高琳    桂林理工大学博文管理学院

摘要:随着电子商务的快速发展，传统零售业面临着前所未有的挑战，而电商背景下的实体电脑零售店的发展更是困难重重。实体电脑零售商正视目前面临的困境，重新审视自己，努力寻找适合自己发展的策略，将有利于促进企业的改革与创新，提升自身的市场竞争能力，有利于实体电脑零售店的生存和发展。文章分析了电商背景下的实体电脑零售店面临的困境，并为其寻求出路提出了几点建议。

关键词：电子商务；实体电脑零售店；困境；出路

一、电商背景下实体电脑零售店的发展现状

随着社会经济和信息技术的高速发展，人们在工作、生活、娱乐中越来越离不开个人电脑及其附属产品、数码产品等，这为电脑零售业提供了良好的发展契机。特别是改革开放以后，随着个人电脑的普及、需求量的逐年上升，实体电脑零售店作为电脑消费者的主要消费场所，极大满足了人们对个人电脑及数码产品的需求。实体电脑零售行业曾经风生水起，曾成为电脑生产厂商及其分销渠道的宠儿，也曾经有过销售规模不断扩大的红火日子。然而，时至2012年，电脑零售市场虽然销售量仍然有上升的趋势，但市场的增长速度在不断下降，利润空间在不断缩小。

2014年，全球经济处于低迷状态，中国经济的增速在放缓，许多消费者因财务趋于收紧而致使其购买行为更趋谨慎。而迅速崛起并快速发展电子商务，对人们的消费观念和购物的行为方式产生了巨大的冲击和影响，这一切都给以实体店为主要阵营的传统电脑零售行业的生存和发展造成了不小的压力。卖场人气越来越低，以往寒暑假、节假日等销售旺季的繁荣景象不复存在；加上生产厂家及销售渠道的支持力度在逐渐下降，实体电脑零售店的盈利空间受到了挤压，电脑零售商的日子每况愈下，在一些三、四级城市的电脑城里，电脑零售商不得不收缩战线，关停并转的情景不断出现。

二、实体电脑零售店面临的困境

（一）实体电脑零售店的交易规模在变小

据调查，目前传统电脑零售店的交易规模在日渐变小。究其原因是多方面的，首先是经济的下行，其次是政府反腐行动的深入以及“三公”消费的抽身，另外，网上购物日趋普及，这些均导致无论是单位采购还是个人消费，规模都在缩小，卖场的客流量在减少，销售量在下降。

（二）实体电脑零售店的零售成交率在下降

实体电脑零售店一般聚集在电脑城、商业区等竞争对手较密集的地方，这方便客户购买的同时也为消费者在不同销售商之间进行比较选择提供了方便，降低了消费者的转换成本，提高了消费者讨价还价的能力，同时也加大了客户购买行为的不稳定性，甚至导致部分消费者在犹豫中选择了放弃。

随着网店的发展，网上购物已成为一种新的生活方式，尤其是以80、90甚至00后为代表的年轻一代，他们是电脑及数码产品消费的主力军，其消费意向更趋向于价廉物美和性价比较高的商品。现价段网店主要以其促销宣传信息传播面广、经营不受时间和空间的限制以及价格优惠、购物便捷等优势吸引了不少消费者，相当大一部分的中高端消费者从传统零售店流向了网店。另外，虽然网店优惠的价格吸引着消费者，但他们没忘记实体店能为他们提供许多免费的服务、对商品进行全方位的了解和感知、身临其境的购物体验以及良好的购物环境等方面的好处，最典型的表现是商场频频出现“抄号族”，他们先到实体店里看机子，向促销员了解不同品牌、不同型号机子的性能、特点，而后记下型号、价格等，最后选择走人，他们在实体店看货、网上购物，实体店成了他们的“试用间”、“看货点”，这也是实体电脑零售店零售成交率下降的原因之一。

（三）实体电脑零售店的盈利空间受到了挤压

一方面，由于电脑零售业经营的产品同质化现象比较严重，随着渠道控制力的减弱而造成的业内串货现象严重，加上受到网店低价策略的冲击，行业内竞争异常激烈，零售商们为了生存，不得不加入了低价竞争的行列。另一方面，由于受门店房租水电、人员工资及养老保险等诸多费用不断上升等因素的影响，实体电脑零售店的运营成本在不断提高，目前，整个行业已进入了“微利时代”。另外，由于网上促销宣传信息传播面广，价格信息的获取非常方便，一些消费者在到实体店购物之前，已经通过一些比较权威的IT资讯网站对所需产品进行了多方的了解和询价比价，这就增强了他们讨价还价的能力。以上各因素共同作用的结果，必然导致实体电脑零售店的盈利空间受到严重挤压，在销售量和利润一同下降的情况下，如果管理不善，实体电脑零售店很容易陷入亏本的泥潭里。

站在传统商业模式与电子商务的十字路口，应该如何应对、如何破解困局、出路在何方成为实体电脑零售店目前思考的着力点。

三、实体电脑零售店的出路

（一）更新经营理念

电商是一种潮流，网购以其极具杀伤力的实惠价格和快捷的配送服务正快速被消费者广泛接受，电子商务将呈现大幅度增长的趋势。但商业卖的不仅仅是商品，还是一种体验、一种情趣、一种氛围和服务，网店终究无法完全取代传统实体零售店，清楚认识到这一点对实体电脑零售商很重要。他们只有认识到现在光是客户需要什么就进什么，别人什么东西好卖就跟风卖什么的做法必定会使自己丧失竞争能力，甚至很难发展和生存下去。实体电脑零售商应该更新经营理念，充分发挥实体零售店的自身优势，利用能直接接触消费者的机会，全面了解消费者现在及潜在的需求，以便在经营中更好地满足客户的同时引导客户消费，以构建自己的核心竞争能力。同时，也要认识到消费者消费模式在转变，应正确对待传统零售业与电子商务之间的关系，这样才能制定出转型期间的最佳应对策略。

（二）改革经营模式

面对电商的挑战，传统零售商要有一个全新明确的定位，适时改变以往传统的运作模式，确立新的运作管理架构。实体电脑零售商应该充分发挥自身在信息技术方面的技术优势，利用互联网技术，甚至可以探索网络零售，包括自建平台或借助第三方平台进行宣传和经营等；同时利用App、微信、微店等新技术工具与消费者建立良好的互动，利用互联网搞智能导购等。通过整合线上和线下的资源，融合实体店和网上购物渠道的优点，取长补短，将传统的单一零售向全渠道零售转型。

（三）优化商品结构

用产品和服务来吸引顾客始终是商业的本质和目的，传统电脑零售店更应该在产品和服务方面深耕细作，以凸显自身的优势。应该根据不同层次的消费需求开展市场营销管理，针对目前消费意向更趋向于物美价廉和性价比较高的商品的特点，借助于计算机技术及相关的信息管理系统，开展单品管理和品类管理，优化商品结构，及时引入新品、淘汰滞销品；采购一些个性化、性价比高的商品，与电商进行差异化竞争。

（四）提升服务品质

电脑零售业属于零售服务行业，有效提升服务品质是其构建核心竞争能力的重要手段之一。过去，实体门店更多的是充当商品流通中心，现在，它更多的是消费者身临其境体验服务、实现与商家有效沟通的交流中心。电脑零售实体门店的优势是有较好的商品展示功能，能为消费者提供面对面的沟通和个性化服务，顾客能试用商品并对其进行全方位的了解感知。而网上购物不具这些优点，也不具有休闲娱乐的功能，消费者无法体验与家人朋友一起购物时的乐趣。实体电脑零售店必须进一步凸显自身在导购服务、购物体验和购物附加值等方面的优势，认真研究目标消费者的购物需求、服务需求、情感交流和消费心理等方面的特点，做到对目标消费者准确识别、真情互动和及时给予无微不至的关怀。一方面，通过科技化设备和手段，有效提高实体店的科技感、体验感和场景感，注意购物环境的美化和卖场氛围的营造，树立良好的店面形象，拉近消费者距离的同时进一步突出实体店的主题特色。另一方面，实体电脑零售店应该重视对员工的培训工作，有效提高员工售前、售中和售后的服务水平和个人综合素养，为员工以广博的专业知识和较高的服务技能技巧为消费者个性化的问题提供最佳的解决方案、满足消费者的个性化需求打下坚实的基础。另外，增加服务项目，拓宽服务范围，把自身经营和多种服务方式融合起来，多渠道、多触点与消费者建立良好的互动，优化消费者的购物体验，提升服务品质、提高顾客服务价值。

（五）扩大盈利空间

实体电脑零售店应该转变盈利模式，通过为消费者提供性价比较高的产品实现经营差价并为消费者提供高附加值的优质服务获取经营利润。采用多种多样的营销手段，与供应商和消费者共建新型的合作伙伴关系以挖掘新的利润增长点。加强内部管理，注意控制经营规模，有效控制经营费用的支出，注重店面品质和差异化竞争能力的提升。完善企业物流体系，缩短交货周期，加快商品周转率。注意对销售信息、经营数据的正确收集分析，及时交换并合理地挖掘运用，加强企业电子商务的发展以实现对内外资源的有效整合。加强对商品的进、销、存管理，利用经济采购批量进行采购，科学控制并及时处理库存，只有做到以上几点，才能以增收节支的方式打开盈利空间。

总之，在电子商务日益繁荣的今天，消费者在重视产品性价比的同时也重视产品和服务的质量，在重视便捷服务的同时也重视交易安全和良好的购物体验。实体电脑零售店应该紧密关注顾客不断变化的需求和消费习惯，更新经营理念，改革经营模式，优化商品结构，利用创新服务方式和服务内容进行精确营销，以形成实体电脑零售店自身的服务特色。以优质产品和良好的服务体验赢得消费者的青睐；提升服务品质，以便捷的、差异化的服务真正获得差异化的竞争优势，实现企业的可持续发展。

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