孟于强   陈德广 海南热带海洋学院旅游学院MTA教育中心

摘要：随着社会经济的飞速发展，生活节奏逐步加快，旅游成为人们释放压力的一种方式，旅游业随之迅速崛起。了解旅游营销的理论概念，正确使用旅游营销的方法工具，认识旅游市场的发展趋势，对旅游企业来说具有重大的意义，能够使旅游市场进一步扩大，使旅游市场营销符合社会长远利益。

关键词：旅游营销；旅游企业；旅行者

一、旅游营销的理论概念

营销观念不仅是一种管理上的实践，也是在管理思想指导下进行的一种活动。营销观念是随着社会和市场的发展而不断变化的，它是依靠一定的经济基础成型，不断的在原有的基础上继承和发展，并趋于完善。它不仅是一种定位，更是一种销售哲学。营销理论的正确性，直接关系到企业和景区的发展成败，对于一个企业的存亡具有决定性的作用。

进入新时代，旅游业市场竞争力越来越大，旅游企业必须整合资源、精心策划、创造需求，树立自身品牌形象，提供优质的旅游服务和高质量的创新旅游产品，以个性化趣味性吸引旅游者。在市场营销方面，根据市场的变化，聚焦营销思维的改变，建立一种双向互动、互利共赢关系的营销策划机制。

旅游市场营销一方面是指营销活动，另一方面是指营销理论。旅游企业以旅游者为中心，履行社会责任的同时，要在充分做好旅游市场调研的基础上，通过分析旅游环境、游客的购买行为，以寻求符合本企业的旅游市场和旅游产品，利用媒体广告、宣传手册、信息网站、公关活动等营销手段，科学的实现企业与旅游者的共赢目标。

旅游市场是营销的重要组成部分，但是也具有其特殊性。旅游业具有一定的国际性、服务性、脆弱性，作为第三产业的朝阳产业，旅游业必须克服这些障碍，适应大众化的需求。同时，旅游消费需求既具有大众化的特点，还具有个性化的特点，人们通过购买旅游产品和旅游服务来满足自身的物质和精神需求，旅游营销也要满足此类需求。目前，旅游趋于精神上的满足越来越明显，因此就要不断地对旅游者进行研究、对旅游产品（包括无形的产品）进行创新，以满足旅游者更好地精神体验。

旅游营销主要是景区及旅游企业为了谋求长期的生存与发展，根据目标市场设计相应的旅游产品，以满足旅游者的需求和自身利益最大化为目的营销管理活动，生产商将消费者的期望和利益满足放在突出位置，了解消费者的消费、兴趣、习惯等关键因素，通过提供旅游服务和旅游产品，提高旅游者对旅游经营者的满意度，以提高旅游经营者的效益，满足市场的需求。

社会在发展，时代在进步，旅游市场营销也在发生着悄无声息的大变革，并且旅游营销理论也在趋于完善。通过满足市场需求的4p理论,到以客户满意度为目的的4c理论，再到建立客户忠诚度为目标的4r理论,以及目前基于互联网我4I理论。新理论的出现，既适应了市场的变化，也是对原有理论的补充和发展。

二、旅游业的发展趋势

近些年来，随着经济的快速发展，人们物质生活水平逐渐提高，出行也越来越便捷，从而提高了人们对旅游的热情，旅游消费不仅正在成为人们娱乐的主要选择，以满足日益增长的精神生活需要，更有追求以健康为主要目的的康养旅游，而且国内健康旅游市场还不够成熟，潜力巨大。旅游市场也发生着巨大的变化，旅游企业竞争日趋激烈，旅游模式也是日新月异，消费结构在不断地变化当中。

旅游消费结构发生变化，消费水平也由初级转向高级，由以吃住消费为主向娱乐消费为主，再逐渐改变为以娱乐消费为主向健康消费为主，旅游的配套设施日益完善，极大地满足了旅游者的精神获得感；交通越来越便利，出行方式也发生了很大的变化，旅游路线由原来的短距离发展为现在的长距离，人们已经不满足周边景点，利用节假日出行距离越来越远，不仅出省旅游，甚至出国旅游成为常态（新冠肺炎疫情发生后，出国热降温迅速），感受着南北的差异和异域风情；观光旅游已经不能满足现代旅行者的需求，更多的要增加一些趣味性的旅游项目，才能满足旅游者更好地精神需求，给人平时生活工作不一样感受，如生态旅游、康养旅游、文化旅游、探险等；旅游行业服务不断升级，旅游企业不仅需要完善的服务设施，还要给予软性的旅游服务和增值服务，来满足不断增长的消费需求，以满足游客更好的旅游体验；旅游业作为第三产业的支柱型产业，在国民经济发展中的地位和作用日益增强，同时可以带动当地的相关产业的发展，对于促进交通运输行业以及其他产业发展都具有重要的意义，在将来发挥的重要性越来越明显，以促进经济的发展。

三、旅游营销的方法工具

信息化时代的到来，需要积极转变思维，变被动营销为主动营销。网络营销已经成为一种新趋势，抖音、快手、火山小视频等手机APP已经融入到人们的日常生活当中，并逐渐占据了信息时代的前沿，所以通过新媒体进行主动营销宣传也就成为新的趋势，可以充分利用新媒体等传播模式主动出击，提升旅游市场营销的效果。例如“网红”一词使用的频率越来越高，旅行者通过在网络上的第一印象，在网红景点和网红名人的引诱下，开始享受一次旅行或一次美食，有时即使体验感不好，也会继续成为该网红点的“打卡”人。在信息化时代大数据环境下，如何提高旅游业的市场竞争力引起了越来越多的关注。营销是旅游产业经营发展的一个重要手段，其主要目的是分析市场规律，设计合适的旅游产品、服务和项目，通过扩大宣传推广等手段赢得旅游消费者的支持、信任，达到旅游产品的购买，从而实现旅游销售的目的。旅游营销方式大致可以分为以下几种。

（一）市场调研旅游营销方式

旅游市场调研内容广泛，方式多样，但调研本身不是最终的目的，而是收集资料的一种方法，是实现营销的一种手段。通过科学合理地调查方法，设计调研方案，进行有计划、有目的地收集、记录、整理和分析旅游市场现状、以及人们对旅游产品的需求，以获取市场变化和未来发展趋势，把握市场方向，调整旅游企业的战略目标，为企业的经营发展提供科学依据的活动。

旅游市场营销是为了帮助企业开拓市场，合理投资进行科学预测的前提和基础，可以充分调动企业参与市场活动的主动性和积极性，以便更好的把握市场动态；促进企业改善经营模式，提高服务管理水平，使得经济效益与社会效益最大化；有助于完善和充实旅游市场的信息系统。对于旅游市场调研来说，一般可分为五个步骤，包括制定调研计划、收集与分析信息、提出问题、选择调研范围、收集调研结果，然后根据调研结果制定销售方案。

（二）传统旅游营销方式

在新媒体旅游营销的同时，也离不开传统的线下旅游营销方式。在公共场合，例如机场、动车站、客运站、商场等人流集中的地方，发放旅游宣传单页的工作者不在少数，通过这种耳濡目染的传统旅游营销手段，增加旅游者的认知频率，加深旅游者的印象，从而达到广而告之的效果。传统的旅游营销有随意性、套路化的决策特点，方式包括悬挂横幅、张贴海报、发放宣传单页、举办现场推介会等，对于现在的市场来说，感染力不强，效果有限，主要是给旅游者留下深刻印象为目的。

（三）新媒体广告旅游营销方式

在新媒体产业兴起并逐渐成为主流的时代，部分旅游企业没有利用好新媒体，过分依赖传统媒体，导致部分旅游企业走向衰弱的潮流中。目前，与时代发展相匹配的新媒体广告营销位置越来越突出，新媒体可以精准投放广告，让更多的有需求客户看到。在新媒体发展的前提下，新媒体旅游营销是通过媒体广告渠道所开展的营销活动。新媒体广告是旅游企业通过软性渗透的方式来实现营销的策略，通过借助媒体广告进行舆论传播，使消费者认同某种观念，达到旅游销售的目的。在信息化时代的浪潮下，新媒体广告的投放形式有户外新媒体、手机新媒体移动新媒体等，这些宣传方式以画面大、视觉强、内容丰富等特点和优势，吸引广大旅游者。在信息化时代大背景下，新媒体主要包括抖音、快手、微博等APP软件，通过吸引眼球的视频和图片，进行大量客源引流，新媒体营销将在广告营销中占扮演着重要的角色，并引领着潮流，拥有锐不可当的发展态势。

（四）信息网站旅游营销方式

信息网站营销也称之为网络营销，主要是依靠互联网，在网络上的一种销售方式，利用互联网技术与企业有机结合，通过网络社交媒体与信息化平台的辅助，从而达到营销目的。信息网站营销日渐突出，已经走进人们生活的方方面面，信息网站作为旅游者认识旅游企业的重要渠道之一，是旅游企业和旅游者沟通的桥梁，更是旅游企业的门面。在旅游者知晓该旅游景点的情况下，通常会在网络上搜索该景点的信息，从更多的角度加强对该企业的了解，也通过其他旅行者的评论做出更加合理的判断。

（五）公关活动旅游营销方式

为了提高旅游产品的市场占有率、提高企业效益，公关活动是旅游营销方式中必不可少的营销手段。通过公关活动可以营造企业对外的良好形象，获得公众、媒体、政府等社会组织成员的舆论支持、是旅游企业开拓市场、改善社会关系的重要手段。公关和旅游营销一直是分成两个工作方向，但事实上，在企业不同的发展阶段或时期会有不同的方向定位需求，在战略层面上和周期性需求输出其中一方价值的同时，更会要求另一方能够在满足企业需求的实践过程中配合前者协同作战，实现品牌形象和经济效益的双重利润稳步。

（六）锁定目标消费群体营销方式

目标群体不明确，针对性不强，导致旅游企业宣传成本增加。利用大数据分析进行旅游市场营销开发，大数据分析后可以帮助旅游企业锁定消费群体，进而进行准确销售。通过旅游企业后台数据分析，提炼出对企业有用的分析数据，可以最大限度的提高效率，减少不必要的投入，将现有资源转化为消费群体。目前，各平台在运营过程中都会收集客户信息，通过建立客户后台信息库，对客户进行有效分析，获取旅游企业需要的有效信息，对于互联网时代来说至关重要。

（七）产品管理旅游营销方式

产品管理是企业或者组织根据市场的需求，对产品进行开发生产，继而进行销售的业务活动，不仅要提出市场营销战略，还要对产品研发进行管理。由于旅游市场的变化性大，一定要在产品的生命周期内完成一系列产品管理活动。

旅游产品的开发是一个旅游企业是否具有创新能力的体现，对于一个企业来说至关重要，旅游产品要避免同质化产品，不断进行差异化的更新，避免同质化，突出本地特色，才能吸引更多消费者。在开发出新产品后，对市场进行充分调研，给出具有市场竞争力的价格。通过公共关系树立企业对外的良好形象，并利用线上和线下平台新产品进行宣传，提高市场知名度，为走进市场做好准备，并通过广告、促销等方式引导消费者消费。产品管理是旅游企业经营管理的不可或缺一环，营销管理是通过销售与目标旅游者之间有益的交换关系，通过有效分析，有计划地进行设计并实施。

（八）售后服务旅游营销方式

售后服务是指在交易结束后进行的一种后期维护行为。旅游企业售后服务是指旅游企业在旅游者结束旅游之后进行的一系列服务，主要是解决旅游者遇到的困难，以加强与旅游者的沟通联系，解决旅游者的实际困难。现阶段，旅游售后服务相对比较薄弱，旅游企业提供的售后服务跟不上，系统不够完善。

旅游企业不仅要在旅游者消费中热情服务，良好的售后服务也是树立良好旅游企业形象的重要手段。不仅可以从旅游者那里得到宝贵的意见，通过口碑来扩大市场客源，还可以把握市场动态，提升改进服务质量，提高企业的竞争力。企业只有通过不断地更新产品，把握市场动态，提高产品与服务质量，才能在激烈的市场竞争之中生存和发展。做好售后服务也是提高市场竞争力的有力手段，主要包括意见征询单、问候电话、书信往来、节日祝贺、问候明信片、促销性明信片、旅游者招待会、影印材料、旅行社报等。对于旅游消费者的服务诉求，要做到件件有回复，事事有回音，从而激发旅游者参与其中的兴趣，让他们感受到被重视，从而帮助旅游企业树立良好的企业形象。

四、旅游营销的重要性

随着社会的不断发展进步，旅游企业之间的竞争也日趋激烈，想要占据一定的市场，就要利用正确的旅游营销手段扩宽市场，以达到提高企业效益的目的。社会发展速度之快，旅游市场营销策略也要随着市场的变化而变化，对于任何一个旅游企业来说，市场营销都是其发展的根本，才能让旅游企业立于不败之地。

从根本上讲，市场营销就是交换，市场营销充当了一个交换的场所，旅游企业创造出来的价值与旅游者手中的货币之间进行交换。在某种程度上，制定合理的营销策略是赢得与客户的最佳途径。这对旅游企业的最终效益有着根本的影响。

建立并不断完善营销策略，制定有利于旅游企业实现旅游产品和旅游服务的销售的旅游策略，并认真实施，从而在市场上获得更大的利润，促进市场的平稳。所以，我们可以大概理解为，营销策略通过当代旅游企业经济活动的各个环节而产生了深远的影响。旅游企业是为了实现获得高回报的价值，只有旅游企业不断更新运用旅游营销策略才能获得更大的经济利益，营销包括商品的制造和销售价值以及市场研究价值。对于旅游企业来说售卖商品是他的直接目的，但是没有正确的市场营销手段是卖不出去商品的，企业就会面临破产的风险。运用正确的市场调研方式，对市场进行科学性分析，并采用针对性的发展战略，制定可以给旅游企业带来巨大利润的营销策略。

旅游市场营销对于旅游市场来说，最大的作用就是给旅游市场带来无限活力。不仅可以刺激旅游者消费，使其在物质精神上得到满足，还可以增加旅游企业的利润，使市场达到双赢的目的，有利于社会的和谐发展。

旅游市场前景广阔，正确的旅游营销意义重大。旅游市场存在着诸多的问题，营商环境、经营模式、旅游商品等都对旅游市场起着不可忽视的作用，改善旅游市场环境，直接可以改善旅游者和旅游企业的关系。通过旅游市场营销，不仅可以建立和完善旅游资源和旅游者资源渠道，还可以扩大旅游市场的知名度。

五、小结

旅游市场潜力巨大，而且市场变化瞬息万变，旅游产品要求更新换代快，国家对旅游从业人员的知识和技能水平提出了更高的要求。旅游企业必须不断引进人才，掌握一个时期内正确的市场营销策略，深入分析旅游市场的发展趋势，挖掘更加创新的旅游产品，就可以抓住机遇，针对消费者的需求，创新产品种类，做到主动营销。这样，对旅游企业自身的发展具有重大意义，对旅游者也是美好的体验，达到双赢的目的。

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