制造持续紧张感，使公众难以从容、稳定地面对日常生活中的情绪波动，与高质量发展所需要的理性预期、稳定信心形成结构性张力。从政策角度看，如果仅将情绪消费作为扩内需的数量指标，而忽视对公共文化供给、心理健康服务、社区支持体系等“非消费型情绪基础设施”的持续投入，短期消费数据即使向好，也可能以社会情绪韧性下降为长期代价。

 四、促进情绪价值消费健康发展的政策建议

（一）健全行业规范和监管规则，强化消费者权益保护

当前，情绪陪伴、情绪疗愈、线上“树洞”等新兴服务多依托互联网平台开展，服务边界模糊、责任划分不清。中国消费者协会投诉分析显示，情绪消费已成为投诉新热点，集中在诱导消费、退费难、虚假宣传等方面。

一要推动相关部门联合出台情绪消费行业专项规范，对陪聊、陪玩、线上倾诉等业态实行分类管理，参照心理咨询类服务建立分级机制，划清普通情绪陪伴与专业心理干预的边界。二要建立从业资质和行为规范的双重门槛：通过行业认证对情绪陪伴师、情感导师等岗位设定准入标准，同时细化服务流程、收费方式和隐私保护要求，防止“套路定价”“隐性收费”；并通过定期抽查和专项执法，震慑打着情绪消费旗号的不正当营销。三要压实平台主体责任，对入驻商家实行实名登记、资质审核和交易留痕，公示评价与投诉信息；推动建立覆盖线上线下的纠纷解决机制，在情绪消费纠纷中探索举证便利和适度举证责任倒置，减轻消费者维权负担。

（二）引导行业回归“以人为本”，系统提升优质供给能力

情绪经济的本质是通过符号化商品和情绪导向服务帮助消费者实现情绪修复和生活改善，关键是防止其异化为单纯“卖情绪噱头”的生意，坚持以满足人民美好生活需要为根本出发点。

一是把情绪相关消费与公共文化服务、全民健身、社区服务、心理健康服务统筹谋划，依托新时代文明实践中心、城市书房、博物馆等公共空间，打造低门槛、高可达性的“无门票情绪空间”，减轻“情绪商品化”压力。二是通过财政、税收和用地等政策工具，引导资源向内容创作、服务质量和人才培养倾斜，探索建立以消费者满意度、复购率、投诉率为指标的第三方评价体系，引导资本从短期流量逻辑转向长期口碑逻辑；对重包装、轻服务、长期高投诉项目，通过行业黑名单和联合惩戒提高退出成本。三是把情绪管理与理性消费教育纳入国民教育和社区科普，帮助公众掌握非消费型情绪调适方法，形成“既为情绪负责，也为资产负债表负责”的现代消费观。

（三）防范情绪消费与金融工具叠加带来的风险

需警惕情绪消费与互联网消费信贷、信用支付叠加带来的风险累积。国家金融监督管理总局已明确不得对大学生精准营销、诱导超前消费和过度借贷，这一思路适用于更广泛的青年情绪消费领域。

一是加强对青年群体消费信贷和支付工具的行为监管，对潮玩、线下娱乐、线上打赏等叠加“先享后付”“零首付分期”的场景，建立统一信息披露标准，在下单页面显著提示总成本和违约后果，防止"轻松分期""无感支付"弱化风险感知。二是推动平台在算法和产品设计中嵌入“软约束”，对短时间高频小额付费、异常打赏自动弹出风险提醒或设置“冷静期”；对盲盒、抽卡等具有"赌徒式"特征的产品，引入购买次数上限和强制概率公示，降低“成瘾性设计”对脆弱群体的伤害。三是系统加强金融素养教育，研究表明提高金融素养可显著降低青年超前消费倾向；建议教育、金融监管、宣传部门协同，在高校和社区开展针对性课程，引导青年在情绪消费前进行预算测算，从源头减少“为情绪负债”。

（四）在宏观层面科学看待“情绪变量”

在扩大内需、提振消费的宏观政策中，应把情绪视为需要科学分析、审慎运用的变量，而非“可任意刺激的按钮”。积极、稳定、可预期的社会情绪是居民敢消费、愿消费、能消费的前提，关键是科学利用情绪经济优势，而不是用情绪叙事掩盖结构性矛盾。

一要把提升居民收入预期、完善社会保障、优化营商环境等“硬变量”作为稳定消费信心的根本抓手，避免过度倚赖短期促销和情绪话题；二要将情绪相关消费项目纳入更严格的成本—收益评估，综合考察其对就业质量、文化传承、社区活力和生态环境的影响。对地方而言，应从“造风口”转向“建生态”，减少以情绪概念为卖点、缺乏长期运营能力的形象工程，培育与当地文化、产业基础深度融合的情绪消费生态圈，与公共空间治理、历史街区活化、夜间经济和文旅融合统筹推进。

从长远看，只有在强化行业规范、夯实公共情绪供给、管住金融杠杆、优化宏观预期的基础上，把情绪价值消费纳入高质量发展和共同富裕的大框架，才能将其从一时风口转化为长期动能。

五、结语

以情感体验和精神需求为重要动力的新型消费趋势，是我国经济社会发展到一定阶段的必然产物，也是消费结构升级的重要体现。科学把握其发展规律，既积极培育优质供给、丰富消费场景，又有效防范行业失范、模式失衡和群体风险，有利于更好发挥消费在经济循环中的基础作用，更好满足人民群众对美好生活的多层次需求。实践中，需坚持问题导向和前瞻思维相结合，一方面及时回应居民不断增长的情绪与精神需求，推动形成更多有温度、有内涵、有质量的情绪相关产品和服务；另一方面，坚决防止把情绪简单视为可无限开采的经济资源，防止以牺牲长期福祉和金融稳健为代价换取短期消费繁荣。只有在制度建设、市场发展和社会心态多方面协同发力，情绪价值消费才能从一时的风口，成长为支撑高质量发展和共同富裕的长期力量。

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