蒋东启 刘之行 马骁 费凡 阮俊滢 周勇 上海商学院

摘要：南翔馒头店成立于1900年，上海人称为“南翔小笼”。凭借传统手工制作技艺，南翔小笼传承了120年，更是上海美食的一张名片。位于老城隍庙九曲桥畔的南翔小笼门店常年排队等位。但是走出豫园，其他门店却很难有九曲桥畔这般盛况。调查发现豫园南翔的食客大多为外地游客，游客也多是根据旅游攻略才找到这家老字号店。口碑上的评分除豫园店能达到4分外，其余门店平均评分在3.7分左右，评价也一般。百年南翔发展至今究竟遇到了什么问题？是“行业标杆”还是“行业电线杆”？

关键词：老字号；南翔小笼；传统美食

一、南翔小笼的前世

南翔小笼创始于清朝同治十年，由南翔镇黄明贤所创。南翔小笼是创新后的产物。黄明贤为避免与同行恶性竞争，一改传统大肉馒头的制作方法——重馅薄皮，以大改小。相较于大肉馒头，南翔小笼以小取胜，以巧取胜。形如荸荠、小巧玲珑的南翔小笼很快赢得了广大消费者的喜爱，以迅雷不及掩耳之势占领了大量市场份额。

南翔小笼的做工和用料都十分考究。外皮，采用不发酵的精面粉；内馅，猪腿精肉为主，手工剁成，不加味精，拌以鸡汤肉皮冻和时令蟹粉或春竹等。每只小笼合口处每只馒头折裥十四只以上，呈宝塔形。这种一只一叠、皮薄馅嫩的独特肉馒头逐渐成为古漪园内独家出售的美味佳肴，被称为“古漪园南翔小笼”。南翔小笼也因此被记录在《嘉定县续志》当中，文章这样描述道“……馒头有紧酵，松酵两种。 紧酵以清水和面为之，皮薄馅多，南翔制者最著， 他处多仿之，号为翔式……”。

后来，在20世纪初，一位姓吴的经营者在上海城隍庙九曲河畔开设了长兴楼，这便是南翔馒头店的前身。长兴楼主营的“翔式”馒头很快就闻名于上海，再后来便成了闻名于世的老字号品牌。

二、南翔小笼的今生

如今，南翔小笼凭借其精湛的制作工艺和上乘的质量，频摘桂冠。蟹黄灌汤包、南翔槽鸡等名菜被评为中华名点、中国名菜和上海市名特小吃。在2006年，南翔小笼成为上海非物质文化遗产；2007年通过了HACCP质量体系认证；2014年，传承了六代的南翔小笼技艺正式入选国家非物质文化遗产。

为传承南翔小笼120年的技艺，李建钢在2000年就制定了南翔小笼的制作标准，于2012年成立工作室，并开设学习班，为南翔小笼和馒头制作技艺储备人才。

在上海，有不少老字号的小笼都做得不错，但是没有一家能把小笼包做得如南翔那样有名气。南翔馒头店不仅上海市旅游地标，亦是上海小笼界的一个招牌。

截止今年5月，南翔馒头店在国内外共开设429家连锁店。其中，在新加坡、马来西亚、日本等国家开设了16家海外连锁店。连锁门店以加盟为主，加盟店占比高达88%，只有50家直营店。南翔小笼的扩张让更多的人能品尝到百年南翔的手艺，南翔的知名度也大大提升。

2018年，为迎接进口博览会海内为宾客，九曲河畔的南翔馒头店歇业升级。整个过程持续了近八个月的时间，南翔也挂起了“天下一笼”的招牌。

今年是南翔馒头店成立的120周年，南翔也举办了许多活动来庆祝。通过在线上招募亲子家庭到线下门店体验小笼包的独特制作方法，还奉上了南翔特制的独特小礼物来迎接六一儿童节的到来。南翔馒头店海域大孚飞跃开展跨界合作，成功推出120周年纪念版潮鞋，并在豫园总店内推出了120年联名套餐和文创礼品。

三、南翔小笼面临的三大问题

（一）管理方式单一，服务质量欠佳

就目前而言，南翔馒头店过度依赖传统的运营模式，面对消费者依旧还是采取线下售卖为主，面对各地区不同的口味习惯还是采取千篇一律的菜单，以及“能接受就接受，不能接受我们就调整，实在不行就退出当地”的这种消极态度去应对，导致南翔馒头店无法走向全国的大街小巷。而在供应体系上，“门店提交供货需求，总部配货”的传统库存结构也导致了总部必须长期保持高位库存以保证突发性供货压力，这样就加剧了仓储运营压力。

其次，南翔拥有多家门店的经营权，但因为管理方式存在漏洞，加盟的弊端逐步显露。从统一装修到统一发货可以看出，南翔十分注重门店形象，但在员工培训方面却稍有欠缺。不太具有亲和力的服务和较冷漠的的菜品讲解使得顾客易产生抵触情绪，这对顾客在南翔的消费体验有很大影响。在调查豫园南翔时，从开始排队到结束用餐，笔者只感受到引导员的热情，其他服务员只是各司其职，如同走流程般完成工作。

（二）业内表现不突出

南翔靠小笼出名，不仅没成为“小笼”的行业标杆，反倒是成了行业电线杆，给其他店做了陪衬。通过调查位于昆明的南翔小笼发现，平均每人食用小笼的数量大约为1.2笼至1.5笼，小笼成了吸引顾客的噱头。而消费占比较大的更多是本帮菜。南翔的普通肉馅小笼价格在38元至48元，蟹黄和虾仁的平均价格大约是68元。而街边的无名或“借名”小笼店，每份普通肉馅小笼的平均价格在8元至12元不等，每笼蟹黄或虾仁的平均价格26元至30元。位于上海市静安区愚园路的上海富春小笼，每份小笼的价格大约是南翔小笼的三分之一，其味道和形状与南翔小笼相差无几，就餐模式也是“小笼+本帮菜”。但靠着价格优势，服务质量一般的富春小笼也吸引了大批顾客。

老字号之所以被唤作“老字号”，靠的不止是百年的历史，而是“讲究”二字，中国人也最讲体面。南翔小笼做工讲究，吃起来也体面。但若是不知南翔小笼的体面与讲究，再多精细的做工也是画蛇添足，顾客也只会觉得南翔的小笼与包子无差，再多佳肴也无法刺激顾客的味蕾，还不如街边小店来的实在。

而且，因为大量互联网评价平台的出现，消费者有更多渠道去了解、去评价一家公司的产品以及服务。加之电子地图和网约车的发展，大大方便了消费者更换消费地点的能力和速度。大众点评和口碑这些平台上充斥着大量带有“南翔”字样的但与南翔馒头店不相关的门店。南翔本是上海一个小镇的名字，在这“南翔”可理解成一个地方的手艺，所以用“南翔”当门面也不能说为侵权。脱离了口碑的传承，南翔小笼在大量“南翔”中被稀释了名气，反被扣上“华而不实”的帽子。

（三）年轻群体中的低知名度

笔者在大学生中做了一次调查。从这次小型调查来看，在年轻人群中，南翔小笼的认知度不高，甚至很低。这对南翔小笼品牌的传承与推广是一个极大的挑战。怎么让年轻人喜欢南翔小笼，这也是挑战。调查的样本中，十有八九的年轻人是不认识“南翔”这个老字号品牌的，但却对东来顺和全聚德这两个老字号略有耳闻。互联网是年轻人最熟悉的了解信息的渠道，这种接近断层的认知尚未对南翔造成太大影响，但是随着时间的推移，可能会有越来越少的人知道南翔小笼。

南翔的发展局限于门店扩张，对于产业链的延伸似乎不太上心。在零售方面，南翔做得并不成功。线上，南翔没有属于自己的官方门店，大量私营门店占据了南翔速食食品市场。线下，各大小商场、超市以及便利店都见不到南翔冷冻食品。想做冷藏食品零售，却不发展零售渠道，使其冷藏食品产业链变得十分鸡肋。

四、南翔小笼向何处去——给南翔的“四多四新”建议

南翔馒头店的某位负责人说：“我们不仅要擦亮老字号的金字招牌，还要做有温度的传承。”所以，针对上述不足，笔者提出了“四多四新”的建议。“四多”指的是：多一些热情，多一份认同；多一项服务，多一种可能。“四新”指的是：探索新模式，吸引新顾客；研发新产品，开拓新通路。意见仅供南翔馒头店参考：

（一）多一些热情，多一份认同。加强员工培训，定期对员工进行考核，并将员工工作热情与否纳入考核，这些对于南翔来说刻不容缓，而跨界学习是南翔实现升级转型的一个有效且快速的捷径。

服务方面，南翔可参考南京大牌档和海底捞。南京大牌档的服务虽不能算上一流，但十分有特色的。例如，当顾客经历漫长的等座之后，经理会模仿着店小二一样喊一句“客官，请上座”，这就让顾客在进餐时有了仪式感。海底捞的菜品虽一般，但服务质量却是一流的。海底捞注重于情怀营销、服务营销和口碑分享。这三种营销方式激活了员工的工作热情，也与顾客建立了深厚的联系。海底捞“想顾客之所想”的服务让其有了“贵”的理由。

南翔也应打造自己的品牌营销方式。例如，在为顾客推荐菜品时，员工可以通过介绍小笼的制作工艺，让顾客感受到老字号的体面与讲究。虽然会花费一些时间，但顾客将了解到南翔小笼与其他小笼的区别，让顾客知道自己的钱花在了什么地方南翔的做工和食材上，花在了百年传承的“翔式工艺”上，而不是在用餐结束后只留下“贵”这一个字。顾客了解到南翔对于小笼的考究后，当顾客在其他门店品尝小笼时，就会用南翔的做工和标准去衡量其他的小笼，并对其他小笼的质量做出自己的评价。消费者也逐步变成食客，进而逐步演化成南翔的忠实顾客。顾客也会因为掌握了评价小笼的方法而对南翔有更多认同感。

关于员工考核，南翔应该积极采用现代化的考核方式提高管理效率和员工积极性，如：可实现自我管理激励的“PDCA闭环式”考核法、关键绩效指标考核法或全方位考核法，尽量避免“德能勤绩”的传统考核方式。应该注意的是，员工考核的核心不仅限于考核，更在于员工的自觉性的激发，当员工有了强烈的自主管理意识和适当的竞争意识才能让餐饮企业内部充满生机与活力。此外，南翔可以通过对客户发放有偿问卷，不定期安排专员跨门店用餐，对门店发展状况以及服务状况进行调查等方法，实时了解南翔在不同地区的经营状况，这样同样可以加快南翔服务质量的提升。

然而，提高员工工作热情不能只靠培训和考核，更关键的，是让员工了解南翔的文化，让员工对公司文化有认同感，工作有获得感。只有照顾好员工，员工才能照顾好顾客，顾客也才能照顾南翔的生意。

（二）多一项务，多一种可能。南翔不能总是只考虑做“一笔买卖”，建立客户体系和把控顾客的饮食喜好方向也是十分重要的。而客户体系的建设与管理则可以学习星巴克。

之所以把星巴克与南翔馒头店这两个相关度较小的两个行业放在一起比较，是因为笔者看重星巴克长期保持“年轻态”的这个特点。星巴克在1971年正式成立，至今已有49年之久，究其长盛不衰的原因，是它的会员制度起到了举足轻重的作用。星巴克有一套完善的会员体制---星享俱乐部，用户可以通过购买申办“星享卡”入会，在享受卡片附带权益带来的消费优惠的同时可以进行会员积分，再以积累的积分提升会员等级提高会员权益。

如上所述的激励制度能否凑效，绝大部分取决于对于顾客的首次消费利用是否得当---南翔能否在顾客首次消费时做到两件事：其一是筛选顾客，其二则是将顾客纳入会员体系。星巴克则将这两件事做到了极致。区别与其他餐饮品牌简单粗暴的储值折扣式的会员制度，星巴克“极简化”的思维和“步步为营”的操作是十分值得南翔学习的。

南翔可以开发自己的小程序或者App，通过投放各大社交媒体平台与各邻域知名公众号进行推广，通过对在店消费者宣传注册立减或者注册发放优惠券等方式实现引流注册。在平台建立会员积分制度，通过积分升级会员“解锁”更多优惠；同时在平台推出可购买的折扣券，实现客户多次消费次次折扣的效果，吸引客户长期消费。平台内还可以根据用户投票产生当季或当期“明星”产品，实现有效宣传。同样的，平台可以采用裂变营销的模式，以分享成功即得优惠券或红包等方式进行客源扩充，吸引新客户，让利老客户。平台内应该涵盖南翔绝大多数产品，做到多渠道营销，多渠道折扣。这样一来，即使这么多年过去，它依旧能在年轻群体里保持极高的吸引力与品牌忠实度，同时也能在其他年龄层里具有广泛的受众。所以，笔者认为分析星巴克保持“年轻态”的原因，有助于老字号品牌“南翔馒头店”的转型升级，适应时代的需求。

（三）探索新模式，吸引新顾客。当前中国的消费主力已逐渐由60、70后转变为80、90后，在阿里本地生活联合CBNData共同发布的《中华餐饮老字号城市创新报告》中指出，80、90后对老字号品牌的消费金额虽然较低，但是增速却最快。

“金杯银杯不如老百姓的口碑”，如何能提高南翔在消费者中的口碑是南翔经营的重中之重。南翔小笼平日都是以堂食为主，而现在进入到信息和物流配送高度发达的时代，南翔应该积极寻找新的经营模式，比如开发“流量”产品、“明星”产品、直播带货，依托物流配送保障本地顾客用餐时效和周边地区顾客用餐新鲜度、自主改进配餐包装，设法满足客户的多种需求，保质保量的在多渠道上销售产品。老字号传统餐饮应该努力转型，寻找和充分利用新的商业模式，积累新的人气、客源，摆脱老百姓对老字号餐饮“老旧”的印象，提升品牌美誉度。

跨界合作也是南翔可以重点考虑的一种发展方式。大白兔与Godiva的联动就刷新了大众对大白兔奶糖的既定认知。这次合作不仅增加了大白兔的商业价值，更为大白兔推出新产品引出了噱头。所以，为吸引新顾客，南翔也可以通过与知名餐饮品牌合作，例如喜茶、瑞幸、星巴克等。尝试与知名品牌合作，更新年轻人对南翔的认知，提高南翔知名度，为更多顾客提供了解南翔的机会。合作方式可以是“一笼一客一杯茶”，通过与合作品牌联合推出套餐——饮品公司研发适合在品尝南翔小笼时喝的饮品，南翔则研发可以搭配此饮品的小笼。南翔甚至可以与各大游戏运营商合作，借助游戏平台来扩大知名度，这种合作方式可以更快地接触到年轻消费者，从而弥补认知断层。

当然，合作伙伴不限于食品企业或游戏运营公司，在这次南翔馒头店与大孚飞跃开展的跨界合作就是一个很好尝试。与服装公司一同设计“南翔T恤”也不失为一个好的宣传营销方法。例如，与知名服装公司优衣库合作，通过印刷“南翔”字样的T恤或南翔小笼绘制图案的卫衣，让“南翔”出现在大大小小的街头。南翔馒头店也可在联名衣服销售期间为穿着南翔定制T恤的顾客优惠，让顾客成为流动的“广告牌”。

但是，若不能让完成服务质量的升级，再多的引流方式也不会让南翔实现“开源”并留住消费者。

（四）研发新产品，开拓新通路。南翔可以通过与多年合作的供应方共同发展属于南翔自己的供应链，再通过自己的供应链，适时适宜地增加零售产品的种类。

上游，南翔可与供应商共同研发新产品，研发的产品不限于冷藏食品，亦可研发自热蒸笼、调味品和海派点心。南翔开发产品的作用是让消费者在家吃小笼时，能想到南翔小笼蘸料和肉馅调料；在做饭时，也能用上南翔小笼酱油和老醋，在日常生活中增加消费者对南翔小笼品牌的好感，提高消费者粘性。或可借助已有供应商平台，推出与南翔企业文化元素息息相关的产品，不断丰富南翔小笼产品的种类，扩大南翔小笼周边产品涉及的范围，让“南翔”在老百姓的餐桌上、生活中留下更多痕迹。

在下游则开辟网上销售平台，并试着走入卖场。线上，开通官方售货渠道，参与各大电商消费节日，提高品牌影响力。开通线上直播，直接接触消费者，在双向沟通的同时了解消费者的消费意向，也为消费者提供更多优惠。线下，走入各大卖场商超，让更多消费者了解到南翔小笼的冷藏食品和其他产品，让南翔小笼的产品成为百姓大众日常购物的选择，这也是提高南翔知名度的方式之一。通过“线上+线下”的方式，扩大南翔小笼的产业链。

不止如此，南翔也可在菜单上大胆创新——谁说薄面皮只能包肉？星巴克塑造对客户日渐追求有质量的生活的趋势有很高的敏感度。于是，星巴克总是能研发出令客户满足的饮品餐食，设计出令消费者满意的产品，推出赏心悦目的媒体广告。南翔也应该思考，为何多年下来，菜单上的菜品总是千篇一律、大同小异。南翔不如换个思路，既然年轻人喜欢芝士，为什么不放手一搏，将鸡汤肉皮冻换成流心芝士。让芝士成为推动南翔菜单巨变的导火索，让顾客感受到南翔“求变”和突破传统料理束缚的勇气，开拓出南翔小笼的新市场。

南翔馒头店因小笼出名，但也不能因为小笼而砸了招牌。如何了解顾客的喜好并做出让顾客满意且耳目一新的菜品，这些也都依托于南翔客户服务体系有效运营。不是一味地迎合顾客口味，而是有主见地更新菜单。