刘亚敏   天津商业大学管理学院

基金项目：天津市研究生科研创新项目资助(2020YJSZXS12)

摘要：内部市场中企业与员工之间的关系可以通过内部营销来维系，而内部营销主要就是鼓励员工们通过优异的表现，为公司吸引更多的客户。由此，学术界和实务界非常重视内部营销在企业管理中的作用。本文通过梳理相关文献，在第一部分介绍了内部营销的内涵及演变过程，接着第二部分介绍了内部营销的五个理论模型，最后一部分介绍了与内部营销相关的实证研究。

关键词：内部营销；理论研究；实证研究

一、内部营销的内涵及演变过程

“内部营销”一词最开始是由美国营销协会（AMA）前主席Berry在研究服务型企业怎样提高服务质量时提出来的。Berry（1981）认为在企业中，应该把员工看作市场上的顾客，将员工的工作看作公司异于平常生产的产品，而内部营销就是把该内部产品顺利的销售到内部顾客员工手中。简单的来说内部营销的最终目的是通过一系列活动满足员工的需求，激励他们提升服务质量最终造福企业。Gronroos（1990）认为内部营销是管理员工以及发展和培育服务文化系统方式的哲学。该定义强调了服务人员的客户导向。通过梳理相关文献可以将有关内部营销的概念研究分为三类：（1）满足员工需求的内部营销，这是一种整体方法，通过与员工沟通最终带来工作满意；（2）激励员工采取以顾客为导向的行为，目标是激发员工服务意识从而多采取以顾客为导向的行为；（3）人力资源管理导向，即一些文献认为，内部营销应该纳入人力资源管理中，通过鼓励员工促使他们提供更好的服务。90年代中期，内部营销相关的理论传至我国，一些学者开始对其进行研究，发展至今，许多学者将内部营销与企业的管理相结合进行研究以提高企业的经营绩效。这部分的内容在本文的第三部分介绍。

“内部营销”从提出来时起，其内涵随着时代的不同也有不同的理解。20世纪80年代的时候，一些学者在研究中开始注意到企业管理中企业与员工的关系即内部营销开始引起学者们的关注。到90年代的时候，学术界和实务界已经非常重视内部营销在企业中的作用。因而学者们将内部营销相关理论与企业管理实践相结合进行了大量研究。Rafiq和Ahmed（2000）在研究了大量的有关内部营销的文献之后将内部营销的概念演变分为三个阶段：第一阶段主要强调员工激励和员工满意；第二阶段强调顾客导向；第三阶段重点强调战略执行或变革管理。

第一阶段：员工激励和员工满意阶段

这一阶段的内部营销理论认为只有满意的员工才会产生满意的顾客，也就是说员工满意是顾客满意的众多条件之一。内部营销理论指出在服务型公司中，管理者应该像关心顾客一样主动关心员工，把员工看成市场上的顾客，把员工的工作看作市场上的产品。这从侧面也说明了服务型公司不断发展的途径之一就是把员工看作顾客，把工作看成产品，从而产生员工满意，最终使顾客满意。在企业中实行内部营销能够促使员工在服务顾客的时候更加尽职尽心，通过使员工满意最终使公司顾客满意。

第二阶段：顾客导向阶段

学者们进一步探讨，认为创造员工满意是不能够直接实现顾客满意的，而是应该培养员工的服务意识以及促使员工形成顾客导向的思维，才能够产生顾客满意。能够直接和顾客接触的员工与顾客交流沟通的时间最多，员工除了完成当下的工作外有很大的机会向顾客进行营销活动。如果企业能够培养这种一线员工顾客导向的意识，那么他在完成本次工作的时候就可能会主动的对顾客进行营销，从而有利于提高公司的市场份额。Gronroos和Berry对内部营销的认知既有相似的地方又有各自强调的点。两人都认同让员工满意，最终会产生顾客满意的观点。但前者认为培养员工的顾客导向意识很重要，后者认为把员工看作顾客很重要。

第三阶段：战略执行或变革管理阶段

企业在变革和创新的过程中或多或少会遇到一些阻力，这些阻力很有可能来自于企业的内部员工。因此有学者就认为内部营销能够减小来自员工的阻力，为企业创造一个相对有利于变革的环境。Winter（1985）在其研究中表明在企业管理中实行内部营销能够有效管理员工从而有利于组织目标的实现。随后，这种观念被一些学者与营销战略相结合，来解释内部营销与外部营销的关系。

二、内部营销理论模型

自从“内部营销”一词出现之后，学者们对其理论内涵不断探讨，使得内部营销思想脉络逐步清晰。通过梳理大量的有关内部营销的文献，Ahmed和Rafiq（2002）分别对Berry以及Gronroos的内部营销思想进行研究，最终提出了关于Berry的内部营销理论模型、关于Gronroos的内部营销理论模型以及他们自己的有关内部营销理论的整合模型。同时期，一些学者提出了有关服务营销的概念，通过大量的研究最终形成“服务三角形”即服务营销三角形理论。这些理论模型的提出一直到今天，但凡有学者研究内部营销，基本上都会提到它们或其中之一。下面分别介绍这五个理论模型。

（一）Berry内部营销理论模型

Berry内部营销理论模型强调满意的员工能产生满意的顾客，该模型主要强调把企业员工看作市场上的顾客，把员工所做的工作看作不同于企业通常生产的产品。企业通过为员工提供满足其需求的工作能够使员工产生满意的情绪。而这种满意的情绪能够促使企业员工能够把自己的工作做的更好，使大部分顾客对企业的服务感到满意，从而有利于提高服务型企业的服务质量。

（二）Gronroos内部营销理论模型

Gronroos内部营销理论模型主要强调在内部营销的过程中，除了要使员工产生满意还需要使其具备顾客导向意识才能最终产生顾客满意。该模型指出员工能够通过被激励从而具有顾客导向的意识。模型指出“招聘工作”“培训”“参与管理”“自主权”这些因素能够促使员工产生满意，从而逐渐使员工形成顾客导向的思维。模型还指出“营销活动实施前的信息”能够使员工意识到自身的重要性从而使员工树立顾客导向的意识。而具有顾客导向的员工通过与顾客开展交互营销很有可能促进公司利润率的提高。

（三） Rafiq和Ahmed的整合内部营销理论模型

Rafiq和Ahmed（2000）指出Berry和Gronroos内部营销理论模型各因素之间的相互作用路径虽然不同，但想要达到的目的却是相同的。Rafiq和Ahmed将这两个模型进行整合，构建了一个统一的内部营销理论模型。他们在其研究理论模型中指出，内部营销可以通过“员工满意”“部门整合”“工作满意”等因素能够促使员工具有顾客导向的意识。而“工作授权”因素能够使员工产生“工作满意”进而使员工具有顾客导向。而“顾客导向”因素通过影响“服务质量”因素最终产生“服务满意”

（四）服务营销三角形理论模型

该理论并不是一个人提出的，而是一些学者提出了有关服务营销的概念框架，最终形成“服务三角形”以整合内部营销，外部营销以及互动营销。服务营销三角形理论模型指出顾客关系的忠诚与否在于内部营销，外部营销以及互动营销的配合程度。其中，外部营销是指企业将外部有形商品或服务推销给目标客户，也就是企业对外部顾客做出的一系列承诺。而这一系列承诺需要通过员工向外部顾客去兑换，此时企业就应该实行内部营销增强员工的服务意愿以及提升员工的服务能力从而促使员工实现对顾客的承诺。交互营销则是内外部顾客间的相互沟通，形成两者之间的价值互换，实现了企业对外部顾客的承诺，而外部顾客最终为企业带来了利润。因此该理论说明了企业在开展外部营销以及交互营销之前要先对员工进行内部营销。

（五）服务利润链理论模型

Heskett等人历经几十年研究了上千家的服务型企业就是想要弄明白影响该类型企业获利能力以及利润增长的因素是什么。最终Heskett et al（1994）提出了“服务利润链”模型，并于1997年对其进行完善形成了后来的服务利润链理论。“内部服务质量”、“员工满意”、“外部服务质量”、“顾客满意”、“顾客忠诚度”、“利润增长及获利能力”构成了服务利润链理论的影响因素。该理论核心的观点是顾客忠诚度决定了企业的利润。由此指出服务利润链理论各因素的作用机制即“内部服务质量”决定了“员工满意”，而“员工满意”影响“外部服务质量”，“外部服务质量”的提高又会影响“顾客满意”，此后“顾客满意”又会影响“顾客忠诚度”，最终“顾客忠诚度”决定了企业的“利润增长及获利能力”。而对员工实行内部营销能够有效提高“内部服务质量”进而影响“员工满意”，接着通过各因素的作用最终达到提高企业利润的目的。

三、内部营销的相关实证研究

自“内部营销”一词出现之后，学者们将其相关的理论与企业管理实践相结合进行了大量的实证研究，并形成了许多极具价值的成果。这篇综述将内部营销相关的实证研究从三个方面来归纳总结：

（一）员工满意度

一些学者已经证实了员工满意度的提高可以通过对其进行内部营销来实现。Ahmed et al（2003）提出了一种新的内部营销(IM)实施模型即包括内部沟通、培训、激励等因素，该研究证实了内部营销活动对员工满意具有正向影响。Gounaris（2008）对20家五星级酒店的经理和员工进行访谈采用分层回归的方法来研究内部市场导向(IMO)对内部营销和员工工作满意度的影响。结果显示，授权、沟通和参与管理等内部营销活动与员工工作满意度呈正相关。

（二）员工忠诚度

Caruana和Calleya（1998）研究了内部营销对零售银行经理组织承诺度的作用机制，结果显示内部营销对经理的组织承诺度具有正向作用。黄培伦（2008）等人以某电信企业内部员工为例研究了内部营销与顾客忠诚度的关系，并提出了相关的整合模型。该项研究显示内部顾客的承诺水平对内部顾客的忠诚度具有正向影响的作用，这充分说明内部营销活动能够提高内部顾客忠诚度。

（三）员工绩效

Amangala和Wali（2013）在10家航空服务公司中挑选150名员工对其进行问卷调查来研究内部营销策略对员工绩效的影响。研究表明内部营销对员工绩效具有显著的正向关系，其中内部营销的奖励制度能够有效激励员工提高工作绩效。Muriuki（2017）以肯尼亚部分公立大学的员工为样本采用定量研究方法，结果表明高水平的内部营销策略或者是内部营销组合对员工绩效有很大的影响。

四、结束语

企业要想与顾客维持长久的关系，内部市场是一个很好的切入点。如果说企业的人员结构呈现的是金字塔形状，则内部市场的结构则完全反过来了，是倒金字塔形状，此时一线员工在金字塔的最顶端。这是因为一线员工与顾客接触沟通的机会最多，因此他们在为顾客提供一系列服务的过程中起着很重要的作用。企业一定要认识到通过对员工实施内部营销，能够产生员工满意，从而促使员工对自我有清晰的认知、对顾客能够尽心、对企业能够尽职尽力，最终能够促进企业保持持续的竞争优势。

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