于梦吟  易瑜  广东烟草汕尾市有限公司

摘要：随着科学技术的进步和经营管理理念的迭代，数据信息已成为重要的生产要素和公司核心资产。数字化转型是以先进数字技术为途径达到数据驱动业务的商业模式的高层次转型，是推动企业高速发展和建立核心竞争力的关键所在，数字化战略已成为企业、乃至国家新一轮竞争的战略制高点。当前行业市场化取向改革和高质量发展战略已进入新阶段，内部数据亟待挖掘、外部数据不断丰富，传统经验决策为主的营销模式正迎来向数据驱动、科学决策方向转变的契机，外延粗放型向内涵集约型发展方式的转型升级步伐日益加快。本文结合行业特点和工作经验，从营销视角出发，客观分析了营销数字化转型面临的现实问题，深入剖析了原因，浅显易懂的对数字化转型实质进行了解读，并对营销数字化转型战略、战术进行了初步思考，对现阶段工作重点进行初步探讨，为营销数字化转型提供了思路。

关键词：卷烟营销；数字化转型；数据驱动；高质量发展

一、时代背景概述

从“蒸汽时代”、“电气时代”到“电子信息时代”的科技革命，深刻的改变了人类生产、生活和思维方式，极大地推动了人类社会政治经济、生产生活等全方位的变革。随着大数据、云计算、人工智能等技术的快速发展和持续渗透，以网络化、信息化和智能化深度融合为核心的第四次工业革命浪潮已席卷全球，工业设施与信息设施融合、技术逻辑与商业逻辑融合释放出巨大的聚合效应，消费者新需求、新行为不断壮大，新产品、新服务不断涌现，新组织结构、新商业模式层出不穷，行业边界不断淡化、产业生态不断重构，“跨界打劫”、“全数字化颠覆”轮番上演，数字化浪潮正以迅雷不及掩耳之势打破、重塑着一切，这将是有史以来影响最深远的大变革。

习近平总书记指出，“当今世界正经历百年未有之大变局，新冠肺炎疫情全球大流行使这个大变局加速演进，经济全球化遭遇逆流，保护主义、单边主义上升，世界经济低迷，国际贸易和投资大幅萎缩，国际经济、科技、文化、安全、政治等格局都在发生深刻的调整，世界进入动荡变革期”。随之企业经营、发展环境也更加错综复杂、瞬息万变，主动拥抱数字经济、实施数字化转型已成为企业共识。

二、现状及问题分析

（一）行业数字化转型概况

随着时代发展浪潮，大数据、云计算、一体化数字运营、数据驱动已成为近年来行业改革热门关键词。浙江省局探索建立了“数据驱动、平台运营、终端升级、队伍赋能”的网建新模式，2018年浙江网建会向行业展示了“人在干、云在算、得数据、得未来”的无限可能，以数据为核心的“四个驱动”为传统卷烟营销注入了勃勃生机，标志着行业正式步入“互联网+卷烟营销”新阶段，行业以数字化推动营销模式、终端建设的全面转型升级正步入快车道。

（二）主要问题分析

即便如此，从行业整体创新技术运用及实际成果来看，卷烟营销数字化转型还在先行先试、“探路”“打样”阶段，各地实际情况参差不齐。当前营销数据分析应用主要痛点在低效、重复、不畅通和低效能。数据获取耗时费力，分析查询分散重复，分析方法原始低效，信息传递延时不畅，数据决策无足轻重等等。从营销数字化转型角度来看，主要有以下三个方面的问题：

1.“新基建”基础相对薄弱

一方面是信息化基础较为薄弱。传统信息化时代以解决单个环节信息化的形式，派生出“数据烟囱”、“数据孤岛”的信息化困境。当前营销多个系统并行，数据标准不统一，部分业务流程、业务场景游离在系统外，导致营销人员数据获取、数据整合、数据分析较难。另一方面是人力资源相对匮乏。数字化人才尤其是营销、信息复合型人才缺失已成为营销数字化转型最大的瓶颈。随着形势发展，不断提升的高质量发展要求与队伍实际能力、成长速度的落差日益扩大，现有队伍的知识、技能、经验水平难以匹配数字化转型要求，信息对业务本质理解不深，营销对技术逻辑理解不够，团队间结构性矛盾进一步加宽了部门界限。在管理运营方式未发生大变化，基础及发展平台未有大突破的情况下，“水不涨船要高”更加放大了人力资源短板。

2.“新石油”数据本身有所欠缺

一方面是现有数据质量其实并不高。基于卷烟商品的特殊性和行业的政策性，卷烟购销、客户需求及订购数据受计划性、市场行情影响较大，数据之间相关性较强，卷烟营销数据分析应用更多在指导内部购销决策、优化购销节奏、公平客户测评及货源投放等方面有较强的指导意义。另一方面是营销数据来源相对不足，一些是有数据但营销人员很难获取应用，还有更多的是如市场状态、客户/消费者行为等数据尚未打通或者数据质量不够无法应用。数据本身的欠缺直接导致在数字化推进营销数据决策、精准营销、快速响应市场以及推动终端集群升级等方面“巧妇难为无米之炊”。

3.“新理念”数据思维有所不足

一方面是数字战略思维有所欠缺。一是思想还不够统一。当前经验决策为主、简单统计分析为辅的决策方式即可基本满足业务决策需求，转型初期数据分析、数据挖掘价值有限，加上数字化转型是一项系统性、艰巨性、长期性的工程，难免使人安于现状，对数字化转型产生疑问，数字化转型谋划尚未真正从上到下、从内到外统一思想行动。二是合力还不够凝聚。虽然我们对数字化转型的重要性、紧迫性有所认识，但对数字化转型实质的认识还不够深入，对数字化基础知识、理论体系和技术体系还一知半解，基础的数据分析指标体系尚未建立，复杂的数据挖掘、建模分析等工作更加难于开展，数字化转型大多还定位在单个部门层面，数字化转型有愿景但目标不够清晰，有目标但合力不够凝聚，以营销战略推进拉动营销数字化转型的模式让营销部门“心有余而力不足”。

另一方面是数据驱动逻辑尚不成熟，容易出现要么对标先进，但脱离实际推进困难，要么依赖外力，基本由第三方主导的局面。一是数据驱动的需求提炼能力有所不足。队伍对市场导向下行业生态系统内在联系和发展趋势理解还不够透彻，对核心业务流程、系统分析框架的思考探索、提炼创新程度有限，数据驱动的商业逻辑和技术逻辑都还不够清晰、不够统一，使得营销数字化愿景如雾里看花，实际路径不够明确具体，不能有效的转变为现实需求和具体工作，较难从大局上对工作进行统筹；二是数据驱动的需求转化能力有所不足。能有机统一营销需求和系统落地的战略思维还不够，部门界限阻隔、复合型人才缺失，导致在需求技术转化过程中业务经验、业务逻辑与数字化匹配程度不高，营销、信息以及第三方的协同效应发挥不足，目标在需求提炼、需求对接、需求实现、落地推广等各环节层层侵蚀，加上队伍整体数字化能力同步提升滞后，造成了数字化转型“理想与现实的差距”。

三、从宏观上把握数字化转型本质

（一）数字化转型概述

简单来讲，数字化转型是通过数字化技术构建数据的采集、传输、存储、处理和反馈的闭环，利用数字化技术和能力来驱动企业商业模式创新和商业生态系统重构，改变企业为客户创造价值的方式。公司数字化转型是基于数字化技术和业务创新逻辑，以安全、开放平台为基础，通过挖掘数据这个核心生产要素的信息价值，以信息价值驱动战略思维、企业文化、组织管理、制度流程、业务模式、人才队伍等全方位的转型。从具体的数字化（Digitization）到抽象的数字化（Digitalization），再到数字化转型（Digital Transformation），数字化转型沿着点、线、面、体的路径，从部门到企业、到产业链、再到整个产业生态系统迭代演进，数字化转型浪潮一浪高过一浪，导演着各行各业一幕幕翻天覆地的竞合大戏。

数字化转型是企业顺应时代发展的必然要求，是企业科学发展的内在动力，是在不确定的市场环境中动态优化资源配置、增强企业自我调整适应市场竞争能力、构建核心竞争力的关键手段。它不是一个无关大局的跟风行为，也不是单纯的数字化技术问题，而是一场由内而外，营销管理思想与数字信息技术深度融合，商业逻辑与技术逻辑相得益彰，以数据价值链驱动的全公司、全体人员、全流程的系统性聚变，是企业未来生存、发展的“入场券”。

（二）数字化转型本质

从企业角度来看，数字化转型要优化资源配置。企业的本质是一种资源配置的机制，企业竞争的本质就是在不确定的市场环境下企业资源配置效率的竞争。数字化转型本质是将数据纳入生产要素，在数据思维的指挥下，借助信息化生产工具，深入挖掘并自动流转信息价值，以信息价值驱动企业不断优化资源配置、科学经营管理、重构生态价值来适应市场竞争、建立竞争优势的过程。

从营销角度来看，数字化转型要创造客户价值。市场营销本质是发现需求、创造需求、满足需求，营销数字化转型的起点和终点同样是客户需求，要提升现有客户价值并为客户创造新价值。对应营销STP理论，数字化转型可以从数据/逻辑洞察、问题/机会切入、战略/战术定位三个步骤来理解，其相当于在产业价值链的基础上，通过数字化“新基建”拓展一条全面贯通、高效互联、自动实时的“数据价值链”，以信息价值全面赋能业务流程，在“数据汇集——价值洞察——决策执行——反馈迭代”螺旋上升曲线中驱动公司全方位数字化转型。

从产品角度来看，数字化转型要实现“产品”增值。如果形象的从产品视角将“数字化转型”看做一个“数据工厂”，也有采购、生产、配送、销售的增值流程。采购输入的生产资料就是业务流程数据和其它所需数据，相关信息化设施、平台是生产工具，以数据思维统筹生产工具去挖掘、洞察数据业务逻辑价值，加工生产经营管理决策所需信息，信息价值再按需输送流转到相关业务流程和岗位人员，支撑优化业务流程、指导科学决策后实现产品价值。

四、营销数字化转型发展建议

综上分析，营销数字化转型应在坚持烟草专卖制度、坚持市场化取向改革方向的基础上，围绕高质量发展目标，从客户需求出发，以管理导向、市场导向、目标导向、问题导向、决策导向、技术导向“六个导向”为引领，以数据安全为前提，遵循国家局“先对照、再完善、后复制”的原则，按照“谋全局、打基础、求突破、提质量”的工作思路，充分汲取行业内外先进经验、系统诊断梳理营销数字化转型短板和发展需求，围绕转型“四大要素”制定营销数字化转型战略、战术，形成数字化转型标准顶层设计、系统架构，凝聚各方合力、合理调配资源、统筹推进各阶段任务。判断转型工作得失的标准主要看能否优化资源配置，提升组织管理效能；能否增强市场环境洞察，提升市场适应能力；能否提升服务效能，为产业链上下游和企业内部人员创造价值。

（一）进一步提升数字化转型战略地位

1.营销数字化转型是有机统一的营销、信息战略

有效的数字化转型战略是“一把手”工程。从数字化转型经验来看，其成败关键在于公司数字化转型战略高度和战略贯彻力度、广度、深度以及定力。数字化转型工作贯穿于公司层、业务层、职能层战略始终，其渗透在公司经营管理的方方面面，是高质量发展战略的“经脉”，通过与各职能战略的融合聚变，支撑驱动、创新引领着高质量发展的方向，是工作模式由粗放型向集约型、精准化转变的重要抓手。

营销数字化转型是营销、信息战略在更高层面上的有机统一。二者深度融合、相互促进、协同推进是实现营销高质量发展的内在要求。一方面营销战略创新引领的模式变革需要数字化战略的支撑和保障。只有大数据、云计算、人工智能、互联网、移动支付等先进数字技术与企业营销深度融合，才能够流转数据价值、创新工作方法、激发内外动力。另一方面营销战略又主导着数字化战略的主要方向和核心要点，公司数字化转型的核心任务势必要围绕着营销战略脉络落地生根。

营销数字化转型是一个持续迭代的过程。基于数字化转型的复杂性和紧迫性，以一个完美的战略设计稳步推动战略落地是不现实的，这是一个知中有行、行中有知，“知行合一”的过程。我们需要在更高层面上实现营销、信息战略规划的有机对接，主动打破部门壁垒，信息部门往前端、营销部门往后端延伸，只有营销、信息等相关部门战略、战术、资源上深度协同、一体联动，才能将数字化转型从局部的规划设计和点的突破，向顶层设计和全面提升转变，最终走上持续迭代发展的轨道。

2.营销数字化战略是以我为主的战略选择

单纯依靠第三方技术的数字化转型是无根之木，终将流于形式，卷烟营销数字化转型归是一项战略系统工程，根结底是依靠内力实现的企业自身营销数字化，是伴随着队伍整体数字化能力同步提升步伐，商业逻辑与技术逻辑深度融合聚变推动的系统性动态资源优化配置。从实际情况来看，省（局）公司数字化战略模式只能是在模仿创新、合作创新基础上，以我为主的自主创新。

对照找方向、定目标、优战术的思路，我们一要明确方向，充分了解行业统一架构体系、国家局相关整体规划，进一步明确自主创新和灵活扩展的方向；二要拓宽视野，充分汲取行业内外先进经验，熟悉了解技术发展轨道方向，不断增强专业性和前瞻性，进一步明确数字化转型具体目标，尤其要学习浙江整体布局规划、业务创新逻辑提炼过程和平台开发三方协同联动组织经验；三要立足现实，系统评估数字化现状，对照发展目标，进一步明确数字化转型相关任务轻重缓急、资源调配的战术安排。

（二）围绕数字化转型四个基本要素统筹部署

套用传统文化理念，数据思维、机制制度、技术/策略、数据/平台构成了数字化转型“道”、“法”、“术”、“器”四个基本要素，四者缺一不可，既上下承接，又相互制约、相互促进，四者兼备才是一个好的战略，要从四个要素出发对数字化转型现状进行系统评估和统筹谋划。

1.探索数据思维之“道”

数据思维是理念，即基于为用户创造价值的数据驱动核心业务逻辑和创新发展理念，是数字化转型的“领航员”。要统一思想行动，从用户价值出发，深入把握政策方向、业务流程本质、数据挖掘分析体系、信息反馈控制回路、数据价值赋能内涵和业务创新逻辑，锻炼系统性思维、强化数据思维、培养创新思维，在实践中探索、进化营销数字化转型之“道”。

2.完善机制制度之“法”

机制制度是方法，即数字化转型中需要配套工作机制、制度流程，要围绕组织结构变革、人才引进培养、激励考核导向、数字安全等方面，构建权责明确、统一协调的数字化转型工作机制，以制度支持保障、协同促进数字化转型，以转型进化适应业务变革新机制。

3.探索技术/策略之“术”

技术/手段是行为方式，即数字化转型中数据获取整合、价值挖掘、流转增值的方式，以及推进数字化转型的相关策略、战术。要持续提升公司队伍数据分析应用水平，深入研究数据之间的因果关系和相关关系，评估、选择适合当前实际和满足长远发展的技术手段和简易操作使用方式，并通过不同的策略战术组合，支持鼓励员工深入学习思考、探索践行数字化转型，不断优化工作方式、提升工作效能。

4.打造数据/平台之“器”

数据/平台是工具，从广义上来看，数据输入、信息输出以及数字化平台都可纳入数字化转型“器”的问题。围绕此方面，需要系统盘点现有数据质量、数据标准以及数据流转情况，详细评估还需要获取哪些数据、获取途径、质量标准及先后顺序，不断明确流程协同、管理决策需要输出的信息及标准，统筹相关部门协同开展数字化平台新基建，实现业务逻辑与技术逻辑在开发建设、使用中相互支撑、相互促进和迭代升级的有机统一，以数据/平台之“器”承载数据转型之“道”。

（三）营销数字化转型现阶段策略

基于实际情况我们要以战略的眼光，一面着眼当下，以问题为导向找出现有营销管理及流程运营的低效洼地，有序推进现有系统的融合贯通和迭代升级；一面放眼未来，以商业逻辑来构建未来营销管理的价值高地，统筹引领全局系统架构统筹规划和分步实施。要立足现实，找准工作着力点，着力夯实“动力变革”人的因素和物的因素两大基础，找准“效率变革”主线内部突破口，奏好“质量变革”主旋律，以营销、信息以及第三方深度协同、有序推进营销数字化转型迭代升级。

1.找准数据“三通”着力点

一要打通营销全流程，加快营销全流程线上化步伐，充分考虑在不同业务场景下营销业务的数字化，如计划下达、数据统计、数据上报以及现代终端建设等方面，并充分考虑需要但缺失的数据获取途径，进一步统筹明确相关任务目标、关键节点及工作安排，努力实现营销全流程、全场景线上化、数字化。

二要贯通营销全链条，围绕工商、批零、零消三大交易，进一步分析客户需求痛点、业务提升逻辑，提高三大交易中的基础数据收集、分析处理、决策运用以及信息共享水平，畅通行业经济循环。

三要联通营销全人员，要围绕岗位业务流程需求、管理决策需求匹配相应数据权限，让基础数据分析、经济运行状态、目标达成等情况一目了然，让信息价值充分流转、高效驱动业务流程改进提升。

通过数据“三通”，进而实现数据信息从宏观指标到微观数据的立面解析，数据产生和决策应用的交叉融合，让正确的数据信息价值在正确的时间，按照正确的粒度、正确的质量，以正确的形式传递给正确的人员和流程，实现从“找数据”到“用数据”的根本转变，充分发挥数字信息对决策流程的牵引优化，形成数据洞察、科学决策、平台执行、全局监督的良性业务循环。

2.夯实“动力变革”两大基础

动力变革是基础。要更加重视转型基础工作，从生产力人的因素和物的因素来看，我们一方面要孕育适应高质量发展的人才动力，一方面要打造数字化转型新引擎。

一要孕育人才动力。充分发挥文化导向作用，以个人提升促进公司发展的共同成长理念，围绕“领导、群众、骨干”三支队伍，大力借助内部刊物、网络学院、意见征集、培训研讨、技能竞赛、创新团队等平台，分阶段统筹数字化转型的宣贯科普、学习研讨和创新攻关。首先突出领导队伍引领作用，重点培养管理层数据思维，要充分认识到数字化转型重要性、紧迫性和系统性，孕育变革动力，以危机感“解冻现状”，以新思维打破旧思维，以新举措打破旧模式，培养数字化转型核心领导队伍和行业领军人物，主动把握机会引领变革；其次打牢群众队伍发展基础，广泛进行数据分析、数据运营、数字化转型等基础知识的科普和先进经验的学习探讨，创造良好的组织文化氛围，促使大家主动走出自己的舒适区，培养数据分析思维以及发现问题、界定问题、分析问题、解决问题的能力，从任务事件层面的响应提升到对工作本质的把握，力所能力对日常工作进行分析改进提升来让数据思维落地生根；第三要培养骨干队伍攻坚力量，借助专业培训机构、高校产学研合作创新，以及与大数据公司联合创新研究等模式，培养一批有想法、有活力、有技能、有创新、能担当的数字化转型骨干梯队力量，联动省、市，加速推动数字化转型落地。

二要打牢“新基建”基础。以数据信息标准化、平台化、自动化、智能化为方向，一方面要加快数据统一化建设，包括数据结构化、标准化、数据模型、指标体系，尤其要加快数据标准化、结构化，建立规范统一的数据字典，并不断提升数据治理水平。一方面要打造好数字化转型“引擎”。要想消除部门内外数据孤岛，获取大数据深层整合和分析的能力，数据仓库/数据中台建设是基础也是核心，它联结着企业的所有数据和应用，承载着企业过去、现在和未来，是整个数字化转型的信息枢纽和数据驱动的“引擎”。要精心统筹，选择适合的建设模式，加强人力资源配置，严格按照建模规范流程，全力推进数据仓库/数据中台的创新建设工作，有条件要“上云入链”。

3.以综合分析平台为“效率变革”突破口

效率变革是主线，针对当前营销实际情况，建议以统一开放、安全高效的综合分析平台建设为突破口，打开统筹推进全局系统架构落地新局面。一方面可以有效解决数据分析需求痛点，以数据平台复用减轻工作负担，释放人力资源活力，以数据价值参与流程运作，推动流程变革；另一方面能够通过协同开发建设过程，培养营销人员数据思维和创新技能，磨合提升协同能力。

综合分析平台要实现目标导向跟踪、运行状态展示、流程数据对接、岗位重点数据解析及异常展示、异常信息追溯、业务预测及数据决策支持等功能。一要“统一”，能充分整合营销相关数据，统一分析指标的底层口径，实现简单操作即可满足从宏观指标到微观解析的一键查询、自动查询；二要“分层”，与岗位需求紧密结合，根据各层级岗位人员数据需求、分析需求、业务管理需求智能定制图表并不断优化调整，构建省、市、县三级，市场、品牌、客户三维，领导层、管理层、业务层三层的分层授权数据分析体系；三要“开放”，满足个性化需求，能够实现规范化的定制数据填报需求，可以由各地市按需开发和分享图表；四要“共享”，提升信息共享水平，能够实现不同形式的信息共享需求，如定期、不定期移动端推送、邮件推送、手机查询、微信/钉钉推送、大屏展示等等，满足多渠道实时、按需信息共享需求。

4.以顾客数据为“质量变革”主旋律

质量变革是主体。消费者是营销的起点和终点，消费者基础信息及消费行为数据是数据价值链闭环的终点也是市场化取向改革的起点，推动着行业从系统内部相对的静态稳定性向行业生态系统的动态适应性转变，是行业健全完善工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系的关键。一方面消费行为数据挖掘对真实把握市场状态、市场分析预测和数据分析决策意义重大，能够让行业从源头上把握市场状态和发展趋势；另一方面消费数据大多产生于终端消费（如消费支付与客户资金流水），与终端数据相结合，可以让客户画像数据更真实、有效，结合消费者画像、品牌画像，直接影响着平台化转型、精准营销、个性化营销、社群营销等战略战术决策。

为实现从顾客识别、群体扩张到触达服务，我们一要求质，要淡化影响数据真实性的考核标准，以数据真实性为第一目标，真实掌握市场一手资料，探索以消费者动态行为数据库数据综合进行异常数据识别和精准画像；二要扩量，要以消费会员为基础，探索建立科学完善的会员积分成长体系和综合价值服务体系，彰显会员身份价值，不断提升会员引力和黏性，结合线上线下推广引流方式，迅速壮大会员基数，以消费者需求促进现代网络建设；三要提效，要进一步探索完善消费者、客户、商品画像，逐步实现从货源公平投放向精准投放过渡，从标准服务向个性化服务转变，以不断丰富面向特定客户群体的线上/线下市场调研、营销推广活动，把握、引领消费趋势，同时构建科学完善的运行状态监测及调控机制，实现从个体粗放调控到联动精准调控升级。烟草零售连锁品牌要以商业计划书、公开路演等方式快速扩大非烟供应商库，补强非烟商品短板，完善面向客户、面向消费者的综合电商消费服务平台，深入践行AARRR模型，甄选合适商品以系统客户/消费者拼团享受优惠价、优惠券等方式作为切入点和引爆点，持续提升连锁品牌竞争力和含金量。

五、结语

新时代开启新征程,新时代需要新作为。当前控烟形势日益严峻，平台型连锁新零售巨头大肆侵蚀着我们的客户资源，新型烟草制品分流着消费人群，卷烟结构提升存在客观成长限制……站在新的历史交汇点上，如何进一步解放思想、夯实基础、激发活力，把握时机主动求变，统筹谋划走出一条行业特色的烟草数字化转型之路，持续提升行业价值链运行效能、加快构建核心竞争力是我们当前最紧迫的课题，我们都将是这个伟大变革时代的亲历者、见证者和践行者。

参考文献：

[1]徐熠.中央企业数字化转型发展问题研究[D].吉林大学,2020.

[2]安筱鹏.重构：数字化转型的逻辑[M].电子工业出版社,2019.