朱芳阳  程文文 北部湾大学经济管理学院

摘要：本文以沃尔玛选择投资对象为例，分析沃尔玛选择投资对象的依据，得出两点启示：一是选择已有过合作的企业和可以弥补企业短板的作为投资对象将有利于投资的开展和企业的发展；二是在决定投资前需要分析东道国的客观环境以确定合适的投资区域。

关键词：沃尔玛；投资对象；达达-京东到家

1962年在阿肯色州美国零售业的传奇人物山姆•沃尔顿先生成立沃尔玛。经过五十多年的发展，沃尔玛公司已经成为世界最大的私人雇主和连锁零售商，多次荣登《财富》杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。沃尔玛公司主要致力于实体零售店、在线电子商店、以及移动设备移动端等不同平台不同方式来帮助世界各地的人们节省日常开支，并帮助人们更便捷的生活。沃尔玛全球2019财年营收达到5144亿美元，全球员工总数超220万名并且沃尔玛目前已经在全国180多个城市开设了400多家商场、约20家配送中心。沃尔玛的全球扩张之路亦是为沃尔玛的国际投资之路，早在1991年，沃尔玛就与墨西哥最大的零售商组建了一个合资企业，从此开始了它的投资之路。沃尔玛于1992年进军巴西市场，1994年进军加拿大，1995年进军阿根廷，最终在1996年进军中国市场，在深圳设立第一家购物中心和会员店。自此，沃尔玛开始了中国的经营之路。 沃尔玛作为老牌零售商，其线下经营销售系统已经相当完善，而线上却仍存在一些需要解决的问题。因此，选择和较好线上平台进行投资或合作是解决问题的方法之一。而达达-京东到家作为线上销售平台具有较大的优势，能够弥补沃尔玛线上平台的不足。

一、沃尔玛投资达达-京东到家的具体情况

2016年10月沃尔玛与中国最大的本地即时物流和生鲜超O2O平台——达达建立全面的战略合作。沃尔玛将在中国的实体店与达达的高效率物流配送和生鲜超线上线下相结合成新的零售模式，其共计对达达-京东到家投资5000万美元，约等于3.36亿元人民币。沃尔玛认为新达达的高效物流配送能力与优质用户将与沃尔玛中国的实体门店进行深度结合，共同打造中国领先的生鲜商超线上线下相结合的零售模式。双方将整合各自在O2O到家服务、物流和零售领域的巨大优势，为中国消费者提供更优质的商品和更便捷的到家服务。2017年三月，沃尔玛继续扩大O2O的服务版图，继2016年在深圳、广州、北京、上海、成都及武汉等地携手京东到家推出送货上门的服务后，在重庆、南京等地的分门店正式上线京东到家，以此作为实体店的补充和延伸。此外，顾客用京东到家APP下单，可享受与到实体门店同样的商品和优惠价格，并且沃尔玛还将沃尔玛京东到家的服务时间由晚上六点延长为晚上八点。2018年8月，沃尔玛宣布将会对达达-京东到家增加投资3.2亿美元，新的投资是双方商业合作协议的延伸，以进一步强化升级沃尔玛在中国的渠道服务。此次的新增投资，不仅会深化沃尔玛与达达-京东到家的合作关系，还使沃尔玛在其股权占比高达10%，并获得其董事会席位。过去几年，经过沃尔玛与达达-京东到家深入合作，目前大约200^①家沃尔玛门店上线京东到家，覆盖全国30个重点城市，为顾客提供1小时送达服务。沃尔玛中国总裁及首席执行官陈文渊^②表示：“在全球各地，沃尔玛一直致力于为顾客提供线上线下无缝链接的购物体验。在中国，我们不断创新，提升顾客购物体验。我们与优秀的合作伙伴紧密协作，加大对门店数字化应用的投入，为顾客创造更简单便利的购物体验。我们相信，此次与达达-京东到家的深化合作将有助于我们的全渠道布局，带来更好的O2O顾客体验。”

二、沃尔玛选择达达-京东到家作为其线上投资对象的依据

沃尔玛作为一家具有全球营销额最大的主要涉足零售业的企业，虽然现有的营销渠道相比于其他公司已经占有很大优势，但仍存在不足，需要结合不同店面的具体情况而作出相应的改善和升级。其对达达-京东到家的投资，就是一种营销渠道的改善和升级。而在中国的众多类似的物流和生鲜超平台中，达达-京东到底具有何种优势以让沃尔玛选择其作为投资对象，以下是达达-京东到家吸引沃尔玛对其投资的优势。

（一）沃尔玛已与京东有战略合作是达达-京东到家的优势之一

一国或某企业在选择其对外投资的对象时，需要考虑东道国文化、政治、经济等多方面因素，但若选择一个之前就已经有过合作的东道国，从一定程度上来说，就可以避免跨文化交流和管理以及东道国的接受程度等方面的问题，这对一家公司选择其投资对象来说也是适用的。沃尔玛早在2016年6月就与京东达成的战略合作，可以说是为之后同年十月对达达-京东到家的投资打下良好的基础。更具体地说，沃尔玛对已经有过合作的京东投资，可以在某种程度上减少文化冲突、管理和管理理念的磨合等风险。此外，沃尔玛和京东的战略合作还为沃尔玛投资达达-京东到家带来了以下几点好处。

首先，有利于顺应新零售的发展趋势。新零售是个人或企业以互联网为依托，通过运用大数据等技术手段，对产品的生产流通过程进行改造升级，并对线上服务、线下体验以及物流深层次融合的零售新模式。2018年8月，沃尔玛官宣其法定名称变更为“沃尔玛公司”，这意味着沃尔玛将不再仅仅只做实体零售店，而是会向新零售商进军。但是沃尔玛缺少高物流和线上流量的支柱，即使它在供应链和线下资源具有巨大优势。所以，沃尔玛与京东的合作，能有效帮助其在“新零售”的竞争浪潮中站稳脚跟、整合线上流量和线下供应链。其次，有利于进一步实现互补性资源互通。沃尔玛和京东合作后的资源互通可以分为三个方面：一是供应链互通，这将为中国的顾客提供更丰富的产品选择。更丰富的产品选择不仅体现在产品种类的上，还体现在进口产品的丰富度也会进一步提高，如沃尔玛在2018年将更多的海外产品引进中国。二是门店互通，为沃尔玛的线下用户提供种类齐全的商品，从而实现产品种类互补 ，如沃尔玛在京东平台开设沃尔玛官方旗舰店、山姆会员商店全球购官方旗舰店等。此外，京东在沃尔玛门店内设立了自提点，方便消费者提取货物。三是后台技术方面探索库存互通，这不仅有利于线上线下的库存信息共享，还有利于提高配送效率、优化配送途径。再次，有利于更加有效的应对国内外竞争。沃尔玛和京东合作可以从两面有利于沃尔玛应对激烈的竞争。其一，有效应对生鲜电商的竞争。在中国新零售市场上，生鲜是竞争最激烈的领域，并生鲜电商的零售额连年持续增长（见图1）。若沃尔玛仅靠自身是很难快速扩大市场、提供更有竞争力产品的，也无法迅速形成有异与天猫的供应链。而与京东合作，能够提高沃尔玛的议价能力和物流配送能力，从而提供更为便捷和更有价值的产品和服务。其二，沃尔玛O2O业务发展存在困难的同时，还受到来自亚马逊和天猫超市等为主的线上竞争对手的威胁。因此，与京东合作有利于沃尔玛取长补短，有效应对来自各方面的竞争。最后，有利于扩大市场和提高市场占有率。山姆会员商店在京东平台设立旗舰店，同时还使用京东的当日达、次日达仓配一体化的物流服务，有利于沃尔玛在中国范围内进一步推销商品，从而扩大在中国的市场规模。即沃尔玛可以借助京东在全中国范围内拓展线上销售，从而扩大沃尔玛在中国的顾客群。

图  中国生鲜电商零售额

数据来源：根据国家统计局数据资料自制而得

（二）达达-京东到家的其他优势

达达-京东到家还具有四点其他优势。第一，流量优势。据统计，截至2018年12月，京东在2018年的12个月里的活跃用户数达3.05亿，2017年活跃用户数约为2.93亿，同比增长3.38%，且在2018年第三季度和第四季度的活跃用户数同比增长分别高达22%和20%^③。由此可见，京东到家具有得天独厚的用户优势，沃尔玛投资达达-京东到家则可以利用其巨额活跃用户数来提高自身的线上销售量和用户粘性。第二，物流优势。达达-京东到家的背后是整个京东，而京东作为中国发展自建物流最早的电商企业之一，它有着以下几点不可忽视的优势。其一，自建物流有利于物流成本的降低以及服务质量的提高。传统的商务很难突破地域的限制，而电子商务在这方面有着独特的优势，业务可以说是遍布全国。但国内的第三方物流还存在问题，电商若分别与各地分散的物流合作，将会导致成本高等问题。所以，自建物流在一定程度上可以解决这些问题。其二，自建物流可以增强京东对商品的控制度。若京东选择第三方物流，那么一旦商品寄出，京东就无法准确的了解商品的物流动态。而自建物流可以随时了解商品配送的具体情况，这不仅可以提高配送效率，还可以提高顾客的满意度。其三，可以加快京东资金的流转速度。如今，在支付宝等互联网支付方式虽然已经渗入生活的方方面面，但仍有人坚持用货到付款。若京东选择用第三方物流，那么费用将会有第三方物流的工作人员代收，这种方式会导致回款速度慢，并且周期长。此外，达达-京东到家还采用不同于传统物流的众包物流，这种物流是“共享物流”的一种，是共享经济下时间和劳务共享的典型代表。它运用大数据等先进技术，可以实现对线上订单的实时快速响应，并且它还通过社会化运力缩短配送时长。第三，运营优势。达达-京东到家使用ERP系统（企业内部管理所用的业务应用系统）使线上、线下、物流这三者真正融合，并使“到店服务”到“到家服务”成为可能。顾客在达达-京东到家上，不仅可以直接在实体店与商家沟通，还可以通过线上平台享受购物的便利。另外，达达-京东到家可以使用京东商城的抵扣券和京东白条，这将进一步有利于刺激消费粘性，从而吸引更多顾客。第四，业务丰富。达达-京东到家的业务非常广泛，不仅涉及生鲜产品定时上门配送服务，还涉及日用百货、个护美妆、外卖、蛋糕、医疗健康等上门配送服务。由此可见，达达-京东到家不仅仅是一个生鲜线上、线下融合的O2O平台，而是一个具有完善系统的便利化生活服务平台。沃尔玛选择投资达达-京东到家不仅可以利用其线上销售平台，还可以利用它的物流优势和丰富的业务种类来拓展自身线上和线下平台的发展空间。

三、沃尔玛对达达-京东到家的投资给我们的启示

（一）综合考虑以选择合适的投资对象

1.选择已有过合作的作为投资对象有利于对外投资的开展

沃尔玛在2016年10月对达达-京东到家进行投资，且在此之前，沃尔玛曾与京东达成战略联盟，可以说这是沃尔玛选择对达达-京东到家投资的原因之一。沃尔玛在中国线上渠道存在的不足促使沃尔玛必须选择一个线上平台进行投资，以进一步发展。而中国线上平台众多，如天猫“喵鲜生”等，若沃尔玛对它们一一进行调研，不仅会浪费大浪时间和人力，更重要的是会增加投资的成本。因此，从这方面看，沃尔玛选择对达达-京东到家进行投资，可以减少时间的浪费和降低一定程度的调研成本。同时，沃尔玛和京东的战略联盟使沃尔玛已经对京东有了深层次的了解，这将有利于沃尔玛之后与京东的合作和利用达达-京东到家进行线上渠道的改善。所以，基于沃尔玛对达达-京东到家投资的成功经验，我国企业在选择对外投资对象时，不应该仅仅着眼于那些不曾合作过的企业，应该留出一部分精力注意那些曾经有过战略合作的企业。对与合作过的企业进行投资，还可以在一定程度上减少磨合期、降低摩擦产生的可能性，从而使对外投资的进展更加顺利。

2.选择可以弥补企业短板的投资对象有利于企业的经营发展

沃尔玛线上平台与线下平台相比，线上销售系统还不是很完善，还需要进一步完善升级。若单靠沃尔玛自身摸索，那么改善的进程将会花费很多时间和精力，甚至有可能走弯路。而沃尔玛选择对达达-京东到家进行投资，可以说是取京东的长处补自身的短处。换句话说，沃尔玛可以学习和利用达达-京东到家比较完善的线上销售系统，来加快自身线上销售系统的改善。因此，当我国企业在选择对外投资对象时，可以适当考虑企业自身的短板，并在调研投资对象时，着重考虑该投资对象的优势和劣势，综合考虑后，选择可以弥补本企业短板的企业作为投资对象，研究学习和利用投资对象的长处，来弥补自身的短板，从而有利于本企业的经营发展。

（二）分析东道国的客观环境以确定合适的投资区域考

1.具有完善法律体系的国家有利于企业展开经济活动

每个国家的法律制度不同，法律体系也不同，以及其完善程度也不同。如法国、德国、中国、荷兰、意大利等国家属于大陆法系，而美国、加拿大、印度、巴基斯坦、孟加拉、马来西亚、新加坡等国家属于英美法系。大陆法系和英美法系的主要区别在于法律渊源不同、判例地位不同、法律适用不同、法律分类不同、法律编纂不同以及诉讼程序不同。因此，企业在法系不同的国家进行对外投资，遇到的问题当然也会有所不同，与此同时，解决方案也需要根据具体情况而有所改变。

在一个法律体系不完善的国家进行对外投资，可能会遇到各种问题而导致企业自身利益受到损失。如知识产权、专利方面的法律不完善，在企业遇到侵权事件时，就没有相应的法律保护企业的权利。而且，在21世纪，创新可以说是时代的灵魂，没有创新，一家企业便会丧失发展的动力。知识产权的拥有量在一定程度上能够体现企业的经济实力、创新能力等，并且还能获取消费者的信任和建立企业品牌形象。若企业因创新而产生知识产权得不到有效的保护，首先该创新可能会很快被复制；其次会导致创新的成本无法收回以及企业的创新产品失去市场竞争优；最后，可能会降低消费者对企业的信任度以及损害企业的品牌形象。此外，各国的法律制度环境宽松程度也存在不同，在一个法律制度环境较宽松的国家进行投资，企业的发展空间会相对较大；反之在约束条件较多的国家，企业的发展就会受到各种约束和限制。

2.具有稳定的政治环境的国家有利于减少经营风险

企业的经济活动具有长期性、持续性，客观上要求政治环境的稳定性。某国不稳定的政治环境会影响该国的经济环境，进而影响企业的经济活动、经营计划。稳定的政治环境可以理解为政治系统具有连续性、国家政治生活有较好的秩序性、政治局势的可控性以及社会政治心理的稳定性。另外，政治环境的不稳定可以用政权更迭率、政治对立这两个指标进行参考。若某国的政权更迭率很高，即该国长期处于政权的更迭战争中。若某国存在严重的政治对立，即该国国内存在对某些问题上的巨大分歧，如实行种族隔离时期的南非，种族冲突是导致政治环境不稳定的主要原因。无论是存在政权更迭率高、还是政治对立导致政治环境不稳定的国家，均不适合作为对外投资对象，若企业选择该类国家作为投资对象，可能会面临全部财产损失的可能。因此，当我国企业选择区位时，应该将政治环境的稳定性也考虑在内。

3.具有开放政策的国家有利于企业进入

政策制度是影响我国企业对外投资区位选择的重要因素之一。当一个国家的政策制度偏向保护贸易政策时，该国就会颁布各种政策直接或间接的阻碍其他国家企业的进入，所以进入这些国家就会相当困难或成本会非常高，以这种状态进入可能会无法实现企业对外投资的最终目的。而一个倾向于自由贸易政策的国家，相对来说就会乐于接受其他国家企业的进入，可能还会有一系列的优惠政策，鼓励外资的进入，从而能在一定程度上降低企业的进入成本。换个方面，一国的政策制度也可以从该国政府对外来投资者的具体态度来看。一国政府对外来投资者的态度可以分为积极、消极和中性。当一国政府对外来投资者持有积极态度，该国就会适当采取一系列有利于外来投资者的政策措施，如优惠税收等；当这种态度变为消极时，该国就会采取一系列政策阻止外来投资者的经济活动，如市场准入限制、优先扶持本国企业等。此外，在我国企业选择政策开放的国家的同时，还应密切注意与自己所经营产品相关的政策。因此，我国在选择投资区位时，不可忽略目标区位的政策制度，因经过具体调研后，再作慎重考虑。

4.社会文化冲突较小的国家有利于跨文化管理

社会文化对于对外投资往往是无形的作用，但却是最致命的因素之一。在中国企业“走出去”的历史中，就曾经因为文化冲突而遭遇失败。不同学者对“文化”的理解不同。人类学家爱德华•泰勒认为文化是“一种复合体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯和一个人作为社会成员所需的而其他能力”。心理学家格尔特•霍夫斯泰德认为文化是“人类一群成员区别于另一群成员思想意识的集合体”。著名学者阿兰•拉格曼和西蒙•科林森认为文化是“人们据以解释种种经历并发生社会行为的逐渐获得的知识”。至今，对“文化”的定义有上百种。无论是哪种定义，都认为文化构成要素有价值观和态度、语言、教育、习俗、宗教等。就文化的构成要素而言，无论是哪种构成要素，都可能会成为文化冲突的原因。如时间观念的不同，美国人时间观念很强，则美国人喜欢快捷、方便的商品；南美人对时间观念很淡薄，其在各种活动中迟到一、两个小时是常见的。再如美国是以个人主义为核心，强调个人的独立性、能动性、个性以及个人成就。在这种个人主义思想下，对美国进行新设投资或并购时，企业管理就应该倾向于个人的能动性为主，而不是集体主义的团队合作。因此，选择一个对不同文化含有强大包容力的国家或选择一个文化相近的国家进行投资，能够减少对跨文化管理方面的成本和精力，并有利于跨文化管理以及减少跨文化冲突发生的可能性。

注释:

①数据来源:沃尔玛（中国）投资有限公司官网www.wal-martchina.com

②沃尔玛（中国）投资有限公司官网www.wal-martchina.com

③数据来源:京东财报www.techweb.com.cn/tag/京东财报/

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