曹晨  澳门城市大学商学院

摘要:作为网红酒馆，大冰的小屋吸引了大批背包客，文艺青年等消费群体，大冰的小屋以其独特的体验媒介感知体系以及准确抓住当代文艺青年的痛点，取得了巨大的商业成功及良好的社会效益。本文作者将从捆绑消费、引流、名人效应以及疫情应对四个方面逐一分析大冰的小屋的商业模式。并且针对新冠疫情期间大冰的小屋的经营探索提出了建议。

关键词：大冰的小屋；商业模式；网红酒馆

一、大冰的小屋

说起大冰的小屋，不得不提及一个人，那就是大冰，大冰是大冰的小屋创始人，本名焉冰。2002年开始了主持生涯，担任山东卫视的主持人。喜欢去西藏拉萨旅行，也喜欢出书写文字，自称自己是一位野生作家。大冰写的书如：《你坏》、《么么哒》、《我不》等，一出版就成为了畅销书，使其获得了一大批的粉丝群体。2018年大冰在丽江开了大冰的小屋，至今已在丽江、大理、成都、重庆、西安、济南、西塘、厦门等地开设了多家分店。

大冰的小屋主要目标消费群体是二十岁左右的青年群体，也不乏有很多文艺青年、背包客慕名而来。很多在大冰的书中读过的人物，如果运气好还能在大冰的小屋见到真人，就是这样子的一个网红连锁酒馆，凭借现代年轻人对情怀的追逐，对自由的向往，对相似经历坎坷的共鸣，使其在网红旅游城市，成为了脍炙人口的网红打卡地。 

二、大冰的小屋商业模式

（一）“畅销书+酒馆+民谣流浪歌手”的捆绑营销模式

当前中国内地文艺青年群体究竟是怎么的呢？百度百科上是这样子定义的，广义上，凡是喜欢文化艺术的青年人，都可以称作文艺青年。而大冰的小屋正是把这样子喜欢艺术的人聚集了起来，提供了一个场所，让文艺青年可以在这里找到情怀，找到共鸣，找到自己所向往的生活。

首先，大冰本身是个主持人，也是一个背包客喜欢去西藏、云南等地游玩。游玩的过程中也会把自己的所见所得，亲身经历写下来，整理出版成了书籍，没有想到因此一炮而红，大冰写的很多书都成为了畅销书，各大书店的展示台上或多或少都能看到大冰系列图书的身影，这使其收获了一大批粉丝。作家大冰在丽江开了第一家的酒馆，名字叫做“大冰的小屋”因为酒馆的老板是大冰，就会有很多大冰的粉丝来捧场，还有部分粉丝不远千里就为了来到大冰的小屋打卡。   

其次，众所周知，酒馆是文艺青年常去的地方，很多驻场歌手，一把吉他，几首民谣，就能给酒馆增加不少的收益，人们去酒馆消费喝酒的同时还能听听民谣。大部分酒吧的驻场歌手都是普通人，唱歌好听，懂音乐，喜欢民谣，但是一般不怎么出名也很少成为网红。而大冰的小屋正是在酒馆驻场歌手的基础上，加上了情怀，这里的驻场歌手不仅唱歌好听，讲的故事也好听，很多故事都是在一、二线城市高压下的年轻人所向往的自由生活，很容易让人产生共鸣，而在喧闹街角的那家大冰的小屋也很容易成为年轻人心中的白月光。

再次，大冰的小屋里很多的驻场歌手都是在大冰的书中出现过的人物，每个人物在书中都有自己的性格刻画，很多书迷读者都会慕名而来，一睹在书中出现过的流浪歌手的真容。猎奇心理以及探索欲的驱使，使得大冰的书迷粉丝转变为了其酒馆驻场歌手的粉丝。

最后，大冰的小屋正是运用了“畅销书+酒馆+民谣流浪歌手”的捆绑营销模式，增加了大批的粉丝，使其从丽江众多的酒馆当中脱颖而出，一跃成为网红酒馆，而现在大冰的小屋已然从一家在丽江经营的小酒馆，走向全国各地。

（二）以“大冰的书迷”为主要流量群体打造网红歌手的孵化器

大冰的书迷群体主要集中在文艺青年、高中生以及大学生，而这类粉丝群体有很大的影响力，众所周知，当代流量明星的粉丝群体初中生和高中生占比较高，初中生和高中生在课余时间可以帮助流量明星打榜，刷数据，有些粉丝甚至占用自身的学习时间来追星。而大冰的书迷大部分也都是这些高中生和大学生，他们有充足的时间去帮助自己的爱豆做宣传，刷数据。各大社交平台，贴吧、知乎、微博等都能或多或少的看到大冰的小屋的身影。

然而大冰的粉丝群体慕名去了大冰的小屋，同样喜欢文艺民谣的文艺青年见到了在大冰的书里出现自带故事的流浪歌手，内心的情怀很容易被激发出来，觉得自己去的并不是一个普普通通的酒馆，而是身临其境进入到了大冰的书中，看到的每一个歌手都觉得倍感亲切。凭借这样子的粉丝效应，大冰成功的将其书迷粉丝转化为了酒馆驻场歌手的粉丝，因此，借助于大冰的书迷粉丝群体在大冰小屋驻场的流浪歌手要比在其他酒馆的驻场歌手更容易成为网红。

(三)“名人效应”在大冰的小屋中的应用

   “名人效应”是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应。

众所周知，凭借大冰的小屋+ 抖音火了的驻场歌手陈硕子，其影响力也是非常大的，很多刷到大冰的小屋抖音，听过他短视频的那首“凌晨三点”的歌迷都慕名而来，不远千里去济宁大冰的小屋打卡。以至于后期陈硕子离开了大冰的小屋之后，很多歌迷一提起陈硕子就能联想到大冰的小屋。

一首“成都”火遍了大江南北的赵雷曾经也在大冰的小屋驻场过一段时间，现在的赵雷已然是一位家喻户晓的民谣歌手，当人们提起赵雷或者听到“成都”这首歌时或多或少的都能联想到大冰的小屋。大冰的小屋就像分散版的北京后海酒吧一条街一样，很多有小有名气的民谣歌手都出自大冰的小屋。

网易云独立音乐人宋钊，是大冰写的《阿弥陀佛，么么哒》里面出现过的人物，成都的大冰的小屋分舵经常可以看到他的身影，很多人都慕名前来想看看这个在书中写的如此传奇的人物，究竟是怎样的一个人，宋钊成为了网易云独立音乐人后，也会经常到大冰的小屋驻唱，通过网易云这个渠道成为宋钊粉丝的群体，慕名去大冰的小屋看宋钊的演出，也在一定程度上起到了引流的作用。

与其说是大冰的小屋带火了陈硕子、赵雷、宋钊等歌手，不如说是陈硕子、赵雷、宋钊等歌手带火了大冰的小屋，酒馆跟流浪歌手的关系是相辅相成的，大冰的小屋给了这些流浪歌手平台，让其有机会展现自身的才华，有些成了网红歌手，网易云独立音乐人，而这些歌手成名之后大部分也都会再次回到大冰的小屋进行演出。再一次提升了大冰的小屋网红打卡酒馆的名气，实现了“名人效应”以及粉丝流量共享化。

(四)开设小屋云上分舵，新冠疫情下寻找商机

在大部分人的刻板印象当中，酒馆听歌就应该去现场听才有感觉，在线上听歌跟在家听音乐APP软件没有什么区别。而在大冰的小屋，很多歌迷慕名前往大冰的小屋就想看一眼自己喜欢的歌手，可能由于种种原因，去晚了，等位多，等坐下来了，自己喜欢的歌手也结束了演出，抱着遗憾离去。还有部分歌迷一直想去大冰的小屋打卡，但苦于自己工作忙碌，再加上本身所在的城市并没有大冰的小屋的分舵，去不了，却还心有不甘。

然而2020年各大娱乐场所受疫情的影响生意十分萧条，部分人由于工作及自身健康等因素的考虑，都取消了出行旅游计划，使得旅游业大不如往年，而大冰的小屋正是在旅游业发展趋势一片大好之下的产物，旅游业的萧条也导致了大冰的小屋生意大不如前。

面对人流量稀少的线下实体店，今年大冰的小屋创办了云上分舵，让广大歌迷朋友在家就能听到自己喜欢歌手的现场版音乐，人们可以不出家门，打开手机就能感受到小屋的的氛围，而大冰的小屋也可以凭借云上分舵跟族人们保持联系，维护好粉丝群体，再创收益新高。

三、疫情期间大冰的小屋存在的问题

2020年新冠疫情的爆发和快速蔓延对我国实体经济造成了巨大的冲击，很多下线实体店在疫情期间都没能经受住疫情的考验，面临倒闭的局面。与此同时，疫情期间也促进了互联网＋经济的加速发展，从一些角度上看，线上“互联网+”的发展将有利于消减疫情的负面影响，对实体经济起到“补位”作用。

大冰的小屋在疫情的影响下，采取的策略是云端分舵的发展模式，云上分舵线上live音乐方面可以缓解疫情带给线下实体店的经济冲击，另一方面也是一个可以留住老粉丝发展新粉丝的新途径。但是这一云端分舵的线上模式还是不够完善，有三点弊端：

其一，云上分舵竞争对手较多。各大平台线上的live音乐比较多，而且由于推出的较早，做的live音乐也相当成熟。尤其是疫情期间QQ音乐也组织了一些知名歌手线上演唱会，让民众在家中就能免费或付费欣赏自己喜欢歌手的演唱会，其价格相较于线下现场演唱会而言要低很多。大冰的小屋作为刚刚步入线上音乐的新的竞争者，虽然大冰的小屋有一定的粉丝群体。但是还是会面临着很大的市场威胁，相比较已经成熟的线上音乐平台如：QQ音乐、网易云、搜狗音乐等。这些音乐平台从一开始的产品定位就是线上音乐，其专业度和稳定性要比大冰的小屋云上分舵线上音乐具有更大的优势和辨识度。大冰小屋想要在线上音乐市场中分一杯羹还需做出更多的努力和改变。

其二，云上分舵线上音乐缺少产品的差异性。一个新的产品想要进入市场，首先新产品要满足用户需求，其次要具有差异性或不可替代性，这样才能使其更好的打入新的市场，争得一席之地。大冰的小屋云上分舵其初心和理念是好的，但是很难与其他同类线上音乐产品区分开，大冰的小屋云上分舵主要是一些在大冰的小屋驻场歌手进行的线上音乐，用户隔着屏幕去感受小屋的氛围和音乐。这本质上与其他竞争对手的线上live演唱会并无差别，而其他线上音乐更加有经济实力能够邀请到国内外知名歌手。在歌手实力这一方面，足以优于大冰的小屋。如果大冰的小屋不做出差异化的产品改变那么其可能只能依靠具有情怀的粉丝群体维持线上运营。

其三，云上分舵线上音乐产品定位不够精准。云上分舵的诞生是疫情期间对线下实体酒馆冲击后的产物。由于产品上线较快，准备时间不足，所以前期的市场策划以及市场定位还有待改进。现在的live音乐市场被两大巨头QQ音乐及网易云音乐所称霸，云上分舵线上音乐的产品定位要具有不可替代性才能更好的在现有的线上音乐市场长期发展下去。例如，凉茶引导者王老吉，其产品定位为：预防上火。运用了功能性产品定位的方法，凸显了王老吉在凉茶领域的不可替代性，又区别与红茶、绿茶等茶饮料的龙头产品。

四、新冠疫情期间大冰的小屋的经营探索

（一）打造具有差异性的线上音乐平台

在众多的线上音乐平台当中，例如网易云音乐，其产品具有差异化，很多网友调侃“网易云”为“网抑云”。网易云虽然没能买到很多正版的音乐的版权，但是会收录一些很好的翻唱音乐，并且网易云的评论都很动人心弦，经常有网友在深夜边听歌边评论抒发自身的情感。而大冰的小屋线下酒馆也是同类抒发情怀，寻找共鸣的地方，是情怀的具体化，实体化。而放到线上来看，大冰的小屋云上分舵在情感共鸣方面与相对成熟的网易云落下了好大一截，所以其打造除情怀以及情感共鸣之外的差异化线上音乐，更能使其长久的经营和获利。

（二）产品定位精准化

大冰的小屋云上分舵虽然是大冰的小屋实体酒馆的online版，顺应了大冰的小屋的产品定位，但是却缺少了精准性，很多人去网红酒馆打卡，一方面是可以见到自己喜欢的歌手或者喜欢民谣，喜欢大冰为了情怀。另一方面，是为了满足自己的虚荣心，想要打卡到社交平台获取更多的关注度。然而一个online的云上分舵的打卡的关注度远远不如去实体酒馆打卡的关注度高，所以大冰的小屋云上分舵要在大冰的小屋酒馆的产品上再细化一下，重新寻找消费者的痛点，再次定位。

（三）开展社群运营，打造粉丝社群

在现在的互联网发展越来越快速的情况下，“社群”概念的指称范围从现实空间向网络空间延伸，并在社交媒体中演变为种类繁多的网络虚拟社群。大冰的小屋酒馆面社群运营是社交媒体时代的垂直化运营方式，商家可以通过社群内部话题组织、活动参与、信息发布等形式，以此来拉近线下大冰的小屋酒馆与客户的距离，培养粉丝对大冰的小屋酒馆的归属感和忠诚度，增强粉丝与实体店之间的黏性，使读者认同、信赖大冰的小屋酒馆的品牌和理念。

经过一段时间的运营，大冰的小屋实体酒馆可对社群成员来进行细分，挖掘优质会员的消费需求，有针对性地开展个性化信息服务，稳步提升社群成员的消费转化率，形成粉丝经济圈层，在满足读者需求的基础上，提升酒馆经营收益。

 （四）开展全渠道经营，优化产品与服务体系

     大冰的小屋实体酒馆想要渡过疫情的寒冬不仅依靠“云上分舵”这一单一的渠道，还要通过线上、线下全渠道的模式来进行销售达到引流盈利的目的。喜欢民谣有情怀的文艺青年是大冰的小屋主要服务对象，大冰的小屋只有明确其目标消费群体，满足目标群体的消费需求，抓住其痛点，才能实现实体店的良性长久发展。大冰的小屋线下实体酒馆可以依托自身产品定位、歌迷粉丝，书迷粉丝持续开展线上、线下活动；通过线上渠道以直播、短视频、线上商城、社群营销等方式强化与粉丝的即时互动，增强大冰的小屋酒馆的曝光度；通过新歌推荐、歌迷会等多元化的信息服务与知识服务，吸引线上粉丝，并将线上粉丝的注意力“引流”至线下实体酒馆，增强线上线下全渠道经营的整合力度，拓宽盈利渠道。

五、结论

大冰的小屋在其运营的过程当中主要抓住了当代年轻人对于背包客、流浪歌手、自由、美好生活的追求和向往，其主张的是一种个性化的生活方式，人生态度。并且凭借大冰的书迷的群体打造了大冰的小屋酒馆，接着又通过大冰的小屋孵化了一批又一批的网红歌手们。大冰的小屋就像一个实体粉丝流量池，使大冰的书迷群体和驻场歌手的粉丝群体实现了粉丝流量共享，赢得了双赢的局面。

疫情期间，大冰的小屋也从由疫情影响的萧条经济下寻找新的商机，开创了云端分舵，挽回了疫情影响下粉丝群体逐渐流失的局面，再创收益新高。但云上分舵想要在线上音乐抢占一席之地还需要在产品定位上下功夫，打造差异化的线上音乐产品。开展多渠道的产品经营，从各个线上、线下渠道进行引流，扩大其影响力和知名度。在其社群运营方面也需要进行精细化、系统化的调整与整合，挖掘潜在客户，推出个性化服务，拓宽盈利渠道。

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