——以抖音为例

黄安琪  闫泽斌  韩玺 广东财经大学工商管理学院

基金项目：广东省教育科研“十三五”规划2020年度项目“数字经济背景下新商科市场营销专业人才培养模式升级研究”（2020GXJK345），资助者：韩玺。

摘要：电商是内容型互联网平台流量变现的重要手段，然而流量的商业化却往往影响用户的平台体验，因此，探寻内容型互联网平台的电商商业模式成为了理论界和学术界关注的重要问题。直播电商是内容型短视频平台变现的重要手段，本文以抖音直播电商为例，基于商业模式的“价值三角形”模型，分析了抖音直播电商经营中存在的问题，并提出相应的对策。本文将为内容型互联网平台电商商业模式的探索提供借鉴。

关键词：直播电商；内容型互联网平台；商业模式；抖音

一、引言

如何将自己流量变现是内容型互联网平台企业关注的重要问题。近年来直播电商迅速崛起，据艾媒咨询数据显示，截止至2020年12月，电商直播用户规模达3.88亿，占网民整体近四成。作为新兴电商模式，直播电商不仅极大拉近了产品与顾客的距离，改变了电子商务的营销模式；同时也成为了内容型的短视频平台流量变现的重要手段^[1-2]。

然而，内容创作与电商变现似乎具有天然隔阂，无论是致力于影评推荐的豆瓣、时尚女性社交电商导购的美丽说，还是海外购物经验分享社区的小红书，这些内容型互联网平台企业的电商变现均未取得预期成功。因此，探寻内容型互联网平台的电商商业模式成为了理论界和学术界关注的重要问题[3-4]。

作为国内最大的内容型短视频平台，抖音于2020年将直播电商当作其将巨额流量变现的重要手段。基于商业模式的“价值三角形”模型^[5]，本文从价值定义、价值创造与传递和价值获取三个环节分析抖音直播电商经营问题，并提出相应对策。通过对抖音直播电商问题与对策研究，本文将为内容型互联网平台电商商业模式的探索提供借鉴。

二、商业模式“价值三角形”模型

商业模式是指为了利用商业机会创造价值而设计的交易内容、交易结构和交易治理机制^[6]。围绕内容型互联网平台流量商业化的难题，学者们致力于研究内容型互联网平台商业模式中的问题和对策。比如，樊雨青^[4]认为当前内容电商平台存在伦理失范、信任危机和用户体验欠佳问题，提出了完善主播身份、建立主播奖惩机制，提高主播自身素养；加强支付平台监管、商品管理、行业规范制度建设；增强客服功能，鼓励达人原创，增强真实口碑等策略。尹毅豪等^[7]分析了内容平台电商建设的核心矛盾，提出从高内聚低耦合、用户选择机制和自营与第三方面结合等建设思路。刘林炎^[2]则识别了未来直播电商三个路径：不断完善技术措施、丰富内容与购物场景和提升运营品质。

商业模式本质上是解决“企业如何创造与获取价值”这一基本问题，然而少有学者从价值创造角度分析内容型互联网平台商业化问题和对策。张敬伟和王迎军^[5]提出了价值定义、价值创造与传递、价值获得的商业模式“价值三角形”模型。该模型中，价值定义关注的是企业向顾客提供何种价值。顾客是企业利润的来源，企业需要向顾客提供符合顾客预期的、高质量的价值。价值创造与传递关注的是企业如何建立与协调和各方合作关系，并将各方资源整合起来转化为顾客所需要价值的过程。价值获取关注的是企业如何从前面的活动中获得利润、以便进入下一次价值传递循环的过程。商业模式“价值三角形”模型将有助于学者从价值创造角度分析抖音直播电商的经营问题，并提出相应对策。

三、抖音直播电商的经营问题

（一）价值定义环节问题

实现抖音与传统电商平台直播电商的差异化是抖音直播电商价值定义环节面临的关键问题。作为内容创作平台，抖音直播电商不同于淘宝、京东等传统电商平台的直播电商。后者本质上是产品销售人员，利用直播的形式提升客户对产品体验进而促进了产品销售，因此无需通过内容创作和与顾客建立信任和情感关系。抖音直播电商离不开达人内容创作，以及由此与粉丝形成的信任和情感关系。内容属性是抖音平台区别于传统电商平台的关键，因此，找出内容与电商结合点是抖音直播电商价值定义的出发点。

然而，内容创作与电商变现似乎具有天然隔阂，目前为止，尚未有内容型互联网平台成功将内容带来的流量以电商方式成功变现。无论是致力于影评推荐的豆瓣、时尚女性社交电商导购的美丽说，还是海外购物经验分享社区的小红书，均没有取得预期成功。相反，传统电商平台通过开放直播入口，为观众展示不同的消费场景，形成“直播互动，站内成交”的新模式，极大促进销量。因此，抖音直播电商如何在价值定义上与传统电商平台的直播电商形成差异化仍是抖音探索的重要问题。

（二）价值创造与传递环节问题

1.直播达人信任缺失

近些年来，辛巴团队卖糖水燕窝、罗永浩售假羊毛衫、汪涵带货退货率高疑似刷单，直播电商的不诚信新闻层出不穷^[1]。直播达人不诚信现象，一方面表现为售假售劣无售后，为了压低价格，提高产品销量，直播达人对商品夸大宣传，商品货不对板、质量差甚至售假、售后服务无保障；另一方面表现为直播数据造假，为了获取更高的“坑位费”与提成，部分直播达人购买虚假观看量，并请“刷客”刷单，制造直播间虚假繁荣、货物销售额高的景象。抖音直播电商也难独善其身，抖音直播平台达人伪造品牌授权书、公然出售假货等新闻也时有发生。

造成这些不诚信事件的原因，既有直播达人经受不起利益诱惑，为了获得高销量隐瞒商品缺陷，欺骗消费者；又有主播缺乏专业产品知识，无法准确全面地向用户展示商品。此外，供应商与直播达人之间责任界定不清晰，在产品售后环节相互推卸责任等。种种原因最终导致了直播达人的信任危机，而平台个别主播的信任危机又有可能演变为用户对整个平台直播电商的不信任，进而影响用户在该平台直播电商的购买行为^[8]。因此，如何规范平台直播达人诚信问题是抖音在价值创造与传递环节思考的一个重要问题。

2.供应链短板明显

电商成功离不开两个关键因素：流量和供应链。尽管抖音直播电商的流量优势较为突出，但其供应链短板却较为明显。抖音的供应链劣势体现为两个方面：第一、产品品质把控能力不足。低价是直播电商的重要武器，由于抖音对供应链承接和管理能力缺乏，低价策略往往导致直播达人对产品品质和售后服务无法提供足够保证；第二、粉丝的即兴购买行为往往会在短时间内引爆某种单品的销量，而这种销量存在极大不确定性，给供应链产品供应提出了很大挑战。在直播电商场景之下，用户消费往往是冲动型，如果用户不能快速收到产品，产品的退货率便会激增。

供应链是连接直播达人、货物以及消费者的核心纽带。自建供应链可以保证货源稳定地从商家转移至消费者手中。2020年10月9日抖音平台全面禁止第三方平台链接商品加入直播间购物车，结束了抖音直播电商以往“第三方交易+站内交易”的模式，所有直播电商的商品均需来自抖音自有电商平台——抖音小店。这一举动表明了抖音欲构建直播生态闭环的想法，然而，为直播电商构建系统的商家、物流保障、售后保障等体系不是一蹴而就，如何补齐供应链短板是抖音在价值创造与传递环节要思考的另一个重要问题。

（三）价值获取环节问题

如何提高用户转化率是抖音直播电商价值获取环节最大的问题。据2020年10月数据显示，抖音平台日活用户超６亿人，但其商品成交额仅占直播行业总成交额的五分之一；相比，淘宝日活用户为3亿人，其商品成交额却占直播行业总成交额的一半。此外，在抖音直播的退货率相比淘宝、京东等传统电商平台高大概一倍。不少商家抱怨抖音小店的自播流量转化率、自播销量和退货率，和十几年建立起来的淘宝、京东等传统电商平台相比有不小差距。

抖音直播电商转化率低主要有两个原因：第一、抖音的电商属性不强。一方面抖音流量本质属于内容型流量，用户进入抖音是为了获取有趣内容，并没有明确购物需求；而用户进入淘宝、京东的目的就是购物，流量属性的不同必然导致抖音的用户转化率低。另一方面抖音直播电商开启不久，大家尚未形成在抖音购物的习惯，再加上先前个别明星直播带货翻车事件，用户对抖音直播电商的商品缺乏信任感，这进一步导致抖音用户转化率低。

第二、抖音达人带货潜力未得充分释放。一方面抖音平台达人优势在于内容创作，直播带货能力和经验尚需积累；另一方面除少数头部达人有能力对接成熟商家、有较强供应链支撑外，大量的腰部、尾部达人带货缺乏供应链支撑、在产品价格上没有优势、售后上缺乏保障，这极大地影响了腰部、尾部达人的带货能力，进而影响了抖音直播电商的整体用户转化能力。

四、抖音直播电商经营问题的对策

（一）价值定义环节策略

2021年4月在抖音电商生态大会上，抖音电商将自己定位为“兴趣电商”。抖音电商总裁康泽宇认为，“兴趣电商是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”。在兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确。抖音电商要做的，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人，让优质的商品有更多机会被看见。抖音兴趣电商定位的本质是抖音利用其内容创作和内容精确分发的优势，向用户推荐感兴趣的产品，进而实现自身与传统电商平台的差异。

然而，抖音直播电商在价值定义环节强调了基于用户兴趣推荐，忽略了达人与用户感情纽带的作用。本文认为仅凭算法识别用户兴趣，和精准推送相关产品并不能提升用户购买意愿。抖音直播电商购物的用户表示，他们更愿意去他们关注的达人直播间进行闲逛，遇到自己感兴趣的产品也更愿意下单。从这个角度而言，以达人创造内容为载体形成的达人与粉丝较强的感情纽带，使得粉丝更加信任和接受达人向他们推荐的、与他们兴趣相关的产品。因此，抖音直播电商价值应定位于基于内容载体的达人与用户强关系纽带的电商。

（二）价值创造与传递环节策略

1.构建诚信直播电商环境

为了规范直播带货的交易环境，抖音平台于2020年7月20日发布《直播平台商品分享社区规范》，对直播禁止分享类目、商品分享信息发布、一般内容、特殊行业内容规范等方面做出了具体的规定。此外，抖音平台还加强了对直播电商产品来源管理。从2020年10月9日起，抖音直播电商不允许销售第三方来源的商品，所有直播电商商品均需来自于抖音小店。这一举措方便抖音对直播电商产品品质及物流环节进行监管，增强了抖音直播电商的履约能力。

本文认为治理直播电商不诚信乱象，抖音仍需做好以下三个方面：第一、加强对直播达人电商技能的培训，使其具备商品推荐所需的知识、能力与职业素养。抖音平台可以邀请头部达人对新晋达人在粉丝获取与管理、商品来源与销售、售后服务等方面传授经验。第二、构建直播达人的诚信机制，激发达人自我约束积极性。比如，基于产品售后、物流服务评价，构建达人诚信积分体系，依据达人诚信积分，给予流量分配倾斜和抽佣费用的减免；制定违反规则的“达人黑名单”和“供应商黑名单”，对黑名单上直播达人和供应商采取必要的限制和惩罚措施。第三、引入成熟供应链商家入驻抖音小店，撮合达人与成熟供应链商家合作，从源头减少不诚信现象发生。

2.快速补齐供应链短板

当前抖音在补齐供应链短板方面主要表现为两个方面：一方面借助第三方力量快速补齐供应链短板。2020年7月30日，抖音电商和苏宁易购达成了深度合作，苏宁易购全量商品将入驻抖音小店，以确保顾客在物流和售后服务体验。此外，抖音在全国各地布局直播基地，如平湖抖音羽绒服电商直播基地、东阳抖音木艺文玩类电商直播基地等。直播基地往往建立在成熟的线下企业，有着完善的供应链体系。另一方面抖音积极提升自身供应链服务能力。目前抖音已经在广东、云南、浙江等全国多个地区布局质检物流一体化运营中心，对珠宝玉石、酒类、保健品类等需要鉴定的产品进行集中发货；同时抖音电商也在布局跨境仓储，初步实现针对来自东南亚和英国地区的货物进行集中入库。

本文认为现阶段抖音电商供应链重点是借助第三方力量快速补齐短板，减少供应链对抖音电商发展的负面影响。一方面构建自有供应链体系，耗时较长，无法快速解决抖音当前供应链短板；另一方面构建完善的供应链生态需要大量的人、财、物资源，仅仅依靠抖音自身力量无法实现。在提升自身供应链服务能力方面，抖音平台应将有限的资源投入抖音平台直播特有的、现有第三方企业无法服务的供应链短板上，比如一些规模较小且非标准化产品的带货。此外，加强客户服务能力建设，特别是对于产品论证、物流和配送的跟踪等，确保客户购买后在配送环节和售后方面有良好的体验。

（三）价值获取环节策略

在提升用户电商转化率方面，本文认为抖音平台需要注意两方面问题：第一、设置合理用户转化率指标。一方面由于抖音与传统电商平台流量属性不同，抖音平台的流量是内容流，而淘宝、京东等传统电商平台是商流，流量属性的不同必然导致抖音用户的转化率低。而盲目对标淘宝、京东等传统电商平台的用户转化率，可能使得抖音变得更加商业化，失去了在内容创作上的优势，丧失了与淘宝、京东等传统电商的差异化。因此，抖音应设置符合自身流量特点的用户转化率指标，以平衡抖音内容创作和商业变现，进面促进抖音直播电商的可持续发展。

第二、加强对腰、尾部达人在直播电商的扶持。头部达人数量少，但带货比重高，而腰、尾部达人数量多，但带货比重低，头部达人与腰、尾部达人带货比重呈现二八法则。抖音平台在流量分配、供应链支持方面的传统做法更多是偏向头部达人。然而，对腰、尾部达人较差的政策会导致他们在成长初期缺乏必要物质激励，进而很难持续提供优质内容的输出。而头部达人的直播电商能力有限，且用户容易出现审美疲劳，缺乏新达人的持续涌现将最终制约抖音直播电商用户转化。因此，在直播达人的扶持上，抖音平台政策应该降低腰、尾部达人的抽佣比率，增加他们曝光的机会，加大对选品和供应链渠道的支持，促进腰、尾部主播创作热情和直播带货能力。

五、总结

基于商业模式“价值三角形”模型，本文识别了抖音直播电商商业模式中存在的问题，并提出了相应的对策。本文认为抖音在价值定义、价值创造与传递和价值环节阶段，分别面临着如何实现价值定义的差异化，直播达人信任缺失风险、供应链短板明显和用户转化率低的问题。结合抖音已有实践，本文提出，1）在价值定义方面，抖音直播电商应定位于基于内容载体的达人与用户强关系纽带上；2）在价值创造与传递方面，抖音应加强直播达人的技能与职业培训、构建诚信相关的积分机制、撮合达人与成熟供应链商家合作以应对直播达人不诚信乱象；整合成熟供应链资源，并将自有资源重点投入到非标准产品供应链和客户服务能力的建设上；3）在价值获取方面，抖音应该构建基于自身特点的用户转化率指标，加强对腰、尾部达人直播电商的扶持，合理地提升用户转化率。本文的研究结论将为内容型互联网平台电商商业模式的探索提供借鉴。

参考文献：

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