池晨宇  胡永铨 浙江工商大学杭州商学院

摘要：近年来，盲盒市场被打开，各式各样的盲盒进入中国市场，盲盒热成为一种现象。盲盒现象逐渐成为一种文化现象，成为了一种经济模式。本文以盲盒的热销为背景，通过对消费者心理的研究，分析盲盒的魅力，研究其如何激发消费者的消费目的，解读盲盒热的形成过程。

关键词：盲盒；消费者；体验心理；从众心理；投资心理

一、引言

盲盒是什么？盲盒是指外表没有任何样式提示的盒子，在只有在消费者打开后才能知道是哪种款式，同时其中还隐藏着隐藏款。盲盒概念的起源大约来自日本的福袋，至少可以追溯到20世纪80年代，甚至国内也早有各种形式的扭蛋、盲盒等产品。盲盒也并非使新鲜事物出现在我们的面前，只是运用了一种新的样子让人们得到了接受。

近年来，盲盒产品种类越来越多，也逐渐向世界市场进军，但一件新鲜事物从出现到被接受需要时间的沉淀，需要完整产业链的发展，以泡泡玛特为例，2017年至2019年，公司营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元，对应的净利润分别为156万元、9952万元、4.511亿元。2017年，泡泡玛特在第一次参加“双11”活动时，其当天的销售额就超过100万元；而且在2018年“双11”时，其当时的销售额超过2800万元；再到2019年“双11”，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额一举突破8200万元，夺得天猫玩具类冠军。现在，2020年11月11日，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额达到1.42亿元，成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。

泡泡玛特在2020年12月11日正式上市香港联交所主板。上市首日，泡泡玛特股价大幅高开，开盘涨超100%，市值一度破千亿元，涨幅79.22%，最终报收于69港元/股，市值953.29亿港元。盲盒可谓是为潮流玩具打造了一个生态体系，这么一个品类，一个行业，能取得如此大的成就，是营销策略的成功形成的。

现如今，泡泡玛特已经拥有了Molly、Dimoo、The Monsters、PUCKY、Skullpanda 这5个头部IP。随着全产业链平台的建立，泡泡玛特对行业优质资源的吸引力也在增加。泡泡玛特可以说是成功的将盲盒做到了极致。

盲盒这种具备刺激性营销方式，已经走出潮玩市场，正被越来越多的品牌所借鉴和应用。逐渐的，市面上越来越多的东西变得可盲盒化，跨境品牌的盲盒越来越受到人们的关注。小小文物，经过一番装饰，就有可能变成迷人的考古盲盒，挖宝乐趣尽显其中。即便是一种小零食和小文具，加上盲盒的字样，也同样能够受到无数儿童的青睐。

盲盒经济为何能够如此受到消费者喜爱，是其美丽的外形，还是其惊喜的拆盒过程。本文将从消费者的消费心理，探究盲盒的魅力以及盲盒继续发展的方向和策略。

二、消费者心理分析

（一）体验心理

与其他的IP产品相比，盲盒的价格远远低于其他的IP产品。那么对于喜欢IP的消费者来说，这大大的减轻了他们的消费负担。一个盲盒的价格在49-99不等，在不断的推陈出新之后，更多类别的盲盒加入了市场，盲盒的价格更是有了更大的起伏，有些甚至可以就了了几元可以买一个盲盒来体验。那么在这么一个购买过程中，购买的不仅仅是一个盲盒，更是一种体验。盲盒IP不断的扩大，那么消费者更加注重商品对于情感需要的满足和个人个性化的满足而非其生产时的标准化价值，抽取到心仪的款式才是他们的最终目的。

大多数盲盒小白，在初次购买盲盒时，通过共通的网络空间中进行了解。而盲盒大佬呢贼在同一主题下进行互动与分享，形成并积累千万甚至亿次话题量。这些在网络上引起足够大的风波，使得盲盒群体越来越庞大。同时在日常的浏览中，盲盒的开箱视频可能使你着迷，突然出现的盲盒广告吸引着你的眼球，大家的朋友圈里晒着新买到的盲盒， 这一点点的刺激着你的欲望。围绕盲盒的话题不断被创造，不断的被传播，使得盲盒的关注群体越来越巨大，更加加深了大家对盲盒的印象。

就线上商店来说盲盒企业还为玩家创办了线上抽盒的方式，这一种线上购买的方式为盲盒玩家营造出了一种娱乐化、游戏化、碎片化的氛围，也使得没有开设盲盒线下店的消费者体验，方便消费者消费，也进一步吸引了消费者眼球。

盲盒几乎成为了每一家文创店必有的商品，当你路过一家门面时，首先映入眼帘的，必定是一盒一盒各型各色的不同类别的盲盒，里面可能有你喜欢的动物盲盒，有你期待的人物盲盒，也有可能是你想要的建筑盲盒，使你驻足观望。

通过人际交流、媒体传播、商业广告等渠道认识并了解盲盒后，潜意识拥有对盲盒的认识，成为了盲盒的潜在消费群体。经过线下和线上的双重作用，当消费者在打开盲盒的界面或者走进线下实体店站在了盲盒售卖机的面前时，潜意识中对盲盒的购买欲望会不断放大。

当他们其中一部分人抱着试一试的心态购买盲盒的时候，手捧着一个个漂亮的盲盒时，就已经陷入到盲盒的陷阱中，成为了盲盒的消费者。从另一个方面来说，盲盒正在成为一个极具参与度，极具个性化的一种大众消费行为。

（二）不确定刺激与赌博心理

盲盒的核心竞争力就是其的未知性，盲盒的未知性在于你打开之前永远不知道是哪一款盲盒。对于消费者而言，挑选盲盒是一个选择的过程，盲盒的固定奖励必然是一个盲盒，虽然有不确定性、随机性和偶然性，但花钱就能有收获，从而带来持续的快乐。而其中可变动的奖励就很多，款式多样，你并不知道你得到的会是哪一款。可能是你已经拥有的一款，可能是你讨厌的一款，可能是你最喜欢的哪一款，也可能是神秘的隐藏款。反复的不确定性会强化消费者的购买欲望，进行反复购买，形成一种“上瘾”行为。而“上瘾”行为的最终目的则可能是开出自己最喜欢的款式，或开出隐藏款样式，或收集齐全部款式等。

同时，盲盒中增加各种IP系列，消费者为了自己喜欢的IP进行购买。消费者在购买中可能会使用一些独特的方式，如摇晃感受质量，或者通过对盲盒的接触，感知其形状，所有的目的总是期待自己开中的是自己喜欢的IP，若未开到，则会继续购买，从而带来一系列具有落差感或是惊喜感的心理体验，这个心理模式的应用使产品更能吸引消费者，抓住消费者的消费欲望，从而创造更加持续稳定的收益。

而在少量的隐藏款盲盒中，盲盒的稀缺性也导致了消费者的不同选择。隐藏款盲盒具有较大的升值空间，不同的品牌也有不同的爱好者。正是因为这些少量的隐藏款盲盒的存在，才使得不少消费者进入盲盒市场。相对于其他博弈来看，盲盒的资金链可是低门槛的，仅需一个盲盒的价格，就可能开出高于数十倍的价格，使人很少没有不动容的。

在反复购买的过程中，盲盒起到了给予消费者物质上的安慰的作用，同时也满足了许多消费者的猎奇心态。在不断的购买过程中，满足了大众“想看看里面是哪一款”的猎奇心理，体验到不同盲盒开出来的不同心情。

这种赌博式消费，经过消费者的反复购买，增加了消费者对商品的忠诚度，提高产品的复购度，也引进了更多消费者的加入，形成稳定的消费群体。

如此具有成瘾性的一种机制，为何能够深深的吸引到消费者，使其上瘾，难以自拔。一方面不单单是上面所说的简单的赌博心理，还有就是商家的诱导，当一个产品愈发常见，并且线上购买愈发的方便，同时新的盲盒种类愈发的频繁上线，消费者对于盲盒的收集会愈加的疯狂，同时拥有最新款的隐藏盲盒也是一种赌博心理诱发的行为。

（三）从众心理下的攀比和炫耀消费行为

根据泡泡玛特的官方数据显示，其18岁到24岁的消费者占 32%，25岁到 29岁的消费者占26%，而且 70%的用户为女性。学生群体正在成为第一大消费群体。当一位同学开始拥有盲盒之后，会引起其他同学的关注，同时会带动其他同学的盲盒消费。不可否定的，盲盒已经成为了一种社交商品，成为了一种情感的联系。线上的盲盒交流群，线下的盲盒互换活动，让他们组成了一个相同的圈子，即盲盒圈。在这里面，大家可以互相交流不同款式的盲盒，为对方安利自己喜欢的盲盒，盲盒也成为他们圈子里者彰显个人财富、经济实力、生活方式、身份和社会地位的象征。盲盒不仅是可供玩耍的玩具，更是一种具有功能性的承载着人与人交流的媒介。

同时，多数盲盒与二次元文化相交融，普遍上为二次元文化提供了平台，而二次元圈子也带动了盲盒的发展，对于二次元狂热的粉丝们也一定会购买盲盒表达对此的喜欢。两者相辅相成，盲盒进入了二次元圈子，二次元也进入了盲盒圈子，将虚拟世界的东西以一种物质的方式呈现了出来，大大吸引了更多的用户成为购买盲盒的潜在用户。

截至2020年6月30日，泡泡玛特运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP，而这些IP的背后有着泡泡玛特多元丰富的设计师资源去加以支撑，其作为行业的先入局者，艺术家、设计师方面占据先机优势，进而利于其IP的有效孵化与产出。并在该时间段，泡泡玛特就拥有360万名注册会员了。

有人为了自己喜欢的动漫人物，有人为了自己喜欢的爱豆，购买此类IP的盲盒并进行收藏，同时发布自己的空间动态表明自己对他们的喜爱。IP正在逐渐成为盲盒的一个核心竞争力，这也正是大量成年人所需要的，盲盒不再单单是一种供人消遣的游戏，同时盲盒也具备了其的社交属性，通过IP形成一个又一个兴趣圈子。而通过这么一个又一个IP，能够引起他们共同的情感，触发情感共鸣。

盲盒的疯狂发展，各种各种IP款式正在不间断的推出，为了得到更多心灵的认同与社会地位的认可，从而就因攀比心理与炫耀性消费引发了非理性消费。购买盲盒的行为也就成为了一种游戏化的手段，激发了人的不服输的心理。当身边的人拥有了更多的款式后，消费者也会尝试继续购买来满足自己的满足感，从而达成一种平等，亦或者是当身边的人开出了隐藏款或者是自己心仪已久的款式时，消费者也会产生想要同款盲盒的想法，从而产生相同的行为。部分卖家也正是看重了这一点，利用消费者的盲从和炫耀心理大肆宣传盲盒，“盲盒墙”，盲盒开箱视频成为了他们展现自己的一种方式，博取他人的眼球。

 （四） 投资心理

咸鱼等二手交易市场的出现，为盲盒提供了更好的二手空间。盲盒多以系列为主出品，包含普通款和隐藏款，其中隐藏款价值最高，在交易市场中的价值甚至比原价高很多很多。同时在开取自己喜爱的盲盒的时，可以将重复的盲盒放置二手市场贩卖，取得较高的回报。

根据数据统计，在闲鱼在2019年年中，就已经有30万盲盒玩家在其平台交易，月新增盲盒数量同比增长320%。闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品分别是：Molly、独角兽、L.O.L、sonyangle、毕奇(pucky) 、littleamber、吾皇万睡、actoys猫铃铛、lego迷你人仔、sml盲盒。泡泡玛特出品的Molly也成为了名副其实的盲盒代表，过去一年中，molly娃娃交易在咸鱼市场中的交易超过了23万单，均价270元。这在所有的盲盒中，要数泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款为第一名了，它的是原价59元，现在在闲鱼已经卖到2350元的高价，狂涨39倍多，接近40倍。泡泡玛特的另一款molly胡桃夹子王子隐藏款涨幅也很高，原价59元，现在闲鱼的均价是1350元，涨幅22倍，接近23倍。另外，原价699的labubu的宇航员隐藏款，在闲鱼的价格已经涨到3000元，涨幅3.3倍。在如此高回报的诱惑下，总会人会不自觉的深入到这一交易至中去。

其次，又因为盲盒贩卖的低门槛条件，将这一高回报的诱惑又放大了许多，使得一夜暴富成为希望。在经历了股市的暴跌之后，人们对于资本的渴望越来越加剧，盲盒市场就是被资本盯上的一块肉。盲盒也许和球鞋市场一样，吸引了大量的人入坑，但与球鞋相比，一个盲盒价格十分低，这进一步的降低了进入市场的门槛。

如果认为盲盒是一种赚钱工具，匆忙入场这也是错误的。人们对盲盒的认识还不够彻底，从刚开始盲盒的出现认为只是一种小孩子的玩具，再到现在将盲盒认为是致富之路而宝贵收藏，这些都使对盲盒的不够了解。每个人如果梦想着一夜暴富而进入盲盒市场，那么结果都是徒然的。一味追求最后的结果，而忽视了购买盲盒这一过程，都是对盲盒产品错误的理解。

三、结论

盲盒经济将成为一段时间内的热门经济，这一点不可否认。但其中依然存在着消费的不规范。而部分商家正是看重这一点，从而谋取到了暴利。

为了满足一些人的收集兴趣，高价出售隐藏款盲盒，使得炒盲盒在隐隐之中成为一个新市场。这种低成本低门槛的行业，引得大量的人投资，正中门心的正是消费者的消费心理。而这些终究是一场泡沫。大家看到了盲盒背后的超高溢价与超额利润，却不曾想到过有一个，庞大的投资者终究会打破这一割韭菜式的行业。

为了满足个人的占有欲，进行炫耀式的消费，购买满满一屋子盲盒，当时有多潇洒，之后就有都痛苦。不计后果的购买，不利于消费者自身的发展，也不利于市场的正常运行。这种不可持续性发展的消费方式，终究只是一时头脑发热罢了。

另一方面，盲盒打破了传统的群体分布，它可以吸纳多样的人群参加，形成一个新的群体，这种群体中包含着各种各样的IP热爱者，实现产品创收，就要对产品进行革新，开拓多元化领域，多方合作开发衍生产品，留住更多的不同领域的消费者。同时要保障产品的安全性和可靠性，维持良好的消费市场秩序，使各个群体能在其中融合互通，从而更有利于促进市场消费的增长。

盲盒热卖之时，外部声音褒贬不一，很多受众盲目跟从，盲盒企业应该着重打造更加具有质量的品牌，避免盲目跟风造成的狂热市场蒙蔽。同时应该打破圈子效应，各个圈子里的盲盒热爱者只是单一的。企业要在巩固了这一个个圈子之后，打破他们的密闭性，建立起新的广泛的联系，加强用户粘性。

盲盒已经不再是单一的商品如此简单，它已经演变成一个独有的消费模式，盲盒形象所带来的有形的影响或者是无形的影响，都在不断塑造其魅力，为其企业带来源源不断的利益，同时也将盲盒这一热词推向一个又一个高潮。无论是文百行业或者是玩具行业，越来越多的衍生品已经诞生了，盲盒的魅力只会增不会减。

盲盒会成为一个富有生产力和可持续发展潜力的文化产业。盲盒的设计更应该贴近消费者实际需求，并且考虑消费者的心里，提高其的商业价值，终有一天，盲盒经济会成为我国文化经济发展的一块重要内容之中。

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