——以盒马鲜生为例

吕泳璇  赵婷婷  严红信  胡逸馨  王辰兮 郭照钱 上海商学院

基金项目：本文由2021年国家大学生创新创业训练计划项目立项资助。

摘要：本文以零售全渠道整合，即线上和线下多渠道渗透融合为着手点，通过文献综述法和实地调查法对盒马鲜生全渠道整合策略进行分析，并为其后续发展提供可行性建议：线上拓宽购买途径、增加APP粘性；线下增加消费者便利度、互动性和满足个性化需求；进一步利用技术手段实现全渠道信息传递，对下沉市场人群进行针对性营销。

关键词：新零售；全渠道；全渠道整合；盒马鲜生

一、绪论

（一）研究背景

随着社会的不断发展进步，现今的销售渠道已日新月异，但总的来说仍是线上和线下两种。现今的线上用户越来越多，线上销售凭借其方便快捷、价格低廉吸引用户，但线上销售美中不足之处在于用户体验低，无法达到线下销售的效果。所以企业一方面要抓住线上用户，另一方面要提高用户的消费体验。全渠道零售经过单渠道时代和多渠道时代变成现今的全渠道时代，如何使尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合，以满足顾客的购物购物、娱乐和社交的综合体验需求是每一个企业所需要思考的。盒马鲜生是以数据和技术驱动的新零售平台，为消费者打造社区化的一站式新零售体验。本文从全渠道零售入手，分析盒马鲜生全渠道整合策略，并为后续发展提供可行性建议。

（二）研究内容与方法

1.研究内容

本文通过对盒马鲜生零售渠道的研究，从线上和线下入手，分析其现状，并为其提供可行性建议。同时以盒马鲜生为例，追溯全渠道本身，回到渠道零售，形成对现有渠道的发展创新。

2.研究方法

（1）文献综述法

本文对零售渠道发展模式、零售业发展趋势相关资料进行大量搜集，通过阅读、分析、提炼、整理，并结合自身得出见解，对其进行综合性介绍。

（2）实地调查法

通过对盒马鲜生的实地调查，以实际考察盒马鲜生现有的零售渠道方式，感受消费者体验，以点覆面，弥补文献综述所不能覆盖的方面，取得第一手调研资料，使本文观点更加具有说服性和可靠性。

（三）创新点

“全渠道”和“新零售”都是针对零售行业的创新型布局，是产业发展的助力。智慧门店和电商的结合是新零售下的全渠道营销理念的实施成果。以产品为载体，以数据为媒介以销售产品逐渐转向满足客户的可见需求再到挖掘消费者的潜在需求，从产品到服务，从销售到全产业生态进行全方位的关怀，零售业的服务边界在不断的延伸，零售模式创新正彻底改变零售的概念。本文以企业追溯渠道本身，探究未来全渠道的发展，无疑要打开新大门、新思想。

二、文献综述及理论基础

（一）文献综述

1.全渠道

全渠道（Omni-Channel retailing）的概念是由达雷尔•里格比于2011年首次提出，他认为在全渠道模式下零售商将通过各种渠道与顾客互动，其具体包括网站、实体店、服务终端、社交媒体、移动设备等[1]；2013年，Levy et al指出，全渠道是零售商通过融合多种零售渠道的优势，给消费者带来无缝消费体验的一种战略［2]；2015年，Verhoef提出，全渠道零售包含多种零售形态，是企业通过系统管理现有渠道和客户触点，提升顾客消费体验的一种策略[3]；我国学者李飞基于其之前对渠道的研究，提出了全渠道零售是指企业为了满足消费者可以在任何时候、任何地点和用任何方式购买的需求，对实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式来销售商品或提供服务，使消费者获得无差别的购买体验[4]。他认为全渠道包含了线上和线下多种渠道（包括线上商店、手机应用软件、社交媒体、实体店），并进行渗透和融合，是零售商与其他利益相关者进行有效渠道的协同创新，而非简单的“实体店+网店”模式。在此，本文借用学者李飞的阐述定义全渠道。

2.全渠道整合

全渠道整合是目前渠道整合的最高形式。2014年，吴锦峰等学者从传统零售商的角度出发，通过实证研究证明全渠道整合能够对线上渠道带来积极影响，尤其是在服务构造透明度，过程一致性和业务相关性方面，带给客户跨渠道的无缝、无差别的体验[5]。2017年，Saghiri等学者认为全渠道整合强调所有渠道的协同管理，而不是对多种渠道的组合，并构建了渠道整合的三个维度，分别为购买过程、渠道代理和渠道类型[6]。

学术界虽然对全渠道整合有不同的说法，但是其本质内涵与跨渠道整合是相同的，指的都是企业所采用的多条渠道间的整合，通过跨渠道进行关联。同时发挥各个渠道的协同作用，为消费者带来更好的购物体验。

（二）理论基础

1.营销渠道

营销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道策略按数量分为单渠道营销、多渠道营销和全渠道营销。全渠道营销，是指个人或组织为实现相关利益者的利益，在全部渠道范围内实施渠道选择决策，根据细分目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行营销定位，以及匹配的产品、价格、渠道和信息等营销要素的组合策略[7]。

2.全渠道营销三大特征

全渠道营销主要特征为全程、全面和全线。全程指消费者从接触品牌到最后购买的过程，共有五个关键环节：搜寻、比较、下单、体验、分享，企业需要保持与消费者的全程且零距离接触；全面指企业可跟踪消费者购物全过程的数据，并与消费者及时互动、掌握消费者的决策变化、提供个性化建议，以此来提升消费者的购物体验；全线指渠道经历了单渠道、多渠道的发展阶段，到达了线上线下全渠道阶段。全渠道覆盖包括了实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道的线上与线下的融合。

三、全渠道整合策略——以盒马鲜生为例

（一）盒马鲜生概况

盒马鲜生是生鲜产品的新零售企业。在用户端，盒马鲜生与淘宝、支付宝会员体系完全打通；在供应链端，盒马鲜生实现与天猫生鲜、天猫超市进行联合采购。阿里巴巴打造盒马鲜生，并非想在线下开店，而是希望通过线上驱动“淘系”消费数据，在线下布局盒马鲜生与银泰商业，和百联、三江购物等开展更丰富的合作形式，来探索中国的新零售之路。目前，盒马鲜生作为终端的零售商与产品的源头也建立了联系，用户扫描产品上的二维码即可了解产品的产地，生产日期等各类产品信息，而这在传统零售渠道中是不可能实现的。

电子商务被认为是难以破解生鲜产品流通的困局。但是盒马鲜生已然走出了一条颇为成功的生鲜电商之路。这得益于盒马鲜生巧妙重构“人、货、场”三因素关系，盒马鲜生采用蓝海战略，围绕“餐饮体验＋生鲜超市零售＋基于门店配送”打造的“新零售”模式，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三种功能于一身，其本质是对传统零售业和线上线下生鲜电商渠道整合的升级和改造，核心任务在于重构新的消费价值观。推动平台与顾客互动，实现价值创新与渠道整合，有效破解了围绕生鲜电商的难题。

（二）盒马鲜生全渠道整合现状

盒马鲜生主要通过线下体验线上下单、线下场景布局融入线上元素，线上线下相互渗透、融合的方式以进行全渠道整合。

1.线下渠道

盒马鲜生线下实体店以提升客户体验为主，采用“餐饮+零售”的经营模式，将超市、餐饮、仓储、物流等功能融为一体，主要为25-35岁左右、价格敏感度底、易冲动消费、更注重品质和体验的年轻人群体提供现场就餐代工、3公里内免费配送到家等“一站式”服务。

（1）店内布局

盒马店内布局主要显现出空间宽敞、动线明确、货品有序、简洁大方的特点，其显眼的logo、店名及半开放型的出入口便于吸引顾客直接进入店铺；店内合理的动线设计保障了顾客走动的舒适性和宽松性，也尽可能地保证了展示空间的充分使用；通道两侧的展柜与货架在保持美观、整齐的同时也让顾客能清楚地看到陈列和展示的商品。

（2）店内环境

盒马店内一般照明布灯与局部照明布灯的合理使用为展示货架提供清晰明亮的照明，保证商品以最佳状态呈现在顾客面前，同时在白色的墙面与灰色的天花板的衬托下给人以整洁美观的视觉享受，给顾客提供了舒适的室内购物环境。

（3）购物体验

盒马门店内的场景化购物体验以开放式餐饮服务为主，为消费者提供“即买即享”的购物体验。另外，门店中还时常提供各类互动式场景，以供消费者拍照打卡、分享生活方式，从而增强消费者的社交体验和参与感。

（4）供应链

盒马鲜生主要通过海外直采和国内原产地直采+温控式加工检测中心+店仓融合的供应链以保证其生鲜产品的新鲜度，以提高运营效率、降低采购成本。2020年，盒马鲜生进一步加强了对农产品的直接采购，并建立覆盖全中国的冷链物流网络以支持其线下门店数量的快速增长。

图1 盒马鲜生供应链

2.线上渠道

线下实体店将消费者引流至线上后，盒马APP主要通过“盒马生活”这一粉丝会员社区运营模式为消费者提供信息交流、情感互通的平台，形成了良好的用户关系链，增加用户粘性、扩大品牌影响力，实现了良好的营销推广。

在盒马APP上，消费者们可在盒区生活中的不同话题里交流分享节令美食及制作方式，在河马小镇中赚盒花兑好货，与盒友们进行交流互动。而交流贴下附带的商品连接结合盒马3公里内30分钟免费配送的服务以及盒马云超的明日达服务，在增加用户粘性的同时提升了线上销售额。

同时，盒马APP利用大数据对客户的消费偏好、消费习惯等交易数据进行分析，根据不同需求的客群进行个性化精准营销，并能够及时更新线上线下商品，以实现线上线下的全渠道智能同步运营。

（三）目前新零售全渠道整合的问题与建议

全渠道整合最重要的目的是提升顾客体验，通过整合过后的多种渠道与消费者充分的互动以实现全渠道的营销和顾客的管理。

自疫情以来，盒马鲜生对顾客承诺的30分钟送达已经多次失信，失去快速这一优势将大大降低盒马线上销售与其他竞争者的竞争力。另外，盒马鲜生线上销售和线下门店付款需要用到支付宝APP，而对于线下的新用户来说，需要下载使用粘性不强的盒马APP很可能就是他们放弃此次购物的原因。如果行业内其他企业也都设置一个不合理的APP门槛，对于消费者来说，他们会更愿意使用其他的综合性功能软件，例如饿了么、美团。

因此，以盒马鲜生全渠道整合发展为例，对新零售全渠道发展的意见主要从线上渠道、线下渠道、营销渠道和技术渠道四个方面展开。

1.线上渠道

（1）拓宽线上购买途径

盒马鲜生对用户设置的APP门槛是不利于消费者购物的，违背了全渠道整合以提高消费者购物体验为目的的初衷，反之与其他电商平台、社交媒体和网站的合作充分拓宽消费者的购买途径，让消费者在最基础的APP软件上都可以实现消费，这有利于激发消费欲望和将营销投入充分转化落实。对于市场占有率较低的新零售企业来说，加强与其他高日活平台和网站的合作是必不可少的全渠道整合措施。

（2）增加盒马APP粘性

与其他平台网站合作的原因就是自身没有平台网站或者自身的网站平台日活量小、使用粘性低。另一种解决方式就是增强自身网站平台粘性，如京东竭力打造自己的京东物流而不选择依靠“三通一达”一样。盒马APP可通过APP内社交模块建设以增加粘性，鼓励顾客在社区内发布各种形式的交流互动贴，邀请红人、营养师、大厨和明星等入驻，通过会员积分奖励兑换制、多种形式的抽奖和优惠券发放等给盒马APP迅速持续引流。对于其他企业来说，可选择给自己产品高度相关性的内容交流机会，聚集目标人群组织并使之产生情感，以加强用户的依赖性，从而增加粘性。

2.线下渠道

全渠道的整合从广义来看就是对线上线下中心的转移和功能的重新定位，部分企业选择去中心化线上线下同步发展，如良品铺子；部分企业选择将线下门店功能定义为服务体验，主要是辅助线上销售，如护肤品牌林清轩。对线下来说，如果没有及时调整跟上企业全渠道整合的步伐，那将严重阻碍战略计划的实施、给消费者带来不合适的服务。

增加消费者便利度、互动性和满足个性化需求。盒马mini店内实现支付宝等基础软件的便捷付款。在人员安排上可以适当减少自主结算机器旁的引导人员，贴上简单的流程指导以减少不必要的人员浪费。在产品陈列区多设置一些产品专业导购员来增加互动，比如生鲜区安排人员讲解产品营养价值、多样菜品做法、优惠购买组合等内容。在餐饮上可以提供定制菜谱和时令菜谱，满足个性化需求。对其他企业来说，要依据自身的规划和战略落实线下功能和服务的转变，改变自身的同时要与其他渠道相协调，共同迈步奔向目标。

3.营销渠道

迎合下沉市场人群。盒马鲜生在原有的场景营销、广告营销和数字营销优势基础上应该更深入大众生活，在下沉市场的营销主要是以高性价比产品为主，溢价产品为辅。虽然盒马鲜生的目标市场不在此，但是并不代表可以放弃下沉市场人群。根据国家统计局2018年发布的数据显示，我国只有41个城市个人均可支配收入大于三千元人民币。在下沉市场，比较重要的网络战场就是抖音、快手、火山和西瓜等短视频应用。此外，多方互动的营销方式也是不错的选择，定期与其他商家或热门IP推出联名限时联名产品将大大刺激其他多个圈群的消费欲望，以充分利用粉丝经济。这统一适用于其他企业，在没有实现稳健持续的盈利时，不应该盲目占有定位人群的市场而忽视更大的下沉市场。

4.技术渠道

实现顾客管理。目前盒马通过技术手段实现全渠道信息传递，打通消费者数据，形成精确的消费者画像，实现精准智能营销。在未来希望新零售企业可以运用新兴5G-VR技术实现多形式的消费终端信息传达，通过强大的技术支持，让消费者满足“追本溯源”的好奇心。总之，如果想要从技术渠道有突破，就需要有强大的新兴技术支持以及丰富的想象力和创造力，并不断寻找消费者的“痛点”与“痒点”，从而为消费者提供更便捷高效的新购物方式。

四、总结与展望

全渠道整合在未来一定会发展成为一种普遍的策略，现阶段盒马鲜生的全渠道整合将为以后企业的发展转变提供一点启示，从中吸取借鉴规律性的经验总结是为全渠道时代的到来做好准备。其实，全渠道整合中无论是对线上线下功能侧重点的明确，还是对营销方式和全新科技的应用，都在表明全渠道整合是以消费者为中心的，其出发点和落脚处只能是消费者。只有真切的从消费者的反馈中感受到他们对于全渠道整合改变的满意，才能证明这个全渠道整合是成功的。

参考文献：

[1]Rigby D.The future of shopping[J]. Harvard Business Review，2011，89(12):65-76.

[2] LEVY M，WEITZ B，GREWAL D． Retailing man- agement［M］． 9th ed． New York: McGraw-Hill Education Publishing，2013．

[3]VERHOEF C，KANNAN K，INMAN J． Frommulti-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing［J］． Journal of Retailing，2015，91(2) : 174-181．

[4]李飞.全渠道零售的含义、成因及对策——再论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报:社会科学版，2013，28(02):1-11.

[5]吴锦峰，常亚平，候德林.多渠道整合对零售商权益的影响：基于线上线下的视角[J].南开管理评论，2016(02):170-181.

[6]Saghiri S， Wilding R， Mena C. Toward a three-dimensional framework for omni-channel[J]. Journal of Business Research， 2017，77(1):53-67.

[7]李飞.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2014，29(03):1-12.

[8]王锐，冯羽.盒马鲜生:“中国式”的新零售范本[J].营销科学学报，2019，15(01):106-121.

[9]黎传熙,祁明德.现代价值链下“新零售”商业模式的重构——基于“盒马鲜生”的九要素画布[J].企业经济,2020(04):46-57.