卢雨曦   姚长宏 首都师范大学

摘要：作为旅游中的重要环节，旅游购物或购物旅游对国家和地方的旅游经济发展都有着积极重要的作用。在旅游研究中，旅游购物者及购物行为则一直是关注的对象和话题。本文通过中国知网检索，全面分析了国内学者关于旅游购物者分类、购物行为体验、购物行为心理、购物行为影响因素等四大方面的研究成果，并总结了现有研究的不足及未来研究展望。

关键词：旅游购物者；旅游购物行为；文献综述

旅游已经成为人们日常生活的重要组成部分，旅游消费不断提档升级，旅游消费结构也随之发展巨大变化，旅游购物已经发展成为旅游消费行为的重要组成。旅游购物是旅游者在旅游目的地购买旅游商品的一种体验行为，其行为更加注重体验性、目的性、不对称性等特点。加强旅游购物者、购物行为的研究对促进旅游购物健康发展具有重要意义和价值。

一、旅游购物者分类研究

旅游购物者是旅游者分类中的一种，在市场调研中常见依据年龄、职业、性别、收入、地区、兴趣等方法分类。但与旅游购物行为密切相关的分类主要取决于购物动机、购物偏好、决策风格等，侧重于社会统计学、心理学研究，具体如表1所示。

表1 旅游购物者主要分类调剂

二、购物行为体验研究

旅游者的购物行为体验研究包括旅游购物的影响因素、基本类型、体验体系和实证研究等方面。

旅游购物体验要素的研究方法多以建模为主，具有共性的要素主要集中于商品、环境、服务三大方面，差异存在于价格因素和文化因素。旅游购物满意度是旅游购物行为体验的重要衡量指标，其影响因素可以划分为主体和客体两个角度。主体即从旅游者的角度来阐述，影响因素包括旅游者对于旅游商品的多样性、质量、设计等的商品感知^[6-7]；旅游商品的感官体验和心理体验共同构成了旅游购物体验要素，旅游购物体验要素不仅要满足旅游者对商品购买的需求，也要满足旅游者对民俗文化等进行体验的要求^[6-7]；以及包括是否会再次来购物，是否推荐其他人购物，购物消费是否超过预期的忠诚度^[8]。客体即从外部环境的角度来阐述，影响因素包括由购物场所的布置，商品的摆放，音乐的选择等构成的环境因素^[9]；包括旅游购物品的外形、实用性、质量、所蕴含的文化、包装等自身因素；购物场所的休息设施，引导标识，邮寄服务等配置设施^[8]；旅游购物中店员、导购员的服务水平；以及由交通前往的便捷程度和停车的便捷程度构成的交通便利度^[8]。旅游购物体验基本类型包括娱乐体验、教育体育、审美体验和逃避现实体验^[9]。体验旅游购物体系的建立分为大维度和小维度两种。大维度为通过挖掘旅游文化, 引导旅游者参与旅游购物过程, 构建强调旅游者体验的氛围-文化-参与的体验旅游购物体系^[10]。小维度则围绕旅游购物体验系统本身，它由体验支持、体验过程和体验验证三部分构成，其中体验过程是核心，包括购物流程、购物环境以及相关服务人员三个部分；体验支持是前提，通过宣传营销，氛围构造等方式吸引游客前来购物体验的先决条件；体验验证是通过畅通意见沟通渠道、整合购物与娱乐等方式，强化游客的购物体验印象^[11]。除此之外，还有以屯溪老街为例的旅游购物体验研究等实证研究论证以上观点。

购物行为体验研究多侧重于体验体系、类型和影响因素等单方面内容，体验影响机制、体验体系作用等方面研究较为薄弱。

三、购物行为心理研究

目前购物心理的研究主要包括后悔心理、投诉心理、心理误区、心理成本和感知风险。后悔是消费者在购物过程中常常会遇到的一种情感体验，旅游购物后悔心理主要受到旅游商品性能因素和营销因素的影响，对旅游者的后续意向行为会产生影响^[12]；在旅游购物过程中出现差错或给旅游者带来不满，损害旅游者利益时，便会导致旅游投诉的发生，针对旅游购物投诉的心理，有学者分析了这种心理活动的特点，包括求尊重、求平衡、求宣泄、求补偿、求保护五种，并提出相应的服务对策^[13]；旅游购物中的心理误区，会导致旅游购物中失误行为的出现，常见的误区有产地价廉、高价优质、从众攀比、首次效应，现有研究对旅游购物心理误区产生的原因进行了分析，并从旅游者角度探讨相应的调整对策^[14]；旅游者在购买商品时除了要承担较大的经济成本，还要承担较大的心理成本。有学者对购物心理成本形成的主要因素进行分析，提出了降低旅游购物心理成本,促进旅游购物消费的营销措施^[15]；旅游购物感知风险与旅游购物意愿回归关系显著^[2]，影响购物感知风险的六个因素为旅游商品属性因素、旅游商店因素、售后服务体系保障因素、旅游购物经验因素、参照群体因素和旅游商品性价比^[16]。旅游者的购物决策过程可以划分为需求识别、信息收集、比较选择、购买决策、购后评价5个阶段，旅游购物感知风险如误够风险、旅游商品性价比风险、旅游商品展示性风险、安全风险等在旅游者购买决策的各个环节均发生作用^[17]。

从心理学研究旅游购物，是一个比较新的研究方面。目前研究也仅仅局限于单一行为的心理特征、心理机制研究；缺乏对旅游购物行为心理的全程式研究。

四、旅游购物行为影响因素研究

购物行为的影响因素由购物意愿、购物决策、购物体验三方面的影响因素统一构成。归纳为商品因素、相关群体因素、环境因素、和个人因素四大类^[18]，四大类下面根据不同划分标准又有不同的亚类。其中个人因素包括旅游者的意愿、购物体验^[5]、旅游者的感知和经验、旅游动机^[3]、对店员、导游的信任度等心理因素^[18]、旅游者的收入水平和闲暇时间。环境因素包含导游的解说与劝购、旅游商店的安保措施等安全因素、商店的地理位置、档次、规模、停车场等购物设施因素、旅游商品营销因素，以及信息获取的渠道^[5]。相关群体要素包括亲朋好友的推荐；利益相关群体如服务人员、导游的劝说的影响；旅游团队如同伴、旅游时间长短等因素的影响；商品因素包括商品内在因素如商品质量、价格、实用性；商品附加因素，包括商品种类、有特色、商品包装等，以及商品携带是否便利因素^[19]。

根据文献关于影响因素出现词频的统计，商品因素是为最主要的研究对象，相关群体和环境因素次之，而个人因素研究较少。

五、结论与建议

旅游购物者是旅游购物、购物旅游的主体，其个体属性对旅游购物行为、购物行为体验具有重要影响意义。另一方面，旅游购物行为具有旅游消费学特点，其是购物者个体、购物商品、购物环境综合作用的结果和产物。综述所述，目前旅游者及其行为研究较为丰富，均基于统计学、心理学以及实证研究，其研究成果具有重要的理论意义。但前人研究中，购物行为的旅游属性考虑较少，传统购物和旅游购物既有共性，但也存在巨大的差异。旅游购物是旅游行为的一个组成部分或者一种旅游行为，其与旅游消费具有密切关系。

鉴于此，后期旅游购物者、旅游购物行为研究可从以下几个方面给予拓展或延伸：

1.基于旅游系统视角的旅游购物行为研究；

2.不同旅游地之间、不同旅游者之间的旅游购物对比研究；

3.体验式、冲动型、被动式等购物旅游行为研究；

4.购物旅游的系统性研究。

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