——基于消费者观影行为的变化

沈熠鑫 牛唱 南京财经大学工商管理学院

基金项目：南京财经大学大学生创新创业训练计划项目资助（201910327026Z）

摘要：随着互联网技术的普及与迭代，各种流媒体平台的崛起与发展，传统影院受到较大的冲击，但在面临挑战的同时也迎来了机遇。故本文以电影传统放映模式与消费者日益增长的个性化观影需求之间的矛盾为切入点，基于消费者观影行为的变化，结合消费者调查数据分析，为互联网时代下的传统影院的革新提供了若干建议，即重视放映的数字化、交易的电商化、空间的社交化、收益的多元化和运营的智能化。

关键词：互联网；观影行为；数字化放映；电商化交易；社交化空间；多元化收益；智能化运营

一、引言

电影产业是文化产业的重要组成和主要代表，电影产业的发展关系到整个文化产业的振兴。2014年以来，中国电影产业陆续迎来各项利好政策：如2014年发布的《关于支持电影发展若干经济政策的通知》、2015年发布的《国家电影事业发展专项资金征收使用管理办法》、2016年发布的《电影产业促进法》、2017年发布的《关于支持中西部县城数字影院建设发展的通知》。一大批专业资本和社会资本随之涌入电影行业，且其投资规模逐渐扩大，投资形式、投资主体也愈发多元化。同时，2014年以来，互联网巨头全面进军电影产业。以百度、腾讯和阿里巴巴为首的互联网公司，通过融资、合作、并购等方式，进入电影产业不同环节，这使得电影产业机遇与挑战并存。

在互联网时代，流媒体视频带来了新的观影方式，一跃成为影片的重要播放渠道，这对传统影院造成了较大的冲击。根据《2018年中国电影产业数据洞察》，2018年40%的受访者会选择通过网络视频观看电影。不仅如此，大量消费者也已经形成了使用流媒体视频平台的观影习惯，根据《2018年腾讯视频年度指数报告：大数据显示市场变局》，2018年每天都有超过 5000 万用户在腾讯视频平台观看电影。

与此同时，我国的电影院数量和院线银幕总数仍持续扩大。2019年上半年在营影院超过10000家，保持较快增长，全国院线银幕总数于2018年已突破6万块，跃居世界第一。商务部发布数据显示，2019年“十一”黄金周，全国电影票房总收入创下同档票房纪录，同比增长1倍以上。据国家电影局统计，2018年生产故事影片902部，科教、纪录、动画和特种影片180部，总票房超过600亿元，年均增长约12.7%。2018年，网络购票已占票房总额的84.5%。

互联网时代，一方面，流媒体视频将给传统影院带来冲击；另一方面，网络购票渠道的兴起有助于线上用户流向线下影院。消费者的观影行为愈发受到互联网发展的影响。在政策、资本等要素支持的前提下，基于消费者观影行为的变化，传统影院应如何革新，从而为电影产业带来全新的体验、活力与新型的利润增长方式？

为了探究这些问题，我们利用课余时间，分别在北京、南京、慈溪、太仓和扬州等5个城市共发放了1500份有关电影产业的调查问卷，同时结合线上的500份问卷，共计有效问卷1574份，收集了一二三线等不同城市的需求侧数据，以确保数据的丰富性、充实性和全面性，以及提出的建议具有一定的深度与广度。

二、消费者的观影行为变化

新传智库发布的《中国电影受众市场研究（2017）》显示，中国电影观众平均年龄为24岁，其中在18-21岁之间的比例占到41.7%，30岁以下人群占到88.9%，可见90后已经成为了我国最核心的观影人群。根据团队的问卷调查，在2000名受访者中，19岁以下的电影观众占14.6%，20-29岁的电影观众占39.2%，30-39岁的电影观众占27.1%，40-49岁的电影观众占13.2%。其中，90后已经占受访者的53.8%，故团队认为未来电影市场的受众可能会保持年轻化，年轻群体的消费市场潜力巨大。

图1 受访观众年龄分布图

在互联网时代，由于年轻群体对互联网的热衷程度高，同时应用互联网进行传播的便利性较强，所以除了传统的好友间相互介绍和推荐以外，购票网站、评价网站这两种互联网时代所催生的网络平台已然成为消费者了解电影资讯的重要窗口，并凭借其便捷性、丰富性等优势逐渐取代原先依靠海报、期刊杂志和广播电视的传统电影宣传方式。

图2 受访者了解电影信息的渠道分布图

另外，由于网络购票、自助取票等愈发方便，越来越多的人选择观看电影这一娱乐方式，而其原因多种多样：33.7%的受访者表示，观看电影可以帮助他们放松心情、减缓工作压力；33%的受访者表示，欣赏电影是一种个人兴趣爱好；24.7%的受访者表示，亲朋好友之间聚会的时候，观看电影是一种不错的选择；6.7%的受访者表示，有时出于工作社交需要，他们会选择一起去看电影。

图3 受访者选择看电影的原因

同时，受访者表示，倘若其选择去传统影院观看电影，则更倾向于使用网络平台进行购票。调查数据显示，只有14.4%的受访者会在实体影院购买电影票，85.6%的受访者都会选择网络购票。其中，淘票票和美团猫眼这两个网络平台的使用率最高，分别占受访者中的34.7%和33.6%，合计占68.3%，故可将其列为电影观众喜爱的主要网络购票平台。

图4 受访者购买电影票的渠道分布图

虽然流媒体视频平台对传统影院的冲击力极强，但是，调查数据进一步显示，假设将来可以通过网络观看到最新放映的电影，57.3%的受访者仍更倾向于选择在影院观影。这说明现阶段传统影院仍能以其独特的优势吸引更多的消费者走进影院，使其为影院的服务买单。

图5 未来受访者对两种观影方式的选择偏好

由图6和图7可知，传统影院由于影音设备的完善与先进，拥有较大的观影空间、舒适的观影方式以及良好的观影氛围等特点更能带给消费者极佳的观影体验。但是，虽然传统影院对于上映新影片仍具有较大的时间优势,可由于其档期设置的局限性，故影片数量仍不能满足消费者广泛的观影需求。

图6 受访者选择去影院观影的原因分布图

图7 制约受访者选择去影院观影的原因分布图

由图8可知，35.8%的受访者观看电影时，不会购买相关衍生品；62.5%的受访者会购买衍生品，其中32%的受访者会选择在购票平台上购买，30.5%的受访者选择在实体影院购买。

图8 受访者购买衍生品的渠道分布图

三、传统影院的革新方式

虽然有57.3%的受访者选择去影院观影，但是流媒体平台迅猛的发展趋势仍然不可忽视，其强势崛起至今已然成为消费者心目中重要的观影方式之一。随着互联网经济的高速发展和人们文化水平、文化需求的不断提升，传统影院的革新已经是大势所趋。

（一）重视放映的数字化

互联网时代，数字化、信息化是数据处理的一大特征，传统影院的变革理应跟上时代步伐。电影产业全线数字化的优势主要在于以下三点：第一，可以大幅度降低整个电影产业的制作、发行以及放映成本；第二，可以延长影片播放的生命期；第三，提升电影拍摄的技术手段，完成传统电影所不能完成的场景拍摄。

图6显示，传统影院较大程度地依靠影音设备的完善与先进、良好的观影体验和氛围吸引电影消费者。所以传统影院可以进一步通过加强电影放映环节的数字化程度，从而巩固并扩大自身的优势。例如，采用更加完备、先进的数字化放映系统^[1]，包括数字化数字电影播放服务器、数字电影投影机、数字音频处理器和自动化控制系统等一系列部分，以此来适应4D、IMAX、杜比全景声及球幕电影等新颖的观影方式和制作技术更复杂的影片，进一步提升消费者在影院观影的极致体验和享受。除此之外，传统影院在重视往数字化方向发展同时，还可以深入地考虑如何打造“无放映机房”^[4]的数字化影院，以提高传统影院的空间利用率，增加单位面积的座位数，从而降低建筑成本并提高影院规划的灵活性，真正地达到全影院数字化的效果。

（二）重视交易的电商化

2014年，我国电影票房只有48.6亿是从第三方的网售电商平台贡献的；但2018年，我国电影票房占比的84.5%全部来自于第三方电商平台。图4显示，如果选择去影院观看电影，则有85.6%的受访者会选择网络购票，其中淘票票和美团猫眼的使用率最高。同时，由图2数据可知，人们了解电影信息的渠道主要是“他人介绍或推荐”、“购票网站”、“电影海报”和“评价网站”，其中由互联网时代催生的网络平台约占1/2。这说明，第三方电商平台通过不断的发展已经成为了影片宣传和销售的主要窗口。事实上，现今的电商平台所能带来的不仅仅是售票量的增加与潜在的会员资源，还有助于影院改善流程，提高运营效率。

另外，据问卷调查了解，消费者网购电影票的关注点更多在于网络购票平台的性价比、便携性，而较少地根据某个影城来选择网络购票平台。因此，传统影院应主动寻求与第三方电商平台的合作，打造依托互联网的新型会员模式，以增强与会员的粘性，提升会员价值。例如，传统影院售票系统可以与网络售票系统合作，共享会员资源，通过额外提供的影院购票权益，实现会员权益的增值以及影院会员规模的增加。

（三）重视空间的社交化

电影能够满足消费者内在的精神文化需求。图3显示，33.7%的受访者选择看电影的原因是放松心情、减缓工作压力，31.4%的受访者表示“亲朋好友间聚会”以及“工作社交需要”是他们选择看电影的原因。消费者的多元化需求更是极大地推动着电影产业的发展。同时，33%的受访者表示观看电影是一种个人兴趣爱好，这表明消费者的个人兴趣爱好愈加广泛，对于电影审美要求的提升也成为电影产业升级的巨大助推力量。

由于网络观影所依托的设备的特点是私人化，所以影院能更好地满足消费者社交的需求，传统影院已经不仅仅是传统意义上观看电影的终端，而是成为了人们社交的重要渠道之一。未来，随着市场经济的发展和消费观念的变化,传统影院应转型为无界影院，充分发挥其社交属性^[1]，成为多维度的社交平台。

所以影院可尝试融入更多的生活要素，让传统的影院模式不局限于观影服务，而是成为人们对外交流的窗口。例如，传统影院可以在开放的大厅内提供酒水以及娱乐设施；也可以由院线开办私人影院，提供点播电影和同步播放最新影片功能的同时，在私密的个人空间提供开派对所需的硬件设施。

另外，传统影院的选址大多依赖于大型的商圈。互联网新兴以前，传统影院的客流量依赖于商业人气，人们可能在购物、用餐后才会想起来去影院。但是，随着互联网的不断发展，网络购票、自助购票和取票等O2O软件日益成熟，人们看电影所需的时间成本大大降低，观众影院观影后大概率会发生其他消费，观影将为其他消费引流。因此，互联网平台为传统影院引流，而电影院起到二次引流的作用，能在很大程度上提高商圈的人气，促进商业消费。具体而言，电影院在当今成为一个体验性消费项目的同时，势必会给其所在商圈内的餐饮、购物及其他娱乐项目等服务带来旺盛的人气，有利于整个商圈打造以电影院为核心的“一体式”服务系统^[2]。

（四）重视收益的多元化

现如今，中国传统影院的盈利模式和手段仍然比较单一，并没有很好地适应互联网时代的飞速发展，所以传统影院面对网络观影平台的冲击，应主动寻求建立良性循环，打造“电影+”模式^[1]，挖掘更多的盈利空间，而非恶性竞争。例如，基于影音设备方面的优势，传统影院可以就网络电影的放映与流媒体平台建立起合作关系，形成网络电影与院线电影的有机融合。这不仅有利于自身的绩效改善，还能够推动整个电影产业链的进步。同时，传统影院应结合互联网技术，打造广告资源管理系统和数据系统，着力于汇集影院广告资源，重新挖掘影院广告价值，打通多形式和多渠道的广告通路，使影院广告资源实现量化与数字化，从而实现广告利润最大化。

此外，传统影院应以大数据分析为基础，以观众为中心，满足观众的多样性观影需求，为观众提供优质的观影内容，延长受欢迎的影片的院线放映期。同时，传统影院可以和搜索引擎合作，通过互联网技术，捕捉模糊需求，挖掘潜在用户，让更多的用户走进影院，并且尝试实施分区定价措施，即对同一影厅中的不同座位实施差异化定价策略，从而提高上座率，在满足票房收益的同时降低放映成本。

与此同时，传统影院应该注重电影衍生品的销售。图8显示，仍约有1/3的消费者不会购买影片相关的衍生品；购买衍生品的消费者中，选择在购票平台上购买的人数略大于选择在实体影院购买。这说明我国传统影院的盈利模式较单一，衍生品的销售开发薄弱，消费潜力的空间较大。虽然部分影院已经开始售卖与电影主题有关的产品, 但是尚未形成可观的规模和体系。

借鉴国外影院的盈利模式可知，电影衍生品与传统影院所售的饮料食品一样，其利润空间巨大，如果形成完善的规模和体系，甚至有可能超过售票所带来的利润，成为影院的主营业收入。另外，图6显示，9.9%的受访者选择去影院观影的原因是影院的服务好。因此，影院可以与电商结合，提供影院观影在线购物的服务，以确保消费者在影院观看电影的同时，能立即选购自己心仪的相关产品，完成便携的交易，以提升传统影院的服务增值。

因此，我国传统影院应借鉴他国的优秀经验。例如除借助大众媒体外，运用其他丰富的形式来宣传电影，增加收益的多元化——以迪士尼电影为例，其宣传前期以媒体宣传、报道为主，中期精心设计以真人秀为主的宣传活动，中后期则以相关衍生品为主要宣传形式。

（五）重视运营的智能化

购票网站和评价网站已经成为影院运营的前端。其已然成为消费者了解电影资讯，做出购买决策的重要窗口，故各传统影院可依据自身特色，在购票网站与评价网站上针对不同用户做出精准广告，利用网络时代智能化的特点最大化地满足消费者的消费需求。

数字平台不仅提供了C端的订票、评价等服务，而且利用SAAS等提供了B端的服务。传统影院可以利用平台提供的服务，构建数字化的运营体系^[3]，完成“智能化”的影院管理，从而提高工作效率、降低成本，解决传统影院面临的运营困难、人力成本高昂但效率低下等问题。传统影院的智能化可以帮助推动影院价值的可持续性增长，为传统影院行业带来革命性的互联网化智能运营管理。

四、总结

流媒体视频等网络平台的蓬勃发展使其在电影产业链中的话语权逐步增加，故传统影院如何处理自身与各网络主体的关系变得十分重要。因此，互联网时代下，传统影院应在竞争中寻求合作，同电影产业的其他角色一起把电影产业这块蛋糕做大。借助互联网的大数据优势，传统影院可以重新利用自己创造的信息，为其革新提供数据引导，并利用互联网思维，不断探索新的盈利模式。

综上所述，传统影院应努力往数字化放映、电商化交易、社交化空间、多元化收益和智能化运营方向发展，以尽力满足消费者的多样化观影需求，从而提升自身的盈利率，实现可持续发展。

参考文献：

[1]陈果,杜梁,聂伟.从技术革新到消费升级:影院供给侧改革的现状与未来[J].当代电影,2017(09):73-77.

[2]姜珂,于涛.基于电影院数据分析的城市商圈等级划分方法研究——以南京市为例[J].世界地理研究,2017,26(04):73-81.

[3]李昕婕.自助影院:让影院自助成为数字化服务[C]. .影博·影响（2015年第01期 2015年合订本上 总第85期）.:中国电影博物馆,2015:109-110.

[4]张军.完全数字化电影院的建设及放映技术探讨[J].现代电影技术,2013(09):25-28.