——以成都宽窄巷子为例

马彬斌¹  李真真²  黄萍¹  张彪³  谭光顺¹

1.成都信息工程大学  四川成都 61000

2.四川人民出版社有限公司  四川成都 61000

3.成都网传文化传播有限公司  四川成都 61000

基金项目：四川省科技厅重点研发计划项目（20ZDYF0810）

摘要：商务部自2018年开始重视步行街改造，于2020年确认宽窄巷子等5条首批“全国示范步行街”，作为我国商旅文业态融合发展特色名街，其新业态融合程度及规模质量还需提升，尤其在数字文旅经济彰显独特价值和加快发展的背景下，实施“互联网+街区”，助推业态深度融合、创新发展提供了思路。本文基于数字文旅视角，采用对比研究与实地调查法指出商旅文发展新路径，旨在为宽窄巷子和其他特色步行街的业态融合发展提供一种可参考范式。

关键词：步行街；数字文旅；业态融合；宽窄巷子

一、引言

自2018年商务部召开全国高品位步行街建设工作动员会议，到2020年确认宽窄巷子等5条首批“全国示范步行街”，再到同年7月全面启动第二批步行街改造提升试点工作，在国家引导、政府重视、街区参与背景下，我国正掀起步行街改造热潮。如今在全国各地已具备多条面积规模大、商业聚集形态多样、配套设施完善、地方特色明显的商业街。[1]

随着信息化、网络化、大数据、智慧化、智能化等数字科技的深入发展，人类社会数字趋势越来越明显，以 5G、智能硬件、AR/VR、神经界面、数字媒体、短视频等为代表的新一轮数字经济方兴未艾，正在重构文化和旅游产业新格局。[2]简言之，数字时代已经到来，文旅产业成为经济发展新动能。伴随数字化发展的，还有消费者消费观念的转变，自我国决胜全面小康以来，人民消费水平有了极大提升，消费观念也从“量”的消费转为“质”的消费，从对“商品”买单转为对“服务”买单。由此可见，传统步行已很难满足消费者追求对美好生活的需要，传统步行街亟待转型与升级，对步行街的改造，就不能仅停留在简单景观风貌、业态调整、环境卫生等方面，应立足于消费者需求、着眼于未来发展，用数字技术为支撑，促进商、旅、文业态融合。

宽窄巷子作为首批“全国示范步行街”，各方面设施配备、基础建设已经相对完善，同时，也有一定的商旅文融合基础与智慧街区建设基础，但在数字化促业态融合方面，还存在不足。因此，本文从研究其“数字化+商业”“数字化+旅游”“数字化+文化”发展现状，提出数字文旅视角下业态融合创新路径。在弥补学术界对该方向研究欠缺的同时，为第二批示范步行街以及全国各特色步行街的改造提升提供参考。

二、相关概念

（一） 步行街

在知网上检索步行街会出现“商业街区”、“特色街区”等关键词，三者既有区别又有联系，本文主要研究的概念为“步行街”和“特色街区”：

中国学者李国杰对步行街的概念做了界定：步行街是城市街道中的一种，在功能上仍然以交通功能为主，但在不同的节点上存在一定的景观、休闲、游憩功能，与常见城市街道的最大区别在于使用者的出行方式上，其出行方式主要以步行为主，没有或很少有机动车的干扰。[3]黄萍、宋雪茜认为城市特色街区简称特色街区，是具有餐饮、娱乐、文化、休闲等多种功能特质休闲游憩与商业和文化相结合的特色地段。[4]

综上，本文的特色街区指，由同性质建筑构成的街区，同时具备商业与旅游活动的功能，是游客深度体验当地风情的重要纽带，也是体现城市文化的有效途径。[5]

（二）数字文旅

数字文旅融合产业体系是基于技术、装备、内容、平台而构成的一种体现互联网思维的新经济产业生态链。其中，“技术”和“设备”是基础支撑要素，核心是“平台”要素，关键是“产品内容”。数字文旅产业的结构体系是“点”“块”“层”“面”“链”的集成系统。[6]

（三）业态融合

  “业态”(Type of Operation)一词，最早源于西方国家，通常是对零售业经营形态的总称。我国是从 20世纪80年代开始使用“业态”一词的，尽管国内业界、学术界对其含义有不同解释，但普遍认同“业态”是零售店向确定的客户群体提供商品和服务的具体形态，或者说“业态”是零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式，“业态”是随着经济社会发展而不断演进的，总体上呈现出由单一书样转变的规律。本文主要指商业、旅游、文化三者的深度融合。 

三、研究综述

针对步行街的研究，当前以规划、商业、文化三大业态为主。在商业业态中，共有1970篇文献，数量比重最多，以空间形态、体验经济、商业综合体、旧城改造更新为主要研究点。从1998年到2012年，是步行街研究攀升最明显的时间段，其中2004年研究数量最多，主要是对步行街的环境及公共空间的研究。在2012年以前，学者们的研究重点，主要集中在步行街本身，此后学者们开始关注文化脉络和人文因素影响。但从2017年开始，国内外对于步行街研究数量开始下降，进入了研究的瓶颈期。

国外较早开始了对步行街的研究，代表案例是德国1926年修建的“贝克林”大街，使其走在了世界步行街研究的前列。随后，美国、英国等也开始了对步行街的研究。国外对于步行街的研究侧重与商业用途或集中在建筑领域，也较少的有关于商业、旅游、文化三者融合业态的研究。目前，国外认同有发展较成熟的三条步行街：纽约第五大道、香榭丽舍大街、牛津街。以这三条步行街在内的众多国外步行街，皆将发展的重点放在吸引游客购物之上。

步行街的规划业态领域，研究较少，以阎柳衣为代表的学者，主要探讨社区资本对于步行街建设影响的相关问题。文化业态领域，以郑正为代表的学者，主要研究文化传承与步行街开发设计的问题。在商业业态领域，以李翔宇为代表的学者，主要研究步行街商业消费与建筑空间构建、形态的关系；以王嘉溪、周庆华为首的学者，主要研究电子商务兴起对步行街实体商务的压迫现象。

关于步行街，三大业态均有相关研究文献，但当下对于商旅文业态的融合发展研究文献极少，且欠缺从数字文旅视角对步行街融合业态的研究。

四、宽窄巷子业态融合现状

（一）消费现状

2017年,宽窄巷子核心区人流量1872.04万,人均消费102元,人均消费水平低且多集中在餐饮业。

2018年步行街共计接待游客2125万人次，总体营业收入3.84亿元，消费人数394.3万人次，人均消费97元。餐饮及零售为步行街的主要消费业态，二者全年收入共计为2.82亿元，占年度总额70%以上。

2019年1-8月宽窄巷子步行街游客量达2580万人次，同比增长28.6%；街区营业总额8.6亿元，同比增长30%。“宽窄井”三条核心街区接待游客量1550万，核心区营业总额达4.2个亿，同比增长19%。

（二）业态融合现状

     1.餐饮数字化

2019年成都文旅与美团签署战略合作协议，按“全场景引流+新消费体验+智慧化管理”三位一体的思路，打造出“宽窄巷子商业大脑”“线上线下一体化”功能。通过“宽窄巷子商业大脑”，管理者可精准掌握街区内客流情况与经营情况、消费分析大数据、把控街区客群定位、挖掘潜在提升空间。通过“线上线下一体化”的融合体验，消费者可在美团平台专属页面，查询街区各主力商户位置信息、营业时间、精选点评等信息，也可在达人探店、商圈新鲜事、商圈动态信息流等模块查询街区其他相关信息。[7]

美团在街区设立的引导互动装置，接入美团大数据，可为游客提供口味、人气、评价等不同维度信息，查询餐厅、景点、住宿等信息，帮游客选择最优游览路径。

自美团助力街区数字化以来，使宽窄巷子餐饮业在后疫情时期仍蓬勃发展，据美团发布的《步行街数字消费报告（2020）》显示，宽窄巷子外卖餐饮交易额实现逆势增长，餐饮消费占比居全国首位，外地游客占比为56.1%，成为最受外地游客欢迎的步行街。

2.文创数字化

    现阶段，宽窄巷子主要通过线上文化平台搭建和开展数字文创体验活动，将数字技术与文化结合。

街区微信公众号中搭建“宽窄云”平台，设有“文化寻迹”与“宽窄电台”专栏，“文化寻迹”将建筑文化、井水文化、名人故居等23个相关文化用视频（图片）、文字两种形式展现，同时配有语音解说，使宽窄文化更活态、更生动、更直观的呈现在大家眼前。“宽窄电台”顾名思义，则是以说的方式，将宽窄文化娓娓道来。

2019年6月，成都文旅集团携手腾讯，在宽窄巷子举办了一场 《剑网3:指尖江湖》“ 指尖风物志·巴适宽窄 ” 美食数字文创新体验活动。游客参与线上微博话题互动、借助第九艺术体验美食烹饪，线下品尝美食文化、寻找网红店打卡，通过串联线上下场景、将游戏内美食烹饪与宽窄实体场景结合，使游客更沉浸体验，实现了虚拟游戏与现实景点的破壁。此次活动试，三天吸引了25万游客参与其中，线上曝光量超1.5亿次，加之众多大V打卡拍照，更是把宽窄巷子数字文创体验活动推向大众眼球。

     3.旅游公共服务数字化

目前，宽窄巷子内已建成27个5G微站点，宽窄巷子各街区也已完全覆盖了 5G网络[6]。此外，街区公共服务平台和公共服务设施也迈向了数字化。

宽窄巷子内的厕所、路灯、垃圾箱在5G、物联网、大数据等技术的支持下已进行了升级完善。公厕所都已装上红外线流量传感系统，可自动检测人流量、温度、异味气体、烟雾状况等信息，并及时将数据上报给景区管理人员，厕所内为老年人、残障人士设置了自动求助按钮。街区内照明系统实现控制与管理。此外，街区垃圾桶可实现垃圾满溢告警、垃圾桶侧翻告警、失联告警等[8]。

宽窄巷子完成“官网+公众号+自媒体”智慧服务平台建设，配备线上景点介绍、语音向导、餐饮推荐和预定、游览线路规划、商户价格指数查询、商户定位等一体化旅游服务功能。同时，开通了抖音、微博、快闪等营销账号进行宣传和互动。

五、宽窄巷子业态现实短板

从2017-2019年消费数据中看出，宽窄巷子客流量虽在快速增长，但人均消费较其他步行街仍较低，一方面是餐饮业发展较强势，另一方面是商品购物业态有效消费率低。除了商品种类、性价比等自身因素外，商品陈列、消费环境等外部因素也有较大影响，如将外部因素较好的发挥，会直接作用于消费者感官，使其产生购买欲！这一点，正是数字技术可以解决，但又是宽窄巷子欠缺的。

    （一）欠缺数字技术+商品

数字技术+商品有两种表现方式，多样性商品展示和交互性橱窗展示。

多样性商品展示是以新颖的数字多媒体形式单调的商品或者图片、文字多维度展示出来，使消费者直观、全面接受信息的同时还能增加他们对商品的记忆。[9]常见的运用有三维立体图像、3D汽车投影、虚拟穿衣系统。目前，街区商品的展示，仍以简单的按层次、色彩、大小摆放，较为珍贵或独特的商品与店里其他普通商品，摆放差异也仅仅体现在位置上，缺乏数字技术对商品更直观、更全面、更立体的诠释。尤其像根据“川剧变脸”所设计的“脸谱”这类立体文创产品，如果运用数字技术对其陈列方式进行补充，将会极大提升对游客的吸引力。

交互性橱窗展示是一种及时传递商品信息与商品特性，消费者被橱窗独特的展示效果所吸引，并参与到商品或者店面活动的互动过程中来，激发消费者进一步了解商品的兴趣。[9]常见运用有投影互动橱窗、橱窗虚拟试镜服务系统。目前，街区核心区较少商铺有橱窗，有橱窗的商铺并未对其很好利用，有简单的商品展示和宣传海报贴纸，对消费者吸引力较小。

   （二）欠缺数字技术+环境

    随着服务经济社会的到来和物质文明的日趋完善，消费者对于物质产品本身属性的关注正逐渐减少，对通过与产品交互引发出的各种服务表现出了更多的需求，消费者越来越趋向于为“服务”和“体验”买单。[10]所以，消费环境就显得尤为重要。宽窄巷子的建筑规划、景观风貌、导视系统等较完善，欠缺的是将数字技术作用域环境，进行整改升级。

体验性购物环境设计是让消费者在购物过程中进行娱乐参与，既可以在街区内整体投放，也可单独在店铺投放，既可以墙体为载体，也可以地面为载体。宽窄巷子整体环境是古色古香，充满文化气息且独特的，给游客的感觉是一个休闲、打卡的好去处，因此也吸引众多游客前来。但这种环境所营造出的氛围，并不有效能吸引游客在此地购物，若加上地面互动投影技术、AR增强现实技术等，可以较好提升游客参与感，从而带动街区消费。

六、宽窄巷子商旅文融合发展创新路径

（一）促进商业提档升级  

推动商业零售创新升级。一是实现零售业智慧化，运用大数据等技术分析消费者偏好，为游客定制个性化服务；并开展线下体验、线上交易、移动支付等融合发展模式。二是支持协会、商贸企业举办具有宽窄特色的宣传和营销活动，创新营销方式，提供直播卖货等方式提升商品销售量。三是淘汰劣质商户、引入具有四川特色、成都特色、宽窄特色的特色商户；同时引进国内外特色商户，树立商户中高端形象。

（二）数字科技重构文化

一是充分挖掘宽窄巷子兼具川西居民与北方胡同结合的“孤本”文化内涵，呈现特色建筑文化；利用和开发好“院落情景消费”，在院落里融入成都民俗、风俗，让游客体验到别样的文化消费。二是系统化科学化制定宽窄巷子步行街数字文旅高质量发展行动计划，发挥数字文旅在传播传承中华传统文化、增强游览体验、宣传提升旅游品牌、承担突发事件应急服务保障等方面的作用[11]。三是加快搭建数字文旅平台，将宽窄文化转化为数字博物馆资源，积极配合国家文旅部建设“中国数字文旅”全国一体化服务平台。四是加快宽窄巷子数字文旅产品的研发，利用互联网平台，将研发出的数字文旅商品在网上售卖。五是增加体验式业态，鼓励现有店铺进行创意改造，打造沉浸式体验数字艺术。

（三）优化旅游公共服务建设

一是通过绿色休闲区的设计、适当的绿色植物栽培，美化步行街环境。二加强尖端技术的应用，如AR、VR等，创造便利的消费环境。三是加强工作人员的教育，提高行为和服务的热情性、主动性、舒适性。四是提供开放式的消费体验区，提高居民和游客消费的主动性，实现消费向享受的转变。四是促进消费向便捷性转化，可以加强移动支付得到普及率（如支付宝、微信等）。五是利用智慧云，做到公共卫生数据信息的采集、管理、发布、宣传普及的智慧化，提升步行街的智慧旅游，打造智慧街区[12]。

参考文献：

[1]张芳,吕秋菊.商旅文跨界融合视角下商业步行街改造提升路径分析[J].商业时代,2020(16):40-43.

[2]戴斌.数字时代文旅融合新格局的塑造与建构[J].人民论坛,2020(06):152-155.

[3]李国杰.基于热舒适度的哈尔滨步行街行道树优选研究[D].哈尔滨工业大学,2015.

[4]宋雪茜,黄萍.城市特色商业街区游憩功能研究——以成都市特色商业街区为例[J].江苏商论,2010(10):8-9.

[5]马彬斌,黄萍,文智丽,杜伊朵.中美特色街区开发模式比较分析——以宽窄巷子和Broadway为例[J].中国商论,2020(10):61-63+65.

[6]黄萍.推动文旅产业形成新发展格局[N].团结报,2020-12-12.

[7]《成都文旅与美团签署战略合作 打造“宽窄巷子”智慧步行街典范》

[8]张骥,杨文昕,梁晓辉,王夏,武慧婷,蒋蕾,杨晓钰.5G智慧文旅在宽窄巷子景区的应用探索[J].通讯与信息技术,2020(05):50-54.

[9]王蒙蒙.数字虚拟展示设计在商业购物中心的应用研究[D].西北大学,2016.

[10]杨明刚,李雪梅.南京路步行街购物环境的用户感知与服务新触点设计[J].设计,2018(15):44-45.

[11]黄萍.发挥优势 补齐短板 促进数字文旅提质增效[N].中国旅游报,2020-03-03.

[12]中国城市商业网点建设管理联合会.商业街分类指导规范:T/CUCO 1—2020商业街分类指导规范.2020.09.