——以安徽省石台县“石台硒米”为例

陈逸夫 查学峰 安徽大学

摘要：安徽省池州市石台县凭借其独特的富硒土资源大力发展富硒农产品，并以其特色产品申请地理标志商标、打造区域品牌，并正在进行“石台硒米”地理标志申报工作。文章通过结合全国各地地理标志农产品品牌建设经验，归纳出当前地理标志农产品品牌建设中出现的普遍性问题，为石台县申报成功后的“石台硒米”提供品牌建设建议及品牌推广方案。

关键词：富硒米；地理标志农产品；品牌建设

地理标志农产品指标示农产品来源于特定地域、产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。地理标志农产品较普通农产品而言声誉较高、竞争力较强。2019年11月16日，第五届全国农产品地理标志品牌推介会上相关发言人表示“利用地理标志商标提升农产品附加值、形成品牌效应是精准扶贫的重要举措”，强调要把握实施地理标志农产品保护工程的契机，着力于区域品牌建设和打造，促进特色农产品提质增效。

一、石台硒米发展现状

（一）石台县地理环境

石台县隶属于安徽省池州市，位于安徽省山区地带，地形以低山、丘陵为主；石台县气候属于亚热带季风性气候，全年光照充足，夏秋多雨，春冬少雨。气候条件适宜农作物生产。全县土地总面积212万亩，但山地面积占87%，故称“九山半水半分田”，因此大规模发展种植业模式在当地无法实施。由于地理位置制约、农业资源相对缺乏，石台县目前是18个国家级贫困县之一（截止至2019年1月）。

（二）“硒”资源丰富

硒是万物自然中必备的元素，硒直接参与人体代谢，提升人体免疫力，由降低各类疾病的发病风险，如“癌症，心脑血管疾病，胃病”等，但由于食物中硒的含量受地理影响很大，因此能被称为“硒产品”的农产品对原产地条件要求很高。

石台县享有中国三大富硒地之一的美誉，富硒区（0.4～3.0 mg·kg-1）占石台县面积的70%，是世界上少有的天然硒产地。经国家地质单位检测，当地土壤中蕴含量超过0.2毫克/千克，其中富硒地区含量达0.44毫克/千克。

表  石台县地区土壤和农产品中硒含量测定结果

注：在石台县随机抽取稻谷样品8个，硒含量达到国家规定的富硒米含硒量标准（硒含量0.07～0.30 mg·kg-1为富硒大米），其中仙寓镇大山村有3个稻米样品，硒含量更是高达0.27～0.29 mg·kg-1，表明该地区生产的大米为天然富硒大米。

（三）石台硒米地理标志申报状况

石台县现已具有“石台富硒茶”地理标志农产品，具有申请地理标志商标相关经验。当地政府于2015年递交“石台硒米”地理标志申报材料，但因其申报材料不全面、缺少相关权威部门的证明等因素，其申报书被驳回，申报过程被迫中止。后期邀请相关地质单位进行土壤勘测，并制定“石台硒米”地方标准，目前仍处于积极申报阶段。地理标志商标作为区域公共资源，若想以其作为富农的有效手段，不仅应当大力推进申报工程，更应当对于申报成功后“如何打造区域品牌”及“如何逐步建立品牌公信力”方面进行计划部署，对于上述问题，当地相关部门仍在筹划中。

二、地理标志农产品建设中普遍出现的问题

    目前，全国各级政府对地理标志申报事宜给予较高关注和较大投入，国家财政部于2019年颁布农业生产发张等项目实施工作通知，要求各地组织开展地理标志产品申报工作，并着力于提升地理标志农产品质量，开展地理标志知识产权保护工作。尽管从国家上至下对”地标富农“十分关注，但根据调查发现，众多地区对于当地地理标志产品品牌建设方面存在一些“通病”。

（一）品牌意识淡薄

目前我国农业、农村发展均处于初级阶段，发展不充分，大多农村地理位置偏僻，交通相对不便，信息相对封闭，与此相对应的农业人口素质偏低，思想意识未能得到跟进，种种因素导致农业从业人口对于地理标志农产品等概念了解不够。农民缺乏品牌意识，更缺少品牌建设的经验，无法利用好地理标志这一无形资产，通过地理标志产品实现“富农强农”仍主要停留在政府理念中，未能实现良好的向下传递。

（二）“滥用”、“泛用”现象严重

拥有地理标志的农产品有较为严苛的生产流程、质量标准，因此也具有相较于同类农产品而言更高的附加值。而当前市面上品牌盗用现象严重，许多企业未能取得地理标志使用权，其产品未能达到地理标志所规定的标准，却将其产品以某地理标志农产品的名号打出。如“赣南脐橙”冒牌现象，众多其他橙类品牌利用“赣南脐橙”品牌进行虚假宣传，以至于真正的“赣南脐橙”在上市后需要花费大量精力进行“打假”，某些农产品行业甚至出现“劣币驱逐良币”现象。

在公共区域品牌盛行的背景下，许多已取得公共区域品牌使用权的商家，并没有以此来着力打造自己的企业品牌，更不用说为公共区域品牌的建设出力了，这种“躺在功劳簿上睡大觉”的行为只会透支区域品牌的价值，当区域品牌价值因“泛用”而下降的同时，企业自身品牌又没能建立起来，这样只会进而导致整个产业的诚信缺失，最终使区域品牌价值耗尽。

（三）“申报热、建设冷”现象严重

近年来虽然全国各地区政府对于地理标志农产品的申请工作开展得如火如荼，但”申报热，建设冷“的现象却贯穿始终。许多地方政府花费巨大时间、精力将地方特色农产品成功申请为“地理标志农产品”，但对于“申请成功后如何进行市场监督”、“如何开展地理标志产品品牌推广”等问题的工作却大多进展缓慢，这使得龙头企业和农民不敢申请地理标志使用权，更无法参与公共品牌的建设，进而导致品牌宣传推广不到位，消费者认知度低，使用”地理标志‘给农户带来实质性的经济效益甚微。种种问题不仅来自于管理者思想认识上的偏差，也在于地方部门对于“如何将地理标志转化为生产力及经济利益”等问题上认识不清，办法不足。

三、“石台硒米”品牌建设建议

（一）加强品牌意识

随着人们生活水平越来越提高，消费者对于产品的价值大多是基于产品的品牌。在确保质量上乘的前提下石台硒米产品应该注重品牌建设，针对自身产品特点打造独一无二的特色。对于产品企业来说，在思想层面，应意识到品牌建设对于一个地理标志产品的重要性；在能力层面，增强品牌建设能力，吸收引进关于品牌建设的人才；在社会层面，自觉地遵守行业标准，积极与行业协会、政府共同致力于品牌建设。

（二）政府应发挥导向作用

无论是对于前期科研技术还是后期的品牌建设及推广，政府都应当给予相应的投入，从方方面面协助行业和企业的品牌打造工程，为农业品牌建设提供良好的外部支持，在保证市场公平的前提下助力公共区域品牌的发展。

政府既是市场信息的提供者也是市场秩序的维护者，应该为引导有序竞争，在政府的宏观调控下充分发挥市场的作用，从而最大限度地降低市场竞争中出现的弊端。通过调查，在地理标志品牌的建设过程中经常面临信息不对称的问题及买方处于信息劣势，许多优质产品品牌不被消费者熟知。而其大多是由于市场在资源配置和秩序维持上的作用有限，因此需要政府给予及时的引导规范。

（三）发挥行业协会的服务功能

农业行业协会对不仅对地理标志品牌建设发挥着重要作用，对当地农业经济也起到深远影响。农产品行业协会在地理标志农产品品牌建设中起着联系政府、企业及个体农户的作用，所以要充分利用其纽带作用，促进当地农产品行业的协同发展。对于地理标志的申请和使用做好管理监督工作，并对于持有商标的企业加强质量监督管理，发挥好行业协会的“协调、联系、监督”的职能。

四、石台硒米品牌推广的建议

（一）初期推广方式:广告推广

借助大众媒体的营销宣传，是品牌推广的主要手段，以精美的电视广告形式进行投放，达到广告传播的最优化，使品牌形象深入人心。

利用石台硒米比普通大米更有利于人们的身体健康这一亮点，运用广告的引人注目的表现形式吸引消费者，潜移默化地影响消费者的观念，促使他们对石台硒米形成偏爱，最终在同类产品中选择购买石台硒米。

（二）成长期推广方式:建立线上推广基地

网络广告是一个全新的广告媒体近些年发展十分迅速，相对于传统广告，网络广告可以利用大数据分析消费者的偏好，进行精准投放。

石台硒米可以建立自己的网络平台，以建设网上石台硒米品牌发展推广基地为目标，使特色石台硒米“抱团”打造品牌。具体来说，网站可以将石台硒米的形象以及石台地区的特色风俗展示出来，将优质石台硒米产品利用网络推广到消费者的视野中，打造石台硒米产品品牌形象。

石台硒米也可以利用媒体，特别是政府官方媒体的权威作用，将“石台硒米”这一区域品牌作为当地的“地标性”产品，可在“石台县人民政府网”、“石台县农业委员会”此类官方网站的一级栏目或二级栏目中添加”富硒专区“，将石台县的特色硒产品成列其中，便于信息寻求者更快的搜索到信息，每一个浏览到该网站的用户都能收到信息刺激，通过这种信息互动从而达到有效传播的效果，亦可将与”富硒产品“相关的互动陈列其中，如相关展销会、直营店地址等信息。

（三）成熟期推广方式:利用公关

公共关系活动是为了提高企业或产品的知名度和美誉度，企业利用社会交往，改善优化公共关系状态，塑造企业形象的过程，可以促进产品销售的品牌推广。对于石台硒米农产品的公关建议如下。

1.向社会大众展示自己。如举行“石台博览会”、“硒产品交流会”等，展示地区风采和产品形象。

2.拉近与消费者的距离。利用与消费者息息相关的活动或者节日等进行品牌推广。

3.积极参加公益服务。承担社会责任，树立良好的企业形象。

4.危机公关。若出现危机及损害到品牌形象的事件，应迅速处理，积极回应公众，不隐瞒，不虚报，向公众传达诚意。

公共关系虽然促销见效慢，但对品牌形象地塑造和传播却极是深远持久的，运用恰当的话，有助于品牌价值的长久性提升。

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