王泰友   毕素梅 海南热带海洋学院商学院

摘要：盲盒是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，因为盒子是不透明的，只有打开才知道里面是什么，用户抽到什么全凭运气，因此被称作盲盒。2019年盲盒火爆成一种普遍的经济现象，出现了“盲盒经济”的说法。本文介绍了盲盒的主要消费群体——年龄在18-35岁之间，以女性消费者为主。分析该消费人群的消费心理和消费行为，包括好奇心理和冲动购买，博彩心理与集邮式消费，社交心理和情感消费等。针对以上消费心理和行为，盲盒采取了IP营销打造多样化产品、话题营销提升活动势能、公益营销传递正能量、O2O营销全覆盖等模式。最后提出盲盒营销的启示主要是目标人群定位清晰和品牌传播手段多样化。

关键词：潮流玩具；盲盒；营销模式；消费心理

自2017年起，国际潮流玩具展每年都会在北京、上海分别举办两场。该展会目前已成为亚洲地区规模最大、影响力最大的潮玩盛会。区别于儿童玩具，潮流玩具（简称“潮玩”）是由艺术家或设计师将一定的创作理念结合雕塑载体制作的玩具和收藏品，也被称为艺术玩具或设计师玩具。如今的潮玩由越来越多不同的材料制成，有的潮玩可以由玩家自行涂装加工，再加上嘻哈、涂鸦、卡通文化等流行文化的包装，因而潮玩的受众已经从艺术品收藏家变成了个人爱好者，玩具和收藏品的界限也不再清晰。现在流行的搪胶玩具、树脂玩具、盲盒公仔等都属于潮玩的范畴。

盲盒是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子。这种潮玩最初的名字叫mini figures，流行欧美后被称作blind box，是在相同包装盒里装着不同样式的玩偶，因为盒子是不透明的，只有打开才知道里面是什么，买家抽到什么全凭运气，具有随机属性，因此被称作盲盒。盲盒起源于日本百货商店推出的福袋玩法，商家将多件产品放入布袋或纸袋中，进行低廉价格的搭配销售，最初是为了清理库存。2019年盲盒火爆成一种普遍的经济现象，出现了“盲盒经济”的说法。图书盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒、生鲜盲盒、机票盲盒……以盲盒经济为延展的商业模式也在各行各业被复制、借鉴。

当前盲盒市场主要以泡泡玛特（POP MART）为主，其他企业的市场份额相对较少。泡泡玛特成立于2010年，作为中国盲盒潮流的带动者，推出了Molly、Pucky等一系列深受玩家喜爱的盲盒系列，并通过潮流玩具展会和葩趣APP将盲盒带进大众视野，进一步培育盲盒文化。2019年泡泡玛特实现总营收入16.83亿元人民币，净利润4.51亿元，其中销售盲盒的毛利率高达64.8%，超过A股上市公司中36家上市银行40.54%的平均毛利润率。围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，泡泡玛特已形成从上游艺术设计到中游零售业与策展业，再到下游二手交易完整的产业链模式。

一、潮流玩具“盲盒”的主要消费群体

2019年8月，第一财经商业数据中心联合天猫、虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，中国的Z世代人群（16-24岁）已经达到1.49亿，每月可支配收入达3501元，并且Z世代消费能力快速增长，同比增速远高于其他年龄段人群。相比整体人群，Z世代的女生和来自二线城市的模玩手办消费者更具购买力，他们贡献了近五成的消费占比。

与以上报告几乎同步，天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》。榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好。潮玩手办这项看似简单的收藏爱好，过去一年中在天猫上的同比增长达到近190%，客单价和消费频次均名列前茅，成为当代年轻人最烧钱的爱好。该榜单还显示女性玩家在天猫上快速崛起，过去一年购买电竞装备的增速为71%，远超男性玩家35%的增速。女性玩家在手办和Cosplay方面的成交额占比分别为47%和68%。在一系列最受95后追捧的爱好中，盲盒收藏成为硬核玩家增长最快的领域。数据显示，天猫上有近20万消费者一年花费2万元收集盲盒，购买力最强的消费者一年购买盲盒耗资百万元。

与以上数据类似，盲盒的主要消费群体年龄在18-35岁之间，其中18-24岁的占32%，25-29岁的占26%。并且消费者中75%为女性消费者。年轻女性消费者具有追求时尚、存在攀比心理和虚荣心理、注重商品的外表和情感消费等消费特点。在微博上，盲盒的讨论人群也以90后、95后女性为主，主要集中在北上广以及沿海发达城市，以新锐白领和公司职员为主，大多有着较高的收入水平，愿意为自己喜欢的物品买单。并且多数喜欢网络段子、漫画、Cosplay等二次元产物。此外，少年群体也是盲盒玩具的铁杆粉丝，但是少年群体本身不具有独立的经济能力，影响他们购买的是背后的家庭。因此，家庭成为研究盲盒消费的重要单位。

二、目标群体消费心理和消费行为分析

（一）好奇心理和冲动购买

数字化媒体为90后、00后，甚至10后的消费群体提供了一个全新的世界，在这个虚拟世界里包含着无数的多元知识和大量值得探究的虚拟社会，以及现实生活中无法想象的各种经历。由于好奇心强，年轻的消费群体对现实世界中的新兴事物同样抱有更大的兴趣。盲盒正是戳中了他们的好奇心。盲盒本身具有不确定性，拆开之前并不清楚盒子中装的是哪款玩具，因此激发了消费者的猎奇心理。拆盒子的过程也是消费者购买盲盒体验值达到最大化的阶段，“拆”背后的惊喜与刺激更强化了好奇心，促使用户重复购买。数据显示，2019年，泡泡玛特注册会员的整体重复购买率达58%。盲盒每盒价格在39元-69元之间，价格适中，多数购买者能够承担得起，没有购买压力更容易导致冲动购买和重复购买。

（二）博彩心理与集邮式消费

集邮式消费行为表现为通过购买收集各种类型或系列的产品，其核心在于积累更多相关产品，而不是拥有少量优质产品。盲盒有很多系列，每个系列有少则十几个多则几十个玩偶。不少年轻消费者都有集齐一套的想法。这就是集邮式消费的体现。每个系列的盲盒都设置了“普通款”与“隐藏款”（即“限量款”）。“普通款”无升值空间。“隐藏款”出现的概率是1/144，在二手市场能升值5倍到几十倍。为了买到“隐藏款”，有的消费者会花6000元左右购买整箱玩偶。这与买彩票碰运气的博彩心理是类似的。盲盒诱导消费者产生好奇心是第一步，当消费者初步尝试后，冲动心理开始占据主导。冲动心理和不确定性会诱使消费者再次购买，以抽取“隐藏款”以及集齐一套玩偶，如此循环以至于越来越多消费者深陷其中。

（三）社交心理和情感消费

某种程度上，盲盒等潮玩发挥了社交介质的作用。通过它们，年轻人能找到自我价值的归属感，也找到了拥有相同爱好的圈层。近几年，抖音、B站等平台崛起，其病毒式的话题传播速度进一步放大了盲盒等潮玩的娱乐和社交效应。由于在成长过程中普遍没有遭遇过物质匮乏，90后、00后的消费者对物质类、温饱类的需求并不典型。他们更乐于消费精神层面的、带有情感属性的产品。比如对娱乐类的信息需求会明显高于80后。除了明星的娱乐信息，漫画、动漫等二次元的精神内容也深受这些消费群体的追捧。许多盲盒的系列产品正是基于漫画、动漫等形象进行设计的，表面上是年轻人由于对玩偶形象的追捧而购买盲盒，但是深层次的原因则是他们对产品背后文化的认同。

三、盲盒营销模式

（一）IP营销打造多样化产品

目前泡泡玛特共有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP和51个非独家IP。其中，Molly和Pucky是其最热门的IP。Molly系列盲盒是泡泡玛特自主开发的。之前由于制造成本限制和有限的商业机遇，Molly玩具的销量和经销一直维持在规模较小的水平。2016年，泡泡玛特推出了首个“Molly Zodiac”盲盒系列，而后，Molly成为泡泡玛特的招牌IP。2017年至2019年，基于Molly形象的自主开发产品产生的收益分别为人民币4100万元、2.14亿元、4.56亿元，为公司贡献的收益居所有IP的首位。此外，泡泡玛特还与多个艺术家合作打造IP矩阵。比如，与日本设计师合作推出罐头猫朋友系列、与德国潮玩品牌合作推出小小冒险家系列等。泡泡玛特也热衷于和人气IP合作，比如和迪士尼、王者荣耀、Hello Kitty等进行联名。泡泡玛特还联名《国家宝藏》推出合作款Molly李白、联合华纳兄弟电影推出哈利·波特魔法世界系列盲盒。IP矩阵的开发为泡泡玛特带来了高达16亿人民币的年营收额。

泡泡玛特IP营销的策略是，将一些自有IP和独家IP授权给第三方合作伙伴，双方联合开发跨界产品，从而为品牌寻求新的增长空间。以Molly为例，泡泡玛特和多个领域的不同品牌合作推出了印有Molly形象的产品，比如泡泡玛特和德芙联名款、泡泡玛特和欧莱雅联名款、泡泡玛特和嘉宝联名定制礼盒等。

（二）话题营销提升活动势能

泡泡玛特在B站、抖音等渠道加大投入，同时在微博联合天猫首发推出“盲盒自由”活动，进行了一次精彩的联合营销。天猫作为新品首发的第一平台，首发本身就拥有极高的话题传播性。与此同时，活动还联动了淘宝、天猫APP、钉钉等阿里系官方账号，活动前期官方的集中式参与和转发不仅扩大了影响力，也提升了整个活动的势能。在前期铺垫完成后，泡泡玛特打造了“盲盒自由”的话题，以准备千款潮玩竟然不够的反转，引发大众对于活动的好奇心，提升营销活动的话题性，为活动造势，吸引更多人前来参与。

不仅如此，泡泡玛特还利用微博在公域私域互利方面的作用，邀请在年轻群体中颇具人气的明星担任“新品揭秘官”。通过明星的助力，强化了泡泡玛特在年轻消费者心目中时尚、潮流的品牌形象。从联合知名度较高的企业和品牌进行营销到邀请明星、意见领袖进行大众推广，泡泡玛特利用联合营销和话题营销等方式逐渐将潮玩从小众推向了大众。此外泡泡玛特还和热门综艺节目合作，上线合作限定款，借助综艺节目的热度传播品牌形象。

（三）公益营销传递正能量

疫情期间泡泡玛特将公益与营销相结合，建立起与用户的正向联系。围绕“传递美好”的企业使命，泡泡玛特积极向大众传递正能量。疫情出现后，泡泡玛特向武汉慈善总会捐赠1000万元，用于防控工作。除了捐款，泡泡玛特携手合作的众多潮玩艺术家，推出以潮玩形象为基础绘制的各类防疫提示，以温馨可爱的方式提醒大家照顾好自己，为抗击疫情贡献力量。之后，泡泡玛特还与新华网媒体创意工场联合推出致敬抗疫一线工作者公益海报。海报以泡泡玛特旗下热门潮玩Molly为基础，选取了医护人员、建设者、志愿者、快递员、记者、复工者等六个为抗疫而拼搏的群体形象，向坚守在抗疫一线的工作者们致敬。此举不仅进一步展现了泡泡玛特的品牌温暖，而且借助官方媒体的影响力，让泡泡玛特和其代表的潮流玩具行业为更多人所熟知。

（四）O2O营销全覆盖

泡泡玛特的主力消费人群以年轻女性为主，考虑到这类人群的购物习惯，泡泡玛特的销售渠道选择线上渠道零售店和线下的实体店、自动售货机等，做到了“线上+线下”全渠道的覆盖。2019年线上渠道收入达5.392亿元，占全部收入的32%。泡泡玛特还在东部沿海一、二线城市加强了与各大知名商城商场合作以及布局实体店，加快了线下自动售货机的投入。截至2019年底，泡泡玛特在33个一、二线城市的主流商圈有114家零售店，在全国有超900家自助售卖机。

伴随互联网成长并热爱圈层的年轻消费者喜欢在带有社交属性的线上平台聚集，这一特点被泡泡玛特充分利用——以微博、微信为基础，多个媒体渠道全面开花，开展多元化营销。除了“两微”平台，泡泡玛特还加大了在抖音、B站、小红书等社交媒体的人力、物力投入，希望能够帮助品牌实现与消费者更好触达。利用抖音直播，借由意见领袖提高关注度进行销售转化是泡泡玛特营销的重点之一。在B站，通过种草泡泡玛特盲盒、直播开箱的视频不胜枚举。此外，泡泡玛特还在人流量大的商圈开设线下快闪店，快闪店能为用户带去沉浸式的消费体验，吸引更多目标消费群体。疫情期间，为了弥补线下门店的损失，泡泡玛特为门店开启了有赞微商城等新设渠道，让用户可以通过微信渠道选择所在城市内的任意一家门店购买潮玩，泡泡玛特提供同城配送服务，未来将有更多城市推出这一服务。

四、盲盒营销的启示

（一）目标人群定位清晰

新生代的90后、95后更加关注自身，“取悦自己”成为许多人秉持的一种生活态度。当这种态度渗透到消费领域时，就促成了“悦己型”消费的不断崛起。从汉服、二次元到国潮、盲盒……，年轻人对个性化、小众化表现出了极大的兴趣和热情。泡泡玛特通过精准市场定位后选择消费者最常接触的产品和熟知的品牌为切入点，利用多元化营销手段、多样化产品满足目标消费者，得到目标受众的认同。

（二）品牌传播手段多样化

泡泡玛特深入分析目标消费者的媒体接触习惯，充分利用新媒体传播的优势，如精准的目标人群细分、形式新颖与内容丰富的即时互动、虚拟社交圈与现实社交圈的结合、高速的传播效率等，抓住品牌独特的卖点，针对目标受众的特点，开展了互动化、社区化、个性化的传播，IP营销、跨界营销、联合营销、公益营销等手段多样，传播效果明显。

五、结束语

盲盒通过前期精准化消费群体、中期纵深开发IP资源与横向宽领域结合，以及后期精心策划的营销活动，从洞察用户心理和情感需求的角度做符合受众审美的情感化设计，建立了较高的客户粘性和品牌依赖。泡泡玛特以其众多的产品、庞大的消费群体和高客单价产生了巨大的经济效益。尽管如此，盲盒作为一种潮流玩具，收藏价值和艺术价值都不高，稀缺性也只是商家赋予的营销概念，消费者需要保持一定的消费理性。监管部门也需要对市场保持高度敏感，尽早评估这些商业形态及其社会效果，引导市场健康发展。

参考文献：

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[5]范鹏.泡泡玛特是什么？[EB/OL].[2020-12-24].http://www.soupu.com/news/717802.