——关于明星效应对消费影响的研究

王薇涵 吉林财经大学

摘要：互联网以其多样、快捷的优势逐渐走入人们的视野，人们的消费结构受其影响趋于多样化发展。新冠疫情期间，由互联网引发的明星经济蓬勃发展。如今明星效应已经延伸到各个行业，它带来的连锁反应引起了社会各阶层的关注。本文通过深度访谈和问卷对个别地区和互联网随机匹配的人群进行抽样调查统计分析，结合调查内容，归纳了消费者角度和市场角度两方面原因，进而对国家和企业提出了相应的建议，使明星效应在任何时期都将保持积极活力，持续发展，促进消费。

关键词：西方经济学；明星效应；调查分析；消费

一、引言

电商的发展推动互联网经济的到来，而新冠疫情的暴发人们不得不“宅”在家中，这使本就繁荣的互联网经济更受关注。自2020年初新冠疫情暴发初始，线下活动悉数暂停，随之应运而生的是大量线上活动。据国家统计局社科文司统计师辛佳解读，2020年全国“互联网+文化”新业态保持快速增长，其中互联网其他信息服务、互联网广告服务的营业收入增速均超过20%。而互联网经济的增长催生出一大批青年群众对明星、网红等互联网焦点人物的追捧。那么，明星效应对年轻人的消费影响到底有多大？而它是否又会持续发展壮大，成为中国经济的又一次革命？本文对此展开讨论。

二、研究概述

（一）明星效应相关研究状况

随着明星效应对消费的影响越来越普遍，部分学者对这类问题的研究也逐渐兴起。郭新茹和黄舒沁通过回归模型得出消费者的行为习惯和消费心理使明星效应成为影响电影票房的因素之一^[1]，我们确实很难摆脱这种效应对我们消费的影响。学术界也因此对明星效应影响的消费现状褒贬不一。

从消费心理来看，龚恕认为可以利用消费者效仿心理通过明星效应开展茶饮的推广以获得巨大的社会和经济效益^[2]。王海红和周捷同样在明星效应影响服装消费研究中指出爱屋及乌的粉丝心理会促使相关服装消费^[3]。

从消费行为来看，李钰瑄通过对吉林大学经济学院在校大学生进行调查分析，得出呼吁大学生树立正确的消费观，不盲从明星效应^[4]。何洋、兰春梅和张洋研究明星济会对大学生消费产生不良影响，应冷静分析，辩证看待^[5]。

目前大部分对于明星效应影响的消费基于消费者心理和行为习惯研究，针对效用理论和市场导向分析研究较少。因此，从黑龙江省同江市地区以及线上随机抽取样本进行深度访谈和问卷调查，以疫情为时间背景用更多元的视角分析明星效应存在的原因，并以明星为起点，纠正明星行业现存的问题，肯定明星效应对消费起到的积极作用，使其永葆活力。

（二）疫情影响的互联网行业现状及明星效应的体现

1.明星效应之明星促进虚拟产品消费

据统计，2020年正月初一到正月十五，仅仅是爱奇艺、腾讯、优酷三个平台，就一共上线了40多部网络电影，而且正片的有效播放总量，同比去年春节期间上涨了110.19%。电影网络播放量创新高。与此同时，充值会员人数激增。疫情期间，人们往往会因为与朋友的一句闲谈提及到某某演员演技在线或是公众号、微博等地的好剧推荐而去抱着试试看的心态观赏，最后慢慢陷入迫不及待观看更新的集数而充值虚拟产品，更有人会因此喜爱一个明星为其充值投票、打榜以提高人气。

2.明星效应之网红促进短视频行业发展

新冠疫情成为2020年中国经济的“黑天鹅”，对诸多行业带来冲击，但短视频行业数据却呈现出增长趋势，据此前艾瑞发布的统计数据，短视频行业目前已进入商业化成熟期，2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元，继续保持高增长态势，2021年预计接近2000亿元。随着人们对于短视频的关注热度提高，进而“网红”数量明显增多，例如美妆达人，他们所开的网店成交销售额也比往日有所增加。从经济学角度分析，这种在这种明星效应的带领下，确实促进了消费，进而对拉动经济增长有着积极作用。

3.明星效应之主播增加消费群体信任促进线上购物

另一组数据是2020年3月16日国家统计局发布的经济数据。受新冠疫情影响，2020年1月～2月商品和服务消费出现大幅下跌。在一片下滑中，全国实物商品网上零售额同比增长了3%。而从消费结构来看，全国实物商品网上零售额占社会零售总额的比例持续扩大，2月的数据同比上涨超过5个百分点，越来越多消费来自于线上渠道。短期内，我们能看到线上渠道在推动经济复苏过程中发挥的引擎作用。2月，淘宝新增超过100万商家，淘宝直播新开播商家环比增长719%。2020年4月6日晚，“口红一哥”李佳琦与央视主持人朱广权强强联手，为助力湖北带货，当晚创4000万元的销售记录，每份产品几乎是瞬间秒空。消费群众不仅是为了有想助力湖北经济的心思，更重要的是因为信任央视这一头衔与“带货王子”这一称号所带来商品的品质，这无疑不是明星效应所带来的影响。

三、调查内容及描述性分析

（一）数据整理

受新冠疫情影响，本文开展实地调查和网络调查双模式相结合的调查。线上于英语晨读群、学习交流群、微博等处采用发放调查问卷，线下则通过走访健身房、电影院调查、口头询问录音并书写整理，同时也对部分人进行了深入调查。发放问卷200份，共回收有效问卷177份，有效率88.50%，有效样本量符合调研所需样本量。调查重点内容如表1所示。

表1　调查问卷重点内容

（二）样本基本特征描述及分析

首先为对调查对象的基本信息有初步了解，对样本的性别、年龄、月收入（生活费）水平进行分析。

表2　基本信息描述

由表2数据得知，从性别来看，在177个有效样本中，女性比例高于男性；从年龄结构来看，统计结果大多数为18岁～25岁，占比57.63%；从月收入水平来看，大部分样本收入（或生活费）在1000元～3000元，1000元以下样本较少。

样本普遍年龄在18岁～25岁之间，大部分为年轻女性。这个年龄段多数为大学生，与相关学者研究分析女大学生更易受明星效应影响情况一致^[6]。

其次，为了解新冠疫情期间人们使用互联网或移动互联网时间增加是否对明星效应感知度发生变化，问卷中又做出相关问题阐述，由浅入深地了解消费者行为。

图1　疫情带来的影响分析

根据图1数据可以分析得出，从互联网使用时长和对娱乐新闻关注度来看，时间明显增多并且对娱乐新闻关注度增强的样本数量均大于平均水平。在综合因素影响下，对明星效应感知度增强占样本总体比例40.88%。

最后，对于可能导致成为明星效应产生的因素进行样本调查。

表3　受明星效应购买商品比例

如表3所示，从消费者选择明星商品来看，选择明星代言和明星使用并推荐样本最多，两者加起来超过一半；从不认可的明星行为来看，虚假宣传和明星吸毒、犯罪所占比例大致相同，同样会影响到消费行为；从喜爱明星情况来看，有喜爱的明星样本数量远远高于没有喜爱的明星。74.58%受访者表示自己购买购明星效应产品，例如充值虚拟产品、打卡明星成立的饭店等消费行为。近90%的受访者认为购买这类产品会让他们产生满足感，同时57.38%受访者关注到身边有使用明星同款商品的状况，有48.28%受访者持有明星效应下的商品安全性有保障的观点。

总体来看，抽取的部分样本中或多或少会因明星代言、明星推荐而购买相关商品，但都保持理性，可能会关注相关商品代言人有无爆出劣迹新闻以及对商品的需求程度。同时身边有明星同款使用者会更加激发所抽取样本的购买欲望，买到后会产生满足感。

四、结论和建议

（一）明星效应影响消费的原因

1.消费产生满足感

88.45%的样本比例认为明星同款会给自己带来满足感，就如同线上观影在疫情期间火爆，有些时候电视剧所放映的美好生活都是现实生活中的我们对自己生活的期盼，所以会因为喜爱明星在电视剧中饰演的一个角色从而上升到明星本身，我们渴望去成为他们所饰演角色的那类人。

从微观经济学角度来说，效用是影响消费者决策的重要因素之一。人们通过看电视剧不仅可以娱乐放松，更重要的是他们可以找到情感寄托。消费者会愿意购买同款或者更关注此演员的其他作品，因为这种消费给他们带来了消费上的欲望满足，这种满足感产生高效用，促使消费者消费。

2.消费观念的转变

收入是消费的基础和前提，影响消费的主要因素是居民的收入和物价水平，要想提高居民的生活水平，必须保持经济的稳定增长，增加居民收入。我国经济在疫情期间虽受影响，但持续向好，并且未来经济稳定健康发展的动力依然充足。因为调查数据中大多数为18岁～25岁群体，这个年龄段多为大学生，他们的生活费都可以达到1000元～3000元，也可以说明父母的薪资待遇不错，证明人们当前可支配收入高，且未来收入预期理想，这使得国民消费观念发生转变，人们由最开始仅享受物质需求转变为兼顾精神上的需求。中、高收入群体会注重产品本身的质量之余注重品牌的知名度，而明星效应的存在无疑不会加剧这种现象的发生。

3.从众心理引发消费

在当前的消费者行为中，消费者的心理活动在消费者行为的影响因素体系中占有较高的地位。调查数据中有57.38%的人表示身边有穿明星同款的人，这个数据可以反应出人们是关注这件事情并将此视为追求时尚的表达。因此，广告商会以不同的诉求来吸引消费者，并通过需求来捕捉消费者的心理，使消费者进行心理转化，进而产生购买动机，最终支付一定的购买行为。能和某部电视剧或某个明星有关联的商家们纷纷抓住这个苗头，加大宣传力度，采用多种营销手段来包装自己的商品，使其在疫情期间成为某种爆款商品，随着知名度的提高，那么人们受这种心理影响便会增加对该商品的消费，明星效应的影响显而易见。

4.市场导向促使发展

曼昆曾提出超级明星的产生在市场上有两个特点，一是市场上每位顾客都想享受最优生产者提供的物品，二是使最优生产者以低成本向每位顾客提供物品成为可能的是生产这种物品所用的技术。市场大量输出优质明星，“一千个读者，就有一千个哈姆雷特”，调查数据中有89.27%的人有自己喜爱的明星。根据曼昆提出的超级明星原理，总会有那么一个人，符合大众审美，受众人追捧形成了大量粉丝基础，这位超级明星的出现即使某部分人对他无感也会因市场导向所以愿意为他买单，生产者看到市场推出的超级明星也会将他锁定为自己赚取利益的顶梁柱，以更有效率的生产方式将明星效应层面扩大至各个阶层群体。

（二）明星效应下消费的活力如何保持

明星效应一直都在影响着居民的消费，尤其在疫情期间明星效应对消费的影响更为显著。虽然明星效应会使部分人冲动消费，但也受消费者自身因素的多重影响。它在疫情期间确确实实为国家经济做出了贡献，而且在如今的互联网时代，明星效应不会消失，如此便需要我们转向新思维，去接受这种效应促进的国家经济发展。为保持其积极稳定发展就需要多方共同努力：商家定位要准，国家要管，商品质量要优。

1.定位要准

上述调查结果可以给予我们启示，从年龄阶段来观察，受明星效应影响最大的群体多为18岁～25岁女性。那么广告商就可以选择年轻的男明星为自己的商品代言，而且选取的代言人还要其自身形象较好，没有负面新闻，常做公益事业的人。在运营中，企业可以通过互联网与消费者互动，收集用户体验和产品相关需求，改进产品，优化服务，改进产业链和价值链。这样就可以引导消费者在购买商品时感到安心，在发现商品达到她预期的定位后，消费者甚至会再次购买或者推荐给身边的人，这样消费群众便扩大了，那么明星效应积极引导的消费就达到了。

2.国家要管

在很多时候，我们需要纠正的并不是明星这一个行业，需要纠正的是明星背后潜藏的价值导向。国家要对经常暴露在媒体下的演员、主播、网络红人等进行严格把关，他们往往会影响很多年龄较小的粉丝去模仿，对于某些素质低下、品德败坏的娱乐圈人群坚决予以封杀，不让任何负面影响的效应存在。我们并不是说要明星群体主动承担宣传社会主义核心价值观的任务，而仅是要求他们守住法律底线、兼顾道德原则、考虑公共影响。要让大众将演员当成一份职业，而不是高人一等的理由。国家广播电视总局也要控制电影、电视剧的质量，多输出制作精良、演技精湛、含义深刻的影片，观众也愿意为这类影片付费，去支持来自各方共同努力打造的优质影片。

3.质量要优

前两项措施为明星效应积极的促进消费打下基础，而最关键的措施就是商品质量要优。人们因为信任他喜爱的明星爱屋及乌也会信任所推荐的商品，但最近频繁爆出虚假宣传的新闻，如淘宝主播薇娅售卖的轻脂轻卡面包越吃越胖，她也因此被消费者质疑，所以代言人的粉丝基础再雄厚也可能会因为代言的一件商品质量差败坏人气值，国家再严厉对待娱乐媒体，再严格把控明星演员的素质，影片的空洞、低俗也会让中国的影视行业低迷。所以无论是国家还是企业，或者是明星出于对自身人气的考虑，都要保证所宣传的商品真正符合消费者的期望值，让消费者消费的每一分钱都是物有所值的。这样明星效应带来的经济是非常可观的。

五、结语

在很多人看来，“明星效应”不是一个积极的现象，但不可否认明星效应是时代发展的产物，未来也将一直存在，所以与其去抨击，不如纠正现存的问题。人是需要娱乐需要放松，娱乐的同时促使人们消费，消费又促使人们工作，为国家提供劳动力，如此便形成了“经济圈”。这就更需要国家通过相关法律条例对娱乐行业的不良风气进行整治，去引导大众从积极层面，以更加理性客观的心态去消费，那么明星效应带动经济发展的效果也会越来越明显。

参考文献：

[1]郭新茹，黄舒沁.明星效应与中国电影票房的实证研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（12）：120-125.

[2]龚恕.浅析明星效应对新式茶饮销售的影响[J].农村经济与科技，2020，31（24）：158-159.

[3]王海红，周捷.明星效应带来的服装消费影响[J].纺织科技进展，2018（09）：39-42.

[4]李钰瑄.明星效应对大学生消费商品的影响研究[J].商场现代化，2020（06）：1-3.

[5]何洋，兰春梅，张洋.论明星效应对大学生价值观的影响[J].文化创新比较研究，2018（21）：31-32.

[6]郑丽莉，桂玲.粉丝经济对大学生消费行为的影响分析——以安徽农业大学经济技术学院为例[J].池州学院学报，2020，34（01）：55-58.