——以“霸王茶姬”为例 

姜昕妤1（通信作者），朱宝凝2
（1.淮阴师范学院，江苏 淮安 223000；
2.香港理工大学，中国 香港 999077）

摘要：如今，传统商业模式面临数字化转型的挑战。商业设计作为企业实现可持续发展的关键手段，为用户提供优质品牌服务，顺应数字化时代是必然的。基于此，本文以“霸王茶姬”为研究案例，以商业模式画布和顾客旅程地图为分析工具，对其模式创新及实践进行探讨，总结用户与品牌互动的关键节点与体验细节，注重“品牌-用户-社区”三大维度的协同共进与有机融合，凸显商业设计模式创新的紧迫性，为数字化时代商业设计模式创新提供新思路与方向。

关键词：商业设计；模式创新；数字化转型；数字时代

一、引言

随着数字技术普及，消费习惯发生剧变，传统“一刀切”的商业模式已无法满足用户需求。在消费过程中，用户对主动搜索的商品信息更加信任且注重品牌服务与消费体验，这不仅催生出一种全新的购物体验，也为企业数字化转型带来新的挑战。用户触点分散至短视频、直播、实体店铺等多个场景，他们会在不同场景穿梭、比较，综合多方面因素做出购买决策。决策路径复杂化且对个性化体验的高要求大大增加了企业的获客成本，企业不得不加速数字化转型以应对风险与机遇。

二、研究方法

本研究采用案例研究法，聚焦数字化标杆企业，多渠道收集数据，并运用商业模式画布从九大维度切入分析，验证其成功转型的内在逻辑与发展路径。同时，结合顾客旅程地图洞察用户需求，基于关键节点提出针对性的优化策略，为商业设计模式数字化转型提供思路。

三、数字化时代的商业环境特征

当前，短视频与社交媒体已成为商业活动的核心载体。数据显示，用户日均浏览短视频时长已突破2小时。由于大数据推送功能及个性化分析，用户往往会无意识的观看广告或反复接收到相似产品，碎片化的信息流极易激发购买欲望，促使用户产生冲动性消费。例如，白领在通勤的路上通过浏览“早八妆容教程”短视频完成素颜霜的购买。当用户是使用者时，他们会积极的在社区分享使用体验；当用户是潜在消费者时，他们会主动上网搜索产品使用反馈，这种口碑传播的新消费模式使用户从单纯的消费者转变为内容的共创者。社区由宣传平台升级成商品价值放大器，三者共同构建起“流量-体验-关系”的数字化新生态。这使得企业的战略重心由传统的成本控制与市场占有转向创新驱动与客户需求的精准把握^[1]。

随着数字技术不断升级，传统企业面临的付出成本远超回报成本现象有所改变。过去，传统企业在引入数字技术时，往往需要投入大量资金用于硬件设施购置、软件系统开发以及专业人才培养等方面，而由于技术应用的不成熟、数据整合的困难以及市场响应的滞后等因素，导致技术投入所带来的效益提升并不显著，使得企业在数字化转型过程中面临着高投入、低回报的艰难处境。然而，随着数字技术的不断进步与创新，诸如大数据分析、人工智能、云计算等前沿技术日益成熟且广泛应用，技术赋能的作用愈发凸显。技术赋能让企业在数字化转型过程中的投入能够获得更多的回报，让商业模式走向高效化、智能化、精准化。

四、商业设计的基础结构

（一）商业模式画布

商业模式画布（canvas business model）作为一种商业模式的开发工具，因其高度有效的视觉表达得到大多数学者的认同，可用于企业价值创造、传递和获取的系统性原理描述^［2］。本研究将商业体系解构为产品服务、客户销售、资源财务三大模块，涵盖价值主张、客户细分等九个关键维度（图1）。

产品服务模块以价值主张为核心，描述企业通过自身价值研发产品或服务去解决客户问题和满足用户需求。客户销售模块涵盖客户细分、客户关系、渠道通路三部分。客户细分帮助企业明确目标客群，通过细分客户群体推出针对服务去稳固和吸引目标用户。客户关系方面可分为企业内部和外部伙伴关系。企业内部基于数字技术实现自动服务，如设备自主管理、数据采集等；外部则需构建合作创造价值的关系。资源财务模块作为企业自身循环体系包括：核心资源、合作伙伴、关键业务和成本结构四个方面。核心资源是企业独有的、难以被竞争对手轻易复制或替代的资产或能力，直接支撑企业完成关键业务活动、触达客户并维持客户关系。重要伙伴为企业高效运营建立各端合作网络。关键业务是企业日常运营中不可或缺的活动，直接支撑价值主张的交付、客户关系的维护。同时，成本结构清晰展现企业开展业务所需各方面成本，确保资金精准落实与合理分配。

图1 商业模式画布

（二）顾客旅程地图

对于企业而言，顾客旅程地图相当于一部产品使用“日记”，它记录着特定用户在使用产品或服务中所经历的全方位体验。企业通过视觉化的地图（图2），能够清晰地观察用户在消费旅程中的行为动线及情绪起伏，且通过现象进一步洞察需求，挖掘机会点，从而进行下一步的调研和设计行动，并不断地迭代服务体验^[3]。

图2 顾客旅程地图

（三）痛点与机会点

市场环境的变化和用户需求的升级要求企业需不断调整战略定位。商业模式画布和顾客旅程地图相结合能够帮助企业及时捕捉发展新趋势，商业模式画布从企业角度出发确定合理的战略资源分配及管理，顾客旅程地图则是从用户角度出发，通过数据反馈验证创新策略有效性，从而实现“战略定位-策略优化-数据驱动迭代”的商业设计逻辑。

五、案例分析——“霸王茶姬”

（一）“霸王茶姬”品牌定位与行业背景

研究报告显示，预计2025年新茶饮市场规模将突破2000亿元，健康、文化、有趣成为新茶饮市场发展趋势。 “霸王茶姬”自2017年成立以来，精准押注“健康+文化”赛道。品牌创新性地推出“原叶鲜奶茶”，以原叶茶为基底，搭配新鲜牛奶，区别于传统奶茶中可能存在添加剂与高糖分，健康理念精准契合了当下消费者对于高品质生活的追求。品牌调性融合非遗文化、在地文化等中国特色符号打造东方美学IP，并凭借高效运营策略实现全球化扩张，成为行业数字化转型的典型样本。

（二）“霸王茶姬”商业模式画布分析

“霸王茶姬”的商业模式画布全方位展现了其作为新茶饮品牌的全面布局与创新活力，凭借对商业模式数字化的把控与持续优化，在激烈的市场竞争中找到了新的发展方向。

1.价值主张

“霸王茶姬”作为新茶饮行业中迅速崛起的品牌，其核心在于“健康透明”与“文化赋能”。针对用户健康生活需求的痛点，推行饮品“三零”标准从源头上确保饮品的健康属性，为消费者提供真正放心、健康的茶饮选择；并积极推行ABCD“营养分级”，消除用户的决策焦虑。针对文化需求日益增强的发展趋势，“霸王茶姬”以东方文化为源头，深入挖掘其中蕴含的哲学思想、美学观念、传统技艺等元素；以西方时尚融合新生，两者结合转化为现代视觉符号，巧妙的将“卖茶饮”转化为“讲东方”，将单纯的饮品销售升级为一场文化体验与传播的盛宴，满足了用户对于功能、审美和社交的三重需求，凭借品牌的文化竞争力在众多茶饮品牌中脱颖而出。

2.客户细分

年轻群体作为“霸王茶姬”的消费主力，他们热衷于个性化消费，追求健康生活。这部分用户有一定消费能力且长期活跃于社交媒体，他们不仅注重产品的品质和设计风格，更追求产品所带来的社交价值，消费决策兼具理性与感性。在国外，当地华人群体对东方文化有着深厚情感与强烈认同，因此成为“霸王茶姬”的天然受众，他们渴望在异国他乡见到和体验中国产品，以慰藉思乡之情。与此同时，东方美学店铺与国外本地店铺相比特色更加鲜明，这往往更能引起外国消费者的注意，激发起他们探索欲望。

3.渠道通路

OMO全渠道网络的构建将“霸王茶姬”品牌识别度扩大到最大化。2025年“霸王茶姬”的门店数量已突破6000+家，其展现出强大的市场拓展能力，店铺以“茶路文化”主题店为用户打造沉浸式体验；线上平台依托小程序与外卖平台建立私域流量池。全渠道保持视觉与体验的高度一致性，无论是线下门店装修、产品包装、还是宣传海报的视觉风格、活动页面的交互设计，都紧密围绕品牌的核心价值与文化内涵展开，为用户提供极致统一的消费体验。

4.客户关系

“霸王茶姬”设置了完善的会员体系，根据用户的消费金额、频次等指标划分等级并提供差异化会员权益。例如，近期品牌为会员推出的宠物开屏活动，小程序录入宠物信息作为“好萌友”，每当登录小程序，用户即可看到宠物照片开屏祝福。这种分层管理的模式激励用户通过多次消费获得更多会员权益，增强了客户的粘性和忠诚度。在社交媒体运营方面，官方积极回复和采纳评论意见，认真倾听每一位用户的声音，发布内容贴合用户需求，让用户感受到品牌的关注与重视；并且举办丰富的线下体验活动，使其获得更多曝光度与用户参与度，在活动中，茶友们汇聚一堂，他们围绕着茶饮文化、产品体验等话题展开热烈而深入的交流分享，这种基于共同兴趣与品牌认同所形成的互动交流，逐渐营造出一种积极向上、和谐融洽的良好品牌社区氛围，进一步增强了用户对品牌的归属感与认同感，为品牌的长期稳定发展奠定了坚实的用户基础。

5.关键业务

“霸王茶姬”的核心业务围绕产品研发、供应链管理和品牌营销展开。产品研发方面，“霸王茶姬”不去内卷小料丰富的传统奶茶，始终坚持把更健康的原叶鲜奶茶做到极致。这种精准的战略定位，避免了其在非战略机会点上消耗战略性资源，能够将更多的人力、物力和财力集中投入到原叶鲜奶茶的研发与创新中，树立起独特的品牌形象与产品优势。供应链管理方面，“霸王茶姬”的核心产品占销售的70%，结合推出的“茶叶种植计划”，重点布局茶叶供应，简化供应链，以此提高产业效率。品牌营销方面，“霸王茶姬”利用数字化多渠道传播，触达用户群体，打造线下“新场景”健康生活^[4]。社交媒体上的互动已然成为品牌连接消费者的纽带，“霸王茶姬”打破了传统品牌单向输出的模式，将用户视为市场决策的核心因素，征集IP联名意见、收集消费者产品评价等行为，让品牌始终秉持平等姿态，深入洞察消费者心理，及时发现产品存在的潜在问题，并迅速做出调整与优化。

6.核心资源

“霸王茶姬”的核心资源主要分为品牌资源和实体资产两大方面。品牌资源方面，“霸王茶姬”将中国优秀传统文化转化为自身文化资源库，将品牌识别、包装设计、门店装修等商业行为升级为文化场景与茶饮体验的新融合、再发展。尤其面向不同地区发展，“霸王茶姬”在品牌地域化运营方面展现出极高的精准度与灵活性。根据在地文化和消费偏好，其在品牌调性与地区文化之间能够寻找到平衡点，以广东中山的骑楼主题店为例，其以骑楼、桂花、花砖等地域特色为设计灵感与茶文化结合，吸引众多本地消费者前去买单。这一独特的核心资源不仅与国人文化自信的提升不谋而合，更以实际的市场反响验证了其品牌资源战略的有效性与前瞻性。实体资产方面，供应链管理高效化及人才培养优质化成为发展核心。首先，数字化供应链系统能够保障产品原料及包材能够及时、准确地送达门店，保持供应稳定。其次，“霸王茶姬”秉持以人为本的管理理念，注重每一位员工的独特价值，由此汇聚了一支专业的管理团队，团队成员具备丰富的行业经验和敏锐的市场洞察力，保证品牌稳健发展。

7.重要伙伴

“霸王茶姬”通过战略协同，将业务从国内市场拓展到海外市场，与合作伙伴建立互利共生的价值生态体系。首先，在产品供应与研发上，“霸王茶姬”与茶产业龙头企业及茶叶供应链企业展开密切合作。例如，自2024年第四季度起，中茶稳定供应数百吨原叶茶，并协助进行产品区域测试；云南山海田源则聚焦上游茶叶资源开发与制茶工艺创新，强化原料供给能力。这既保障了原料品质和风味的可控性，又为产品差异化创新提供了技术支撑。在技术协同方面，“霸王茶姬”与提点科技、汉得、富勒等企业深度合作，开发智能调饮设备并引入ERP及TMS系统，以打造数字化、智能化的运输配送体系。前者将单店日产能提升至 5000+杯，后者构建了透明高效的数字化供应链体系，有效支撑了业务的规模化扩张。

此外，“霸王茶姬”采用“直营+加盟”双轮驱动模式。其为加盟商提供多方支持使单店盈利周期缩短至6-8个月，并借助加盟商资源实现商业版图的快速扩张。供应商、技术伙伴，加盟商的多方协调效应使“霸王茶姬”成为新茶饮行业全球化发展的标杆案例。同时，“霸王茶姬”定期与IP联名，精准触达年轻时尚、追求个性表达的消费群体，以此快速获取潜在用户，提升品牌曝光度与销量。同时，邀请符合品牌调性的明星作为品牌代言人或参与活动，明星的示范效应与号召力能够激发粉丝的消费热情，引导他们主动关注并购买品牌产品。

8.成本结构

“霸王茶姬”的成本结构涵盖原材料购买、技术研发、销售运营、人力管理等多个方面。原材料成本占比最高，包括茶叶、鲜奶、水果等核心原料，以及包装材料、吸管等耗材。技术研发成本则聚焦于设备升级、配方创新与数字化系统建设。在销售运营上，线下其采用“核心城市自营+下沉市场加盟”模式，自营店承担品牌展示功能；加盟店则依托品牌溢价吸引创业者，成本涵盖门店装修、人员培训等方面。同时，随着数字化发展，线上外卖平台佣金及私域流量运营的投入成为重中之重。

9.收入来源

“霸王茶姬”的收入来源集中在加盟费、产品及周边销售两个方面。加盟费方面，品牌收取一次性加盟费授予加盟商品牌使用权并按业绩抽取分成，并为加盟商提供原料供应服务与定制化设备，确保旗下所有门店产品口味与品质的统一性，形成稳定现金流，以此为品牌早期扩张提供了关键资金支持；其次，加盟商需定期缴纳品牌维护费用，以确保品牌资源的持续使用，这一收入模式强化了品牌与加盟商的长期绑定关系。产品及周边销售方面，品牌通过饮品销售直接获取收入来源，其推出的主打产品“伯牙绝弦”原叶鲜奶茶累计销量突破6亿杯；而周边销售则是利用“集邮”、“从众”心理及会员互动机制，开展各种促销活动与会员专属福利，刺激消费裂变与复购，提升品牌的盈利能力。

（三）“霸王茶姬”顾客旅程分析

从分析图（图3）中可以看到“霸王茶姬”做到了全渠道优质服务。在线下，基于品牌文化的底蕴，新用户往往会注意到门店的装修、展陈美学并被吸引；这种以“茶文化”为核心风格的设计理念，不仅赋予了“霸王茶姬”区别于其他茶饮品牌的鲜明个性与文化魅力，使其在激烈的市场竞争中脱颖而出，形成显著的差异化优势；更重要的是，它成功打破了茶饮店铺装修普遍存在的同质化困境，避免了消费者产生审美疲劳，为消费者带来独特的消费体验。同时，专业的服务及简洁的付款流程让用户能够享受流畅的购买体验。用户既可以通过品牌自主研发的小程序提前下单并完成支付，到店后直接取餐，节省排队等待时间；也可以在店内通过扫码支付、刷卡支付等多种方式快速完成交易，整个付款过程简单易懂、操作流畅，极大地提升了用户的消费效率。在线上，“霸王茶姬”自营小程序的UI设计风格及动态加载界面能够吸引用户较长时间停留；在点单界面可以清晰的看到饮品热量参数、咖啡因含量及低GI信息，强化品牌健康低负担的记忆点同时给用户带来安心的消费体验。

用户能注意到的是：每一款饮品都有属于自己调性的包装设计。品牌的包材物料不仅仅是美丽设计的堆积，而是从纹样、图形、文字各个方面诉说着“以东方茶，会世界友”的品牌使命，饮品名字都紧紧围绕“茶文化+东方美学”命名，快速建立消费者的品牌记忆。例如，“醒时春山”龙井单品的包装取艺于非遗“杭罗”结合西湖美景，将龙井产地与东方文化有机结合。品尝阶段，“三段式萃茶法”技术与鲜奶的结合为口味增添多层次茶香与花香，解决了茶饮口味同质化痛点。搭配差异化社群运营和分层会员体系驱动用户首次购买与高频复购；基于消费频次和偏好个性化推荐，定期唤醒沉睡用户。日常购买阶段，“霸王茶姬”配合IP活动、情感化内容营销深化与用户的情感联结，最终借助UGC激励裂变与公益价值传递激发用户自发传播，形成从流量获取到用户忠诚的完整闭环，实现品牌声量、用户规模与生命周期价值的持续增长。

图3 “霸王茶姬”顾客旅程地图

（四）数字化创新点

基于上述商业模式画布及顾客旅程地图分析，“霸王茶姬”商业模式成功的核心在于基于用户需求为导向的创新策略，通过建立外部合作并结合自身优势完成资源整合与配置，广泛运用大数据分析、人工智能等数字技术完成从原料采购到终端消费的全链路价值升级，实现商业设计模式智能化与高效化。

具体而言，“霸王茶姬”通过本地化供应网络与智能化物流优化，既降低了规模化扩张的成本风险，又确保了全球6000+家门店原料品质的稳定，支撑全球化发展战略。例如，鲜奶从牧场到前置仓的运输时间大幅缩短至48小时。同时，其研发的自动化制茶设备，实现“8秒出杯”，将饮品口味标准化，并推出“产品身份证”与热量计算器，将数据可视化转化为品牌信任状，推动竞争从价格转向价值。营销结合场景化触达与分层会员权益。一方面，通过社交媒体发起话题挑战、IP联名，以内容种草吸引潜在用户；另一方面，基于用户消费数据构建分层会员体系，推送差异化权益，实现流量的高效转化与留存。

综上所述，“霸王茶姬”的案例表明，数字化创新并非数字技术的堆砌，而是将用户反馈融入产业创新、以数据为驱动、以系统为支撑的商业设计战略。这一实践为传统行业数字化转型提供了重要启示：数字化战略创新的本质，是通过技术重构商业逻辑，创造不可替代的用户价值。

六、数字化商业设计的创新策略

数字化商业设计模式创新的本质是将重心从“产品中心”转向“用户中心”。首先，构建用户驱动的商业生态。企业需利用数字化工具打破传统企业与用户、合作伙伴之间的边界，将用户需求直接导入研发与供应链环节。如此一来，研发过程不再是闭门造车，而是紧密围绕用户需求展开，供应链也能够根据用户需求的动态变化及时调整生产与配送计划，从而确保产品从设计到生产再到交付的整个过程都高度契合用户期望，提升用户满意度。其次，打造共创型社区。在数字化时代，社区不再作为一个销售渠道，而是企业创新的灵感源泉。持续输出品牌文化与理念，通过兴趣与价值观实现用户的情感共鸣，将用户的经验与情感转化为品牌的创新资源去提升产品适配性，进而形成强大的口碑传播效应，吸引更多潜在用户加入社区。最后，实现全链路的价值透明。通过技术手段让产品价值可感知、可量化。用户在购买产品时，能够清晰了解产品的来源、品质、成本等关键信息，从而降低决策成本，做出更加理性、放心的购买决策，建立基于信任的长期关系，实现品牌、用户与社区的共赢。

七、结论

本文基于商业模式画布与顾客旅程地图对“霸王茶姬”展开分析。研究发现，其成功关键在于企业需将用户身份从消费者转化为合伙人，社区从流量载体升级为创新引擎，洞察用户所思所想及行为，构建“品牌-用户-社区”三方价值共创生态。对标“霸王茶姬”的成功经验，企业的商业创新战略需以用户为本，加强产品创新与技术投入，优化资源配置，为用户提供智能、高效、多元的服务与体验；并顺应时代变革，升级迭代商业模式，实现企业的可持续发展。

参考文献：

[1]吕梦实.现代商业环境下企业创新管理模式的优化与应用[J].现代营销,2025(15):97-99.

[2]邓文浩,戴炳钦,简兆权.基于价值适配的远程医疗平台智能化服务商业模式研究[J].管理学报,2021,18(4):512-520.  

[3]丁熊,周文杰,刘珊.服务设计中旅程可视化工具的辨析与研究[J].装饰,2021(3):80-83.

[4]李婉婷.新媒体视角下新中式茶饮品牌“霸王茶姬”数字化营销策略研究[J].国际公关,2024(20):107-109.