申攀登  张青夏 嘉兴职业技术学院

基金项目：嘉兴职业技术学院校立科研项目——服装设计专业文化传承与专业技能同步培养的创新实践（jzyy202121）。

摘要：在社会经济发展与消费需求升级的背景下，服装在满足穿着效用的同时也逐渐成为消费者价值取向、生活态度、审美情趣的外在表现，越来越多的服装企业意识到，品牌形象传递出的价值理念逐渐成为满足消费者精神需求，影响消费者购买决策的关键。因此本文以服装品牌的形象构建为导向，选取了基于传统文化为服装品牌核心的案例进行分析，总结出经过传统文化提取、灌注、演绎、传播四个主要步骤的服装品牌形象构建路径，为丰富品牌价值内涵，引起消费者共鸣，塑造鲜明的品牌形象、提高服装品牌的辨识度与价值感提供有效建议。

关键词：文化传承；品牌形象；服装；价值

中国作为四大文明古国之一，五千年历史积淀下的文化思想、艺术审美，早已融入民族血脉之中，深切浸染到中华民族的各个方面，成为影响人们的价值观念、生活方式、风俗习惯的重要因素。近年来，随着综合国力的提升，大众的文化自信迅速回归，根据百度搜索大数据记载，近十年间“国潮”搜索热度上涨幅度高达528%。而服装作为个人内在精神的体现，以传统文化元素为主的“中国风”服装日趋盛行。那么如何在快速增长的市场中，融合传统文化，精准品牌定位，构建鲜明的品牌形象，引起消费者的共鸣，成为本文讨论的关键。

目前国内关于传统文化在服装领域的研究十分丰富，包括服装设计领域中传统文化的创新应用、传统文化对服装品牌价值的影响、中国传统文化特质、中国传统文化符号在品牌设计中应用研究等。大多数学者普遍认为中华民族浓厚的文化底蕴与消费者相一致的成长文化背景，极易带来文化的认同感，使得传统文化精神成为服装产品设计与品牌塑造的精神之源。如陈立彬、易璐平的《传统文化元素在服装产品设计与品牌塑造中的运用—以“上海滩”品牌为例》通过个案分析的方式，对传统文化融入“上海滩”品牌的品牌塑造和服装设计两个方面进行举例，分析“上海滩”在传统文化影响下的品牌构建。周凤瑶的《中国传统文化特质服装品牌研究的分析》，通过文献研究的方式，系统地梳理了20世纪80年以来学术界基于中国传统文化特质的服装相关研究，探寻传统文化在服装产品设计与品牌发展的突破点，为本文提供了学术参考。

一、服装品牌形象的概念

品牌，根据美国市场营销学会（ＡＭＡ）的定义：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是以上元素组合，用于识别销售商或者销售商群体的商品与服务。对于服装来说，服装品牌是指以服装产品为主的具有一定辨识度和完整形象的产品体系或服务体系。包括服装的产品风格、店铺陈列、品牌名称、标语、画册、包装等完整产品体系的视觉形象和品牌服务体系的综合印象，构成了服装整体的品牌形象。好的品牌形象有助于吸引消费者更加快速认识品牌，了解品牌特点，这对于品牌价值体现与品牌形象传播都有非常重要的影响。

二、服装品牌形象的构成

服装品牌形象包括了产品、陈列等有形的视觉形象和文化、服务等无形的价值体验，受企业、产品、消费者三者共同影响，并在其相互作用下构建。

对企业来说，企业的文化、理念是品牌形象的构建的基础，企业形象主要通过品牌根据自身定位确立需要引领、传达的价值理念，凝练属于自己的特色文化，并主要通过店铺形象、员工形象、企业的规模、市场话语权等体现。在塑造品牌形象的过程中，一方面，在个性化消费的当下，提炼与时代精神同向而行的企业文化，提升品牌形象，是引起消费者的情感共鸣、满足消费者精神需求、赢得消费者青睐的关键。另一方面，企业将品牌文化、价值理念灌输到产品设计中，通过产品特点强化品牌形象。

对于产品来说，产品的视觉形象是品牌形象构建的核心，产品形象主要受企业的文化理念、价值观与目标客户群审美观、生活方式影响，将文化理念转化为服装设计语言，并最终反馈在产品的色彩、款式、设计、价格等细节之中，是品牌形象是最生动的展现。在激烈的市场竞争中、同质化产品严重的现状下，树立鲜明的产品形象，寻找消费者所接受的，打造差异化的产品，不仅能提升品牌自身价值，扩展广阔的市场空间，是市场竞争中的关键，也是品牌长久发展的保障。

对消费者来说，目标客户群的定位是品牌形象构建的关键。企业通过对目标客户群体的画像，了解了年龄、职业、价值取向、情感需求、生活方式等，使品牌形象与客户群体相统一，且消费者通过对产品的购买行为，反馈市场对产品的接受承度，企业在这个过程中可以了解消费者接受的服装品牌形象与企业塑造的品牌形象之间的差异，从而进一步的完善品牌形象。

三、文化传承下构建品牌形象的意义

消费者对于品牌形象的感知，除了产品本身的物质属性之外，更多的是满足消费者深层次的精神需求，而精神需求恰恰多来自于“文化”共鸣。尤其在后“疫情”时代与经济全球化发展的当下，中国在国际社会掌握越来越多的话语权，弘扬民族文化，运用传统文化来构建和助推品牌形象的发展正当其时。

构建文化传承下的服装品牌形象，一方面是顺应当下时代精神与社会发展趋势，契合国内外市场发展需求。传统文化中丰富多彩的思想、艺术等资源体现了独特的民族特质，基于对东方大国的好奇心与新鲜感，会吸引其他民族、国家的关注，并且丰富多彩的传统文化给品牌提供了展示交流的空间，通过提炼传统文化精髓、融入创意元素表达的品牌形象，展示不同于西方品牌的独特魅力。这对于扩大中国品牌的影响力，提升品牌形象，有十分重要意义。另一方面，品牌，作为一种传承和发扬传统文化的载体，时代精神的变迁赋予了传统文化新的意义，为企业注入了新的活力，促进品牌形象更新。同时从品牌形象的视觉表现与内涵特质上建立起与“中国传统文化”相关代表性的联想，极易产生文化上的共鸣，引起消费者心理偏好，为开阔市场奠定了广泛的群众基础与社会效应。最后，中国传统文化独特的象征符号与意象表达方式，使品牌形象个性更加鲜明，文化的厚度，让产品更富有意义，让消费者在精神上回味无穷。

四、文化传承下构建品牌形象的路径

构建以传承传统文化为内容的服装品牌形象，其最终目的不仅系统展示品牌，引起消费者的注意，更需要通过文化来引领潮流，带领消费者追随。通过品牌形象构成可知，品牌形象来源于企业、产品、消费者三个维度，包括产品形象、橱窗、海报等视觉展示形象以及形象传播等，品牌形象构建已经从单一的视觉效果转化成为品牌多维度的展现。因此，品牌形象的构建过程，需要通过传统文化的筛选，将契合消费者精神需求的文化内涵与表现形式有效的灌注于品牌的企业理念、产品设计之中，借助传统文化符号的转换形成可视化的设计语言，最后形成完整品牌形象，完成品牌形象传播。具体主要由文化提取、灌注、演绎与传播四个主要环节（图1）。此过程，一方面需要品牌管理者对传统文化进行有效地筛选，中国传统文化思想内涵丰富多样，其表现也是姿态万千，有的古朴淳厚、有的典雅精致、有的刚健奔放，需要管理者牢牢把握品牌理念与传统文化相契合的原则，让消费者通过对传统文化的固有感知对品牌形象产生联系，快速了解品牌的个性与气质，并通过深邃的文化理念提升品牌形象价值。另一方面，经过消费升级与时代变迁，品牌形象所传递价值理念能否与新一代消费者感同身受，与目标消费者的意识形态需求达成一致，消费者是否能对品牌传递价值形成较高的认同感，在同类型产品品牌选择中保持较高的忠诚度，成为文化传承下品牌形象构建的关键，下面通过品牌实例加以论证。

图1 文化传承下构建品牌形象路径

（一）品牌形象构件中传统文化的提取

文化精神是民族立根之本，也是品牌发展之源，所以对传统文化的精神提炼是品牌形象构建的第一步。所谓文化精神的提炼，就是从中国文化深厚的脉络中提炼与品牌文化、价值理念、审美艺术相融合的传统文化素材，使其成为塑造品牌形象的指导。

儒、释、道作为中国传统文化思想的精髓，因为广为传播的思想内涵和各具风格的审美范式，常常提炼其文化内涵作为品牌的核心理念。例如由服装设计师马可创造的“无用”品牌，就是传承“道家”文化，提炼“道家”文化精髓中一个很好范例。无用，创立于2006年，被定义为“非商业性质”品牌，致力于以单纯的艺术与人文的角度，保护民间手工艺，让服装回归到它原本的朴素魅力中。在品牌理念上，提取了中国道家思想中的“道法自然”、“清净无为”等文化思想，即认为个体的自然存在和精神自由应该置于一切外在的附加物之上，即挣脱“物役”束缚，追求自然之美。正如品牌设计师马可所主张的理念，“不以外界的标准来衡量自我价值，不做取悦于任何人的事情，只忠实于自己的内心，过简朴、容易满足的生活。

所以在品牌形象的塑造中，品牌注重文化精神而非商业价值的初衷，设计师设计的产品从不取悦消费，追随流行、特意的彰显个性，一切都是回归自在的本原，坚持朴素是天下至简至美之道。表现在企业形象上，“无用”品牌几乎没有商业店铺，唯一的营利性工作室坐落在北京美术馆后街的一栋老厂房里。走进生活空间，浊色调的设计、天然未经打磨的材质都给人岁月的“陈旧”和天然的“粗糙”感，从店铺形象上让人直观的感受到质朴、时间流逝的自然之感。并且这里除了售卖无用的服饰和手工艺品之外更多的是对手工传统艺术的展示，文化的交流讲座，让人们在精神上得到满足。在“无用”的产品形象上，重点表达产品从原创设计开始，到纺纱、织布、缝制等生产阶段，摒弃了当代工业时代大机器流水线标准化的工业制品，全部采用老工匠任手工缝制和纯天然的生产过程，在手工制品的一针一线中赋予产品深厚情感和灵性。

    （二）品牌形象构建中传统文化的灌输

“文化灌输”是服装品牌形象构建的第二步。所谓文化灌输，是传统文化精神经过筛选与提炼之后，灌注到品牌的形象塑造中，通过产品风格、店铺陈列、包装等直观形象为消费者提供了一个简略的表达，让晦涩深奥的文化理论经通过不同角度的解读以及品牌形象有意识的引导后，使消费者能够轻松地理解和感受品牌传递的理念。这是文化传承中将抽象的意境或概念转化为主流大众易于接受且符合当下时代精神的过程，在此过程中，传统文化与流行文化相融合，传统文化内容经过创造性的转化，形成易于识别的、可视化的的语言符号，通过品牌形象系统性的表现出来，演化成一种新的流行时尚。

在文化灌输过程中，品牌可根据自身理念的需要，对一种文化及进行不同的角度与切入点的解读。如中国“道家”思想博大精深、深邃精妙，在无用品牌中，以提炼“道法自然”、“清净无为”为品牌理念，传达了挣脱“物役”束缚后，回归本源、质朴、自然的品牌形象。而在“之禾”品牌形象塑造中，根据品牌定位与客户群的不同，之禾选取“道家”文化思想中“天人合一”作为品牌理念，致力于寻求人与自然的和谐共生。并结合人们追求绿色、环保、可持续生活的当下，消费者所倡导的“生态主义”和“极简主义”，塑造了“和谐、自然、舒适”的品牌形象。在产品形象表达上，材质多选用高品质天然原料，以及棉、麻、毛、丝等天然面料为主；服装整体廓形强调自然流畅的气韵，以极简的版型设计，宽松柔和的裁剪结构，使服装线条更加柔和、流畅、自然，消费者穿着感觉自在，无束缚。在装饰上，多用水墨、留白等手法，富有古韵禅意，符合品牌消费者自然、内敛、含蓄的东方气质。

在品牌进行不同文化角度的解读时，将提取的文化与时代精神相融合也十分重要。2001年，上海APEC会议上，中外国家领导人身着唐装的亮相，让传统汉服再次走进了大众的视野，端庄、雅正的形象再次受到大家的追捧。但是汉服制式的繁琐、拖长的衣袖已不适合当下日常的穿着。所以以“瑞蚨祥”为代表的传统服装品牌，在品牌理念上，提炼了儒家思想的中，以“文质统一”作为服装审美观，以“礼”作为服装最重要的表现的特点。结合当下流行风格，改良传统的旗袍、唐装等款式，更适宜现代人日常穿着，保留对襟、立领、盘扣、团花等中式款式细节与图案，同时搭配刺绣等传统手工艺，展现文雅端正、端庄谦和的形象，满足崇尚儒家传统文化消费者，对于“雅致”的追求。

    （三）品牌形象构建中传统文化的演绎

传统文化的演绎就是在传统文化灌输后，根据品牌所确立文化的角度与解读，通过合理化的联想与想象转化为具象的设计符号，形成具有独特品牌风格、蕴含品牌文化的系列视觉形象。而所转化的设计符号，一是在准确地传达产品信息的同时，也要为品牌建立良好的视觉形象，满足消费者审美需求，带给消费者情感的愉悦与文化的归属；二是要符合品牌形象的内涵，传统文化的内容丰富多样，其表现形式也是各有不同，在塑造品牌形象时，要选取在长期社会实践中，受大众认可的文化符号，如“岁寒三友”代表了君子高洁品格，“福禄寿”图案代表了祈祝幸福平安的美好愿望等，使品牌形象与符号内涵相融合，达到“形意”兼备效果，提升视觉感染力。

如：密扇品牌，作为以传承文化的“国潮”品牌代表，一直以夸张、新潮的品牌形象，备受消费者关注。自2014年创立以来，将中国传统元素与潮流文化相结合，在森罗万象的中国历史文化中提取元素，从上古时期的山海经，到古代侠客文化，再到近现代京剧，通过故事性叙述的方式，引经据典，将一个个极具中国韵味的设计符号，通过象征、替代、隐喻等方式，诠释出一种全新维度的“国潮”设计语言。2021春夏年，密扇以“嘉珑”为主题，走进中国西南藏绣之乡，传承“贵南藏绣”的非遗手工艺，通过手工艺的传承与藏族浓郁的民族风情为密扇品牌再度树立鲜明的品牌形象。并且品牌结合自己“潮”的定位，将非遗手工艺与当下流行设计相结合，将贵南藏绣中赋有美好寓意的花朵、果实等元素提炼，运用传统刺绣手法中平针、穿针、跳针与现代感的珍珠、宝石相结合，在色调上从藏族的本色出发，保持了高饱和度的色彩，在传递品牌理念的同时，满足消费者审美需求。再如，2020秋冬“千金方”系列，选取如意、竹子、貔貅等表达美好寓意的图案应用在产品设计上，改良旗袍上生龙活虎的貔貅上下翻腾，衬衫上青翠的破空竹节节高升，“福禄”寓意的葫芦化作精致挂件祈福纳祥，通过这些文化符号将品牌形象内涵与传统寓意相融合，传递着过往千年华夏民族对于好运与健康美好向往，也契合了消费者心理对美好未来积极的期许。

    （四）品牌形象构建中传统文化传播

品牌形象构建中传统文化传播是经过文化提取、灌输、演绎后的推广以及延伸活动，经过前三个步骤所确定品牌文化理念，在这个过程中，要通过品牌的外观要素包括名称、标志、包装进行传播。对于以传统文化为主导品牌来说，在品牌形象传播上更注重品牌的精神与文化上的导引，让品牌的内在气质与消费者的视觉感受达成一致。

例外品牌，它的成功传播与品牌形象的整体设立息息相关。早在1996年之前，例外品牌的创始人之一毛继鸿通过调研发现，针对服务以高端知识女性为主要客群的服装品牌，在市场上较为空白，并根据他们讲情怀、重品质，注重人文艺术修养，追求时尚与个性独立，并愿意为高情感价值的产品买单的特点，确立了目标客户形象，创立了的例外品牌。在设立之初，秉持“本源、自由、纯净”的品牌理念，成功打造具有东方美学的当代生活艺术。在视觉形象直接表达的品牌名称、标志上，例外采用英文“EXCEPTION”的镜像相反设计，表达品牌不愿被流行左右，崇尚人性的真实，注重消费者的精神世界的理念。在店铺陈列上，例外店铺的装修风格含蓄、自然，多采用暖色光与木制色调设计，陈列品多以画册、艺术书籍为主，将知识分子的恬静、文雅气质与店铺柔和、艺术化的气质相契合。在产品形象上，多采用低饱和度与低纯度色彩，透出平淡素净之美，面料上多使用棉、毛、丝、麻等天然材质，保证高品质的同时，更加舒适、自然，满足目标客户群的穿着需求。保障了在消费者体验、视觉形象、品牌内在气质方面感受达成统一，很好的体现了品牌文化理念，表现出品牌独有的东方气韵与自然之美。

四、结语

本文以传承中国传统文化构建品牌形象为起始点，通过对服装品牌形象的构成，文化传承下构建品牌的意义以及文化传承下构建品牌形象的路径的研究，结合“无用”“例外”“密扇”“之禾”等品牌案例说明，现在的服装消费已经逐步步入到了文化消费、精神消费的时代，品牌形象所承载的物质与精神、艺术与审美，都是对传统文化的传承和发扬。因此在构建品牌形象过程中，开发优秀传统文化资源，并赋予其时代特色和品牌个性，会成为推动品牌发展的强大内力，形成显著的品牌效应。对于提高中国服装品牌的辨识度和品牌价值，带领中国服装品牌走向国际，都有巨大的意义。

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