王颜腾飞 华南理工大学工商管理学院

摘要：本文总结了唯品会独特的营销模式和运作模式，并通过对近年来唯品会发展现状的相关文献进行梳理，得到汇总后的SWOT分析内容，总结唯品会现存的内部优势、内部劣势、外部机会和外部威胁，并结合汇总后的SWOT分析内容有针对性的得到符合唯品会发展现状的四类策略，探索唯品会未来战略发展趋势。

关键词：SWOT；唯品会；营销战略

一、唯品会营销及运作模式分析

唯品会是一家致力于做品牌特卖的B2C电商平台，在国内率先开创了“限时抢购+名牌折扣+正品保障”的商业模式，与唯品会合作的品牌高达17000+家，其中1500+家为战略独家合作品牌。其主营业务是依托于名牌正品的折扣和限时抢购的B2C特卖模式，所售卖的商品主要来自全球各地知名的一二线品牌，品类包括服装、鞋子、手势、箱包、家居、食品等，其中服饰类产品为唯品会的最核心业务模块，该模块是特卖用户群体在唯品会中最主要的消费类别，消费占比达七成。

唯品会能够在短期内获得大量的市场份额，并在激烈的电商网购市场内脱颖而出，关键在于采取了更加独特的营销和运作模式，本文主要总结为以下四点：

(一) 限时限量的特卖抢购饥饿式营销模式。

这种短期特卖模式可以很好地维护品牌商为自身打造的高端品牌定位，而传统的B2C平台很难做到这点。这种营销模式不仅能够有效维护上线品牌的高端形象，又可以为品牌商消耗库存，降低品牌商库存压力，使周转资金快速回笼。同时，这种限时特卖的营销模式往往会使消费者产生物有所值的购物体验，最大程度解决了经济实力有限的难题。

(二) “名牌正品保障+低价抢购”的营销模式。

随着国民消费水平的不断提高，人们对名牌和正品的需求程度愈来愈高，而唯品会通过严格的管理和筛选上游品牌商的整体质量，确保了与平台合作的大部分品牌商均能提供较高质量的商品。同时，唯品会能够与上游品牌商达成优惠让利的合作条款，使得在平台上架的商品均有较大的折扣空间。因此，以上两点既满足了消费者对于正品名牌的渴望，又让消费者享受到了低价购物体验，为消费者提供性价比更高的商品。

(三) 完备的仓储体系保证平台运作通畅。

唯品会分别在北京、上海、广州、成都等重要地区安置了专门的物流配送中心，充分满足了覆盖全国的物流网需求。通常情况下，品牌商会在限时特卖档期前将商品送至就近的物流配送中心将商品入库处理。这种仓储体系在提高整体物流效率的同时，有利于缓解平台库存压力，又可以缩短与上游合作品牌商的资金结算周期。

(四) 专业化的配送体系为消费者带来良好的消费体验。

唯品会的特色之一便是设置了专业化的配送体系。在物流配送标准方面唯品会做出了多项承诺，如送货到门口、退货上门取货、北上广等一线城市次日送达、七天无理由退货等。在“双十一购物狂欢节”的物流压力下，唯品会在此期间的送货效率与平时基本保持一致，一线城市依然能够在1-2天内送货到家，这得益于唯品会专业化的物流配送模式。

(五) “零库存”管理模式促进特卖电商平台的良性运作。

唯品会在与上游品牌商达成合作关系后，在指定限时特卖档期上架合作品牌的商品，当售卖档期结束后，唯品会会将该品牌剩余的滞销商品退还至上游品牌商处，整个过程唯品会做到了真正意义上的“零库存”。这种做法不仅可以减少企业在各个环节因长时间存储而引发的产品受损频次，释放更多仓储空间，节约仓储面积，又能够压缩企业整体库存成本，使运营资本的周转速率加快从而降低企业资金链断裂的风险，提高企业在国内电商市场中的整体竞争力。

二、基于文献梳理的唯品会SWOT分析汇总

为了更加全面的了解唯品会的经营现状，本文收集了近年来与唯品会相关的文献资料，并罗列整理出评价平台现存优势、劣势、外部竞争机会和威胁的信息，通过构建SWOT矩阵对唯品会所面临的环境因素进行组合，从而更好地发挥平台优势克服劣势，利用机会化解威胁。

（一）唯品会S—内部优势的分析汇总

1.“零库存”管理模式

唯品会在特卖市场中集中选择了服饰尾货市场，名牌尾货的特性符合零库存的运作管理模式。同时，唯品会的限时特卖模式能够高效的消耗货源库存，更好地解决了上游品牌商的库存堆积问题。唯品会零库存管理模式能够有效压缩库存成本，提高资本周转速率，降低平台资金链断裂的风险。这种零库存的运作模式对于电商平台具有很大的参考价值，为企业提供了一条低成本、稳定的发展道路。

2.品牌特卖的销售模式

品牌特卖的商业模式为消费者提供正品、低价、时尚潮流的好货。在平台内上架的产品品质和退货方面均得到保障。消费者能够以更大的折扣购买到名牌正品，这种购物体验具有极高的性价比。唯品会独特的销售模式能够带来以下三方面的好处：首先，传统销售模式下的服饰行业存在供需失衡问题，各大厂家由于库存堆积面临资金链断裂危机，而特卖模式能够有效消耗各大服饰厂家的库存，增强了服饰行业的整体抗周期性；其次，下沉市场的消费群体相对一二线城市具有更高的价格敏感度和熟人社交性，且随着收入水平、消费理念的提升对名牌正品有着强烈的好奇心。结合特卖模式的“精选品牌+深度折扣+限时抢购”和精选买手团队的存在，下沉市场更加契合特卖模式，特卖模式能够更好地满足下沉市场消费群体的需求。最后，唯品会与各大知名品牌商合作，为消费者提供限时低价的正牌知名商品，顺应了消费者理性消费、看重商品性价比的消费理念。

3.逐步积累的规模经济

唯品会从创立之初到现今积累了大量的上下游资源，形成了一定的规模经济。规模经济提升了供应商和公众认可度，提高与上游品牌商的议价能力，并在特卖市场中受到消费者的持续关注。

4.专业的物流体系

唯品会在国内拥有五大物流仓储中心，分布在广东、江苏、四川、湖北、天津地区，五大物流仓储中心分别服务于华南、华北、华东、华中和西南的消费群体。唯品会仓储总面积超200万平米，总共覆盖100+条公路的干线运输，并与各大航空公司均签有战略合作协议，平台现今坐拥两万多名配送员。专业的物流配送体系提高了平台物流的整体速度。

（二）唯品会W—内部劣势的分析汇总

1.物流和库存管理的运营成本较高

唯品会为了实现高速的库存周转效率和专业化物流服务加大了物流、库存管理方面的成本，导致平台利润率偏低。且专业化的物流配送体系和仓储管理对人才的数字化技术要求较高，当存在较多滞销产品需要退还至品牌供应商时，难免出现人工问题。因此，先进的物流和库存管理体系同样引发专业人员缺失的隐患。

2.单调的女性网站印象

唯品会的官网以粉红色系为主，给未使用过的用户一种网站只做女性专品的印象，大大降低了男性服饰或运动类产品的销售额。同时，唯品会平台内的女性用户群体高达70%以上，虽然中国女性群体较男性具有更高的消费积极性，但国内男性消费群体依然具有较高的市场价值。

3.售卖品牌缺少有效的评价反馈

由于唯品会限时特卖模式的原因，上架的品牌仅短期内在平台售卖，且有部分品牌并没有与唯品会合作的历史记录，因此很多合作品牌缺少在唯品会售卖产品的评价记录。统计显示唯品会的上架商品中有60%没有评价，品牌缺少评价使得消费者对选购的产品没有可参考指标，也无法有效反馈使用后的意见。

4.售后服务体系不完善

售后服务不仅能够及时解决消费者在收到商品后遇到的问题，减少平台的差评口碑数，同时也能为平台收集到消费者的反馈意见。唯品会的售后服务经常出现留言遗漏，最后问题不了了之的情况。如果想更好地维系平台与消费者的关系，售后服务的质量需有所保障。

（三）唯品会O—外部机会的分析汇总

1.政策支持电商发展

在两会政府报告中，国务院总理李克强明确指出大力支持电商发展，通过电商经济促进整体经济发展，并在互联网大会上坚定支持电子商务、云计算和大数据的发展进程。无论是中央或地方各级政府均在努力扶持和规范电商平台的发展、营造良好的电商发展大环境、打造互联网产业园，并通过资金补助政策扩大电商整体的发展空间。

2.广阔的消费市场

互联网及电子商务的快速发展助力特卖电商市场繁荣。根据《中国互联网络信息中心》第43次统计报告显示，自2010年12月至2018年12月，中国网民规模从4.57亿增长至8.29亿，互联网普及率从44.1%增长至57.7%，整体增长趋势显著。根据网经社电商研究中心发布的《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，自2011年至2018年，网络零售行业用户规模从2.03亿增至6.1亿，占总网民数量比重由39.57%增至76.06%，可以看出网购用户数仍处在增长期，且有持续增长的趋势，预示着未来较长一段时期线上购物仍将快速发展。消费者对网购的认同程度持续走高，网购的大力发展为唯品会提供了持续发展新客户的长期动力。

3.充足的发展资源

随着80、90后消费者成为网购的主要消费群体，这部分消费群体更加重视商品的品质、个性化以及在购物中获得的新鲜感和体验感，这些特性与唯品会具有的特性相符合，唯品会拥有的资源能够有针对性的满足这部分主流消费群体的购物需求。

4.网络技术的高速发展

网络技术的快速发展能够支撑唯品会专业化的物流配送系统、后台数据库统计消费者数据、分析客户资料等工作，对开展下一环节的营销部署有利。在先进信息技术的加持下，可以更好地利用平台内消费者和产品相关数据有针对性的优化运作模式，提高平台竞争力。

（四）唯品会T—外部威胁的分析汇总

1.电商行业竞争激烈

随着国家对电商行业的扶持力度不断提高，更多的传统企业进军电商行业，将线上线下双渠道结合，开拓新的发展路径。且相对于品类有限的特卖电商而言，淘宝、京东等经营的品类更加多样化，给唯品会带来了较大威胁。商家们如果想要在众多电商竞争对手中脱颖而出，除了对整体电商行业的动态有深入的了解，同时需要将特色元素融入营销模式中，从创意、服务、产品、细节等多方面进行全面的改进。

2.特卖销售模式易被复制

特卖销售模式受到威胁，易被复制参考。特卖模式本身并无行业壁垒，各大平台可以直接模仿，唯品会的特卖模式受到多家电商的追捧，越来越多的电商平台增设了特卖模块，抢夺特卖市场。加上现阶段快手、抖音等直播带货方式的兴起，带来了更多折扣力度巨大的活动专场，极大的冲击了特卖模式中低价的特性。

3.上市后责任风险较大

唯品会上市后在获得大量资金支持的同时也承担了较大的责任风险，任何如果在日后经营中企业的股票价格出现波动则会受到股东的起诉。

4.未来资源狭窄

现阶段服饰行业产能仍处于过剩阶段，需进行大量库存清理，而唯品会的运作模式受益于上游品牌商大量的库存堆积现象。但未来如果服饰行业的库存大量减少，则会导致唯品会的货源不足，使销售额大大萎缩。

三、唯品会SWOT矩阵分析

根据对近年来有关唯品会外部条件（机会和威胁）和内部条件（优势和劣势）的文献进行归纳整理，并将SWOT按文献提及次数进行优先级排序，得到符合唯品会发展现状的四类策略，包括SO策略、ST策略、WO策略和WT策略，如下表所示。通过汇总后的矩阵分析表可知，唯品会所处的外部环境中机遇与威胁并存，内部发展中具有的优势相对于劣势更加明显。在未来的发展中，唯品会需积极抓住国家扶持电商发展的机遇，以规模经济为基础，利用规模经济强化与上游品牌商的合作关系，在确保“限时抢购+名牌折扣+正品保障”的特色销售模式良性运作、持续发展的前提条件下，适当探索拓展产品线、扩大目标客户群体以此寻求新的利润点，并利用不断发展的信息技术，结合动态经营数据持续优化自身物流和库存管理体系，最终提升企业的总体竞争力。

表  唯品会SWOT矩阵分析

注：***代表关注度最高，**代表关注度一般，*代表关注度最低

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