金茗  王佳怡  王艳颖  上海立信会计金融学院

基金项目：上海立信会计金融学院大学生创新创业训练计划资助（上海市级：项目编号：S202111047105）

摘要：自2014年起，网络直播在市场中崛起，以“网络直播”为关键词查询国内文献时发现，发现国内更多学者将研究重点放在网络直播运营模式研究、版权保护问题，对网络直播公司的盈利模式提升关注较少。自2014年斗鱼上市，网络直播逐渐进入民众视野，斗鱼也在2017年成为国内第一家，率先进入D轮融资的网络直播公司。但如今搜索斗鱼股价，却发现近几年股价连创新低，故以斗鱼直播为研究对象，主要通过研究斗鱼TV的盈利模式，分析斗鱼现阶段存在的问题并给出相对应的改善措施。

关键词：网络直播；盈利能力；斗鱼

一、引言

近年来，随着5G、大数据、云计算等技术的推广与发展，网民数量大幅上涨，根据2020年国家发布的《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》中所提出的观点，需营造激励就业模式创新的政策氛围，支持微商电商、网络直播等多样化的自主创业。2014-2015年，网络直播在市场中迅速崛起，电竞与手游产业让游戏直播一夜爆红，到2018年，公司的盈利能力成为直播平台的生存依据。网络直播市场的内容主体，从一开始的泛娱乐直播、游戏直播,慢慢发展到2019年大火的“直播+电商”以及新冠疫情期间的“直播+内容”模式，作为一个的蓬勃发展的行业,网络直播公司的盈利能力一直是行业的重要研究课题。

本文主要研究武汉斗鱼网络科技有限公司（以下简称斗鱼直播）的盈利模式，采用案例分析法，以斗鱼直播作为研究案例对象，分析其盈利指标、收入和成本板块。同时对其财务报表进行分析，并与同类型平台虎牙直播进行数据对比，结合国家政策大背景，提出斗鱼直播目前存在的问题并给出相对应的改进措施。

二、网络直播公司盈利模式分析

（一）斗鱼盈利指标分析

根据市场的一般标准，我们将毛利率持续十几年在40%以上的企业评为有可持续竞争力的企业，而根据2020年的年报来看，斗鱼的毛利率仅为16.25%，近几年上升趋势减缓，2019年，毛利率和净利润率甚至呈现出下降趋势，身处成熟期的直播行业，斗鱼的盈利指标并没有呈现出相对应的优势。毛利率板块，虎牙在2020年已突破20%，而斗鱼在2020年出现了数据的下滑，表明近两年斗鱼可持续竞争力下跌。虽然斗鱼的总资产净利率逐年递增，表现出斗鱼企业创造利润的能力逐年上升，但整体的投入产出水平还是略低。

近年来斗鱼的整体规模不断扩大，但由于网络直播行业目前属于垄断竞争市场，拥有众多的生产者和消费者，而斗鱼税后利润表表现平平，其盈利能力可提升空间仍余良多。

表1  毛利率

（二）斗鱼收入分析

1.直播收入

从整体的盈利模式上来看，斗鱼主要依靠直播收入板块进行流量变现。2016年起，盈收板块中直播占比就已超75%，后期占比逐年提升，从86.1%提升至92.2%。自2017年以来，由于斗鱼不断推广自身的流媒体、扩展虚拟赠送场景，故而年付费用户群不断扩增，从2019年的1750万增长到2020年的2070万。在直播收入方面，收入主要集中于头部主播，因为其观众一般具有较高的忠诚度，流动较为稳定且基数大，会创造大量的收入。然而，非头部主播收到的关注就会很少，创造的直播收入也低，因此直播收入在头部主播与非头部主播间明显不均衡。

2.广告活动收入

2018年、2019年和2020年，广告方面的收入分别为5.072亿元、6.659亿元和7.497亿元，占同期总收入的13.9%、9.1%和7.8%。不同于打赏环节的分成，广告的投入有多种渠道，大致分为两种：一种为平台官方投放，在与广告方达成共识后，将广告放置于平台首页，以此来获取收益；第二种为广告方和知名主播之间达成交易，通过直播间进行广告宣传，从而提升品牌知名度，平台通过收取管理服务费和利润分成来获利，另外，平台还将通过游戏分销与游戏开发人员和发布商的收入分享安排获得收入。

广告收入也受到中国在线广告行业以及广告商的影响。如果在线广告市场规模没有从当前水平增加，或者如果斗鱼无法保持在直播市场的足够份额，公司维持或增加当前广告收入水平的能力可能会下降。从近三年的数据得出，斗鱼广告板块的占比呈现出逐年递减的趋势，小组成员打开斗鱼的app，在官方界面上出现的广告数量相对较少，因为如果平台主页面广告板块占比过高，可能会引起用户对观看直播的体验感下降，从而失去用户。

3.云游戏

2019年，精品化、出海和云游戏被认定为是游戏行业未来流行的三大趋势。作为国内游戏直播的龙头企业，斗鱼成为界内首先建立了云游戏平台的公司。目前，斗鱼已在云端部署了最受玩家喜爱的DOTA2、绝地求生、王者荣耀等。在5G背景下，云游戏发展迅速，不断为游戏企业创造利润。

云游戏的特点是成为无需高配置、免下载和跨终端的便捷游戏方式，故而从用户体验感上需要解决的核心问题为：降低延迟，保障游戏的画面、音效质量等不输原来的游戏体验。因此斗鱼不仅要投入更多的带宽成本，还需要保证云游行运行的质量，从而会使成本变大，盈利变少。

4.虚拟礼物变现

用户在斗鱼观看直播时赠送主播的虚拟礼物，也是斗鱼收入的一部分。首先，用户在斗鱼进行充值，以人民币兑换等价的虚拟货币，以此购买相应的礼物赠送主播，平台对主播收到的打赏进行按比例分配，一部分作为斗鱼的收入，另一部分作为主播分成。但这部分主要取决于用户的付费意愿，据斗鱼2020年报数据显示，斗鱼的付费用户已增长至2070万，但由于用户整体的付费意愿较低，此部分仍未成为可靠的收入来源。

另外，2021年2月9日，国家发布了《关于加强互联网流媒体监管和管理工作的指导意见》，平台应对用户单次赠送的虚拟礼品的最高购买价格设置适当的上限，并通知当日赠送虚拟礼品数量已达上限的用户，这可能会导致付费用户数量或支付比例下降，对公司的运营结果造成不利影响。

5.其他

斗鱼举办斗鱼嘉年华等线下活动提高自身知名度的同时，增强客户黏性，打破主播和用户之间的距离障碍，获取收益。另外平台还可通过页面浏览数量PV、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间，平台可额外实现流量变现，由于受地域环境、主播受欢迎程度以及活动影响力度等原因，这部分仅用来增加用户粘性，并非主要盈利来源。

（三）斗鱼成本分析

根据斗鱼披露的财报数据进行分析整理，其2018-2020年主要成本如下表所示。

表2  斗鱼2018-2020年主要成本

斗鱼营业成本从2019年的人民币60.87亿元增长32.1%至2020年的人民币80.416亿元人民币，主要由于收入分成费用和内容成本的增加。收入分成和内容成本从2019年的人民币51.765亿元增长37.7%至2020年的人民币71.291亿元，主要由于内容成本的增加。随着斗鱼近年来不断扩展业务，用户数量不断增加，平台所能提供的新功能和直播内容的优劣成了各大平台吸引新用户的主要依据。而头部主播的签约费相对较高，面对其他竞争者对主播的邀请，斗鱼为保持目前的用户客流量，只得提升主播的签约费和薪酬来进行挽留（例如游戏区主播PDD的签约费已接近1亿），这也使得斗鱼的内容成本持续提升，加重企业的经营压力。带宽成本是斗鱼支付给电信服务提供商的带宽和内容交付相关服务的费用。斗鱼目前以游戏直播为主，为了提供给用户更好的观感，斗鱼需要大量投入宽带成本，随着斗鱼的规模不断扩大，其宽带成本也在逐年稳定增长。由于平台的用户流量和用户参与度增加导致带宽使用量增加，带宽成本从2019年的6.178亿元人民币增至2020年的6.611亿元人民币，增长了7.0%。

总运营费用由2019年的人民币13.279亿元轻微下降2.2%至2020年的人民币12.982亿元，原因之一是由于其他营业收入净额的减少，斗鱼的其他营业收入从2019年的1亿元人民币净额下降至2020年的7440万元人民币，其中4970万元用于解决了一起与主播有关的合同纠纷；另一方面是由于2020年新冠疫情的爆发，致使斗鱼营销活动数量的减少，销售和营销费用从2019年的人民币5.987亿元下降3.1%至2020年的人民币5.804亿元。

从表格上来看斗鱼的营业成本率始终处于较高水准，2020年甚至出现了回升趋势。而斗鱼的营业费用率逐年降低，但由于2020年的特殊情况，才导致企业的运营费用减少，假使经营环境回归正常，预估斗鱼的营业费用率还是会处于偏高水平。

三、网络直播公司盈利能力存在的问题

（一）营收板块过度依赖电子竞技行业

2016年起，盈收板块中直播占比就已超75%，后期占比逐年提升，而直播收入主要受付费用户数量和ARPPU的驱动。截至年末，2019和2020斗鱼的注册用户分别为3.379亿和3.943亿，平均移动MAUs从2019年第四季度的5440万增加到2020年第四季度的5280万，而同期平均移动 MAUs从1.658亿增加到1.744亿。这也直接说明，若斗鱼接下来不能提升内容质量方面，一旦用户撤离，斗鱼的营收板块将遭到致命的打击。

且斗鱼目前严重依赖电子竞技游戏来生成用户流量，例如，平台通过最流行的电子竞技游戏吸引了大量普通MAUs，从而加长用户停留平台的时间。因此，如果斗鱼不能保持其在电子竞技行业的市场地位，或通过流行的电子竞技游戏的直播来吸引用户，用户群体可能会显著缩小，斗鱼将经历收视率和用户参与度的下降，这可能会对最后的运营结果和财务状况产生重大的负面影响。

（二）营业成本比重过大

为了保持盈利能力，小组成员通过分析近三年斗鱼披露的财报数据，预计成本和支出在未来将继续增加，因为斗鱼需要不时地对运营、信息和财务系统实施各类升级，包括继续改进其他内部管理系统。与此同时，因为游戏直播行业的业务逻辑普遍雷同，抓住版权，主播两大核心资源，做好运营维度，所以斗鱼还需要扩大、培训和激励员工队伍，并管理平台、观众和主播、游戏开发商和发行商、广告商和其他商业伙伴之间的关系。

如果竞争对手提供更优惠的价格，以此来吸引广告公司，那么斗鱼留住广告公司的成本可能会进一步增加。此外，随着用户群体的进一步扩大，斗鱼不得不投入更多的资源来吸引主播制作更多直播内容，以满足不同用户群的观看兴趣，这将增加平台的内容成本。而且斗鱼2019年刚上线的云游戏是基于Flash技术搭建的，但依据搜索得知：目前Chrome浏览器、Flash官方Abode公司，都宣布将在2020年底中止对Flash的支持。如果选择放弃，并以商业上可接受的成本在平台上制作高质量的内容，斗鱼的主营业务、财务状况和运营结果将受到不利影响。

此外，随着用户的增加，平台所面对的带宽成本也必然上升，这将使带宽成本成为一笔只增不减的成本支出。

（三）平台难以留住付费用户，可能因第三方机构收到处罚

斗鱼的年付费用户群从2019年的1750万增长到2020年的2070万。能否增加付费用户的数量取决于许多因素，但其中许多是平台无法控制的。例如，付费用户的可支配收入可能较少，因为他们在生活的其他方面也有消费的需求，他们可能会减少在平台的投入，然而平台整体恶化的经济状况可能会降低所有现有付费用户的可支配收入，导致用户在平台上花费更少。团队预计，在不久的将来，斗鱼的业务将继续严重依赖从付费用户那里收取的收入。

为了维持用户对平台的兴趣，斗鱼近期有将覆盖范围扩展到其他娱乐内容类型。通过跟踪收视率增长和社区反馈，以确定热门内容，并鼓励广播公司和艺人经纪公司迎合用户不断变化的品味而创造内容，以满足用户对多样化内容日益增长的需求。但是，如果斗鱼未来不能继续扩展和保持多样化，识别趋势和流行类型，或保持直播内容的质量，斗鱼可能会遇到收视率和用户参与度下降的情况。

此外，目前关于网络游戏的法规在实施方面存在不确定性。2018年8月，教育部与包括国家知识产权局在内的七个有关部门发布了一项通知，实施了一项保护青少年视力的计划，规定了在线游戏和新发布的数量。如果游戏发行商和运营商未能维持其在线游戏的正常发布和运营，或者如果他们未能获得或对其在线游戏进行必要的批准和备案，斗鱼的运营可能会受到负面影响，也可能会因直播此类游戏而受到处罚。

四、提升网络直播公司盈利能力的对策和建议

（一）紧跟时事政策，开展公益直播板块

各地陆续上台直播产业扶持政策，国家也出台政策支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业，发布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，提出了营造鼓励就业模式创新的政策氛围，支持大众互联网创新，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业等。

斗鱼在2017年发展“直播+电商”失败后，便组建公益主播团通过公益直播模式为社会传递正能量。主播了解到贫困地区政府、企业、个体农户的需求后，通过直播的形式将他们的产品推荐给直播间的用户，希望引导用户了解产品从而带动消费。且根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，受访用户对公益类“直播+”内容的满意度最高，达到7.51，开展公益类直播，既契合用户满意度，使得直播观看的受众面更广，又有助于刷新斗鱼之前被列为失信名单所产生的的负面舆论。这一形式正好契合近两年政府的助农扶贫政策，日后可以保留公益直播这一方面。

（二）与运营商达成合作，更换cdn厂商，降低成本

在平台的运营结构中，最关键也最为花费成本的就是CDN，正确选择CDN厂商，可以确保直播的顺畅和稳定，给用户更好的观看体验。首先，和低成本厂商进行合作，此处建议斗鱼可以选择和云帆cdn厂商进行合作，云帆主打高性能+低成本，截止目前，在客户方面，云帆已服务芒果TV、B站、小米等上百家客户，五十多家行业TOP级客户，能够有效替换掉斗鱼原有厂商，进行成本方面的降低。

其次，和网络运营商达成合作。当前4G、5G网络是人们最常用的移动网络类型，斗鱼可以和三大运营商（或者主打电信或联通）合作推出大流量套餐或专属流量卡，例如斗鱼和中国电信合作，推出斗鱼专属的“斗鱼卡”，实现斗鱼APP国内定向流量全免，这样可以顺势帮斗鱼进行宣传，并以此来降低带宽成本。

（三）错峰投入活动赛事，抓住主要用户来源

自2017年以来，斗鱼的用户群总体上实现了稳步增长，从用户群扩展中可以探寻到一些季节性。由于斗鱼用户大部分为青年人和学生群体，故而春节期间和学年的考试期间，平均每月活跃用户（MAUs）通常较低，而平均MAUs的增长通常在学校假期（如暑假和寒假）期间加速，并且往往在学年的开始和考试期间放缓。故而可以将高质量赛事分期举办，将时间拓展到夏冬季，即大量用户可在线的时间段。

为了回应观众日益增长的兴趣，平台可以将自身的覆盖范围扩展到其他娱乐内容类型，通过积极跟踪收视率增长和社区反馈，以确定趋势性内容。平台也可获取和推广更多的电子竞技内容，获得更多的转播权，投资电子竞技赞助，并组织高调的电子竞技活动。内容方面，斗鱼要打造优质的直播（例如通过自制PGC节目，让王者荣耀KPL赛事流量在站内流转，搭建起了自循环通路），增加忠诚于该平台且愿意持续消费的用户数量，打造优质的内容才是提高各个直播平台核心竞争力的保障。

图

在发展内容的同时，也要严格监督直播内容的规范性。根据2020年9月28日颁发的《网络直播和短视频营销平台自律公约》，一方面，平台要经过创设“事先报备、事中公开、事后溯源”的管理机制，强化直播带货的事前、事中、事后信息公示力度；另一方面，提示投诉、举报和争议解决规则等信息，引导消费者准确投诉，落实接诉即办相干工作要求。

五、结论

本文通过研究斗鱼直播平台的盈利模式，分析其现阶段存在的问题。作为中国游戏直播行业排名靠前的公司，斗鱼坐拥前期殷实的用户基础和品牌名气，但目前的游戏直播行业正趋于成熟，对用户来说，可供选择的平台更多，斗鱼要想提高其盈利能力，需要对其存在的问题进行研究。面对营收板块过度依赖电子竞技直播、营业成本比重过大等问题，斗鱼需要时刻关注市场动态，改进直播内容板块，提升对用户的吸引力。

参考文献：

[1]中国游戏直播行业研究报告 2021年[A].上海艾瑞市场咨询有限公司.艾瑞咨询系列研究报告（2021年第8期）[C].:上海艾瑞市场咨询有限公司,2021:43.

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[3]张玉琪.网络直播平台的盈利模式研究[D].西安石油大学,2021.

[4]白镇源.斗鱼网络科技有限公司的盈利模式分析[D].青岛理工大学,2018.