——以百雀羚为例

蔡碧莹   闫泽斌  朱文文 广东财经大学工商管理学院

基金项目：国家自然科学基金青年科学基金项目“核心供应商网络中差异化关系强度对供应商参与企业创新绩效影响”（ 72102050），资助者：闫泽斌。

摘要：当前我国化妆品行业竞争日益激烈，在激烈的市场竞争中，相比于国外化妆品企业，国产化妆品企业处于劣势地位，在营销方面面临着较大问题。本文以国产化妆品企业百雀羚为研究对象，运用4P营销理论分析了百雀羚在营销中存在的问题，并提出相应的对策。本研究不仅对百雀羚营销策略的提升具有重要的意义，同时还将为其它国产化妆品企业营销策略的制定提供借鉴。

关键词：国产化妆品；营销策略；4P营销理论；百雀羚

一、引言

随着经济快速发展，我国化妆品消费迅速崛起。据国家统计局数据显示，2020年1-12月份全国化妆品零售额为3400亿元，相较去年同期增长9.5%。然而我国化妆品行业却是由国际品牌主导，比如，高端彩妆市场被法国娇兰、雅诗兰黛等国际化妆品企业所垄断，国产化妆品企业多处于中低端市场；中低端市场由于产品差异小、竞品多，企业之间竞争异常激烈，而且国际化妆品企业还有布局中低端市场的趋势。

在化妆品行业激烈的竞争中，相比于国外化妆品企业，国产化妆品企业处于劣势地位。国产化妆品企业如何从营销角度提升自己竞争力呢？百雀羚是国产化妆品的头部企业，2020年成为第一个跻身全球最有价值化妆品品牌榜单top20的中国企业。本文以百雀羚为研究对象，运用4P理论分析百雀羚在营销方面存在的问题，并提出相应对策。本研究结论不仅对百雀羚公司营销策略的提升具有重要的意义，同时还将为其他国产化妆品企业营销策略制定提供借鉴。

二、4P营销理论

1960年，罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中概括了营销策略的四大要素：产品、价格、渠道和促销，强调基于四大要素设计企业的营销策略，形成了4P营销理论。产品要素是指企业向行业推出的产品和服务综合体，包括产品、产品样式、产品包装等。价格要素是指企业基于市场定位差异性给出的系列定价方案，包括基本价格、折扣价格等。渠道要素是指为将其产品和服务带入目标市场而从事的各种分销活动，包括对分销渠道存储、运输和库存的控制。促销要素是指企业通过广告、人员销售、业务推广和公共关系等行为提升产品销售。菲利普·科特勒在4P营销理论基础上进一步指出，企业应根据目标市场的特点，有机组合各种要素，整体化输出并执行，以确保企业营销目标实现[1]。

当前4P营销理论被广泛运用于分析企业营销策略。在化妆品行业中，李华[2]认为国产化妆品企业在市场营销中存在随意性和原始性等问题，基于4P营销理论框架，他们提供了相应优化策略。然而，国内学者们更多是从行业层面分析国产化妆品企业营销中存在问题与对策，缺少围绕某一企业进行系统研究。个别学者对具体企业营销策略进行分析，但由于国产化妆品企业在行业中处于劣势地位，学者更多是对国外化妆品企业进行分析。比如，张宇恒等[3]基于4P营销理论分析了国外知名化妆企业雅诗兰黛在中国市场成功原因。然而，国产化妆品企业的营销有其自身特点，基于国外化妆品企业的分析结果不一定适合国产化妆品企业，因此，运用4P营销理论针对国内核心化妆品企业营销策略进行系统研究更具有指导意义。

三、百雀羚营销中的问题

（一）产品差异性小，产品线短板明显

百雀羚品牌产品和系列产品差异性小，主要体现在产品功效、产品包装两方面。在产品功效上，品牌产品以百雀羚草本为例，百雀羚草本产品类型多为精华、眼部护理、乳液、爽肤水、面霜，功效集中为补水保湿，其他品牌产品功效也集中为补水保湿，不同品牌产品差异性小。在系列产品方面，以百雀羚草本系列为例，其系列产品包括水嫩倍现、水能量和水光淡润等，产品功能也多为补水保湿。在产品包装设计上，百雀羚以绿色系为主色调，不同品牌产品和不同产品系列上差异较小。总之，相似的产品功能和产品包装会让消费者难以将其产品区分开来，不利于差异化优势的形成。

百雀羚产品线短板主要体现在美妆产品竞争力弱。在产品类型方面，百雀羚彩妆目前所有的产品类型仅为口红、眼影盘、眉笔、粉底液，相较于其他彩妆品牌百雀羚产品类型较少。当前美妆市场呈现多元化的态势，美妆单品和工具逐渐细化、增多，单一产品已经不能满足消费者需求。在产品知名度方面，百雀羚在2019年才推出彩妆产品，至今仅有2年时间，即使邀约了流量明星代言，其产品知名度仍然较低，大部分消费者甚至是不清楚百雀羚已经推出彩妆产品。在产品口碑方面，部分消费者对国产彩妆产品存在刻板印象，认为“国货不如外国货”，这一类消费者在购买产品时会更倾向于购买国际彩妆品。

（二）线上线下优惠力度不一致，新产品定价混乱

产品的价格体系对其产品的销售活动和企业的经营发展具有重要的意义，企业可以在不同的销售渠道采取不同的优惠形式，但各渠道的优惠力度应该保持一致。然而，当前百雀羚产品在各个渠道优惠力度不一致，折扣期间价格五花八门。比如，百雀羚在电商渠道上产品的优惠力度就比百货和超市的大，在购物节期间，商家经常进行第二件5折或是买一送一活动，而百货和超市几乎没有折扣活动，这使得价格上线下渠道无法与电商渠道相比。此外，微商上给出的价格更为混乱，不同微商给出价格各不相同，没有统一定价。总之，线上线下优惠力度不一致扰乱了产品定价体系，对产品营销产生了不利影响。

此外，百雀羚新产品定价也比较混乱。以2020年百雀羚新推出的帧颜系列为例，新产品上线一个月内原价和活动价变化频繁。帧颜霜7月28日上线原价格为1099元，8月30日产品原价格修改为398元。帧颜修护套装7月28日上线，原价为686元，活动价为609元，在7月29日活动价格调整为559元，一日之内价格降低8.2%。价格是影响消费者购买的一个重要因素，混乱的产品定价对产品销售产生了较大消极影响，特别是频繁变动的价格会让消费者产生不满情绪。

（三）线上渠道过度依赖淘宝，线上线下渠道协同效果差

百雀羚线上渠道主要依赖于淘宝平台，过度依赖同一个电商平台不仅会增加企业营销的风险，同时也使得顾客购买流程变得繁琐，降低了顾客转化率。比如，百雀羚在微博等社交平台上进行营销宣传，而购买需要跳转到电商平台。即使是公司官网也没有直接的销售路径，消费者购买商品同样也需要跳转到其他电商平台才能进行购买。2017年百雀羚开设官方微信公众号和微信号“因雀思听”，吸引大批微信公众号粉丝关注；其微信公众号多为公司介绍、品牌和产品宣传，并没有直接的购买窗口，消费者需要进入其他的电商平台或是微信搜索商城小程序才能购买产品，购买的流程比较繁琐，顾客的转换率较低。

百雀羚线上线下渠道融合度不高，线上电商渠道与线下实体渠道无法形成协同优势。线下渠道具有电商渠道不具有的优势，即直观与服务，在线下购物时，消费者可以有更直观的购物体验。目前百雀羚线上线下渠道协同效果差，这主要体现在以下三个方面：1）线上电商向线下引流能力较弱，消费者在电商渠道购买的商品无法直接在线下渠道取货；2）线下店铺对线上电商服务能力也较弱，在电商渠道上遇到的产品退货或换货也无法通过线下实体渠道解决。3）“地推”一直被成为互联网平台引流的重要手段，百雀羚却忽略了线下渠道对线上渠道引流的重要作用。

（四）品牌年轻化效果不佳，危机应对能力不足

百雀羚作为老牌国产化妆品品牌，其品牌口碑较好，但也正是由于发展时间较长，难免给年轻消费者留下“妈妈牌护肤品”、“老牌廉价”等品牌印象。尽管百雀羚近年积极邀请流量明星代言，并加大广告投放，试图改变年轻人对百雀羚刻板印象，但效果不佳。其主要原因在于百雀羚选择产品代言人时仅看中代言人市场知名度，忽略了产品形象与代言人的匹配度，导致部分代言人形象与产品不契合、不匹配。而消费者对于产品的选择离不开对产品宣传的印象，不合适的代言人会直接影响到产品的形象，这直接导致百雀羚品牌年经化效果不佳。

此外，百雀羚危机应对能力不足给品牌带来了较大负面影响。比如，2019年双十一期间百雀羚与知名美妆博主李佳琪进行商务合作，由李佳琪为百雀羚进行直播带货。然而直播当天李佳琪却告知粉丝百雀羚旗下产品不再参与直播间活动。随后“李佳琪、百雀羚”话题冲上微博热搜，百雀羚陷入舆论危机。与李佳琪面对风险及时道歉的危机公关相比，百雀羚危机应对意识较差，既没有第一时间安抚好博主情绪，也没有及时对消费者做出相应的声明，极大影响了粉丝对百雀羚的品牌认同。

四、百雀羚营销问题的对策

（一）提升产品差异性，增强产品线综合能力

优质且具有特色的产品更容易获得消费者的认可[4]。在产品功效方面，百雀羚需要开发特色产品。百雀羚除了主打草本护肤外，可以根据市场情况研发特色产品，比如，百雀羚可以针对有特殊护肤需求的人群，打造相应的护肤产品，如针对皮肤敏感的人群，百雀羚开发温和不刺激的护肤养颜产品。此外，持续加大研发投入，提升现有产品功效，比如增加产品在美白、祛痘去印等功效。此外，产品包装是产品特色最为直接的表现，亮眼且有特色的包装风格可以与其他产品区分开，使产品更具差异性，也更容易吸引到消费者。在产品包装方面，百雀羚可以打造有记忆点的包装风格。

百雀羚可以从产品研发和宣传两个方面提升美妆线产品的竞争力。在产品研发方面，百雀羚需要加大美妆类产品在研发的投入力度，打造差异化产品。加快研发面部彩妆产品、唇部彩妆产品、眼部彩妆产品和其它美妆工具，扩大其在美妆市场占有率。产品宣传方面，百雀羚需要针对性增加产品宣传，找准产品的卖点。考虑到彩妆市场上最大的消费群体是女性消费者，女性消费者在购买美妆产品时会优先考虑产品的成分与功效、性价比、彩妆产品使用感和妆感，百雀羚在宣传时要针对女性用户的这些需求痛点，提升女性用户的购买意愿。

（二）统一优惠力度，规范新产品定价

为了避免产品优惠力度混乱，百雀羚可以在各销售渠道采取统一的优惠力度[5]。例如，在电商促销节日期间，线上渠道可以采取旗舰店下单，参与促销活动的商品统一8.5折扣的优惠方案，在线下渠道则可采取买满200元减少50元的优惠方案。在日常的折扣优惠上，线上渠道若采取使用买满即送优惠券的方案，线下渠道则可采取购买两件套商品就打折扣的方案。总而言之，百雀羚线上线下的优惠方案可以不同，但其优惠力度应该统一，即经过换算后的商品价格应该大体相同，这在一定程度上可以避免因渠道优惠力度不一致给消费者带来的心理落差。

百雀羚要规范新产品定价。一方面百雀羚要对市场做出调研，针对不同产品制定不同的价格标准，以差异化的价格推出产品；面向高端市场的产品可以采取高价的策略，提升产品的档次。另一方面在活动优惠期间内也要控制产品的优惠力度，避免因为原价过高，优惠力度过大，使得产品原价和优惠价相差较大。最后还要避免原价定价过高，后期因为销售情况不佳不断修改、降低产品原价的情况。面向低端市场的产品可以采取组合定价的策略，即将多款不同功效的产品组合销售定价，这样以组合或套装形式进行销售，可以给消费者留下实惠、性价比高的品牌印象。

（三）拓宽线上渠道，加强线上线下渠道协同

百雀羚应该积极拓宽线上渠道，摆脱对淘宝的过度依赖。除了广泛利用唯品会、京东、拼多多等电商平台进行销售外，百雀羚还可以增加官网销售渠道，以便于消费者在了解公司产品后直接购买产品；增加微信公众号销售渠道，在百雀羚微信公众号中直接增加销售功能。此外，随着电商渠道趋于饱和后，内容电商、社交电商等渠道成为营销新渠道。百雀羚应加快在内容电商及社交电商上布局，利用微信、微博、抖音等社交平台进行产品宣传推广，通过这些渠道更好触及年轻消费者。除了继续拓展线上渠道外，百雀羚还需要注意线上渠道整合，发挥线上多渠道协同优势，增强线上渠道营销能力。

加强线上线下渠道的协同[6]。一方面百雀羚可以借助线上渠道向线下渠道引流，比如，消费者在电商渠道上购买的商品可以选择直接到其距离最近的线下店铺自提商品，并获取一定的自提补贴。另一方面增强线下渠道对线上渠道的支持，比如，当消费者在电商渠道上遇到产品退货或换货情况时可直接在线下实体渠道解决。这些做法既可以减少商品运输费用，提高线下店铺库存周转率，同时还可以让消费者有更好的消费体验，提高消费者的购物意愿。此外，百雀羚还应重视线下渠道向线上渠道引流，比如，线下渠道可以引导到店顾客关注百雀羚官方微博、官方微信号，官方旗舰店并注册会员等。

（四）创新营销手段，增强危机应对能力

百雀羚可以从多个角度创新营销方案，增强品牌的年轻化。在明星代言方面，根据产品目标市场选择符合品牌形象的代言人。以面向高端市场的帧颜系列为例，可以选择知名度高、气质佳的一线女明星代言。此外，随着移动互联网的发展，手机的使用频率高于电脑及电视，其中以社交类、视频类的软件应用使用频率最高，单纯的图文信息已经不能满足消费者的需求，视频传播成为消费者更为青睐的传播方式[7]。百雀羚可以与抖音达人与知名博主开展商务合作，借助短视频和软文影响用户购买选择。最后，百雀羚可能通过积极承担企业社会责任，支持公益活动，以提升自身品牌形象。

百雀羚危机应对能力的提升，既要需增强危机防范意识，又要建立一套完整、可行的风险处理机制，以确保在风险出现时才不会束手无策，以致于品牌形象受损[8]。特别是网红直播成为了当前众多企业选择的新兴促销方式，然而网红直播也存在较大风险，然而网红往往因为个人原因而陷入舆论漩涡。因此，百雀羚采取网红直播的形式进行促销时，要考虑到其中的风险，在网红的选择上要做好功课，并提前做好相应的应变方案。最后，当危机出现时，百雀羚应采取主动，在第一时间对博主与消费者进行安抚沟通，降低负面事件对百雀羚的信誉和品牌产生影响。

五、总结

基于4P营销理论，本文识别了百雀羚公司营销中存在的问题，并提出了相应的对策。本文认为百雀羚在产品方面，产品差异性小，产品线短板明显；在价格方面，线上线下优惠力度不一致，新产品定价混乱；在渠道方面，线上渠道过度依赖淘宝，线上线下渠道协同效果差；在促销方面，品牌年轻化效果不佳，危机应对能力不足。相应地，本文认为百雀羚可以采取以下应对策略，在产品方面，提升产品差异性，增强产品线综合能力；在价格方面，统一优惠力度，规范新产品定价；在渠道方面，拓宽线上渠道，加强线上线下协同；在促销方面，创新营销手段，增强危机应对能力。通过对百雀羚营销中问题和对策研究，本文不仅对百雀羚营销策略的改进具有重要意义，同时还将为其它国产化妆品企业的营销策略提供借鉴意义。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒,加里.阿姆斯特朗著,褛尊译.市场营销原理[M].北京:中国人民大学出版社,2010.

[2]李华.国产化妆品品牌市场营销策略研究[J].现代商业,2019(13):11-12.

[3]张宇恒,徐童阳,姜紫潇,王鑫宇.化妆品行业市场营销学原理分析——以雅诗兰黛为例[J].当代经济,2019(06):84-86.

[4]杨晨蕊,李季玟.基于SCP范式的中国化妆品产业分析[J].中国集体经济,2019(25):59-60.

[5]孙小雯,方艳丽.多渠道产品定价存在的问题及对策分析——基于战略消费者理论[J].商业经济研究,2019(11):78-80.

[6]朱虎诚.化妆品行业线上线下融合发展策略研究[J].企业改革与管理,2019(07):99-100.

[7]黎婷.基于网红经济的化妆品网络直播营销研究[J].经济研究导刊,2020(20):89-90.

[8]袁亚忠,谢淑妍.上海迪士尼“翻包事件”的危机营销[J].商业经济,2020(05):54-57+109.