——以凤凰EFC成都纺专校园体验店为例

吴杰^1、2    刘群¹   阳川¹

1.成都纺织高等专科学校    四川成都   611731

2.凤凰EFC网上商城成都纺专体验店    四川成都    611731

基金项目：四川省教育厅科研项目“纺织服装企业互联网＋模式研究——以凤凰庄校园EFC为例”（16ZB0376）

摘要: 随着纺织服装产业重心转移和互联网技术的不断进步，众多企业开始探索转型升级模式。文章结合凤凰EFC校园店运营经验，分析总结出四种互联网+运营模式：大众化的B2C模式需要考虑平台、团队和目标顾客定位；强调全渠道销售的O2O模式需要重点考虑新一代顾客群体的消费体验；基于社交工具的微营销模式需要加强内容和团队建设，提升顾客体验；融合大数据技术的移动端营销模式需要合理利用大数据信息，结合资源和网络，开展精准营销。

关键词：互联网+运营模式；B2C；O2O；微营销；移动端营销

一、引言

纺织服装产业是中国的传统支柱型产业，纺织服装企业也为国家发展做出了突出贡献。但进入21世纪之后，受到劳动力成本、原材料、出口市场、国际贸易摩擦、其他国家竞争激烈等因素影响，中国服装企业开始进行转移和转型升级，包括海外直接投资与产业转移和国内区域性产业转移。同时，受政策驱动，如中国工业和信息化部制定《产业转移指导目录 （2012年本）》，纺织服装产业开始向中西部地区转移^[1]。

四川是国内区域性产业转移的重要阵地，进入21世纪以来，四川已形成了缫丝、棉纺、化纤纺、织布、印染、家纺、服装加工等门类齐全、产业设计、科研和人才培养互相配套的产业链完整的纺织工业体系，拥有良好的纺织产业基础^[2]，在迎接东部地区纺织服装产业转移方面具有较大的优势。结合互联网技术的应用和推广，很多纺织服装企业在区域性产业转移的过程中，也在尝试互联网+模式的探索。浙江凤凰庄纺织品有限公司就是积极探索模式转型的典型案例，浙江凤凰庄纺织品有限公司成立于1993年，经过20多年的发展，凤凰庄已发展成为一家集产品研发、加工、品控、营销及服装设计于一体的综合型纺织品贸易公司。凤凰EFC成都纺专校园体验店（以下简称体验店）是浙江凤凰庄纺织品有限公司与成都纺织高等专科学校在2015年合作共建的校企合作校园店。

本文以凤凰EFC成都纺专校园体验店运营情况为例，结合企业发展情况，分析纺织服装企业在产业区域转移大背景下开展互联网+营销模式的种类及其优缺点，为川内纺织服装企业开展互联网+业务提供一定的参考。

二、B2C模式

B2C模式是一种电子商务模式，是通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业与消费者之间的商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动 ^[3]，与它相接近的还有F2C模式、C2M模式^[4]等。2014年凤凰庄阿里巴巴专店凤凰e开业，专注小单量、快时尚的现货，专为淘工厂、淘卖家开放，开始探索企业的互联网+营销模式，以B2B模式为主。随着业务的发展，凤凰庄成立了凤凰EFC，“EFC”是“凤凰庄”的产品开发理念，即服务、环保、时尚和竞争力，专注打造高端面料平台。2015年斥资打造凤凰EFC网上商城探索互联网电子商务B2C营销模式。

此举措目的是为解决纺织服装流行周期缩短、线上消费比例增大等问题，在实施初期取得了一定的宣传效果，市场占有率也有了一定程度的提升。在体验店的运营过程中，网上商城受到了主体消费者（学生群体）的认可，也成为品牌对外宣传的重要载体，结合电脑、手机等工具，消费者可以随时借助互联网连接凤凰EFC网上商城，浏览最新面料产品信息、及时地向客服询价、便捷地完成下单任务，省时省力；解决了传统面料市场产品众多挑选难、指标咨询效率低、货比三家决策慢等问题。

但随着网上商城业务的不断完善，相应的问题也逐渐突显出来。一是面料产品更新速度慢，由于后台运营人员不足，常常导致最新的面料样品不能及时更新；二是物流成本高，面料属于质量大，价值低的产品，没有合适的物流合作平台，经常出现运费高于面料订单总价的尴尬情况；三是客户定位不明确，导致网上商城访问量高，成交量低的现象；四是价格定位偏高，特别是针对学生群体定价较高，也是成交额低的主要原因；五是面料信息不准确，网上商城主要通过文字、图片、视频展示面料相关信息，无法形象展现面料的手感、纹理细节、服用性能等，也容易出现色差问题，从而让消费者产生顾虑，影响成交量。

表1  2016年凤凰EFC成都纺专校园店销售业绩统计表

从统计数据可以看出，每学期初是校园店的销售旺季，2月和8月为寒暑假校园店休业期。而网上商城在2016年初期销售业绩较为可观，是体验店的2倍多（3月份），随着使用过程中暴露的问题越来越多，企业的改善措施效果不佳，学生越来越倾向线下体验店下单，而将网上商城作为初步筛选面料的参考平台，即使在销售旺季（11月毕业设计期间），网上商城的销售业绩依然呈下滑趋势。

通过体验店运营过程中对凤凰EFC网上商城的应用情况，结合纺织服装行业特征，总结纺织服装企业应用B2C模式时应重点考虑以下几点：

（一）选择平台

目前主流的B2C第三方平台有天猫商城、京东商城、唯品会等，这些现成平台能够帮助纺织服装企业快速搭建自己的B2C门户，而且能够通过各种方式进行宣传、引流，开展业务，但需要遵守第三方平台的各项规则；另外，企业也可以自行搭建B2C专有门户网站，更为自由的开展业务，但是开发维护成本和宣传成本较高。通过凤凰EFC网上商城的运营经验，建议企业以第三方平台为开展B2C业务为首选方案。

（二）组建运营团队

不论是入驻第三方平台，还是自建网络平台，企业都需要组建强大的运营团队，才能保证产品更新的节奏、订单进行的进度、售后服务的推进和相关营销活动的策划。

（三）定位客户群体

目标客户群体需要准确定位，包括年龄阶段及特征、消费需求、消费习惯、经济基础等，这些因素都会直接影响B2C业务的产品策略、价格策略，直接关系到该商业模式是否能够持续盈利。网上商城在运营过程中也针对学生顾客群体特征开展过一些营销活动，取得了一定的宣传效果。

三、O2O模式

O2O模式最早起源于美国，被称为全渠道零售，强调多种消费渠道以及渠道融合给消费者带来的便捷服务^[5]。 O2O模式将线上渠道和线下实体店相结合：线上先寻找消费者，然后引导到线下实体店体验消费。O2O具有移动化、数据化、互动化、体验化等特点，同时满足了消费者、商家及O2O平台等多方需求。

凤凰庄在转型升级中也积极探索O2O模式，通过自建的凤凰EFC网上商城为线上平台，结合面料超市线下实体店，践行“以人为本，变革创新，力求五赢，缔造面料行业沃尔玛”的企业理念。2015年以来，在柯桥、深圳、上海、宁波等地分别建立了大型面料超市，同时与多家纺织服装院校合作共建校园体验店，加强自身O2O模式的影响范围，凤凰EFC成都纺专体验店就是其中之一。

凤凰庄的O2O模式是典型的传统改良型，本身拥有强大的线下基础，在面料行业有较强的话语权，通过线下面料超市或体验店联动线上消费，对传统模式进行改良和升级，更加注重线下，线上只是引流和宣传推广的主要手段，因此产生的弊端也较为明显。

1.为了营造合适的体验氛围，面料超市往往需要应用较大的店面空间来打造体验区域，从而排挤了货品陈列区域，增加了运营成本。

2.线上线下产品不同步，限于运营团队等因素限制，网上商城通常不能及时更新面料超市的最新面料样品，价格和库存也与实际有很大出入，导致顾客线上体验感差，未能实现引流和宣传的作用。

除此之外，O2O模式还有线上线下同步开店，同款同价，共享库存的全新型O2O；通过线上主题活动，提升用户体验，强化消费群对品牌和产品的认知，保持用户黏性的推广型O2O；以建立良好顾客关系为运营核心，注重粉丝，重视与顾客的交流，创造全新有趣的交流渠道来向线下实体店引流的导购型O2O；优先考虑顾客的兴趣点，创造最佳消费体验，将线上线下环节无缝对接的全能型O2O；高端品牌通过数字化的创新尝试扩大在年轻消费群体中的影响力而产生的高端型O2O^[6]。

对比6种O2O模式，结合凤凰庄的运营经验和纺织服装产品体验性要求高的特点，分析川内纺织服装企业在探索O2O模式时候应考虑以下几点：

1.选择合适的O2O模式。结合自身品牌特点和目标顾客细分特征，选择适合自己的O2O模式，借鉴成熟品牌的运营经验，缩短探索周期；

2.注重消费体验。线上应结合最新科技提升顾客在产品虚拟试用、物流配送、售后保障等方面消费体验；线下应培训员工O2O意识和具体操作流程，强化顾客线下购物体验，提升导购效率和转化效果。

3.满足年轻一代的消费需求。目前的消费主体以80、90后居多，随着00后的逐渐成长，消费主力始终以年轻一代为主，因此，重点考虑他们的消费需求、消费习惯、消费理念等，有助于O2O模式的顺利推进。

四、微营销模式

随着信息技术不断发展和互联网的不断深入，微博和微信成为人们生活中的重要工具，由此创新的微营销模式也成为各行各业带来了新的发展机遇。纺织服装的微营销主要方式包括：微博营销、微信营销、微电影营销和二维码营销^[7]。

从2010年开始，七匹狼等众多服装品牌都开通了新浪官方微博，通过微博发布更具参考价值和可信度的信息，推广品牌和危机公关，甚至开展事件营销，新浪微博成为众多品牌开展微营销的重要平台。凤凰EFC于2014年开通了新浪官方微博，主要发布新型面料产品和企业发展最新动态，结合线下实体店，在品牌推广和产品宣传方面取得了一定的成绩，但是转化率不高，微博营销持续运营存在后劲不足的现象，官方微博在2017年4月之后就停止了动态的更新。

而微信具有用户数量巨大、覆盖面广、层次丰富、传播性强等特点，而且用户数量增长速度惊人，至2014年达8亿人以上，成为企业开展精准营销、节约营销成本的重要平台。凤凰EFC于2015年5月开启了企业公众号，结合EFC网上商城同步开始宣传和销售面料产品，其微商城一度成为开展校园促销活动的重要入口，为宣传品牌文化，培养未来潜在客户，起到了积极的推动作用；EFC校园店也转发相关活动，进一步扩大营销效果，取得了较好的成绩。但是受到EFC运营团队变动的影响，2016年4月之后，微信营销相关计划被迫中止。

微电影营销和二维码营销通常结合微博和微信平台实施，成为相关活动或事件营销的一部分。EFC网上商城在成立初期，也拍摄过商城运营团队背后的励志小故事，在传递正能量的潜移默化中，宣传企业营销新模式；网上商城和校园店也通过二维码推送新品面料、发布促销活动，引导消费者分享相关信息至微博微信，从而进行病毒式传播和营销。

结合EFC网上商城和校园店的微营销经历，分析微营销的特点，可以得出纺织服装微营销容易出现信息泛滥，特色不够鲜明，难以吸引顾客，互动体验差，转化率低等问题，最终导致运营团队无以为继的局面。因此作为后起之秀的川内纺织服装企业在探索微营销模式时，应吸取前车之鉴，从以下几个方面着手：

1.注重内容运营。内容是吸引消费眼球的关键，通过了解目标消费者的兴趣点，掌握他们的阅读习惯，进而开展有针对性的内容设计^[8]。从生活资讯、促销内容、产品推介等方面，巧妙设计内容框架，从“心”打动读者，争取最大营销效果。

2.定位精准营销。合理利用微平台相关功能，结合大数据技术分析目标顾客基本信息、浏览历史、关注类型、支付习惯等参数，进而得到更为精准的目标顾客定位，提供更为精准的信息，提升用户黏性，培养忠实用户群体。

3.提升用户体验。在社会化媒体发展趋势下，人们越来越注重良好的体验感和互动性，结合微营销平台相应互动功能，运营团队应重点考虑营销活动的用户参与性，设计合理的体验方式，多元化提升体验效果，赢取用户信任，产生分享意愿，强化营销效果。

4.持续团队建设。高效稳定的运营团队是企业微营销的重要保障，持续不断的运营才能最终打造企业的微营销IP，谋取健康持续的微营销之道。

五、移动端营销模式

移动端营销是指通过手机、平板等智能移动平台进行企业产品及宣传、销售等^[9]。随着智能手机、平板电脑等移动设备的不断发展，人们的生活越来越离不开各种移动设备。据统计，截止2016年9月，全球64%以上的消费者使用笔记本电脑和移动设备上网，而我国的低头族规模也越来越大，因此更多的企业瞄准了这一发展机遇，纷纷开始发展移动端营销，通过移动应用和移动网页推广产品和活动。凤凰庄也不例外，于2017年开始自主研发面料APP（天衣阁），通过在顾客群中推广和应用，取得了一定的效果。

结合互联网，移动端营销确实具有很大的优势，比如顾客覆盖面广，影响力大，容易接受，营销成本相对较低，效果更为显著等；同时，移动端营销在发展过程中也面临一些挑战：例如信息拥堵，竞争激烈，投入产出周期长等，导致营销效果欠佳。凤凰庄的天衣阁APP销售数据也不理想，大量的面料样品销量为零，因此，企业也推出了各种活动激励顾客通过APP下单。权衡移动端营销的利弊，川内纺织服装企业在转型过程中发展移动端营销模式应该注意以下几点：

1.大数据指导移动端精准营销。构建或租用大数据支撑的数据分析平台，采集处理消费者信息，分析用户行为特征，构建特色营销内容，针对性开展个性化推荐服务，并及时监控和反馈服务数据，真正做到精准营销^[10]。目前市面上也有很多平台利用大数据实施了个性化推荐服务，但经常出现消费者已经购买了某种产品，平台还在继续推荐此类产品的情况，没有及时监控和分析相关数据，对消费者造成信息骚扰，精准营销实施不到位。

2.谨慎开拓APP营销渠道。移动APP是开展移动端营销的重要载体，企业可以选择自主开发APP或加入市场影响力大的APP平台。自主开发APP对目标顾客群体定位准确，开展营销活动的自主权更大，但是前期开发成本较高，宣传推广竞争压力大，后期维护也会增加营销成本；而加入成熟的APP平台可以降低开发成本，共享平台流量，但需要遵守平台的相关规定，适应其营销模式，活动自主性会受限。因此企业在开拓APP营销渠道时，需要仔细权衡各渠道的利弊，量力而行。

3.建立移动端营销战略网络。随着移动端营销市场发展和技术的不断进步，市场竞争将会越来越激烈，企业需要通过“抱团发展”建立战略联盟来增强自身市场竞争力，川内的很多中小企业更需如此；同时需要整合移动网络和实体资源，建立安全可靠的移动网络，保证线上线下同步，优化顾客消费体验，培养忠实消费群体。

总之，在纺织服装产业区域转移的大背景下，结合互联网浪潮的推进，四川纺织服装企业迎来了新的发展契机，有更多转型发展机会，同时也面临新的困难，机会与挑战并存。为了在互联网+时代脱颖而出，企业需要综合分析众多互联网+运营模式的特点，结合自身发展条件，探索适合企业自身的互联网发展道路。

参考文献：

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