——以每日优鲜为例

刘冉  邹一歆  王紫凡  岳桂云 中国农业大学烟台研究院

摘要：近年来我国生鲜电商行业蓬勃发展，但其市场规模增速减缓，其中每日优鲜作为行业代表持续领跑。文章将以每日优鲜为例，利用魏朱六要素模型通过商业模式分析每日优鲜在现有市场条件下得以迅猛发展的原因，为其他生鲜电商平台和该行业之后的发展提出建议。

关键词：生鲜电商；每日优鲜；商业模式；魏朱六要素

一、前言

互联网+的快速发展促进消费升级，消费升级又驱动个性化、品质化生活，作为民生消耗的基础性产品——生鲜农产品，也逐渐被纳入网络购物的行列。2019年末至2020年上半年，受新冠疫情（后文中出现“疫情”均表示此次新冠疫情）影响，生鲜电商再次出现发展高峰期，艾瑞咨询数据显示：2020年春节期间，生鲜电商平台日均活跃用户比2019年春节增加了91.46%，其中，中老年生鲜消费人群大幅扩展。强调“线上电商+线下门店”的O2O（Online To Offline）模式的生鲜电商快速崛起，该模式下的部分企业逐渐加入领军队伍，每日优鲜作为行业代表持续领跑。

每日优鲜创办于2014年11月，以打造优质生鲜电商平台为使命，发展迅猛。次年上线每日优鲜微信商城，创立“前置仓”模式；2018年，每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比已突破50%，全国入驻20余个城市，微仓布局1000多个；2019年，“前置仓”升级2.0版，携手腾讯开展战略合作，再次跻身科技部独角兽百强榜；2020年，在疫情影响下，每日优鲜积极响应国家防控措施，保障民生，在1月23日至2月23日的一个月内，累计保障30735吨的蔬菜供应。每日优鲜在生鲜电商行业取得的显著成就令人瞩目，利用魏朱六要素商业模式模型对每日优鲜企业进行模式分析，或许能对其为何能快速成长为该行业“独角兽”的问题进行回答。

二、商业模式概述

商业模式的概念从20世纪50年代出现，到90年代开始泛用，不同的学者在不同角度对商业模式进行了研究。对于商业模式的真正含义尚未形成权威的统一理论，但综合归纳起来基本可以归为三种类型，即经济盈利模式论，运营价值模式论，战略体系模式论。

经济盈利模式论的通常理解是：企业通过自身运行的经济逻辑在动态的环境中达到持续的利润攫取，成本构成、收入来源、定价策略等都是与此相关的变量。迈克尔·拉帕（2004）认为，商业模式就是“做生意的方法”，能指导赚钱的就是商业模式。运营价值模式论是从企业的产业价值链出发，以运营结构和价值创造为根本，注重价值传递，其考虑的主体除了企业自身，还有供应商、客户、商业伙伴等，在多方商业活动的周旋之间实现自身价值。相较于前两种理论，战略体系模式论的视角更加宽泛，该理论是将商业模式视为包含一系列元素的系统或集合，包含更多的利益相关体，这个系统往往基于某种战略运行，使多方参与者都能分享利益，形成一个和谐运行的有机体系。

从战略体系模式论角度对商业模式进行理解的魏炜、朱武祥也做出了相当的解读：商业模式是利益相关者的结构。以此建立了魏朱六要素商业模式模型，即商业模式由定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面构成。该模型充分反映了商业模式的内在特征，以下将基于魏朱六要素对每日优鲜商业模式进行分析。

图1 魏朱六要素商业模式模型

三、每日优鲜商业模式分析

（一）定位

魏炜和朱武祥编写的《发现商业模式》一书中说道：“定位就是企业应该做什么，他决定企业提供什么特征的产品或服务来实现顾客的价值。”定位作为其他部分的起点，成功的定位会使企业发展时达到事半功倍的效果。关于每日优鲜是如何进行定位的，将会从下面三个问题的回答中得到答案。

第一，每日优鲜面向的客户是谁？根据2019年MobTch的数据来看，每日优鲜用户大多为青年女性，职业以企业白领居多，月收入在8000元以上，通常至少具备本科学历。可见，每日优鲜的主要目标顾客是中产阶级、追求较高生活品质的青年白领人群，这类人群具有较高的消费水平，也是当代的消费主力军。第二，每日优鲜目标客户的需求是什么？中高端的消费群体通常更看重产品质量、服务与体验，像生鲜这种易损耗、易腐坏的食品类产品，顾客对生鲜的新鲜程度、口感、品种、损坏情况等方面的关注度比之价格往往更高，除却生鲜本身的情况外，这类人群对于时效性与便捷性也有更高需求。第三，每日优鲜用何种产品与服务来满足顾客需求？每日优鲜主打优质生鲜O2O电商平台，以“让每个人随时随地享受食物的美好”为主张，从重构供应链方面入手，上游连接供应商挑选优质产品，下游大量布局社区微仓，对接顾客后实现1小时极速配送到家，从产品本身到配送服务都做到极致，真正做到“随时”、“随地”、“美好”。

（二）业务系统

魏炜等人认为业务系统是商业模式的核心部分。业务系统包括各利益相关体之间进行的商业活动以及企业为达成定位所涉及的业务环节。业务系统要明确合作伙伴所扮演的角色，从价值链出发，构建利益相关者网络，运用于运营机制当中。

在整个生鲜行业当中，线下够买仍然是最主要的方式，受疫情影响，线上平台迅速崛起，生鲜电商领域逐渐进入由“蓝海”向“红海”的过渡阶段，每日优鲜的运营便不能只停留于为用户提供线上渠道的初始步骤，其业务系统概括来说就是“以线上平台为核心，深耕重构供应链，两级布局极速配送”。如图2所示，在供应端，每日优鲜为保证生鲜品质实现精准把控，招募大量经验买手，依托于全球产地挑选优质供应商进行选品直采，通过产品检测后送于分选中心，利用完善的冷链保鲜系统贮存，随后根据订单信息，发挥人工智能算法与库存监测系统推送订单数据，补货于“短半径覆盖”的社区微仓；线上平台是每日优鲜沟通客户最主要的渠道，商城根据品类、价格、用户特点等不同标准开设多个模块，全品类精选保障覆盖日常需求，计划性推出应季产品降低消费者选择成本；客户下单后前端通过“城市分拣中心＋社区微仓配送”两级分布的智慧连锁仓储物流系统进行即时配送，每日优鲜不设独立的配送体系，而是利用更专业的外卖、快递系统，实现“1小时达”加“送货到户”的良好消费体验。

图2 每日优鲜商业模式图

（三）关键资源能力

关键资源和能力关乎企业的业务系统的运转，不同商业模式的企业所需的关键资源能力一般不同，企业通过对关键资源能力的合理有效控制来撬动其他资源能力共同产出更有竞争力的价值链，每日优鲜的关键资源在于信息资源与客户关系，关键能力在于交易能力与物资调配能力。

每日优鲜秉持着“线上＋线下”的全渠道布局，但更加聚焦线上平台，从食品类型到价格区间都分设各个专区，实现各品种类别全覆盖，节日活动引流顾客，大数据分析开展“猜你喜欢”栏目，掌握客户信息；精准细分消费者群体，实行会员管理保留存量用户，随会员等级升高给予更大优惠，如提高返现百分比、最大会员折扣等，延伸顾客生命周期，提高顾客满意度与忠诚度，建立良好客户关系；用线上社交网络做到从集聚到裂变，主推“邀请好友得红包”、“分享砍价”等营销活动激励用户放大品牌传播，提高拉新转化效率，牺牲部分盈利空间换取更多流量；配送过程中实时跟踪，配送后客服反馈，帮助客户获取准确信息，构建可持续发展的顾客关系。所谓依托全球产地大多依据城市分选中心周围挑选优质供应商作为货源，精简库存，又根据地区交易量以合伙方式建造社区微仓，覆盖3公里以内极速配送，做到“最快到家”服务，大量铺设无人售货架“便利购”以进行辐射范围延伸。

（四）盈利模式

企业的根本目标是获取利润，其收支来源与收支方式是解决企业盈利的关键。合理控制成本，保持稳定收入源，扩展多路径营收方式才能保持盈利不竭，另外，增强注意力价值的挖掘也会对企业攫取更多利润产生重要作用。

从成本方面看，生鲜农产品在贮藏和流通阶段易损耗，尤其是每日优鲜为保证品质，在“前置仓”的冷链保鲜系统上投入大量资金，成本较高，所以其成本控制主要体现在库存与品类运营。全球产地直采货源减少运输存储成本，分区通过技术人员与智能算法完成下游大规模分布节点的补货决策，社区微仓利用大数据监测库存状态，AI智能库存管理算法计算补货量，精简库存的同时及时补货，达到供需平衡，将损耗率控制在1%左右，极大降低传统生鲜电商模式易造成的损耗成本；冰库、冷藏车等作为初始固定成本通常会随着规模递减效应而摊薄，处于“最后一公里”范围内的前置仓使消费者距“冷源”足够近，能够大量减少冰袋、纸箱等冷媒的使用，节约了可变成本支出；生鲜品类满足全需求却不冗杂，主推应季产品引导消费选择，减少长尾来控制品类运营成本。从收入看，会员制是每日优鲜保持收入不枯竭的重要原因，据调查，会员的年均购物次数远超非会员，高复购率更为平台贡献超60%的营收，赋予会员更高特权稳定客户管理，优质的付费用户形成粘性，会员与非会员的差异化服务与管理吸引注册会员，增强购买持久性，主打高频与回购，不断扩展高贡献值顾客和精细的用户运营是实现盈利的根本原因；抓住节假日、购物节等消费爆点，多个消费场景推出相关活动，在微博、朋友圈等媒体上投放广告，以走心文案等形式扩大品牌传播，各种福利活动的营销措施以及与其他平台的互动造成大量曝光与引流，提供了潜在盈收。

（五）自由现金流结构与企业价值

魏炜等人所说的企业价值是指企业的投资价值，即这个企业值不值得我们投资，它能产生多少回馈，相关决定因素主要有成长空间、成长效率、成长能力、成长速度和成长风险等，自由现金流结构则是企业价值的具现化。

每日优鲜是通过风险投资进行融资，自其创办起，线上平台的月活数量稳步提升，在生鲜电商的优胜劣汰中出现头部效应，此次疫情的助推更显成长空间巨大，至今已至少经历了八轮融资，更是在2019年6月牵手腾讯集团达成“智鲜千亿计划”的战略合作，资本态度积极；前期的平台设计与前置冷链系统建设投资较大，后续运营投资少，固定资产投资与运营资本增加减缓，边际成本下降，前置仓模式使得可变成本控制更加合理，现金流稳定增加，借助腾讯智慧零售获取互联网流量资源，成长效率稳定，成长能力强；后疫情时代逐渐出现的其他生鲜电商平台开始挤占市场，其增速略有下降，但每日优鲜抓住生鲜供应链这一痛点，从智慧物流扩展到智慧供应链、智慧营销，“以人为本”的优质产品与服务赢得消费者好评，运营模式已得市场认可，外加背后的强大资本支撑，成长风险可控。

四、“新零售”背景下生鲜电商行业发展建议

生鲜电商行业的整体发展增速减缓，整个产业逐渐成熟，随之而来的是更加激烈的竞争。通过上文分析，笔者从定位、用户、企业生态三个方面提出建议，各大平台要根据自身发展优势，从这三方面入手，形成自己的核心竞争力，获得持续发展能力，从而促进整个生鲜电商行业的蓬勃发展。

（一）明确企业定位，做好客户细分

每日优鲜的目标客户为追求生活品质、注重时效性的青年白领人群，并且具有一定的用户粘性。若其他电商平台确定与其重合度较高的目标客户，则吸引客户和进入市场的难度较大，并且可开发的市场规模有限。但同时，每日优鲜的高品质意味着高消费，所以其在三四线城市的市场开发会遇到一定的困难。其他电商平台可采取差别定位的方式，积极开发乡镇或大学旁边的市场，这部分客户虽然个体消费水平有限，但胜在基数庞大，整体的消费能力也不容小觑。若每日优鲜想要获得这部分下沉市场则需要结合当前发展优势和下沉市场的特点，继续降低成本，或采取开发独立板块的方式专门进攻下沉市场。

（二）扩展用户数量，增加用户粘性

要确保平台能够持续运营，首先便要保证平台拥有足够的用户。因此，企业要在不断扩展新用户的同时，做到最大程度的留住新用户，并将其逐步发展为忠实用户。关于新用户的扩展，可以采取“邀请好友的红包”、“分享砍价”、“新人优惠”等线上营销活动，放大品牌传播，不断吸引新用户。同时采取线下宣传策略，例如在目标客户聚集的地点通过下载平台app并购物可获得小礼品等对目标客户具有一定吸引力的方式，吸引潜在客户，进行平台宣传和推广。关于留住用户并发展为忠实用户，平台可以进行精细化用户运营，例如通过运用客户分级制，增加用户互动，做任务获得优惠，增加平台app设计的独立性和方便性等方式，增加用户对平台的熟悉程度、认同感和归属感，同时增加用户转移至其他平台时所必须要放弃的积分、优惠等成本以及适应其他平台app的学习成本，从而增强用户粘性。

（三）构建良好的企业生态

建设双渠道模式，增强产业发展所需的基础设施建设，加强线上购买与线下体验并重，丰富消费场景；打造O2O社区平台，增加社区与生鲜电商平台的联系，形成一定的辐射范围，圈定顾客，形成稳定的客户源。寻找优质稳定的供应商，以保证平台商品的质量水平和供货稳定。控制风险，在企业发展的同时，采用适当的自由现金流结构，确保资金链的稳定。在企业发展的成长期要拥有较快的成长效率，确保企业能够进入生鲜电商行业。在之后的成熟期，企业要保持稳定的成长效率，获取可观的盈利收入，从而吸引强大资本的投资，进一步扩大企业规模，降低成本。

对于整个生鲜电商行业的发展而言，制定合法恰当的行业标准和规范是十分重要的。各个平台对于商品的质量把控要有完善的流程和体系，这是整个行业健康发展的必不可少的重要保障。建立有力的平台监管制度，防止不规范的从业者带坏整个行业的风气和名誉，塑造良好的行业形象，获取消费者的信赖。就目前市面上的生鲜电商来看，存在着一个共同的问题，平台商品种类较少，在之后的发展中，可逐步扩展商品种类，消除商品种类的限制。生鲜电商行业今后的健康发展还需要各大生鲜电商平台的持续探索和共同维护。

参考文献：

[1]魏炜,朱武祥.发现商业模式[M].北京:机械工业出版社,2009.

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