杨懿  赵维淼  王秋兰 黑龙江大学

基金项目：本文是国家级(省级重点)大学生创新创业训练计划项目结项论文，项目名称:“互联网+扶贫”背景下以农产品营销为核心的扶贫模式创新研究--以黑龙江省延寿县为例, 项目编号:202010212022。

摘要：近年来延寿县农业发展正走向上升趋势，但是兴起的更多还是扶持产品，基层农业人民的状况没有更好的改善，其根本原因在于当地青壮年人口流失，技术落后无法跟上互联网销售的脚步，农业产品销售模式大多数都是传统销售模式，无法彻底地推进互联网时代的销售模式，想要真正的做到让农民受惠就应该从多方面解决问题，而最主要的就是让销售模式与时俱进，因此本文立足于分析延寿县当前状况并尝试互联网相关新技术、新模式，打开销售新通道，寻找更多的销售新机会。

关键词：电商；品牌；营销

一、前言

延寿县是黑龙江省的农业大县，土壤肥沃，利于农产品种植。延寿县知名的农产品有大米、玉米等。随着互联网的普及，传统的农产品销售模式已经不能很好的农业发展需求，延寿县农产品销售也从传统的销售模式转向了依托互联网销售的新模式，但是由于多种原因，目前依然面临着品牌效果弱、知名度小、人才稀缺等问题。

如何利用和互联网相关的新技术、新模式，打开销售新通道，实现销售模式的创新是延寿县农业发展的当务之急。本文将根据当下互联网+的背景及延寿县现有的资源，对延寿县农产品销售模式及农产品销售存在的问题进行分析，并为农产品销售模式的创新提出建议。

二、延寿县农业发展条件与发展概况

（一）延寿县农业发展条件

延寿县位于黑龙江省哈尔滨市中部，地处黑龙江省东南的张广才岭西侧，地貌结构为“五山四分田，半水半草原”，耕地面积164万亩。延寿县位于“黄金水稻种植带”，亦有“鱼米之乡”的美称，昼夜温差大，黑土肥沃，半山区雨量充沛，虽然高纬度严寒天气不利于一些不耐温差的作物生长，但是对于大米，玉米等生产有优势。其地区种植的水稻，晶莹剔透，整米率高，米粒晶莹光亮，香味持久，口感油润有弹性。同时延寿县的大豆含油量可达20%以上，蛋白质含量40%以上，活性物质丰富，亦是优秀产物。 

（二）延寿县农业发展概况

延寿县是一个农业大县，农业产值占比为26%。全县三大粮食作物是水稻、玉米和大豆，种植面积175.6万亩，粮食生产连年丰收。培育规模以上农产品加工企业39个，省、市级龙头企业12个，发展农村新型合作经济组织1816个。在农业环境治理方面，延寿县推进15度坡耕地退耕还林还草工作，签退协议3.07万亩。全县秸秆综合利用率达到70.4%，农业“三减”示范面积扩大到25万亩，回收农药包装废弃物85.9吨。

目前延寿县主要农产品为延寿大米，“亮珠”品牌为延寿大米的龙头品牌；延寿黏玉米，采用高产优质杂交品种，先进的栽培技术，使得产量可达年总产10万吨。

三、延寿县农产品销售模式

据调查可知，延寿县当前已拥有的几种农产品销售模式为传统营销模式、农户+电商营销模式、直播带货模式、推介会模式等。

（一）传统销售模式

1.农户直销

农户直销即农民直接销售。很多农民将农产品直接运到农贸市场进行销售，将农产品直接销售给消费者。这就产生农民-消费者的模式，这种模式是一种比较传统的营销模式，农产品的生产者和消费者直接进行交易，省去了很多中间的环节，从而可以避免中间商获取任何的差价，可以让消费者购买到价格更便宜的商品。但是缺点也显而易见，销售随机性极大，容易受很多因素影响。

2.农户+中间商销售模式

农户还可以寻找中间商帮助自己销售农产品，这种模式主要适用于农产品生产相对比较集中的地区。这种模式可以较快帮助农民销售农产品，达到回笼资金的目的，但由于农民不了解市场价格的变动，又因为农产品价格有一定的时效性，中间商可以从交易的过程中获取比较高的利润，有的时候中间商为了能够获得更高的利润会恶意压价，从而降低了农民的经济收益。

传统的营销模式的优点在于供需双方合作简单，成本较低，但是由于互联网时代的发展，网上购物不仅开通了产品销售的新渠道，也打击了传统销售模式的市场。

（二）新兴销售模式 

1.农户+电商销售模式  

随着大数据与互联网+的兴起，农产品销售不再局限于线下传统模式，开始采用互联网+模式。延寿县中和镇先锋村与百度百家号签署合作协议，成为百度在黑龙江省的首个助农优选帮扶地。先锋村的朝鲜族风味系列泡菜，借助互联网自媒体平台拓宽销路，以线上推广的方式端上全国消费者的餐桌。他们推出多个风味系列泡菜产品，采用朝鲜族传统的炮制方法，目前已经有5个系列的产品推向市场，与百度的合作迈上了一个新的台阶，接下来与抖音快手等新媒体平台的合作，将是延寿县的优质农产品带动全县经济发展的贡献力量。

这种模式将传统销售的点对点成线的个体与个体之间的单线销售，转变成点线成面的个体户与多个个体之间的销售，扩大了销售的范围，同时这种方式对于“回头客”的保留较为便利，口碑更容易树立和保留。

2.直播带货销售模式

自 2016年来，借助淘宝直播、抖音直播等平台推广，农产品直播营销逐渐成为大数据时代下农产品新零售的共识。全国上万间的蔬菜大棚瞬间变成了直播间，各级政府官员与网红主播响应号召纷纷带货，让农业直播成为“新农活”,也成为脱贫攻坚与乡村振兴的助燃剂。

过去几年直播带货发展速度飞快，延寿县建立了农村淘宝延寿服务中心，组织了县乡村三级干部上直播带货活动，在2020年的疫情期间也积极利用电商直播平台实施战“疫”助农。利用延寿电子商务服务中心网络直播间，在快手、抖音网络媒体直播平台举办了35场直播活动，组织全县贫困户的大米、木耳、大樱桃等农产品进入直播间，鸿源食品、香其酱业、仁杰米业等26户企业参加了直播活动，11类31款地域名特优农产品销售额达91.5万元。网络直播活动培育了当地网红，宣传了地域名特优农产品品牌。

3.展销模式

利用农产品博览会、推介会将已有的产品推广至全国各地，扩大营销范围。

2019年，以“延寿大米，香飘鹏城”为主题的“延寿大米”深圳销区招商推介会在蛇口举行。主办方的延寿县仁杰米业，是一家集种植、加工、销售和互联网运营为一体的全产业链的公司，为黑龙江省农业产业化省级重点龙头企业。在此次招商推介会上，延寿县与深圳深彤鑫集团、五谷丰米业就18000吨“延寿大米”签订了购销合同，协议金额达1.26亿元。在产品现场品鉴环节，为使参会企业能近距离了解“延寿大米”及农产品质量，主办方还带着电饭锅、焖制出了香喷喷的延寿米饭，真正做到了“看得着、摸得到、尝得了”，让全体参会企业在视觉、触和味觉上全方位体验“延寿大米”及优质农产品特点。

2019年7月10日，上海首届延寿名特优农产品推介会在沪举行。12家优质农业企业、携50多种特色农产品前来参展，吸引了山东鲁花、嘉兴荣佳、江苏华粮及沪上30余家名企前来洽谈交易，当日总成交额达1.68亿元。

上述的销售模式会让销售过程透明，能保证销售渠道的安全和达成长久性的合作，充分地利用了新兴的互联网技术让销售范围变大，但是农产品销售依然面临一些问题。

四、延寿县农产品销售存在问题

（一）农产品同质竞争激烈且品牌效应差

延寿县农产品虽然品质优良，但进入消费市场时间比较短，产品在市场中同质化严重，市场占有率低。在市场调查中，同类产品销售中价格较低，销售量小。在哈尔滨市的扶贫销售店里，五常龙稻大米龙腾一品其售价为138元/5kg，而延寿夹信子的售价仅有50元/5kg，五常大米的价格是延寿大米的两倍之多。由此可见，延寿大米品牌竞争力弱，和五常大米这一知名品牌相比价格和知名度上都较低。

另一方面东北农村的特色产品大多都是相同的，例如大豆，粘豆包等。当这些特色产品销售范围面向全国的时候，统一冠名“东北品牌”，因此在同质化的竞争中，相比起打出“东北”品牌，不如打出“延寿”品牌。延寿打出自己的品牌可以更好更快更多的让人了解延寿及其产品，扩大延寿品牌下产品的影响力，使得延寿品牌深入人心。

（二）互联网营销思维不足

出于多种因素共同影响，比如人才流失、经济落后。观念淡薄等，先进的互联网技术发展并没有在延寿县农产品销售这一方面有过多的体现，当地大部分人对于农产品营销还停留在旧的农产品市场模式，即直销和中间商销售。营销观念的落后使当地产品在外地的知名度并不高，延寿的产品更多的只是在本县市场销售，而没有实现向其他市场扩张。

（三）没有形成一体化的销售模式

农业产销一体化，其本质是以客户为中心，以销售为龙头，将企业生产、销售、科研等资源有效地结合起来，通过对产品进行准确的市场定位，开发符合市场需求的产品，从而增强企业产品的市场竞争力。同时，通过互联网将政府、企业、经营者、消费者、生产者以及配送中心、物流中心、监管机构、金融机构等各方面要素合在一起，以此来提高农业的综合生产力和经营管理效率。（农产品生产、加工、销售一体化探析——“互联网+”背景下以济南市万德镇和潍市寿光例）

延寿县现有的销售模式都是将销售和生产过程是分开的，这样的模式会导致销售信息断层的负面影响加大，生产者无法快速知晓客户购买反馈，这导致生产者对市场需求的把握度低，导致销售与生产脱节。

（四）农产品营销人才缺失

据2020年数据统计，以现销售量销售额为首的李佳琦为例，在淘宝直播带货销售中，其粉丝量为3786.6亿，销售量高达218.61亿。

对比分析延寿县曾经的直播带货活动，延寿县副县长蔡显凯在疫情期间走进直播间与网络主播一起为延寿特色农产品代言，但其两小时销量仅有1万袋香其酱、100袋富硒米以及80箱大樱桃。我认为问题在于流量与人。

首先带货主播也应选择粉丝量较多的，并具有特色的；直播平台应该选取浏览量较多的平台，如淘宝，抖音等。这样更利于通过网络销售提高销量。

其次是人的问题，副县长在营销方面缺乏相应的能力和对外影响力，因此导致直播收益不足。除此之外老龄化和劳动力缺失是延寿县当下的两大主要难题，这就导致了延寿县从内部培养人才的效果很低，而延寿县又缺失引进外来人才的竞争力，这就导致虽然近两年延寿县农产品通过网络走出了本县市场，但由于流量和专业人才问题，导致收益有限。

五、延寿县农产品销售模式的完善与创新

针对上述延寿县现有的销售模式存在的问题，即产品同质化严重，新营销思维缺失，产销脱节、可用人才的匮乏，结合延寿县农业发展特点，我们提出新的具有可行性的销售模式。

（一）“农产品+文化+旅游+美食”营销模式  

针对延寿农产品缺少品牌知名度，结合延寿县拥有打造旅游景点的丰富经验和自身农产品的较高质量，可以通过利用短视频、记录片等网络视频的方式，扩大宣传延寿的文化和旅游资源，吸引更多的游客来参观文化农业，增加“延寿”品牌知名度，进而带动农产品的销售。

另一方面依靠延寿县现有的农产品，打造地方特色食品。比如利用大米、鸡蛋、木耳等，符合自热火锅内食品组合。如果将产品有机的结合为一体，组成自热火锅，再加以自己的品牌，同时利用淘宝等网络营销模式的宣传销售，打造属于延寿县自热产业链，使自热火锅也成为一个特色。因为东北本土自热火锅品牌缺失，一旦延寿自热火锅在东北地区闯出属于自己的特色和名声，其将迅速成为东北地区的头牌特色自热火锅。

（三）“可视化农业+众筹模式” 

这一模式主要是依靠平台将农户的产品与消费者进行绑定，依托当前互联网科技将农作物生长过程呈现在公众面前，这种模式的功能在于这极大的使生产透明化，农产品可以顺利销售出去，消费者可以买到新鲜的农产品，而且双方通过平台对接，也一定程度上降低了中间环节成本，平台的产品评价机制也可以增加延寿农产品的知名度。另一方面，为了保护生产的连贯性，照顾农户可能存在的资金不足，因此平台可以让消费者先交一部分定金给农户，在农产品送达之后支付尾款。

这种销售模式的可行性在于当代人们注意生活品质，对食品要求很高，这种生产方式可以满足他们对食品安全需要，同时也可以保障农户有较为足够的资金进行生产。但是这种模式存在的问题就是对平台的依赖程度较高，需要有一个大平台对产品进行背书，而且初期口碑快速形成也可能需要较大资金量支持。

（五）“社群定位”营销模式 

这里要引入一个社群的概念，社群是有相同兴趣、相同需求属性的人组成的群体组织。因此我们可以将有特定爱好和需求的人组织起来，建立一些农产品体验、销售的社群，通过社群运营，增加社群黏性。针对社群需求，生产出针对性的农产品，比如像给甜苹果爱好者们专门生产甜苹果。借助大数据机制，可以对不同需求的人进行更精准和细致的定位，加之农产品本身受众市场细分较为简单，因此这种模式既能生产满足社群需要的农产品，也能保证延寿农产品的销路。

六、促进农产品销售的配套政策建议

（一）培养引进人才，提供金融支持

根据近年来国家相关农业发布的政策，农业企业及农产品初加工企业所得税进行优惠是当前的一个大的方向。延寿县政府可进行政策补偿和优惠，例如增加补贴保障农业生产。

同时出台相关人才补贴政策，建立互联网技术人才培训项目，也可以用资金鼓励外来高端技术人才。吸引青年组织创业团队进入，利用互联网高端技术人才，打造延寿县互联网销售服务大环境。

（二）改善农村环境，提高产品质量

改善延寿县农村的生态环境，使农产品拥有更好的生产环境。可以完善农村生态环境保护宣传教育机制，提高非政府群体的生态环境保护意识和素养。利用广播、宣传栏、电视、微博、微信等方式加强农村生态保护理念的宣传，逐步培育非政府群体生态环境保护意识。（乡村振兴背景下农村生态环境治理协同路研究）改善当地交通设施和基础设施，满足农业现代化生产，可以普及规模化，让农户联合起来通过大规模生产，适当扩大农产品种植面积，生产模式的现代化也让更多销售模式拥有更多可能性。

（三）依靠信息平台，扩大品牌影响

互联网时代的营销更多是通过数据平台，因此更好的依靠平台是延寿县互联网营销的重中之重，通过平台去吸引流量无疑是一个扩大品牌影响力的途径，由于互联网的便捷性，好的产品可以快速打响自己的名声。同时延寿县政府也要建立农产品介绍网站，将延寿县已有的品牌和产品，详尽的写在网站里，让想要了解的消费者都可以在该网站了解到关于延寿县农产品生产销售的更多信息。

根据延寿县目前存在的问题，提高社会生产化和科技化是迫在眉睫的，提出的新销售模式，可以降低农业销售门槛，扩大销售范围，即“有网即卖”。但是能够为农户打开新销路的大门的人才才是最重要的。

参考文献：

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