王蓓   李肖 江苏师范大学

摘要：随着经济的快速发展，网红经济的发展效益已经逐渐成为社会经济发展的重要因素。在网红经济下的“打卡”文化对消费者的影响已经超过了传统的经济发展对消费者的影响，消费者不仅仅满足于吃、喝、住、行的基本需求，越来越多的追求享受型消费，企业针对消费者的需求趋势，可以与消费者保持高度的联系，达到价值共创的目的，从而进一步提高消费者对品牌的忠诚度。

关键词：朋友圈打卡；价值共创；品牌忠诚

目前，各类网络学习平台日出不穷，为了迎合消费者的消费习惯，各学习平台推出不同的学习模式。在“打卡”文化盛行的文化背景之下，众多平台推出了打卡返学费的营销策略。消费者虽然对这类学习方式有一定的兴趣，但是相同模式的平台数量过多，如何突出平台特点和优势是一个亟待解决的问题。笔者从价值共创出发，对消费者和企业利益的交叉点进行研究，旨在使价值共创模式达到更好的平衡，并引导企业适应目前消费者作为积极参与者对价值的作用以及提高消费者的企业忠诚度。

一、消费者与价值共创的关系

（一）消费者参与价值创造模式的变化

1.从消极购买者到积极参与者

价值共创顾名思义是指在共同创造价值的过程，是由管理大师Prahaladetal在21世纪初所提出的企业未来竞争更多的是依赖于一种新的价值创造方法——以个体（消费者）为中心，由消费者与企业共同创造价值的消费者参与企业价值所创造价值的理论。^[1]传统的价值创造观点更多的倾向于：价值是由企业首先创造出来，然后通过制造商、代理商等渠道做一定的交换再传递给大众消费者。在此观点中，消费者不能担任价值创造者的角色，而应该是价值的使用者或消费者。但对于目前而言，随着环境和经济的不断发展和变化，个体消费者的角色已经发生了巨大转变，某种程度上消费者不再是通过企业价值传递而处于渠道末端的消极购买者，更多的己经逐渐转变为参与企业多渠道竞争的积极参与者。

价值的创造需要企业和消费者进行双向的信息沟通以及完整、全面的信息交互所共同创造的价值，不再是企业利用自身资源创造价值，消费者只能最简单的使用价值。在消费者角色和作用发生巨大改变的今天，企业更需要着重分析在企业渠道中各个环节的消费者参与可能性，更多的分析积极消费者的消费行为，从而更好的进行不同渠道的市场细分，结合4P、4C等综合营销理论为不同的细分市场选择不同的可能价值创造渠道，从而面对复杂的市场情况做出不同的营销策略。

2.由价值的使用者到价值的决定者

在消费者信息主导时代，消费者将自己的知识技能运用到企业可能创造价值的多个方面，从企业的研发、设计到生产其实都可以有消费者参与的可能。只有企业多方面多渠道的为消费者提供更多的参与企业各个环节的机会，才能为消费者营造企业文化氛围，消费者自身才能为自己创造更好的消费体验。价值的创造已经不仅仅来源于生产者，更多的是建立在消费者参与的基础上。在时代及生活方式的变化之下，价值更多的来源是消费者与企业或其他相关利益者的共同创造，且最终是由消费者来决定的。

在经济水平日益提高的基础之上，消费者逐渐从生存资料消费发展为享受资料消费，不仅仅追求简单的物质生活满足，还在不断地提高自己的知识水平和生活水平。企业在此过程中，为了更好的具有市场竞争力，需要让消费者参与到企业的服务之中，做到从消费者出发再服务于消费者。因此，企业应对市场保持高度的敏感度以及建立完善的售后服务回访体系，及时发现消费者述求，并为消费者提供更多的优质售后服务，留住消费者才能更好的为企业创造更大的价值。

（二）消费者社群联系与价值共创

品牌社群的定义为建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。”^[2]在商品主导逻辑的年代，商品处于消费者选择的核心地位，只要符合消费者需求就有很大可能会被选择；而服务处于从属地位，在满足需求之后服务才更多的影响消费者的选择品牌社群中的消费者只是产品和服务信息的被动接受者，并不具备主动权。^[1]顾客社群即在消费者购买或使用某一产品之后，产品供应者为消费者提供售后服务的一种提高消费者品牌忠诚度的品牌社群。

顾客社群与品牌社群的关系是通过顾客社群的联系来扩大品牌社群的裙带关系。通过对消费者购买产品后的社群建立，来使消费者更多的感受企业的服务以及增加对企业其他产品或品牌的了解，在顾客社群中形成特定的品牌偏好；同时，消费者通过顾客社群来表达自己内心对产品或品牌的期待或者述求，让企业能够为自己创造更多的价值。

互联网时代的到来更多的促进了消费者主权时代的到来，互联网与品牌社群的联系也更加紧密，消费者利用互联网与企业在构建的互联网平台上价值共创也得到了更多的发展。通过发挥品牌社群这一互联网平台的放大效应，引导企业尊重价值共创过程中消费者的主导地位，推动消费者主权的进一步实现。帮助企业从消费者主导的价值共创中根据消费者提供的个性化需求和偏好，来研发、生产、改进产品，达到提高消费者对企业的认可度和忠诚度、提升企业资源和信息利用率、节约生产和研发成本的目的。^[3]

二、销售模式下的价值共创

（一）线下销售的消费者参与模式

1.体验式营销模式的消费者参与

价值共创在供应链中也可称为双赢关系，双赢关系已经越来越成为企业和消费者追求的一种模式。如何达到消费者与企业的双赢是企业的渠道策略中应该考虑的问题。对于消费者而言，“赢”是指以最低的价格获得最高的性价比；对于企业而言，“赢”是指以最高的利润销售其产品。在此，引出信息交流机制理念，只有充分的进行信息交换才更好的有助于减少投机和重要生产信息的自由流动。

体验式销售既能满足消费者“打卡”心理，又能更好的满足信息交流机制的理念，为消费者营造出一定的场景，消费者通过自身的体验和反馈为供应商提供了直接的信息来源。消费者参与即体现在通过企业营造的销售氛围，消费者亲自参与其营造环境的体验。一方面，消费者的人数影响着其他消费者的选择，如果门店中的消费者数量很多也会吸引更多的消费者进入；另一方面，通过体验式营销更能直观的收集消费者的偏好信息，通过门店内所设产品的磨损程度或者使用情况可以更好的对企业的生产情况进行把控，让市场调查更具直观性。

2.产品型营销模式的消费者参与

产品型模式是一种产品之间的交叉型补贴，即某一个产品虽然在模式上对客户是免费提供的，但该产品的费用由其他的产品进行了一定程度的补贴。产品型模式主要有三种类型：诱饵产品的设计、赠品的设计、产品分级的设计。诱饵产品的设计是指企业通过企业自身的资源设计一款免费的产品，能够通过这款产品培养大量的潜在目标客户；赠品的设计是指可以通过同行业或其他行业的边缘产品变成本企业产品的免费赠品，可以在更好的优先于本企业产品的同时有更多的资源发展潜在顾客；产品分级的设计是指企业可以赠送消费者普通版的试用产品，但是高级版本或个性化的产品需要客户自行购买。利用产品型模式，利用消费者对赠品的态度，可以调查消费者对新产品的态度，从而企业决定是否需要扩大生产。

（二）线上销售的消费者参与模式

1.直播模式下的消费者参与

互联网直播模式下的网红带货越来越成为主流，消费者在直播模式下能更全面的了解产品的相关信息，促进其产品的快速销售。直播销售还更能体现出用户群的精准性。因为需要用户和直播者在一个特定的时间共同进入播放页面，更能通过相互约定的时间来确定消费者对直播产品的兴趣程度。虽然一定程度上违背了互联网的“随时随地性”，但是正是因为相互约定时间上的限制，才能够通过直播的形式真正在识别出潜在客户之后抓住这批具有忠诚度的精准目标人群。

2.直播模式下的消费者参与

互联网直播模式下的网红带货越来越成为主流，消费者在直播模式下能更全面的了解产品的相关信息，促进其产品的快速销售。直播销售还更能体现出用户群的精准性。因为需要用户和直播者在一个特定的时间共同进入播放页面，更能通过相互约定的时间来确定消费者对直播产品的兴趣程度。虽然一定程度上违背了互联网的“随时随地性”，但是正是因为相互约定时间上的限制，才能够通过直播的形式真正在识别出潜在客户之后抓住这批具有忠诚度的精准目标人群。

除了对精准目标群体的的把握，更多的是直播能够实现用户之间的实时互动，更好的利用消费者的价值创造。相较传统传媒而言，互联网直播的一大优势是能够通过消费者的参与从而满足用户更为多元的需求。直播模式下的真实性和立体性是消费者将需求体现在观看直播过程中为直播者创造价值的重要氛围。

三、实践中的“打卡”模式分析

（一）现有学习类平台“打卡”产品研究

1.消费者角度下的“打卡”模式

在享受资料消费的消费模式逐渐成为主流的过程中，更多消费者追求提升自身的知识水平。针对“坚持学习XX天，返学费”的营销方式，迎合了众多想要提升自我的消费者的消费心理。消费者偏好于“试吃再购买”的消费模式，针对某一类产品，消费者想要先体验在进行选择。“打卡”模式学习，正好迎合了消费者的消费偏好，一方面可以督促消费者坚持长期的学习，一方面小额的金额以及自己掌握风险的存钱方式获得了很多消费者的青睐。“零消费”的消费方式使消费者愿意为自己进行投资，从而达到理想的投入与收获状态。

针对消费者而言，先付一定的费用后达到某种约定完成标准，将费用全部退还的模式仍然存在很多需要考虑的问题。其一，预付费用的多少是否在消费者可接受范围以内；其二，消费者是否愿意付出时间和精力坚持完成已形成的双向约定。企业作出决策既要以这两个问题为基础，同时这两个问题又是企业的盈利机会成本。

2.企业角度下的“打卡”模式

吸引消费者参与企业的课程是企业最基本的目标，在消费者选择企业之后，企业如果留住消费者是企业需要考虑的最大问题。一方面，企业需要考虑消费者的利益，为消费者提供服务的同时促进消费者坚持完成约定，引诱性的活动更容易让消费者形成品牌忠诚度。另一方面，企业要在更好的服务于消费者的同时更多的考虑自身利益，如何在消费者和企业之间形成共赢，如何通过消费者为企业创造更大的价值就成了企业应该考虑的最大问题。

在企业为消费者服务的同时，消费者极有可能成为企业的潜在宣传途径，为企业创造更大的利益。目标群体的营销有一定的范围限制，但目标群体之间的相互社群关系，可以让企业获得更大的市场。参与企业课程的群体不仅仅是学生，更多的是已经工作了的社会人员，如何加强不同群体之间的社群联系也是企业需要重视的问题。

（二）学习类平台“打卡”产品发展趋势

1.延展服务模式

在企业通过各种宣传渠道吸引消费者使用公司产品之后，建立有效的社群联系，为消费者提供更多的延展服务。例如，在流利阅读的服务模式中，平台通过交199元作为学费，再进行打卡学英语满80天即可退学费的做法吸引力很多的目标群体。但是流利阅读并不是简单的提供课程，在打卡期间推出了一系列措施激励消费者完成打卡，并推出了“笔记打卡”获得口语练习机会的增值服务。流利阅读所做的服务都是为了留住消费者，给消费者更好的消费体验，培养消费者的内在习惯，更愿意接受付费学习的模式，从而提升服务服务的转化效率，实现产品服务的变现以及从中盈利。

2.以流量换市场

随着互联网对传统行业的渗透以及消费的不断升级，企业如何吸引消费者也就需要进行创新和重构。“免费参与活动”成了更多企业吸引消费者的可实施途径，借助一定的优惠活动吸引更多的潜在消费者，再通过对参与消费者的反馈进行整理和发布以更好的吸引部分保持观望的群体以及更好的将已有消费者留在品牌下，形成特有的品牌忠诚度。

3.“上瘾模型”消费者消费习惯养成  

企业利用消费者的“炫耀式消费”心理，一方面通过消费者自我满足的打卡模式，为消费者提供可供打卡的平台，企业作用于受众各种不同的心理层面，用“稳定因素”换来受众群体多种层面上的满足感，以培养消费者的消费习惯，逐渐让消费者依赖企业，从而达到“上瘾”的状态。

让“上瘾模型”成功循环起来的关键在于“投入”，受众投入的个人资源越多，就越容易产生习惯和情绪，也就越 容易产生“触发”阶段所提及的“与产品之间的联想”，受众也就越离不开这款产品。^[4]

四、结语

消费者参与的价值共创可以给企业带来无数的商机，也可以作用于消费者自身的发展。价值共创的意义在于双赢的营销模式。但对于消费者而言，更需要注意的是：如果过分地追求他人的赞赏或打卡目的在于更好的美化自己的形象，用户很容易陷“打卡怪圈”中 。所以消费者在打卡过程中不能只看重关注度，而忽视最初开始打卡的初心和目标。

参考文献:

[1]Prahalad C K,Ramaswamy V Co- opting customer competence[J].Harvard Business Review,2000,78 (1).

[2]郑子辉,周小虎,赵建华.海尔:打造品牌社群传播新模式[J].企业管理,2017(07).

[3]陈龙山,袁乐平,姚依晴.消费者主权视角下品牌社群价值共创效率研究[J].鄂州大学学报,2019,26(03).

[4]傅语涵.微信朋友圈中流利阅读“刷屏式打卡”背后的受众使用行为分析[J].视听,2019(07).