许燕红 管玲芝 尹楠 南京晓庄学院商学院

基金项目：2019年江苏省大学生创新创业训练计划研究成果：产品框架效应参考点下消费者冲动型特质对在线冲动性购买行为的影响（项目编号：201911460062Y）

摘要：本研究探讨在属性框架和目标框架效应参考点影响下，消费者冲动型特质对在线冲动性购买行为的影响，由于存在正负面的框架效应，因此消费者可能更加趋向于冲动性购买行为的发生，本研究构建框架效应参考点之下消费者冲动性购买行为模型，并提出相应的研究建议。

关键词：框架效应；冲动型特质；冲动性购买行为

一、引言

人们的决策分为理性决策和非理性决策，在线上购买决策时，当信息以正面或负面方式描述时，决策者的选择会出现反转的情形。在网络在线购买的环境中，所有的交易与信息的提供都是以屏幕上呈现的信息为主，因此不同的信息呈现方式是否会影响决策行为是一个值得探讨的议题。这种将信息以正面或负面方式描述而影响人类判断的现象，称为框架效应（framing effect）（Tversky and Kahneman, 1981）。依据理性决策的假设，以不同方式呈现逻辑上相同的事物时，人们应该会做出相同的选择。然而，如果依据经验法则来制定决策，则有时会出现不一致的选择，或是偏好反转的现象。Tversky和Kahneman（1974）提出，当信息以正面或负面方式描述时，决策者的选择会出现反转的情形。在在线购买的环境中，所有的交易与信息的提供都是以屏幕上呈现的信息为主，因此不同的信息呈现方式是否会影响决策行为是一个值得探讨的议题。这种将信息以正面或负面方式描述而影响人类判断的现象，称为框架效应^[1]。

    而框架效应主要是由属性框架和目标框架两类效应构成，本研究探讨在这两类框架效应参考点影响下，消费者冲动型特质对在线冲动性购买行为的影响，由于存在正负面的框架效应，因此消费者可能更加趋向于冲动性购买行为的发生，本研究构建框架效应参考点之下消费者冲动性购买行为模型，并提出相应的研究建议。

二、相关文献探讨

（一）产品框架效应

过去二十年，关于框架的研究已经拓展到许多领域，比如在消费者购买决策、感知判断、困境决策等众多领域，主要是聚焦于决策领域。在大部分的文献中，学者们认为框架效应主要与正面框架有关联，但是也有少部分学者认为与负面框架有关，还有少数学者认为框架效应完全不存在。Levin, Schneider and Gaeth（1998）三位学者认为这种不一致的情况可能是因为在不同的研究里，所采用的框架操作定义、测量方法以及因变量不相同所引起。因此，他们参考并归纳相关文献后，将框架效应分为三种不同的形态，分别为属性框架效应、目标框架效应及风险选择框架效应^[2]。

框架效应(framing effect)是从Kahneman and Tversky(1979)的期望理论(prospect theory)决策过程中所延伸出来的，指的就是面对相同事件时，使用不同的表达方式或描述方式来呈现，决策者会做出不同的选择与结果。而Gauri, and Shankar(2009)认为促销框架指的就是如何将促销价格信息传达给消费者，例如是否提供参考价格、价格要以绝对金额表示还是相对百分比表示、或是是否提供竞争对手的价格信息等等，这些都将可能影响消费者后续的购买决策^[3]。

框架效应主要有两种：（1）属性框架：以正面语词或负面语词描述某对象或事件的关键属性，使得决策者对于该事对象的评估受到影响而产生差异，即为属性框架效应。在属性框架的研究中，最常见的特点是正面框架会比负面框架产生更有利的评估，是因为正面属性框架是以正面词句描述，可以让决策者有正面的联想，而负面属性框架则较容易引起负面的联想（Krishnamurthy, Carter and Blair, 2001）。（2）目标框架：描述决策者达成某个目标的行为意图，与属性框架不同的是，目标框架强调与达成某目标有关的行为，而不是强调对象本身的属性。在目标框架下，正负面描述是说服决策者采取行动与达成目标的关系，至于属性框架的正负面信息则是强调对象某一属性的不同方面。在目标框架下的效果是利用说服信息来引导决策者，正面框架描述成如果采取行动将获得利益，而负面框架描述为不采取行动将受到损失，借此影响决策者采取某行为的意愿。

从文献中发现，负面的目标框架通常比正面目标框架的说服力强。当说服信息为负面框架，人们从信息中感受到自身将遭受损失，此时通常会想要避免损失而非获得利益（Meyerowitz and Chaiken, 1987），另外Tversky and Kahneman（1991）经过实验，提出损失约两倍于同等价值的获利，因而当人们接收到负面说服信息时，采取行动的意愿较高。

（二）冲动型特质

冲动型特质是消费者一种与生俱来的个性特质，可能是受到外部营销的刺激，例如新产品的发布或者吸引眼球的广告刺激。在消费者的冲动性购买行为中，冲动型特质是一个最重要的因素，能够吸引消费者在最短的时间内进行购买行为发生。过去有关消费者冲动性购买特质的研究探讨有^[4]：1.Rook & Hoch（1985）认为消费者内在的心理状态是隐藏在冲动性行为当中的。2.Weun, Jones & Bentty（1998）对于此特质的看法，认为是冲动性购买者为了反应购买冲动，因此消费者选择立即去享受购买的乐趣，并不会去考虑购买后的决定或影响，也没有考虑是否满足需求或解决实际问题。3.Weinberg & Gottwald（1982）则认为冲动型特质是一种人类渴望去购买的心理状态，这种心理状态是潜在的，当受到外界的影响或刺激的时候，就会引发潜在的需求。4.Engel, Blackwell & Miniard（1995）和London & Della Bitta（1988）也发现消费者在想要进行购买行为时，内心的心理状态产生挣扎和起伏，当受到外界的刺激或吸引，就会立即产生购买的冲动型，这种心理状态是一种天生的状态。

因此冲动型特质是消费者的一种与生俱来的，隐藏在内心深处的一种心理状态，也是消费者的一种强烈的购买情感反应。

（三）冲动性购买行为

Stern(1962)认为冲动性购买行为会受到众多因素的影响，比如时间、地点、心理状态、文化因素等等，不同的消费者购买相同的商品，或者相同的消费者购买相同的商品，也会有所差异，因此他根据在不同情形下的购买组合，提出了冲动性购买组合(impulse mix)，将冲动性购买行为主要分为以下四种类型^[5]：

1.纯粹式冲动性购买(pure impulse buying)：是一种出自于消费者的好奇心与情绪，促使消费者打破了过往的购买行为，以致产生出缺乏理性以及考虑的冲动性购买行为。不管在高涉入产品或是低涉入产品都有可能产生纯粹性冲动性购买行为，故该行为与产品性质无关，与消费者的特质相关。

2.提醒式冲动性购买(reminder impulse buying)：当消费者看到某项商品或是促销广告信息时，让消费者想起了过往该商品相关信息及广告信息，并意识到已拥有的该产品处于缺乏状态或已不能使用，需要再次想购买的时候，消费者从而产生购买该商品的行为。主要原因在于消费者在过去购买该商品的经验或者相关信息，而唤起消费者对于该产品的需求，进而产生其购买行为。

3.建议式冲动性购买(suggestion impulse buying)：消费者先前对于产品没有购买经验或知识，因受到他人的建议或是商品宣传，经过评估产品是否符合消费者本身需求后，所从事的购买行为。此类型相较于纯粹式冲动性购买较为理性，强调产品本身的属性、功能是否符合消费者需求。而与提醒式冲动性购买不同的是，建议式冲动性购买以往没有购买过该商品的经验或接受过相关商品信息，提醒式则反之。

4.计划式冲动性购买(planned impulse buying)：消费者在进行购买决策行为时，首先已有购买的计划，但是会不会发生实际的购买行为，就要看商家是否有提供优惠方案或促销诱因等刺激的因素，而决定最终是否会购买。近年来，消费者购物模式也趋向于此类型的购买行为。

三、理论研究框架

根据上述的文献探讨，本研究构建框架效应参考点下的属性框架和目标框架对消费者冲动性购买行为影响的理论模型。一般消费者在线购物时，不存在风险框架因素，本研究主要考虑商品的属性框架和目标框架因素的影响，而消费者冲动型特质是一种内在的，与身俱来的特质因素，可能更加会影响消费者冲动性的购买行为，另外在属性框架和目标框架的影响下，消费者自身的冲动型特质有可能被激发，从而影响最终的购买行为。因此，本研究选择消费者冲动型特质作为影响框架效应和消费者购买行为的中介变量，消费者购买行为作为因变量，而属性框架和目标框架作为自变量，通过消费者冲动型特质的中介作用，在两者之间产生关联的影响。如图构建了产品框架效应参考点下消费者冲动型特质对在线冲动性购买行为的影响的理论框架模型。

图  理论框架模型

四、研究建议

属性框架和目标框架会对在线销售人员如何促销商品提供启发，比如应该增加线上商品的属性特征，增加商品的使用目的等等。另外，对于销售人员来说，部分销售人员会直接与消费者面对面接触，并由接触中建立关系，假设面对面发生的销售过程中，结果为好的话，则彼此之间好得关系也会持续下去。此外当销售人员特质对消费者有影响性时，特别像是在消费者对于人员给予关心、彼此兴趣相似、人员态度、人员能力、对人员产生信赖、人员实时服务或人员定制化服务特质下，能发现人员销售是能发挥极大效用的。由此可知，当销售人员与消费者之间的特质越相配，则销售人员越能从本身特质中触及到消费者内心冲动购买欲望，

从上述销售人员特质对冲动性购买行为的研究结果得知，销售人员每个特质都不具有显著影响，销售人员特质可引发消费者的购买行为，或销售人员行为能涉及到消费者心理层面，最后引起冲动性购买行为。其推测可能销售人员直接给予的影响，在消费者心中不太重视，做决策过程中通常还是以当下的购买时机或购买心情为考虑基础。

参考文献：

[1]梁承磊,李秀荣.框架效应对冲动性购买行为的影响研究[J].山东财经大学学报,2012(01):72-81.

[2]Irwin P. Levin, Sandra L. Schneider, Gary J. Gaeth. All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1998, 76(2):149-188.

[3]赵立军.框架效应与公平判断[D].华东师范大学,2010.

[4]李晓娜.网购行为时个性特质对冲动性购买倾向的影响[J].现代营销(下旬刊),2010(12):136-136.

[5]赵雪冉.冲动性购买行为的研究综述[J].中国商论,2016(22):146-148.