程卓1，龙睿健2

（1.浙江科技大学管理学院，浙江 杭州 310023；2.浙江科技大学艺术设计与服装学院，浙江 杭州 310023）

摘要：受到Z世代“娃衣经济”消费主力地位的影响，社会群体需求的情感释放，在一定程度上，“娃衣经济”发展情况直接影响“娃衣经济”是否能成为新的百亿元级别的成长性新兴产业。与此同时，本文从Z时代的情感消费需求出发，梳理“娃衣经济”的行业发展趋势、竞争态势以及发展机遇和存在的问题，阐述情感赋能和文化驱动下娃衣经济发展的产业规律和发展方向，并给出针对性的发展建议，为行业发展持续向好发展提供参考。

关键词：Z世代；情感消费；娃衣经济；行业发展；市场研究

一、引言

（一）研究背景

在当代社会生活节奏加快、独居青年数量逐年上涨的环境下，Z 世代群体长期面临学业压力、职场内卷与现实社交困扰，情感的空缺催生了陪伴型情感消费热潮。棉花娃娃凭借软萌外形、低成本陪伴属性，成为众多年轻人的“精神家人”，而娃衣作为玩偶的配套服饰，不再是简单附属小商品，换装、搭配、拍照晒圈的行为，成为消费者纾解情绪、彰显个人审美的重要途径，由此催生出体量持续走高的“娃衣经济”。与此同时，近些年国潮消费热度稳步攀升，传统服饰文化、非遗手工艺不断走入大众视野，为娃衣产品的创新设计提供丰富素材；二次元、潮玩圈层不断破圈扩容，跨圈层爱好者持续入局；国内江浙、义乌等地经过数十年发展，建成从面料辅料、成衣加工到物流分销的完整小商品供应链，外加跨境电商平台配套服务日趋成熟，多重利好条件叠加，推动娃衣从小众圈层自娱自乐的周边产品，逐步成长为面向海内外、规模化运作的新兴消费品类。Z 世代独特的情感消费逻辑重塑了娃衣的产品价值，消费重心由实用穿戴转向情感寄托、审美收藏与社交分享，持续带动行业产品迭代与商业模式革新。

（二）研究意义

理论意义：当前国内学界针对潮玩产业的研究多聚焦盲盒、棉花娃娃本体，针对娃衣这一细分微型服饰领域的系统性研究相对稀缺。本文立足于情感消费理论、圈层消费理论，结合Z世代消费心理特征，剖析情感诉求与娃衣产业发展的内在关联，细化产业竞争结构与发展规律，能够填补潮玩细分赛道的研究空白，丰富情感消费、文创服饰相关理论的应用研究，为后续同类细分市场调研提供理论参考。

现实意义：现阶段娃衣市场参与者包含独立原创设计师、中小型服装作坊、义乌规模化生产厂商、跨境贸易商户，行业准入门槛参差不齐，盗版泛滥、定价失衡、供应链不稳定等乱象频发。本文结合市场调研数据梳理行业机遇与现存弊病，针对性提出落地优化策略，便于各类市场主体找准自身定位、优化产品与经营模式；同时研究结论可为行业协会制定自律规范、地方文旅部门依托非遗文创出台扶持政策提供现实依据，助力本土娃衣产业规范化发展，依托国风产品开拓海外市场，实现经济收益与文化输出双向落地。

二、“娃衣经济”的行业发展现状

（一）市场规模与消费群体

“娃衣”市场强势入侵海内外市场，而且正在以惊人的高增长力势不可挡席卷整个市场，发展潜力巨大。在消费者的群起追捧之下，出现了对娃衣十分喜爱的情况，秦雪梅在报刊中提道：2025年暑假期间，“娃衣”的销量更是比2024年同期增长了近50%[1]。这说明，消费者是黏性很强且有很大付费意愿的人群。

娃衣市场的发展并不是偶然的事件，它是随着全球潮玩市场规模快速扩大所带来的红利，娃衣就是在这样的大环境下获得高速增长，顺应了大势所趋、应运而生，受益于全球潮玩市场的蓬勃发展。根据艾瑞咨询统计数据显示，过去几年间全球潮玩市场规模从2020年的203亿美金快速增长到2024年的418亿美金，增速高达19.8%，预计2025年将攀升至520亿美金[2]。娃衣与潮玩相辅相成。

根据2021棉花娃娃玩家洞察报告来看，目前已有消费升级的趋势，并且此类消费人群是以女性群体为主。除此以外，以00后为主的棉花娃娃圈层中，MAT2022期间“娃衣”的用户渗透率超过24%，即4个棉花娃娃玩家中有1个人为娃娃购置服饰；同时在消费金额方面同比增长146%，在购买单价上，也同比增长32%[3]，可以看出圈层用户对于“娃衣”这一部分产品已经由“有”到“优”转变，同时产品的更新迭代更加偏向于精细化与个性化方向发展。

随着潮玩产业规模化、全球化的发展，“娃衣”受到了更多消费者群体的喜爱，并得到了设计、生产和销售整个环节产业链的支持，两者之间产生的协同效应也将“娃衣”从小众化配饰转变为更加独立、有前景的增长板块。（见表1）

表1 不同款式娃衣图

（二）产品特征

娃衣火爆的主要原因是产品的魅力大。有些娃衣的品牌把国风和潮玩完美的融合在一起，做出来的效果就是我们常见的非遗面料比如宋锦罗纹等国家级非遗面料，将它们细分成小片做成迷你娃衣，把小玩偶穿成了“高级定制”，又融入了传统织物里蕴含的文化内涵，也让娃衣不仅仅是娃娃的“装饰”，更多的变成了承装文化的载体[3]。                 

除文化方面的加持外，定制也是品牌的一种“加分项”，不管是大型的BJD娃娃，还是迷你掌心大小的玩偶都可以实现订制化，无论是版型还是细项刺绣都可以按顾客要求来，让每一件娃衣都精准适配自家“娃”的身材，真正实现“一人一娃一衣”的专属体验。

（三）渠道布局

对于娃衣品牌的线上渠道建设而言，将电商平台作为主阵地，充分地与社交平台融合，形成“内容种草—即时下单”的完整闭环：用户可以在朋友圈、小红书等社交平台看到更多关于娃衣穿搭、新品开箱的内容，被成功“种草”后可以直接跳转到店铺入口下单购买；同时带货主播能够很好地向粉丝介绍娃衣细节、试穿效果，还会通过一些限时折扣或限量款首发福利助推消费者的下单行为，成为“娃衣市场”的有效推力。从而提升线上销售额，并同时依托线下门店开展搭配活动、手工体验活动等来留住消费者，实现线上与线下的协同发展。

与此同时，娃衣的跨境市场也展现出强劲的增长势头：南美、北美等地海外潮玩爱好者娃衣需求量猛涨，在浙江义乌一代的商家通过跨境电商渠道卖娃衣给海外客人的订单较此前增长较快。除却国外的潮玩文化这个大环境的原因，还有中国跨境电商平台的大力支持，在渠道上帮他们把兼具设计感与性价比的娃衣销出去给国外消费者，“娃衣市场”也成为爆火的潮玩周边出海类型之一[1][4]。

三、“娃衣经济”的市场竞争格局

娃衣市场现已突破早期单一售卖逻辑，形成鲜明的双轨竞争格局,两大赛道定位各异，适应市场差异化需求。同时新兴定制模式的爆发式增长进一步丰富了竞争生态。

（一）差异化竞争赛道

想要更好地发展则需突出原创设计、IP联名和专属配件三大差异化发展方向，精准瞄准Z世代群体的个性化和情感价值追求。头部品牌方和设计师工作室培育自有品牌的原创能力，从材料和工艺等多方面牢牢掌握控制权，在美观、质感上围绕娃衣展开全方位打造；推出一系列集合审美观感和收藏价值于一体的娃衣系列，部分产品的工艺材质加入非遗刺绣、手工编织等元素，让“玩具配饰”转变为“微型时尚单品”。IP联名是成功的破圈利器，品牌通过与各类热门动漫、游戏、电影、电视剧等IP联名的方式推出系列限定款产品以及相关联的场景配件等，利用强大的粉丝效应造势引流，实现产品的爆款效应，并由此打造出自身的独特品牌调性和品牌记忆点，打造高黏性的消费圈层。

（二）规模化性价比竞争赛道

浙江义乌地区的商家需要基于当地的成熟的小商品供应链体系下的规模化性价比赛道，批量生产、规模经营；主打大众消费市场，实现“高性价比+快速上新”。价格应定位亲民，以多个品类价格兼容搭配模式呈现，充分满足大众化“多款式、低预算”的购物需求。商家可通过借助上游面料供应链、缩减生产、简化工序来控制成本，依靠淘宝、拼多多和1688平台流量红利做规模化销售，并利用小额批发服务于线下面向门店与自媒体小商家，这使得浙江义乌商品市场拥有了强大市场基数与快速的供应链响应速度，在娃衣赛道上占据主力优势份额。

（三）“娃妈”拼团定制模式

值得讨论是，“娃妈”拼团定制模式作为新兴市场增长点正在不断壮大，成为连接个性化需求与规模化生产的重要桥梁。该模式通过“集中需求+批量定制”为一体，“娃妈”们拼团定制既能够满足“娃妈”群体的个性化需求，也能够把大家的订单汇集起来、将定制的成本打下来、让生产门槛降下来，从而吸引大量的中小商家进入，如此形成了良好的商业循环，促进“娃衣经济”的可持续发展，推动了娃衣市场从“标准化售卖”到“个性化服务”的转变，为行业注入了新的增长活力。

三大竞争形态并行发展，既是娃衣市场消费需求的分层与多元的体现，又是供应链、流量生态与用户三方的共同耦合，在未来伴随着IP产业化以及个性化服务的发展过程中，相关市场的竞争格局都有可能迎来一次新的大换血、迭代。（见表2）

表2 “娃衣经济”的市场竞争格局表

四、核心机遇与现存挑战

（一）机遇

国风娃衣以文化特质和商业属性赢得中国文化的出海载体新担当，其海外竞争力核心是非遗和传统元素赋能。通过将苏绣、云锦等非遗技艺转化为新中式设计，并将传统元素融入产品设计中来获得更符合年轻一代产品设计偏好和审美取向的新中式娃娃服装产品，并借助这一微型化的文化符号让海外用户降低对于传统文化的理解门槛，在维持自身品牌调性的基础上完成其产品传统和现代的有机融合，使国风娃衣在海外潮玩市场形成差异化竞争优势，成为兼具文化传播功能与商业价值的载体。

全球潮玩市场的逐渐扩大给娃衣赛道带来无限的增长可能和发展机遇。根据行业研究数据预测，到2025年，全球潮玩市场将突破520亿美元[2]，受Z世代消费群体的影响，能满足人们审美诉求、情感寄托和品藏属性的潮玩类产品将迎来风口期，娃衣作为潮玩产业链延伸出的一个细分类别，在如今的场景下已经不是传统的“娃娃装扮”，更深层次内涵则涉及到IP联名、二次售卖、收藏等多元领域。既满足了核心用户对潮玩产品个性化定制的需求，又通过与动漫、游戏、传统文化IP的跨界合作，不断拓展消费群体边界。在全球潮玩市场的红利加持下，娃衣赛道正凭借低门槛的特点，吸引更多资本与企业入局，推动产业向规模化、品牌化方向发展，成为潮玩市场中极具增长潜力的细分领域。

“晒娃穿搭”带来的社交属性优势成为促进用户粘性和挖掘二次消费的活跃内生动力，基于兴趣圈层中凝聚了娃衣用户，并在此过程中伴随着对其的穿搭分享和内容创作以及交流互动等形式表达自己想法和观点，在很大程度上实现了自己的情感归属感。针对上述过程，形成了“种草—购买—分享—再种草”的消费路径，并能够帮助品牌通过限定款推出或设计共创等活动增强用户参与感，或者利用社交场景潮流偏好推动产品的迭代以及营销方案的优化升级，更进一步地对用户的二次消费及重复购买产生吸引力。（见表3）

表3 “娃衣市场”核心机遇表

（二）现存挑战

1.产品同质化问题突出

当前娃衣市场同质化严重，根本原因就在于中小型卖家本身没有原创设计和核心技术，这也是潮玩衍生类行业共同面临的问题。且可以拿BJD娃娃（BJD即球形关节人偶）举例：由于行业生产模式的限制，正版产品多采用工作室手工制作，无法做到大量量产，所以成品的研发及生产成本都非常高，并且会加上一定的利润，这样一来就会有人去进行劣质原材料的盗版，这对消费者来说是极不公平的事情，同时也会扰乱行业的竞争规则，破坏经济市场的规范运营[5]。

2.价值争议凸显

部分国风娃衣依托苏绣、宋锦织造等非遗手工工艺制作，搭配真丝、柞蚕丝等高端定制面料，工序繁琐、单件手工耗时较长，原材料与人工成本大幅抬升，最终终端售价往往趋近常规成人休闲服饰。但从产品使用属性来看，此类娃衣仅适配玩偶穿戴、静态收藏展示，无法实现成人服饰的日常穿着、反复洗涤等实用功能，产品实际使用场景高度受限，由此出现成本溢价偏高、实用价值有限的错配现象，性价比争议长期存在。过高的定价一方面拉高普通爱好者的入手门槛，让多数普通消费者望而却步；另一方面割裂高端收藏市场与大众消费市场，阻碍国风娃衣下沉普及，限制国风品类规模化拓客与行业大众化发展。不少消费者认可非遗承载的文化价值，却难以接受微型玩偶服饰对标成衣的定价，也进一步造成高端国风娃受众圈层固化，难以破圈走向泛消费群体。

3.供应链压力较大

国风娃衣因为订单量猛增且频繁上新，在生产端对品牌提出的要求主要是生产规模和跨境供应链的能力能否跟上。而在跨境物流时效不稳定、供需缺口难以满足的情况下，其规模化生产和跨境供应链管理容易出现偏差，这对国风娃衣海外市场的口碑将带来影响；而消费者对于产品的时效性和安全性要求也越来越高，这就会促使品牌的迭代升级速度加快，品牌上游采购柔性调度、品牌的生产协同效率都跟不上品牌升级换代的需求，对于品控及交期管理带来的困难更大。而品牌的国际化发展也会受限于供应链的匹配能力。（见表4）

表4“娃衣市场”现存挑战表

五、“娃衣经济”的可持续发展建议

（一）强化原创保护与文化赋能

依托行业协会运用区块链技术构建原创设计版权登记溯源体系和侵权惩戒机制，将有效降低原创维权成本；结合新时代消费需求，将苏绣、蜡染等非遗项目与娃衣设计结合在一起，发掘国风、二次元等亚文化的商业价值；借助数字手段开发不同的文化IP产品；加强与影视、动漫、博物馆等领域跨领域IP联名合作，利用二次元的粉丝经济拓展市场边界，赋予产品更多的文化附加值以及收藏的价值。

（二）优化柔性供应链体系

利用数字化供应链协同平台共享订单需求、生产进度、库存情况等信息，提高对小批量定制订单的需求响应速度。采用3D打版、智能裁剪等数字化生产技术，构建模块化的生产流程，在兼顾大规模生产带来成本优势的同时也可以满足个性化定制产品快速响应的需求。按照全流程的质量管控标准，以面料的安全性及工艺的精细度等为主要指标，根据用户对于服装的需求，在后续的产品开发设计过程中逐步对产品品质进行严格把控，形成较为成熟的品控体系。

（三）深化精细化用户运营

根据年龄段、娃娃种类和审美取向等维度进行市场细分，在适合的垂直圈层打造属于他们的专属精品产品；利用社媒平台搭建用户社群，以设计征集以及卖家秀等各种互动方式增加用户的粘性，并在线下进行举办大大小小的主题展和摆摊活动进行情感链接；形成覆盖全产业链的全生命周期服务体系，线上制定咨询服务及会员专享服务，开展更加精准的需求匹配以及优质的售后保障服务。

（四）推进全球化市场布局

开展海外市场文化习俗、消费偏好、合规标准等系统的调研工作，在此基础上，有针对地改进产品设计、尺码规格和定价方式。借助于跨境电商平台建设海外销售网络，对接当地直播电商生态，携手境外公司加大品牌推广力度。以建设国际化物流配送体系和售后服务体系为基础，加强跨境物流时效及成本控制，组建多语言客服队伍，提升海外用户使用体验，打开国际市场新空间。（见表5）

表5 “娃衣经济”的可持续发展建议表

六、结论

Z世代的情感消费驱动了“娃衣经济”，这是以情感和文化消费为核心产业，在内容上是精细化产品，在形式上是柔性化供应链，在场景上是全球化布局，形成了特有的产品线。从消费内核来看，Z世代借助娃娃换装、穿搭分享完成情绪慰藉与自我表达，情感刚需持续夯实行业底层消费盘，也让娃衣跳出附属配饰的产品定位，逐步分化出高端非遗定制、平价量产成衣、圈层私定三大产品层级，不同赛道依托差异化资源找准自身生存空间。国潮文化持续渗透、非遗工艺微型化落地，进一步丰富产品文化内涵，成为本土娃衣区别于海外同类产品的核心竞争优势；而国内成熟的小商品供应链，既支撑义乌工厂走规模化平价路线，也为独立设计师小批量定制生产提供落地条件，共同构筑产业多元化发展根基。

面对未来的Z世代情感消费驱使的“娃衣经济”，行业需要以原创设计为主抓手、以文化为引线、以供应链优化为基础、以用户运营为纽带，突破同质化和定价争议等现实发展桎梏。一方面依托版权制度完善遏制盗版抄袭乱象，深挖非遗、国风、IP资源实现产品文化增值；另一方面借助数字化改造搭建柔性供应链，适配小单快反的行业生产特征，化解多批次、小订单带来的生产与品控难题。同时深耕圈层精细化运营，依托社群、线下娃展、手工体验活动稳固用户情感联结，持续提升用户复购与圈层传播力。紧抓全球潮玩市场红利，立足跨境电商拓宽海外销路，结合不同地区审美与法规优化产品设计，稳步完成从 “中国制造”到“中国创造+文化输出”的跃升。

长远来看，伴随Z世代消费群体不断扩容、后续新生代接续入场，情感陪伴类消费需求还将持续释放，娃衣经济仍存有巨大上升空间。产业依托情感赋能与文化赋能双向驱动，持续完善全产业链配套，既能带动纺织、文创、跨境商贸多领域协同增收，也能以微型服饰为载体润物无声传播中华优秀传统文化，带动行业的可持续发展，助力我国文创实体经济高质量提升。

参考文献

[1]秦雪梅.“娃衣”爆单，全球订单涌来[J].玩具世界,2025(8):1-2.

[2]李颖.“娃衣经济”火爆：潮玩背后的消费新势力与产业变革[J].中国质量万里行,2025(9):42-43.

[3]吴程菲,罗戎蕾.关于棉花娃娃娃衣的营销策略[J].染整技术,2024,46(7):112-115.

[4]苏叶.“娃衣”爆单的背后[J].中国服饰, 2025(9): 4-5.

[5]葛雅丹,肖琼琼.情感寄托体BJD娃衣的市场前景分析[J].丝网印刷,2023(8):68-70.