张笑笑   中国建设银行股份有限公司广东省分行风险管理部

摘要：一场突如其来的凶猛疫情不仅威胁全球人民的生命安全，也给整个社会、经济秩序带来较大的负面影响，但“危”中有“机”，新冠疫情加速新零售落地开花。本文从新零售案例出发，分析了影响新零售成败的因素。

关键词：新冠疫情；新零售；消费者行为；销售商行为；消费场景；政府行为

新冠疫情，全球肆虐，国内外确诊数据、封城、封国等各类新闻屡见报端，有机构预测中国一季度GDP增速为负，更有报道称“美国二季度GDP或萎缩25%”。疫情对全球经济的严重影响已毋庸置疑，但“危”中有“机”，新冠疫情已强力促使消费者行为、销售商行为、消费场景、政府行为的改变，正在打通“新零售”线上与线下的任督二脉，新零售功力正在暴增。

一、什么是新零售

首先，搬运百度百科中的“新零售”定义：英文是New Retailing，即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。简化新零售要素，主要有：云平台、云市场、全域营销、单独域名。

二、新闻中的新零售

有四条新闻令印象深刻。

新闻一：2017年9月，盒马鲜生五店十城同开，阿里新零售模式大爆发。

从这个新闻来看，新零售模式APP、小程序等线上渠道从技术上已经成熟，云平台、云市场、全域营销、单独域名等要素均已确立。但从2017年的产业生态来说，阿里新零售模式涉及的技术投入、资金投入还是相当巨大。只有大企业玩的新零售，是否真的新零售？

新闻二：2019年6月，海南首家盒马联营店黄了，7个月净亏损约972万。

从这个新闻看，企业有实力，阿里新零售模式的云平台、云市场、全域营销、单独域名四个要素俱备，模式很先进，具体落地却出现失败案例，是什么导致了失败？

新闻三：2019年10月，“抖音带货,李佳琦一天卖了10个亿”，一年赚了将近2亿元，碾压了60%的上市公司。

从这个新闻看，超级IP带货的新模式，抖音云平台，抖音用户云市场，精准的人群推送全域营销，独立直播间单独域名，大获成功。但带货模式和盒马模式明显不一样，是不是属于阿里新零售模式还有一定争议，但归属新零售模式毋庸置疑。直播带货的人、产品种类这么多，成功的是仅仅是个别，还是具有一定程度的可复制性？

新闻四：2020年3月，广州市商务局行动方案“到2022年,孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，打造成为全国知名直播电商之都。”

“东莞400多位老板娘转战直播，行情火爆”新闻热度还在，广州市政府出手制定了《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，要培养机构、品牌、带货达人。行动方案的推出，证明直播这一新零售模式已经从政府的关注，跳过了试点，直接提升到大力支持落地的程度。从政策制定流程上来看，具有一定的突然性和急迫性，是受到了什么影响？

不论是新零售武器是否只是大企业的专利，还是海南首家盒马联营店的失败原因，抑或是直播带货的成功能否复制，广州市的行动方案迅速出台但又是三年规划？原因可能很多很多，但共同点就是消费行为、销售者能力、政策保障等方面都还需要逐步适应消费场景的变幻，新零售的广泛落地还需要一定的积累和时间。

三、身边的新零售

广州市的行动方案为什么会迅速出台？本文认为一方面是疫情突临，政府不得不应变，另一方面也是政府看到疫情已经正在加速新零售模式的成功落地。笔者用亲见的楼下两个卖菜小超市为例供大家参考，为以示区分，一个叫“折腾”小超市，一个叫“不动如山”小超市，以下是简要经历环节：

亏损的传统小超市，三年两换招牌。“折腾”小超市和“不动如山”小超市都是传统小店，就是个人自选，然后拎着一篮子结账的模式，两个超市的人流都不温不火。由于铺租贵，菜少不够卖——赚得少，菜多卖不完——打折亏损，两个小店整体利润微薄，“折腾”小超市三年换了两次老板，“不动如山”小超市因为是店主自有铺面还能勉力维持。

小成本，试水新零售。去年中，“折腾”小超市花了3800元购买了一个小程序服务（大概当时100多斤猪肉价），推出小程序订货优惠，首次网上订货满20元减10元，引起大妈们的网订热潮。“折腾”店主暗喜，新零售模式果然有效，全部引流到线上网上订，订单多少进货多少不用库存，店面也不用这么大，小程序服务费也不贵，一进一出，赚的钱多了不少啊，相信过不了多久就能打败“不动如山”小超市了。

乐极生悲，新零售惨遭滑铁卢。网订火爆一周后，优惠取消，“折腾”超市店主发现小程序已无人使用，大妈还是原来的大妈，她们说“菜嘛，还是自己看着一样样选放心”，“手机操作太麻烦了，不太会用”，“买了菜，还要隔一段时间才送货，麻烦”……“折腾”小超市的新零售模式宣告失败，“不动如山”小超市不动如山，作壁上观。

疫情爆发，新零售成功太突然！时间转到疫情爆发，街道办要求小区封闭，“折腾”小超市的小程序突然又火起来了。大妈们又这样说“网上选不新鲜？都是老店老顾客做口碑，菜肯定还是新鲜”“不会操作？也不是很复杂，家人教我一两次就会了”“送货延迟？这个不担心，提前一天就买好下单了”“重点是网上选安全，就是优惠要满多少才有，每次一不小心都要买多”……疫情来了，“折腾”小超市的新零售竟然一夜之间成功了！“不动如山”小超市怎么样了？上周闸门已经贴上暂停营业的公告了。

四、新零售的成败

不论是四个新零售典型新闻，还是身边的“折腾”小超市新零售实践，他们都具备了新零售云平台、云市场、全域营销、单独域名等四个要素，为什么有的成功，有的失败？为什么同样的模式，大力推广时遭遇失败，无心运营又突然成功？笔者从消费者、销售商、消费场景、国家政策等四个角度分析影响新零售成败的因素。

一是敏锐洞察消费者的消费偏好是实施零售转型的必要前提。新零售的特征在于网络电商零售和实体零售两者相结合。通过分析消费者的消费行为发现，有大部分消费者偏向于实体选购，并将实体店选购作为一种生活方式。这类消费者主要为年龄偏大的长者如上述案例中的街坊大妈，在疫情结束之前更倾向关注线下实体店的打折促销，通过线下选购的方式当场真切地感受到商家的让利与优惠。在做好零售客户群体行为研究之后，才可以准确地将客户细分归类，才可以对线上与线上业务做好分类布局，进而做到有的放矢。

二是努力提升销售商数字化经营能力是实现新零售的必然要求。新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。这客观要求销售商必须具备线上场景生态的运营能力、对客户精细化标签画像能力、对渠道间协同合作优化能力、对数据下钻分析、系统响应开发能力，同时能够及时调整战略，推进数字化打法与实体店面体验的有效结合，形成良好的客户体验。

三是深化消费场景应用是实现新零售的必要途径。区别于传统零售，新零售是以大数据、物联网、AI技术等信息技术为驱动，以满足消费者全方位需求的购物场景为核心，将线上线下的“人、端、货、场”^①三要素重构。如盒马鲜生的崛起重要的原因是它将线上、线下完美融合，实现线下给线上引流，它给客户提供了一个良好的消费场景，提高了客户的信任度，使客户对线上购物更加放心，下次客户由于繁忙或者不愿意去实体店购物时也可以选择线上选购。据报道，疫情爆发以来，武汉的18家盒马鲜生在此期间仍然正常运转，甚至不少店铺先后开始实施“共享员工”战略。

四是强化政策引领是新零售走向成功的重要保障。据相关报道，2018年，新零售在中国消费者商品零售总额中的占比将达到22.4%，这一占比相较于2013年的8%，近乎翻了三倍，预计到2023年占比将增至33%。未来几年新零售交易规模年复合增长率将达115.27%，到2022年，市场规模将突破1.8万亿元。早年前国务院办公厅发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》更将在“新零售”定义为未来国家的发展方向。各省市地区应结合国家政策，针对疫情后消费金融领域的反弹机遇，出台更多刺激新零售发展的倾斜政策，推进更多的传统零售企业踏入零售业深水区，实现线上与线下的快速融合。

虽然新零售很强大，但是对消费者行为偏好的研究、销售商能力的提升、消费场景的应用把握以及国家政策引领等方面还需要一个时间过程，就像武林高手，空有绝世秘籍，也要一步步勤学苦练，逐步打通线上与线下的任督二脉。在疫情面前，在人身安全面前，销售商、消费者、政府都不得不变，乃至必须主动求变！新冠疫情对新零售犹如灌顶传功，让新零售任督二脉一夜贯通！

新零售功力倍增！新零售的成功正在加速到来！

注释：

①人就是消费者，端就是平台，货就是供应商，场就是商家。

参考文献：

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