郑媛媛  齐月 湖南人文科技学院

摘要：随着社交媒体时代的发展，以人机交互为主要方式的游戏化营销愈发受到追捧，消费者在参与过程中的相关体验也越来越得以重视。因此，文章以用户体验为视角，总结了当下游戏化营销的发展现状并提出研究背景，结合相关学者研究界定了游戏化营销的基本含义，辅以热门互联网营销案例论述了游戏化营销的作用机理，在此基础上提出了关于营销普适性、等级制、伦理共同体等应用策略，最后对未来游戏化营销发展方向提出展望。

关键词：移动互联网；游戏化营销；用户体验；心流

一、前言

随着生产力与科学技术的进步，移动互联网信息技术也愈发成熟并以迅猛之势进入到人们的日常生活中，各种琳琅满目的移动端应用占据了大众的碎片化时间。人们的精神消费需求也在日益增长，开始追求具有互动、乐趣、挑战等丰富精神体验的消费过程。于是企业尝试将各类游戏元素融入到非游戏产品中，旨在激发用户的“类游戏”体验，鼓励用户参与，增强用户粘性与留存率，从而提高品牌营销传播绩效。根据中国音数协游戏工委（GPC）与中国游戏产业研究院最新发布的《2020年中国游戏产业报告》，2020年中国移动游戏市场实际销售收入达到2097.76亿元，同比增长32.61%，用户规模逾6.65亿人，同比增长3.7%。如何利用游戏元素吸引用户眼球、提升用户服务从而实现商业目标已成为企业竞争的新方向。美国星巴克公司的“我的星巴克奖励”项目以及耐克公司的“Nike+”应用都包含了大量游戏元素并取得了不错的营销成效，国内的腾讯、阿里、拼多多等互联网公司也陆续进行了游戏化尝试，如2014年大火的微信“拼手气抢红包”、之后的淘宝“盖楼”、拼多多“砍一刀”以及支付宝“蚂蚁森林”等等都是游戏化营销的典型案例。这种营销方式已不再是企业单方向传递品牌信息，而是用户与产品进行直接交互，消费者具备了更多选择与主动权。随着消费者对产品及服务体验要求的日益增长，互联网产品的用户体验越来越得以重视。在此背景下，文章基于用户体验视角对游戏化营销的作用机理进行思考，并对其未来发展提出期望。

二、研究现状

1980年，Richard Bartle提出“游戏化”这一概念 ，意指“把不是游戏的东西变成游戏”1。Bunchball（2010）认为游戏化是指将游戏的动力和机制运用到企业的活动过程中2；Zuckerman（2014）等提出游戏化是将游戏设计元素应用于服务系统从而促使用户参与其中3。学者们站在不同视角对游戏化提出了不同的定义，直到2011年“游戏化”这个概念开始被人们广泛地接受并采用，Deterding(2011)认为“游戏化”就是指将游戏设计元素纳入非游戏环境4。游戏化在生活中的应用非常广泛 ，例如在幼儿教学设计中，通过游戏的形式引起授课对象对认知事物的好奇心，以“寓教于乐”的方式调动其学习积极性，进而达到事半功倍的效果。

现如今，互联网市场上融入游戏元素的非游戏产品已层出不穷，但游戏化营销目前仍是营销领域的一种新兴营销手段，基于学术界对该营销手段的研究，以及其在实践中的应用，研究者们也纷纷提出了自己的看法。宁昌会，奚楠楠（2017）认为游戏化营销是指将游戏设计元素应用于营销活动，使目标顾客产生类游戏体验，提高顾客服务价值并实现价值共创5；靳闵，王全胜（2019）认为游戏化营销是指在企业的营销活动中通过融入游戏元素来吸引消费者的自愿参与，让消费者感知到更多的权利并获得多重体验6。Jane McGonigal(2012)曾提出“游戏的四大决定性特征”，即目标、规则、反馈系统和自愿参与7。企业将小游戏作为内容载体，让顾客通过玩乐的方式接受品牌相关信息，并产生积极消费意愿。结合相关学者研究，本文认为，游戏化营销即将游戏中的某些规则及沉浸式特点抽取出来融入营销活动，使得顾客自愿参与其中，从而获得相应有形或无形的商业价值。尽管现有学者对游戏化营销的研究取得了一定的进展，但是学者们更多的是从企业营销活动设计角度对游戏化营销进行探讨，鲜有研究从消费者角度出发。因此，本文尝试基于用户体验视角分析游戏化营销的作用机制，为企业进行互联网营销活动策划效果提供参考。

 三、用户体验视角下游戏化营销的作用机制

单纯的产品功能效用越来越不足以满足互联网时代下的消费者，人们开始愈发关注消费过程中的自身体验。于是“体验”成为了影响消费者决策购买的重要因素，同时也成为了企业产品价值增值新的源泉。Lucas Ｄaniel（2000）将用户体验定义为：用户在操作或使用一件产品或一项服务时的所做、所想、所感，涉及到通过产品和服务提供给用户的理性价值和情感体验8。早在1995年，设计领域专家Donald Norman于美国人机交互(CHI)会议上率先提出了“用户体验”的概念并为业界所熟知。2007年，乔布斯推出“用户体验做到极致”的Iphone产品，使用户体验成为一个热词。随着移动互联网的普及，各行各业都开始借助网络这一工具进行产品宣传、推广渠道等方面创新，人机交互、消费者体验、体验标准等用户体验相关需求愈发被企业重视，许多大型互联网公司均设立了专门的用户体验部门(UED)，以用户为中心成为了目前最盛行的互联网产品理念，用户体验由此进入新的发展阶段。

张承先（2003）在《用户体验-CRM的核心》中提到越来越多的企业认识到CRM（Customer Relationship Management）的重要性,即客户关系管理，并运用CRM在竞争中获取优势，通过详细论述用户体验，指出企业应该通过了解用户对各项活动的体验来提高用户满意度，进而创造真正意义上的用户关系9。移动互联网带来的新革命与创新使得以用户为中心的理念得到越来越多的重视，营销设计人员也越来越重视用户体验。游戏化营销具有趣味性、互动性、沉浸性等特点，其重新定义了消费者获取信息的方式，在游戏化营销运用时重点关注消费者感受，是未来企业营销发展新方向。本文认为在考虑了网络营销的用户体验的基础上，认为游戏化营销通过以下路径可以使消费者产生参与活动的内在动机及心流体验，从而提高用户对产品的忠诚度。

（一）刺激消费者心理需要，形成参与营销的内在动机

Deci & Ryan（1985,2000）认为消费者的行为动机主要包括内在动机与外在动机。其中，内在动机是指个体对某个事物发自内心地感兴趣、感到好奇，并认为完成它能带来心理的满足感，并不需要任何外部力量的驱动。之后又提出三种基本心理需要：胜任需要、归属需要和自主需要。营销活动实践者通过设计让消费者可自愿参与、自我选择的游戏环节来满足他们的自主需要；融入社交元素以满足消费者的归属需求；增加与用户能力相匹配的游戏任务，让消费者有机会表现自己进而满足其胜任需求（见图1）。

以热门电商应用——“淘宝”为例，2019年双十一推出的“盖楼瓜分20亿”活动，是深入人心的游戏化营销活动之一。消费者进入主界面进行签到，可自行选择完成不同任务以获得喵币（虚拟金币），这一操作彰显了行为是自愿的且能够自我调控的，满足了消费者的自主需求；进入“盖楼赢红包”界面，通过邀请好友助力来增加楼层等级与高度，从而提高竞争力，这个步骤展示了个人在社会环境的交互作用中，能感觉到自身是有效的，并且有机会去锻炼和表现自己的才能，满足了消费者的胜任需要；一个人势单力薄，还可以招募队友形成“盖楼小分队”，与队员共同努力完成任务，让消费者产生从属于其他个体和团体的安全感，并与他人建立起安全、愉快的人际关系，满足了他们的归属需求，进而提高消费者的心理愉悦、成就感。消费者通过参与具有游戏元素的营销活动，一定程度上满足了其三种基本心理需要，进而增加了内在动机，提高了用户参与主动性。

图1 内在动机形成过程

（二）满足三大必要条件，使用户产生心流体验

Csikszentmihalyi（1975）在研究画家全身心投入工作的状态时认为，人的精神力完全投注在某种活动上会产生高度的兴奋和充实感，这种感觉又被称为心流10。而产生心流的必要条件和重要前提是明确而清晰的目标、适时有价值的反馈、技能与任务挑战相匹配。基于此，本文认为消费者在游戏化营销的参与过程中，会产生沉浸感、自主感、临场感，这些良好的体验可以吸引用户，并对他们的态度和行为产生积极影响（见图2）。

1.明确而清晰的目标

一个明确而清晰的目标是用户产生心流体验的必要条件之一。在游戏化营销活动中，活动最后能得到的有形或无形的回报，都可成为用户积极参与进来的动力。例如拼多多平台推出的多多果园，最后平台赠送的真实水果是消费者参与游戏的目标。用户可以进行虚拟种树，每天通过分享、抽奖、拼单等方式获得水滴，从而进行虚拟浇水，等待果树开花结果从而获得有形回报。一个清晰的目标有助于用户注意力的集中，使用户更有动力，进而更容易产生心流体验。

   2.及时有价值的反馈

在活动中有些任务的完成可能会耗时很久，这就需要完成任务过程中的适时反馈，让顾客清楚地知道距离目标还有多远。根据任务进度的明确反馈，我们可以不断地调整行为，以期满足完成目标所需的要求。在果果乐园中，从虚拟水果种子到长成小树苗、长大成树，然后再开花、结果，每个过程所需的水滴量不同并依次递增，每完成一个阶段，平台就会给出相应的反馈，用户与界面之间建立良好的“交流关系”，告知顾客已成功获得的水果数量并提示该如何进行下一步行动。随着活动每一阶段的完成，顾客的满足感、成就感会油然而生，从而在这个营销过程中让顾客感受不到明显的商业说服，良好的反馈促使其欣然完成相应任务。

  3.技能与任务挑战相匹配

(Csikszentmihalyi，1990)曾指出当技能水平和挑战难度一致时，就会产生心流。 技能与任务难度均太低，会让顾客感到淡漠；反之则会让顾客感觉到挫败、不自信，二者都很难让顾客产生心流。只有当任务难度较高，且用户所拥有的能力刚好与其相匹配时，用户更易产生心流体验。在传统游戏中，设计者会根据不同玩家的能力、技术，去设置不同的游戏等级，玩家可根据自己的实力与技能选择挑战与之能力相匹配的游戏等级，从而获得相对应的挑战奖励，在这一过程中顾客是极易获得心流体验的。因此，游戏化营销实践应用人员可借鉴传统游戏这一特性，为用户心流体验的产生创造更多机会。

图2  心流体验形成过程

游戏化营销通过全新的信息传播模式赢得了广泛用户的良好评价，但仍存在许多亟待改善的问题。例如少数游戏化营销普适性差，游戏机制过于复杂；游戏等级设置单一，缺乏挑战性；企业获取社交资源方式不当，用户“被透支”朋友圈等等，这都是当下游戏化营销发展中暴露出且有待改善的方面。

四、游戏化营销的应用策略

（一）扩大活动受众群体，提高营销传播绩效

尽管大多数游戏都是受众范围比较广的，但是在少数营销活动中，设计团队往往缺少调研使得活动缺乏普适性。例如前文提到的淘宝“盖楼”活动，游戏元素贯穿了整个活动，如签到、战队PK、虚拟金币、互动等等，对于年轻群体来说，这些自然不在话下，但对于那些拥有购买力的中老年群体来说，过长的赛时与复杂的游戏机制让他们望而生畏，从而削减了这类群体的活动参与积极性。因此游戏化营销实践者在设计游戏规则、机制前可采用问卷调查等方式进行调研，避免因个人主观判断让消费者感觉受到歧视而影响商家的营销效果。

（二）设置不同游戏等级，避免“同质化”现象

目前大多数营销实例仅仅是将游戏化这一元素应用至产品与服务中，很少有营销实践者在平台小游戏中设置不同等级为能力并不相同的顾客提供不同服务。例如拼多多平台的多多果园，尽管它的模式当下很吸引人，但终究只是一类等级、规则单一的植物养成游戏，随着市场发展，很容易出现“同质化”现象，用户对其的边际效应也很可能逐渐递减。因此，在以后的游戏化营销发展中，希望传统游戏“等级制”这一特性能够被广泛应用至实践中，在游戏化营销中投入更多人力物力。游戏玩法的升级对顾客产生心流体验、增强用户粘性以及提高营销传播绩效将会起到很大的作用。

（三）构建“伦理共同体”

“伦理共同体”是指在伦理规范框架下所形成的利益共同体，因为社交媒体时代下游戏化营销所涉及多方，营销者、参与用户、社交平台，每一方都是利益链上的，所以需要多方的共同努力，构建这个共同体11。当下很多游戏化营销的应用中实则是存在许多伦理问题的。例如拼多多推出的“砍价免费拿”活动，营销者通过利用计算机复杂的算法以及消费者薅羊毛的心理，吸引用户参与、赚取流量以获得经济效益。当消费者沉浸于营销活动，将相关商品信息链接群发给朋友时，更多的是考虑自身的利益并未考虑到对方是否愿意接收相关信息，从而可能给对方造成一定困扰。营销者想要通过活动裂变的方式从用户手中获取更多潜在客户资源，如果采取方式不当，必然会触及一定的伦理问题。被游戏化包装的营销活动对人们社交关系必然也会产生影响，从传统社交到互联网社交，传统营销到游戏化营销的转变，营销信息的传播、社交关系的建构都需要用伦理逻辑进行审视11。尽管游戏化营销在商业领域仍是一种新兴手段，但其近年来发展迅速，参与的人数也越来越多，可能会出现更多的伦理问题，所以构建游戏化营销的“伦理共同体”非常有必要。

五、结语

上文中，通过对用户体验视角下游戏化营销作用机制的研究，可以得知，游戏化营销活动主要针对用户心理，利用游戏元素的相关特性以激发用户的内在动机、使用户产生心流体验，进而提高用户参与积极性，提升企业营销传播绩效。游戏化营销能够让消费者通过玩乐的方式深化对品牌、产品相关信息的认知，树立良好品牌形象，提升用户粘性与忠诚度。但是，在其应用过程中，仍存在许多问题。例如上文所提及的用户普适性较差、等级制度不完善、以及出现的相关伦理问题等等，都是亟需关注的方面。因此，希望未来在游戏化营销不断发展的背景下，企业以及研究人员等都能更多地思考当下已存在的问题以及未来发展可能带来的新挑战。

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