张航 广州涉外经济职业技术学院

摘要：在电子商务多元化发展的形势下，社交电子商务应运而生。随着消费者认知的提高和对品牌识别能力的增强，品牌建设的程度和品牌传播的力度决定着品牌的影响力。社交电商作为一种新兴的电子商务模式，蓬勃发展的同时，也正在逐渐失去消费者的忠诚度。究其原因影响因素众多,既有品牌影响力的因素又有消费者产品体验度等原因。本文对社交电商用户忠诚度的深层原因进行分析，并且给出改进建议来拯救逐渐降低的消费者忠诚度。

关键词：社交电商；用户忠诚度；品牌影响力

在我国对电子商务进行政策支持的背景下，随着互联网技术的发展，网上购物已经成为人们的主要购物方式，电子商务的模式也在不断创新。随着品牌传播新渠道的诞生和受自由市场多元化等因素的影响，社交电商应运而生，成为电子商务主要的创新成果之一，其发展速度惊人，迅速普及开来，经过几年的光景已经是人们习惯的购物方式之一。其出现改变了消费者网上购物的模式，同时也一点一滴地影响着人们的消费观念。社交电子商务是在互联网上使用各种社交工具做的一切与电子商务有关的活动，这种新兴的电子商务形式源于互联网的发展，是通过社交工具来完成买卖交易过程的。

一、社交电商的现在与未来

（一）我国社交电子商务的发展现状

当前，我国电子商务得到空前发展，规模不断扩大。随着人们生活水平的提高，消费观念也正在随之改变。在此背景下，社交电子商务得到蓬勃发展。国家政策的扶持和对行业加强正规化监管，不仅有效的促进了其发展的速度也净化了电子商务的行业环境。人才汇聚、产业链不断升级、品牌效力得到空前的重视、信息技术的不断创新都促进着社交电子商务的持继发展。

（二）社交电子商务的未来方向

社交电子商务的发展经历了从流量化转向电商化，再到内容化，最后信息精细化的过程。竞争环境的优化、品牌竞争力的提升、消费者认知的增长都影响着社交电子商务的发展。配套的产业链条不断改进、效率的提升、精细化的管理、多元化的营销、市场的细分，都不断转向以消费者为中心，围绕更好的为消费者服务发展。但是，目前发展过程中，用户忠诚度却在逐渐降低，甚至放弃社交电商购物，这到底是为什么呢？

二、社交电商用户忠诚度降低的原因

（一）缺乏深度交流丧失消费者粘性

消费者是一个非常敏感的群体，一旦在沟通交流过程中没有了新鲜感，对于产品品牌的信心就会降低，甚至导致忠诚度的丧失。消费者是建立在品牌的多方刺激下，某一个感兴趣的特质就能促成商品交易，那么一旦这些刺激一成不变的在消费者周围出现，慢慢消费者就会失去对产品的信心，因为没有新鲜的刺激或者该品牌的现有刺激不能满足消费者以后的需求。加之刺激交流的减少，深度较低，就会降低消费者对产品的期望值，简单说就是品牌的沟通表现力与消费者的期望值不一致。

（二）品牌影响力难以维持发酵

社交电子商务的成功，使很多品牌都参与进来，使这个营销模式层级增多，最终变成价格及优惠活动的角斗场，完全忽略了品牌的建设与传播。失去这个契机，品牌在消费者这里基本没有产生作用力，缺乏品牌传播导致品牌影响力下降，毕竟在当今社会消费者对品牌的认知和识别能力能够左右品牌的持久性。加之如果在这类消费群体中忽略了品牌影响力，取而代之的是眼前的利益，对市场没有一个大数据分析支撑，对消费者的产品体验数据收集不真实或者直接忽略这个环节，也会导致品牌影响力难以维持。

（三）后续服务保障能力差

与其它电子商务平台相比，没有一个闭环的服务链条，产品的服务没有得到重视和发挥，导致消费者产品体验较差。未来的品牌竞争中，主要是服务质量的角斗，消费者在购物选择时决定购买的因素很大程度上就是后期的服务保障能力，服务保证能力跟不上导致消费者的忠诚度逐渐降低甚至消失。加上社交电商这种渠道本身利润分成环节过多，要是在服务保障上下功夫必然会导致成本费用的上升，这也是不重视后续服务保障的原因之一。造成这种情况是对市场细分不够，没有形成一个健康的经营体系，对各个环节掌控力不够，服务保障环节的执行力较差所导致的。

（四）品牌建设得不到重视

随着生活水平的提高，消费者对产品的认知度是水涨船高，然而在新的领域内没有品牌建设的支持，使得消费者得不到与之配对的品牌体验。品牌在线下做的很好，品牌传播也起到了效果，建立起了良好的口碑，但是品牌线上渠道的传播与建设是与线下是有很大不同的，对消费者没有细致的分析，就不能建立与之匹配的品牌，沿用线下的品牌传播方式不能满足消费者的认知观。一个完整的品牌建设是将整个链条整合成一个闭环系统，以达到更好的服务消费者的目的，没有针对性的品牌建设，对消费者的需求和购物习惯不能加以分析和利用就会导致产品的体验失败。

（五）缺乏差异化创新能力

虽然社交电子商务在形式上实现了创新，但是就内容而言还是消费者熟悉的套路。差异化是产品和品牌得以区分的关键，消费者品牌识别上占主导作用的也是差异化。社交电子商务在差异化上的创新更是凤毛麟角，久而久之消费者就会产生审美疲劳，对产品粘性下降，导致忠诚度降低。品牌传播、产品更新换代、服务方式及质量上的差异化创新都能对消费者起到眼前一亮的效果，然而真正能做到的却很少。在未来的竞争中，具备优秀的差异化创新能力将是社交电子商务未来发展的必然趋势。

三、优化建议

（一）加强多元化交流互动

互联网时代已经产生了许多的新鲜事物，消费者在多屏幕时代，碎片化的品牌传播中，增强交流是保持新鲜度的有效办法。这也是许多大品牌正在打的场景营销牌，依托互联网在多种场景下通过沟通交流进行营销，并且已经取得了成功。通过这些场景营销加强与消费者的互动交流，使消费者在营销的环节中得到重视，最终目标是建立消费者的品牌归属感，增加品牌忠诚度。因此，真实的、健康的、正能量的沟通交流显得的尤为重要。很多平台的虚假承诺、夸张的营销得不到兑现，就会严重伤害消费者的忠诚度。所以杜绝类似情况，营造一个良好的交流互动环境尤为重要，而交流互动的方式和内容也需要适时创新，以保持消费者的活跃性，增强消费者的忠诚度。

（二）选择正确的品牌传播方式和内容

每一种新的营销渠道诞生，就应该针对该渠道进行大数据分析，依托互联网对市场和消费者进行细分，建立与之匹配的品牌传播方式。消费者在互联网购物上对品牌的依赖不低于线下依赖程度，所以建立适合的品牌传播方式来增强品牌的影响力，使消费者得到品牌归属感，忠诚度才能得到保证。依据社交电子商务的特点，选择或者开发适合的品牌传播方式，运用多屏的碎片化信息进行场景营销，以辅助品牌传播。销售和品牌传播有效的结合在一起并不冲突，销售依托品牌的影响力，品牌影响力依托品牌传播力度，将产品品质和服务融入到品牌传播中，也能促成销售的成功，这个是一个闭环的作用效果。品牌传播是一个持之以恒的行为，不是短时期的，应该对其长远发展有合理的规划，根据变化而变化以顺应市场的发展和消费者消费观的变化。充分利用新媒体，对品牌传播的内容进行优化，充满正能量、健康的进行，在此基础之上要结合产品的特点进行精准营销，有针对性的进行品牌传播。内容上要切合实际，不要虚假传播，在符合国家相关法律法规的条文下，充分展现企业理念与品牌价值及优质服务，用实力找回消费者的忠诚度。

（三）减少链条环节，增强服务能力

有些电子商务平台产业链条已经形成，对各方面的服务水平已经提高，对消费者的粘性已经产生。在社交电子商务运营过程中，链条的环节应该酌情减少，环节过多的话就会增加信息的传递时间，而且物流也是有时间性的，消费者的体验热度会随着时间的增加而减少。减少链条环节保证质量的前提下对整个服务过程进行提速，以确保在消费者体验高热度期内得到产品的体验，也是增加消费者忠诚度的一种方式。这个对企业的整体运营有着很高的要求，尤其是在成本费用上就需要更加细致的分析和核算，争取最低的成本达到最高的效率。消费者对这种产品的体验其实就是对品牌服务能力的检验。售前、售中、售后的一切活动都对消费者有着影响，产品体验不仅仅是产品本身的体验还包括了服务的内容，品牌之间拼的就是服务水平，谁掌握了服务的真谛就牢牢地抓住了消费者的忠诚度，所以增强服务能力要融入到整个链条中，充分发挥服务的优势。

（四）品牌建设是重中之重

品牌已经成为竞争的武器，未来竞争中，谁低估了消费者的品牌认知能力，谁就会被市场淘汰，这已经是商界存活的基本规律。良好的品牌在电子商务竞争中显得尤为重要，也是各大企业倾力想做好的事情。消费者在互相交流所购产品时，品牌已经是识别产品质量和服务的一个标准，对于企业来说品牌建设显得尤为重要。品牌建设应该基于产品的高质量、优质服务等各个链条的优化，对不同的消费渠道都有对应的品牌建设策略，其最终目标就是增强消费者的品牌识别意识，进而达到增加消费者忠诚度的目的。从服务消费者角度出发，如何做到最好的产品、最好的服务、最好的产品体验是品牌建设的初衷。以消费者为中心进行高效服务的同时，结合社交电子商务的特点进行优化，对品牌传播、消费者需求认知等进行研究，最终形成一个具有强大竞争力的品牌，才能赢得社交电子商务的角力。

（五）创新是动力之源

21世纪是创新的世纪，科技创新可以强大一个国家，而创新的形式不应仅仅拘泥于科技，其他方面的创新也是很重要的。社交电子商务是创新产物，随着发展链条逐渐完善，针对其品牌传播、营销、产品、服务等进行创新，在竞争激烈的环境下保持差异化创新，这也有利于行业的发展与进步。大数据时代对产品、消费者消费行为、服务保障等进行研究分析，充分发挥创新意识进行差异化创新，保持消费者对产品体验的持续热度，可以达到稳定消费者忠诚度的目的。差异化创新要以人为本，以消费者为中心，依托行业的发展、人才的积聚来发挥优势，将精细化、细节化运用到极致。

言而总之，社交电子商务还是要回归到产品的品质上，科学的形成生态链条，对各个环节进行精细化研究分析，合理的设计品牌策略，有针对性的结合多屏碎片化的品牌传播、场景营销，通过全方位的升级对消费者忠诚度进行唤醒和拯救。过程中依托实际情况进行创新，将品牌影响力最大化，将服务体验做到极致，增强企业本身竞争力的同时，提高整个社交电子商务的整体水平，营造一个蓬勃、健康的电子商务环境。本文通过对社交电子商务的分析研究，找到了消费者忠诚度降低的本质原因，依据实际情况制定改善措施，对该领域的发展进程进行了方向性建议。

参考文献：

[1]魏加晓.社交媒体时代品牌忠诚度维系策略研究[J].东南传播,2019(5).

[2]左雨晴.野蛮生长:社交电商将何去何从?[J].新产经,2019(6).

[3]王锐,葛晓滨.基于社交电子商务的用户行为分析与研究[J].现代商业,2018(8).

[4]庄宝英.社交电商的现状、问题及对策研究[J].中国商论,2018(2).