——以李宁为例

范雨昕 成都理工大学管理科学学院

摘要：随着互联网信息技术的快速发展，90后00后成为互联网主力军，越来越多的品牌借助互联网进行品牌营销，实现了品牌营销管理的升级。面对高速发展的互联网环境，本文针对运动服装品牌在互联网快速发展下的营销现状以李宁品牌为例进行讨论，分析互联网的快速发展下李宁的优势、劣势、机会以及威胁，并在此背景下基于4R理论提出国产运动服装品牌营销的建议。

关键词：互联网；品牌营销；李宁；SWOT

一、国产运动品牌的营销现状

（一）互联网整体网民规模现状

2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%^[1]。

自2013年起，我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%，其中，实物商品网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%^[1]。随着以国内大循环为主体、国内国际双循环的发展格局加快形成，网络零售不断培育消费市场新动能，通过助力消费“质”“量”双升级，推动消费“双循环”。^[1]

（二）宏观环境分析

中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。根据国家统计局数据显示2019年服装居民消费指数为101.8，鞋类居民消费指数为100.9均实现上升，随着我国经济不断发展，居民消费水平不断提高，服装消费显示出强大的长期增长趋势^[2]。随着90后00后逐渐成为新一代消费主力军，未来国产服装品牌将会有更大的发展潜力，相关数据显示消费者对于运动服装的需求在持续增加。

（三）运动鞋服行业市场分析

数据显示，2020 年中国运动鞋服行业市场零售额达 2523亿元[3] 。随着李宁登上国际时装周舞台以及“中国李宁”国潮系列的推出，中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”，国货品牌纷纷开始崛起。从 2015 年至 2020 年，中国居民的人均可支配收入和消费支出基本保持着逐年上升，预计到 2025 年，中国体育行业的 GDP 占比相比 2020 年翻了一倍[3] 。这得益于经济的发展，使得可支配收入得以增长，从而使中国的消费者消费欲望和消费能力提高，这也为中国运动鞋服行业的未来提供了较大的发展潜能[3]。

受新冠疫情的影响，2020 年开始，中国运动鞋服行业开拓了新的销售方式，线上渠道开始快速发展并且线上市场规模将持续增长。到 2020 年年底，中国线上运动用品的市场规模已达到 1749 亿元，并呈持续增长态势[3] 。

数据显示，运动鞋和运动服的产品消费均价紧密联系，200元～ 400 元为最主要的价格区间，占比均超过 36.0%。分析认为，随着运动鞋服的功能性细分化及消费者对生活品质的更高要求，运动鞋服的产品消费均价有望进—步扩大[3] 。

二、基于SWOT模型针对李宁品牌在互联网时代的品牌营销分析

（一）李宁品牌营销的优势

1.李宁品牌具有较高的知名度和消费者满意度

李宁为知名体操运动员李宁所创建的品牌，凭借李宁的个人影响力以及十几年的公司发展，成为中国排名前三的运动服装品牌，在国人中具有较高的知名度，使得在谈及到国产品牌时消费者往往会第一时间想到李宁。另外李宁的官方电商店铺在淘宝、京东等主要电商平台上被评为四星级以上，好评率达到百分之九十五以上，这是其质量的证明，同时也证明李宁在消费者心中具有较高的满意度。

2.李宁品牌具有较高的市场占有率

在中国运动鞋服品牌竞争中，李宁的市场占有位居所有国产品牌中的第二名。且与耐克、阿迪达斯等国际竞争对手相比，李宁的产品价格相对实惠，因此在价格方面也更加具有市场竞争力，吸引了众多消费者。而在与安踏等本土品牌的竞争中，李宁的产品设计，产品质量更加具有竞争优势，市场占有率不断提升。

3.李宁品牌创新服装科技，提升产品设计，产品线逐渐细化

李宁在创立之初就十分重视原创设计，公司具有创新精神，在市面上推出了许多具有差异化的产品，李宁的产品登上巴黎时装周，引领运动国潮设计，增加了消费群体，提高了顾客满意度。例如在鞋类方面既有与NBA明星合作的篮球鞋，还有适合大众运动的休闲鞋，以李宁云、李宁弓、李宁弧为首的减震科技及李宁䨻轻质回弹科技是李宁的核心战略科技，实现产品不断升级^[4]，逐渐细分，对应具有不同消费需求的消费者，满足不同消费者的需求。在中国李宁21秋冬系列发布悟创吾意的概念，以标新立异的语言与世界沟通，由此来表达“无创造无意义，破旧立新”的态度。

4.李宁赞助奥运会等活动

李宁品牌通过赞助体育赛事和国内外体育队，与明星合作来推广品牌，提高品牌知名度，扩大品牌市场影响力，使得消费者对品牌的喜好程度明显提高，品牌形象与品牌价值不断提升。

（二）李宁品牌营销的劣势

1.消费者心理形象仍有待提升

在很多消费者心中国产运动品牌的质量以及创新设计方面仍不如国外的运动品牌，国产运动服饰在人们心中平价实惠、质量较差、设计不足的刻板印象一时难以改变。李宁作为国产运动品牌，虽然近几年产品设计不断创新，品质提升，但在大多数消费者心中的产品形象仍是低价，设计普通，产品质量差。李宁作为国产运动服装品牌在消费者心中的品牌形象及刻板印象需要重建升级。

2.李宁品牌营销策略相对混乱

李宁在产品线上通过中国李宁发展其国潮产品，相比较李宁产品来说中国李宁的设计新潮，价格也相对较高，其登上巴黎时装周的产品就来自中国李宁系列，但经过调查发现很大一部分消费者并不能很好的认识到李宁和中国李宁的区别，李宁对于两者的营销宣传策略区分也并不明显。并且李宁产品具有较多的产品线，仅鞋类在其官方旗舰店上就有六种系列，李宁在其产品宣传营销中宣传策略单一，宣传策略相对混乱，没有根据不同的产品设计精细的宣传策略，将不同产品的市场定位以及目标消费者区分开。同时李宁在品牌广告中传达信息不连续，品牌形象不统一，造成消费者对李宁品牌印象混乱。

相对于国际品牌李宁的价格相对偏低，相对来说收入盈利较少，在残酷的市场竞争中营销资金预算不足，品牌营销策划后继乏力，技术研发资金不充分，限制了李宁品牌在国际上的市场竞争力。

3.李宁没有自己的知名标志性产品

目前李宁的产品线众多，但在众多的产品品类中还没有出现能够在消费者心中代表李宁品牌的产品。对于普通消费者来说，知名产品就相当于一个品牌记忆点，能够提升甚至改变品牌在消费者心中的形象，某一系列产品印象的升级甚至可以带动对品牌整体的印象升级。如国外运动服装品牌在国内拥有较高关注度以及消费忠诚度的大多都是品牌的中高端潮牌系列，国产品牌安踏的“国旗”系列，相比较来说李宁缺乏自己的标志性产品或是独特的产品标志，难以给消费者留下鲜明的记忆点。另外相比国外品牌在篮球鞋等专业运动鞋方面的技术，国产运动服装品牌在这方面与国外品牌相比仍有一定的差距，在研发上李宁仍需加大投入，不断提升自己专业产品的专业程度，以及产品的质量标准。

（三）李宁品牌营销的机会

1.国人爱国情绪高涨

近几年国潮深受国人喜爱，互联网爱国情绪高涨，支持国货的观念越来越深入人心，越来越多的消费者在购买时会优先考虑国产运动品牌，对于国产运动品牌李宁来说是非常好的市场营销机会。

2.新疆棉事件影响，国产运动服装品牌市场空间增大

今年三月新疆棉时间爆发后，国外品牌加入BIC一边抵制新疆棉花，取消使用新疆产品供应链，污蔑新疆存在持续劳动和侵犯人权，一边在国内赚取大额利润的行径遭到网友抵制，国内明星纷纷与耐克、阿迪达斯等国外品牌解约，使得原本一部分经常消费外国品牌的消费者转而支持国货，国产运动品牌市场持续扩大，李宁更是在事件爆发时被网友发现一直在坚持使用优质新疆棉花，得到中国人民的好感与支持，有利于扩大品牌自身的市场份额。

3.互联网快速发展

在互联网的快速发展下，消费者购买不再受到时间空间的限制，消费者可以更加科学自主进行商品的筛选与购买，同时也更加方便消费者与品牌进行产品介绍，沟通服务与售后保障^[6]。并且在大数据背景下更加有利于李宁精准定位自己的消费群体，提升品牌市场营销的精准性，找到目标消费者，分析消费者需求，制定合适品牌及不同产品的营销方案，争取使品牌及产品的目标消费者与实际消费者相吻合，提升品牌对消费者的影响力以及消费者对品牌及产品的了解，进而提升顾客对品牌的忠诚度。同时网购的快速发展，使消费者消费更加灵活化，这也为李宁通过品牌营销促进产品消费提供了基础。

4.年轻消费者消费方式的改变

目前新一代90后00后已经进入职场，完成了由学生到“社会人”的转变，成为参与消费活动的重要组成部分。新一代90后00后年轻人普遍存在“赚多少花多少”甚至超前消费的消费方式，相比较70后80后的消费习惯来说更加的“野性”，更愿意为喜欢的品牌进行消费。

（四）李宁品牌营销的威胁

1.国际运动品牌仍具有一定的影响

虽然在新疆棉事件后国外品牌受到了一定的影响，但外国品牌在国内仍具有很高的知名度，拥有部分品牌的“粉丝”，加上很多消费习惯一时间难以改变，在购买运动服装时，有些消费者还是会优先考虑选择国外品牌。另相比较国外品牌，国产产品价格普遍偏低，在“面子文化”下部分消费者更倾向于选择国外品牌。

2.行业竞争激烈，安踏FILA等品牌竞争压力

在运动服装产品的竞争中，李宁不仅要面临外国品牌的压力，同样还需要考虑其他国产品牌如安踏、FILA（中国）的市场竞争。目前安踏在国产运动品牌的市场占有率中处于第一位，是李宁强劲的竞争对手，在河南暴雨灾害中鸿星尔克“野性”捐助受到广大消费者的赞美，品牌销量知名度及销售量大增。目前运动服装品牌市场竞争激烈，需要李宁制定更加适合自己以及吸引消费者的品牌营销策略。

三、基于4R理论对国产运动品牌营销的策略

（一）关联（Relevance）——与顾客建立关联

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，会转移到其他企业^[5]。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过建立vip用户，不定期发放优惠券，微信公众号推送新品信息，选择品牌代言人等方式在业务、需求等方面与顾客建立特殊关联，形成一种互助、互求、互需的关系。例如李宁官方网店的会员每月可领取固定金额的满减券，购物可得积分并对换礼品；同时李宁在年初官宣明星肖战作为其全球品牌代言人，将明星与粉丝的关系转变为品牌与顾客的联系，通过代言人的形象与个性，展现品牌特点，扩大品牌知名度，最终转化为销量。

（二）反应（Reaction）——提高市场反应速度

在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求^[5]。如今互联网快速发展，各类产品信息逐渐透明化，通过大数据精准定位消费者偏好，结合实时热点，及时调整品牌营销策略，不仅仅把价格当做唯一的竞争优势。要发掘同一营销策略对不同系列产品的影响程度，根据顾客反馈及时根据不同的产品调整策略，对不同系列的产品制定符合产品定位的营销策略，把握目标消费者的喜好。同时注意互联网外部声量和目标消费者可能不匹配的现象，通过真实客户的数据，提高市场反应速度。

（三）关系（Relationship）——关系营销越来越重要

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系^[5]。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意—兴趣—渴望—行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低^[5]。相比于国外品牌来说，在三四线城市，国产运动服装品牌线下体验店的数量明显较少，国产运动服装品牌要注意发展“线上+线下”的营销体验模式，在发展线上电商的同时注意加强线下体验，通过实际沟通亲身体验与顾客加强联系，提高顾客满意度，实现顾客转变为品牌“自来水”。

（四）报酬（Retribution）——回报是营销的源泉

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力^[5]。在营销推广时选择高性价比的推广方式，对于国产运动品牌来说，最好的推广方式不是去复制其他品牌，而是应该找到自己不同于其他品牌的特点，选择适合自己的高性价比的营销方式。例如李宁品牌如今的产品设计在众多国产品牌具有一定的优势，可以通过消费者经常参考穿搭的平台如小红书，进行推广营销，来实现自己的“潮品”出圈，使越来越多的消费者注意到李宁产品的优秀设计，从而提高产品销量实现盈利。

四、总结

国产运动品牌发展到今天，品质与设计已经在不断完善与发展，也有越来越多的消费者愿意选择国产运动品牌，在当今互联网的快速发展下，品牌营销的方式也变得多种多样，以往仅仅通过电视纸媒等的营销方式在当今环境，对于提升国产运动服装品牌知名度的帮助变得微乎其微，这也更加考验国产运动服装品牌如何结合互联网发展，选择最适合自己的营销方式。同时国潮风的流行，新一代年轻消费者消费观念的改变以及消费者爱国情绪的逐步高涨更为国产运动服装品牌提供了发展的机会。另外需引起国产运动品牌研发者注意的是相比较国外运动品牌，国产运动品牌缺少自己品牌的标志性代表产品，例如耐克的AJ系列，阿迪达斯的“椰子”系列，在展现自己特色方面、打造自身形象方面，国产运动服装品牌仍需不断努力。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/

[2]国家统计局http://www.stats.gov.cn/

[3]艾媒咨询https://www.iimedia.cn/

[4]李宁官网https://www.lining.com/sportslife/index.html

[5]4R理论https://baike.baidu.com/item/4PS-4CS--4RS/9549683?fr=aladdin

[6]郗巧.基于“互联网+”的市场营销模式创新研究[J].老字号品牌营销,2021(08):75-76.