贺彩虹 陈铖 湖南工商大学会计学院

基金项目：湖南省高校科学研究重点项目（17A118）

摘要：将蒙牛、伊利和光明三大知名乳企的液态奶产品作为研究对象，以美国顾客满意度模型（American Customer Satisfaction Index,ASCI）为基础，引入“安全风险感知”这一潜变量，采用结构方程模型的分析方法，研究探讨了液态奶安全消费者满意度的影响因子。结果表明：仅有感知价值和安全风险感知会直接影响消费者满意度，且它们在感知质量到消费者满意度的路径中均存在完全中介效应；消费者满意带来的顾客忠诚，一定程度上还取决于顾客产生抱怨时，经销商或厂商对抱怨的处理过程及结果。

关键词：液态奶安全；安全风险感知；影响因素；结构方程模型

一、引言

共享健康已经逐渐成为人们未来一种新的生活方式，而牛奶作为日常生活中重要的健康营养食品，奶业的发展也一直备受关注。2018年国务院就《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》中就指出奶业是健康中国、强壮民族不可或缺的产业，是食品安全的代表性产业，是一二

三产业协调发展的战略性产业。根据第20个“世界牛奶日”数据统计，20年前我国的人均饮奶量不足6公斤，到如今达到了36公斤，提升幅度达6倍，北上广深的人均饮奶量甚至达到了50公斤，而液态奶作为乳制品的主要组成部分，据国家统计局显示，2019年其产量已达到2537.7万吨，占乳制品总产量的93.3%，可见液态奶已成为我国的一种重要营养型食品。但是三聚氰胺事件、蒙牛黄曲霉素超标事件等乳制品食品安全事件频繁发生加上部分媒体夸大事实，使得消费者对我国液态奶的质量安全产生了恐慌心理，放大了消费者对我国液态奶安全的风险感知。因此，在乳业的发展过程中，我们不仅应看到液态奶需求的增长，更应该关注液态奶质量安全风险对消费者的影响。

哈佛大学教授Barer在1960年最早引入风险的概念，他认为消费者在做购买决策的过程中存在着一种对决策结果的不确定性，而这种不确定性就是风险的感知。当消费者对液态奶安全存在显著的风险感知心理时，其往往会表现出消极的态度和行为。赵元凤[1]在应用条件价值评估法对消费者乳品安全支付意愿进行研究时就发现，消费者更愿意以多出29.33%的价格来购买安全液态奶，液态奶价格和风险感知对消费者购买安全液态奶意愿呈现显著影响。王萍等[2]在对南昌市居民进行安全液态奶支付意愿调查中也发现为了购买到安全液态奶，消费者愿意支付更高价格并且收入的约束作用并不明显。全世文等[3]在液态奶购买恢复行为的研究中发现，消费者的知识了解、风险态度等均将影响到消费者的购买行为恢复，并且消费者风险感知的降低对购买行为的恢复具有积极作用。吴林海和徐玲玲[4]以三聚氰胺事件为例，发现如果消费者感觉可能存在食品安全问题，在选择食品时会通过关注质量认证标识，价格和品牌来规避食品安全风险。而消费者的感知以其满意程度作为直接体现。Cardozo[5]早在1965年就提出了“满意”的概念，随后形成了多种评价顾客满意度的指标和方法，目前有代表性的有“瑞典顾客满意度晴雨表指数”(Swedish Customer Satisfaction Barometer Index , SCSB)、“美国顾客满意度指数”(ACSI)和“欧洲顾客满意度指数”(European Customer Satisfaction Index , ECSI)，其中，ASCI是影响最为广泛的模型。张守莉等[6]以液态奶为例，运用ASCI模型和PLS-SEM方法，指出消费者对我国当前食品安全的担忧和满意是被动选择而非主动接受。顾海[7]根据我国医疗消费特点，引入“约束条件”这一影响因素，构建了我国医疗顾客满意度指数模型。刘新超等[8]在ASCI模型基础上构建了测算大米质量安全的消费者满意度模型，指出大米质量供给不能充分满足消费者的质量需求。

综上所述，有关液态奶安全风险感知和满意度评价模型应用的研究很多，但考虑安全风险感知因素对液态奶安全消费者满意度影响的文献很少。目前，国内的大乳企仍然以液态奶等产品为主要收入来源，蒙牛、伊利、光明等品牌更是这一领域的佼佼者。鉴于此，笔者拟以蒙牛、伊利、光明的液态奶产品作为研究对象，借鉴ASCI模型，引入安全风险感知这一影响因素，针对液态奶食品特征和中国消费者的需求类型，建立液态奶安全消费者满意度的测评模型，并探讨液态奶安全消费者满意度的有关影响因子，提出相关的建议。

二、研究设计

（一）模型的构建与研究假设

ASCI模型体现的是一种因果关系，选择了6个结构变量作为潜变量。相对于ASCI测评模型，考虑到我国液态奶食品自身的特点和我国消费者对食品安全风险的担忧心理，本文增加了"安全风险感知"这一潜变量，根据结构方程模型路径图的符号规则构建了如图1所示的液态奶安全消费者满意度模型，其中原因变量分别为顾客期望、感知质量、安全风险感知和感知价值，目标变量为消费者满意度，结果变量为顾客抱怨和顾客忠诚，根据原因变量、目标变量和结果变量三者的因果关系构建了如下13条研究假设，分别为H1～H13。

图1  液态奶安全消费者满意度模型

1.原因变量与目标变量

顾客期望往往反映的是顾客购买产品前对其特色、安全可靠性和质量总体的预期，据此预测产品未来将带给自己的效益，从而对感知质量、感知价值和顾客满意产生正向的影响。Fornell[9]将顾客期望定义为顾客利用经验性信息或非经验性信息对产品或服务质量进行的判断与预测；Oliver[10]在满意度模型中认为，顾客期望与实际感知之间的差距会对消费者满意有影响，当实际感知高于顾客期望时，消费者则会产生满意的情绪。因此，本研究结合前人研究结果和液态奶产品的特性，提出如下假设：

H1：顾客期望对消费者满意具有正向影响

H2：顾客期望对感知价值具有正向影响

H3：顾客期望对感知质量具有正向影响

顾客对质量的感知和对价值的感知与顾客满意也存在正向的关系。Fornell[9]等人认为，决定顾客满意度的首要因素就是感知质量，这是顾客消费后的一种经验评价，它有望直接对整体的满意度产生积极影响；Zeithaml[11]认为感知质量是顾客对某种产品卓越程度的判断，也是对全部产品属性的一个整体性判断。而感知价值的核心是消费者在感知利得与感知利失之间的一种权衡。[12]Woodruf[13]认为顾客的感知价值来源于产品的属性、性能和使用结果，并且对满意的判断基于顾客在购买前建立的期望价值层次。在大多数 ACSI 模型实证研究中，也均通过实证量化的方式证明了感知质量、感知价值和消费者满意度之间的关系。因此，本研究结合前人研究结果和液态奶产品的特性，提出如下假设：

H4：感知价值对消费者满意具有正向影响

H5：感知质量对感知价值具有正向影响

H6：感知质量对消费者满意具有正向影响

H7：感知质量对安全风险感知具有负向影响

H8：感知价值在感知质量与消费者满意之间起到中介作用

众多学者都证实了当顾客对食品质量安全存在显著的风险感知心理时，其往往会表现出消极的态度和行为。[1-4]马缨和赵廷东[14]在研究中也发现影响食品安全满意度的因素包括消费者对食品安全事件的风险感知等；范春梅等[15]以问题奶粉为例，指出当消费者感知到的风险越高，则采取风险降低行为的可能性也越高，从而会影响消费者态度。因此，本研究结合前人研究结果和液态奶产品的特性，提出如下假设：

H9：安全风险感知对消费者满意具有负向影响

H10：安全风险感知在感知质量与消费者满意之间起到中介作用

2.目标变量与结果变量

顾客满意与顾客抱怨是负相关关系，与顾客忠诚是正相关关系，顾客越满意，顾客抱怨就会越少，顾客忠诚就会增加。张育乔等[16]认为影响液态奶忠诚度的主要因素有消费者满意等；郑秋莹等[17]基于Meta分析“顾客满意-顾客忠诚”关系中也提到消费者满意对顾客忠诚呈显著正相关，当消费者不满意时可能会通过抱怨及投诉的方式损坏产品声誉，但是相关负责人可以通过积极处理这种抱怨及投诉的方式转换为顾客忠诚。[18]Hirschman[19]也提到当顾客的满意度增加时，顾客抱怨会减少且顾客忠诚度会增加。因此，本研究结合前人研究结果和液态奶产品的特性，提出如下假设：

H11：消费者满意对顾客抱怨具有负向影响

H12：消费者满意对顾客忠诚具有正向影响

H13：顾客抱怨对顾客忠诚具有负向影响

（二）指标体系与问卷的设计

本文使用的调查问卷第一部分为液态奶安全消费者满意度量表，由于潜变量是无法直接进行测量的，因此我们通过可以直接测量的显变量来解释潜变量。根据消费者满意度三级测评指标体系设计具体问题，一级指标代表模型的潜变量，二级指标代表模型的显变量，三级指标对应调查问卷上的具体问题，根据问卷调研统计结果观测各个显变量的值，得到如表1所示的液态奶安全消费者满意度测评指标体系，此部分共包含了7个维度17个题项，并根据李克特五级量表对这17个测量题项设立5个等级，分别对应1分至5分。第二部分为受访者个人信息，包括性别、年龄、常驻地、购买渠道、职业和月收入水平等。

表1  液态奶安全消费者满意度测评指标体系

三、实证分析

（一）问卷数据的信度与效度分析

1.样本量的确定

量表完成后，本研究通过问卷星平台将其制作成网络问卷，通过微博、QQ、微信群等渠道发布问卷链接进行网络调研，调研对象主要是有过购买液态奶经历的消费者，本次问卷收集工作持续约3周，共收集问卷451份。经过筛选，剔除无效问卷47份，最终获得有效问卷404份，有效问卷比例89.6%。

2.信度与效度检验

本次测量使用SPSS24.0软件并采用Cronbach's Alpha信度系数法，通常认为，信度系数应该在0-1之间，如果量表的信度系数在在0.8-0.9之间表示非常好，在0.7-0.8之间相当好，在0.6-0.7之间可以接受。如表2所示是本次信度分析的结果，分析结果显示，关于本文研究的潜变量Cronbach's Alpha系数分别为0.83，0.794，0.785，0.734，0.752，0.791，0.92，所有数值均大于0.7，表明变量和测量题项呈现出较好的信度且内部一致性良好。

KMO值与Bartlett's球形检验值是测量问卷效度的常用方式，一般要求（1）KMO>0.7；（2）Bartlett's球形检验显著（Sig<0.05）。由表3可知，本次问卷数据的KMO值为0.931>0.7，且Bartlett's球形检验值显著（Sig<0.001），在合理范围内，说明问卷的效度很好，可以进行下一步的分析。

表2  信度检验

表3  效度检验

（二）结构方程模型

在行为科学领域，很多假设是无法通过直接的测量和观察得到，为了更好地探索各因子之间的相互关系，本研究通过结构方程模型对数据进行实证分析。结构方程模型是由测量模型和结构模型组成，为了验证液态奶安全消费者满意度模型中测量模型和结构模型间的聚合关系，对模型进行多次拟合修正，得到如图2所示修正后的液态奶安全消费者满意度模型。其中顾客期望为外生潜变量，感知质量、感知价值、安全风险感知、消费者满意度、顾客抱怨和顾客忠诚为内生潜变量，Q1-Q17代表指标体系中17个具体的问题，也是17个观测变量，e1-e17代表观察变量的误差项，e18-e23代表内生潜变量的误差项。

图2  修正后的液态奶安全消费者满意度模型

首先对测量模型中各潜变量的观测变量进行标准化载荷系数的估计，当载荷系数大于0.5，才能说明显变量较好地反映了潜变量。估计结果如表4所示，各个维度的因子负荷指数均在可接受范围（0.5~0.95），表明液态奶测量模型和各维度的指标有很好的一致性，测量液态奶的每个维度的指标都较好的反映了所需测量的目标，并且较合理；其次，对各个潜变量的平均方差抽取量（AVE）与组合信度（CR）进行估计，结果显示数据分别位于0.588~0.794之间和0.737~0.920之间，超过了0.5和0.7的标准，说明模型中各观测变量对特定潜变量的影响是显著的，可较好地解释相应的潜变量。

表4  测量模型的参数估计

为了评价结构方程模型结果的好坏，学者指出应从绝对拟合指数、相对拟合指数和简约拟合指数三方面对结构方程模型进行拟合度检验[20]。本研究模型指标经修正后的拟合指数结果如表5所示，可见AMOS模拟拟合结果和给出的各拟合参数的标准值，均达到参考的评估标准，表明本文所提出的液态奶安全消费者满意度模型与样本数据能够很好地拟合。

表5  液态奶安全消费者满意度模型拟合指数

在量表的信度、效度和模型拟合度都可接受的情况下，进一步对结构模型中各潜变量间路径系数的显著性进行检验，模型路径检验结果如表6所示，7个潜变量11条路径中有8条路径系数的显著性P值在0.05以下，说明假设H3、H4、H5、H7、H9、H11、H12、H13的路径显著且假设成立，而假设H1“顾客期望对消费者满意具有正向影响”、假设H2“顾客期望对感知价值具有正向影响”和假设H6“感知质量对消费者满意具有正向影响”的P值结果分别为0.59，0.163和0.302，并未达到小于0.05的要求，因此这三条路径不显著，假设H1、H2和H6被拒绝。

表6  结构模型路径系数经标准化检验结果

（三）中介效应检验

针对本文理论模型中提出的假设H8和H10，经Amous24.0采用Bootstrap程序对感知质量与消费者满意之间的中介效应进行检验，利用重复随机抽样的方法在原始数据（n=404）中抽取5000个Bootstrap样本，其中stdInd1表示路径感知质量→安全风险感知→消费者满意；stdInd2表示感知质量→消费者满意；stdInd3感知质量→感知价值→消费者满意；检验结果如表7所示，其中，stdInd2直接效应的效应值大小为0.241，置信区间95%CI=[-0.984，1.074]，包含0，说明路径并不显著，拒绝假设H5；而路径stdInd1和stdInd3在95%置信水平下LLCI方法置信区间与ULCI方法置信区间都不为0，说明中介效应存在，且安全风险感知和感知价值在感知质量与消费者满意度之间都起到完全中介作用，因此，假设H8、H10得到数据的支持。

表7   中介效应验证

四、实证结果分析

本文根据7个潜变量和17个观测变量设计的液态奶安全消费者满意度模型，在经过模型的拟合修正后，得到了7个潜变量间13条路径关系。其中，有三条路径没有得到数据的支持，分别为顾客期望→消费者满意度，顾客期望→感知价值和感知质量→消费者满意度，现对结果作如下分析：

（一）原因影响因素作用强度的分析

通过对液态奶安全消费者满意度实证研究发现，原因变量四个维度中，只有感知价值和安全风险感知对消费者满意产生显著的直接影响，其中感知价值的影响最为显著（标准系数为0.695），是决定消费者满意的关键性因子，其次为安全风险感知（标准系数为0.08）。而顾客期望和感知质量对消费者满意正向影响的路径假设没有得到支持，主要是因为消费者购买液态奶前对其质量和功效的预期感知无法与饮用后的实际感受形成对比，顾客期望难以直接影响消费者满意度。而感知质量这一潜变量在影响消费者满意度的过程中还需要考虑感知价值和安全风险感知的作用，原因在于感知质量是消费者在饮用某液态奶产品后对其总体质量和功效的一种评价，但是消费者还需要与产品的价格和购买该品牌液态奶可能承担的风险程度进行对比，从而影响其满意度，这主要是因为发生的诸如三聚氰胺、大头娃娃等食品安全事件让液态奶消费者产生的一种恐慌心理，消费者会更倾向于通过食品价格来把控这种未知的风险，购买到更安全的液态奶产品。

（二）结果影响因素作用强度的分析

在潜变量消费者满意度的结果影响因素中可以发现，消费者满意度对两个结果变量都呈现显著的相关性，其中影响最大的因素为顾客忠诚（标准化系数为0.873），表明消费者对液态奶的满意可以直接影响消费者对该液态奶产品的再次购买和向他人推荐的意愿，同时当该液态奶产品价格降低时，消费者基于这种满意会适当降低他对该液态奶产品可能带来的未知风险的担忧情绪，愿意以相对较低的价格购买该液态奶产品，表明消费者对该液态奶产品的一种信任。

另外消费者满意度也可直接影响顾客抱怨（标准化系数为0.385），顾客抱怨能够直接影响顾客忠诚（标准化系数为0.1）。顾客抱怨是消费者向液态奶生产厂商、经销商等对象抱怨过液态奶产品质量问题的经历，如果消费者满意度越高，那么所发生的质量问题就会越少，当不存在抱怨情况时，将会直接导致顾客忠诚。如果一旦发生了质量问题，那么生产厂商、经销商对问题的处理过程和结果将直接影响顾客忠诚。

五、结论与建议

本文运用结构方程模型，在ASCI模型基础上引入“安全风险感知”这一潜变量，提出研究假设并构建了液态奶安全消费者满意度模型，以蒙牛、伊利和光明三大知名乳企的液态奶产品作为研究对象，通过问卷调查收集数据并进行实证研究。结果表明，在消费者满意度影响因素原因变量的四个维度中，只有感知价值与安全风险感知对消费者满意度产生了显著的直接影响，且从作用强度而言，感知价值大于安全风险感知；消费者在获得满意的同时，除了考虑该液态奶产品带给自身的满足程度外，还会考虑产品的价格规避可能带来的风险。在结果变量影响因素的两个维度中发现，当不存在抱怨时，消费者对液态奶的满意将会直接带来顾客忠诚；当存在抱怨时，消费者对该液态奶产品即使是满意的，能否带来顾客忠诚，还在于厂商或经销商对顾客抱怨的处理方式和结果。

针对上述结论，本文提出以下建议：第一，国内生产厂家应积极通过电视、网络等渠道来传达产品信息，增加液态奶食品安全信息的透明度，加强消费者对国产液态奶的认识和提高消费者对国产液态奶的评价；第二，政府和第三方研究机构应及时发布国产液态奶的检测报告和相关信息，对消费者予以适当引导，并对发生的重大食品安全事件开展客观正面报道，畅通信息发布渠道，提高消费者对国家液态奶政策的感知度，降低消费者的感知风险；第三，一旦发生重大食品安全事件，对现阶段消费者的购买决策仍然会有所影响，国产食品的恢复购买阶段会持续数年，因此在食品安全领域要加大监管力度和惩罚力度，从源头杜绝重大食品安全事件的发生；第四，加强优质奶品品牌建设，提升消费者对液态奶品牌的忠诚度。

参考文献：

[1]赵元凤.消费者安全乳品支付意愿研究[J].中国流通经济, 2011,25(10):82-87.

[2]王萍,徐鸿,赵玉.基于南昌市居民对安全液态奶的支付意愿调研报告[J].经济研究导刊,2016(25):92-94+196.

[3]全世文,曾寅初,刘媛媛,于晓华.食品安全事件后的消费者购买行为恢复——以三聚氰胺事件为例[J].农业技术经济,2011(07):4-15.

[4]吴林海,徐玲玲.食品安全:风险感知和消费者行为——基于江苏省消费者的调查分析[J].消费经济,2009,25(02):42-44.

[5]Richard N. Cardozo.An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction[J].Journal of Marketing Research, 1965, 2(3):244-249.

[6]张守莉,王启魁,王志刚.国产液态奶质量安全消费者满意度研究——基于北京、长沙、成都三地城市消费者的问卷调查[J].中国畜牧杂志 2017,53(02):157-163.

[7]顾海.我国医疗顾客满意度指数模型构建[J].现代经济探讨,2008(04):53-56.

[8]刘新超,樊林峰,王启魁,王志刚.消费者对大米质量安全的满意度测算——基于北京、长沙和成都三地的问卷调查[J].农林经济管理学报,2015,14(03):243-251.

[9]ClaesFornell,Michael D. Johnson,Eugene W. Anderson,etal..The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings.[J].Journal of Marketing, 1996, 60(4):7-18

[10]Richard L. Oliver.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J].Journal of Marketing Research, 1980, 17(4):460-469

[11]Valarie A. Zeithaml,Leonard L. Berry,A. Parasuraman.The Behavioral Consequences of Service Quality[J].Journal of Marketing, 1996, 60(2):31-46

[12]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论,2001(02):51-55

[13]Woodruff.Marketing in the 21st century customer value: The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science, 1997, 25(3):256-256

[14]马缨,赵延东.北京公众对食品安全的满意程度及影响因素分析[J].北京社学,2009(03):17-20.

[15]范春梅,贾建民,李华强.食品安全事件中的公众风险感知及应对行为研究——以问题奶粉事件为例[J].管理评论,2012,24(01):163-168.

[16]张育乔,刘秀娟,姚红召.保定市液态奶品牌忠诚度影响因素研究[J].农村经济与科技,2017,28(11):128-132

[17]郑秋莹,姚唐,范秀成等.基于Meta分析的“顾客满意－顾客忠诚”关系影响因素研究[J].管理评论,2014,26(02):111-120

[18]宫婕.基于ACSI的旅游地顾客满意度指数测评与决策支持系统研究[D].太原理工大学,2010.

[19]梁燕.顾客满意度研究述评[J].北京工商大学学报(社会科学版),2007(02):75-80.

[20]苏理云,周林招,王雪娇, 等.基于结构方程模型的大学生食品安全满意度调查[J].重庆理工大学学报:社会科学,2012,26(10):29-35.