夏小媛  金镇  陶雨婷  赵瑞瑞  李春雨  嘉兴学院商学院

基金项目：2019年嘉兴学院大学生研究训练 (SRT) 计划 (项 目编号：8517193062) 研究成果之一。

摘要：随着网络时代电子商务的发展，电商品牌应运而生。通过不同层次和不同角度来分析嘉兴市“品牌电商”的发展现状，具体研究嘉兴市品牌电商的发展对策，以期对嘉兴市电商企业发展自有品牌提供指导和建议，对嘉兴市品牌电商的发展具有借鉴价值和意义。

关键词：嘉兴市；品牌电商；发展

一、嘉兴品牌电商发展的研究背景

“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”是《市场营销学》中的一段定义。品牌源于消费者对产品和服务产生认可，是企业与顾客之间相互磨合而产生的一种产品购买行为。《现代商业》2018年31期提到了各种电商企业要想占领市场的首要任务就是要建立品牌。虽然嘉兴电子商务发展取得了一定成绩，但仍存在不足。因此，探索嘉兴电子商务发展的新商业模式和新的发展路径将成为必然。

二、嘉兴品牌电商发展现状

电商企业对于品牌的建设与推广不足，是嘉兴品牌电商发展面临的首要问题。嘉兴有着夯实的产业基础，低廉的商务成本，完善的网络设施，良好的区位优势和产业集群等良好的电商氛围和条件，电商发展取得了一定的成绩，但也面临着体制、技术、管理等多重阻碍。他们包括以下几点：

（一）品牌电商意识薄弱

在调查了解中发现，嘉兴市多数企业对建设品牌电商不够重视，且对品牌的理解不清晰。目前，大多数电商企业，对电商营销没有从根本上进行把控，企业决策者和管理者对电商品牌管理认识不足，缺乏品牌意识，单纯地追求高产量、低价格导致企业产品低端化，没有打造强有力的品牌形象。

（二）电商投资环境还有待优化

数据显示，有88.1%的人认为嘉兴市发展环境优越或良好，只有11.9%的人认为氛围一般或较差，近97%人都看好嘉兴市电商品牌在未来的发展。然而嘉兴还有诸多现状需要改善：电商企业的数量多而规模小，各自为战，不能形成规模化经营；贴牌、仿冒产品众多，商品鱼龙混杂，品牌电子商务产业集群尚未形成，对电子商务顶尖人才来说吸引力远远不足。

（三）嘉兴市有电商高原，却缺乏电商高峰

嘉兴只有少数几个电商品牌在全国有一定的知名度，如五芳斋、嘉欣丝绸。缺乏知名的电商品牌是嘉兴市中小企业电子商务运营的薄弱环节之一。调查显示，企业没有充分认识到知名电子商务品牌在电子商务业务发展中起到的引领作用，知名电子品牌的缺乏归根究底还是电商品牌塑造的专业程度要求较高，企业还没有掌握塑造规律。

（四）品牌建设和推广缺乏创新、经营管理缺乏顶尖人才

调查问卷结果显示有50.81%的人认为嘉兴市电商企业在品牌建设和推广、经营管理方面的主要障碍来自缺乏创新，49.73%的人认为嘉兴市在电商方面缺乏专业顶尖人才。其余依次是缺乏知名品牌、资源分配不均、用户粘性不高等问题。在调查中发现，部分企业缺少电商专业人才，企业根本没有开展品牌电商或者品牌电商建设的效果不理想。。

（五）政府在人才与税收方面支持力度不足

本次调查中，有68.11%的人认为政府需要增大内培外引政策以聚集人才，60.54%的人认为政府应该加大税收政策支持力度，44。86%的人认为政府需要注意维护电子商务安全市场，其余依次是加大金融服务支持、完善信息通信基础设施、放宽电子商务企业准入。

三、品牌电商发展对策

现阶段是嘉兴市电子商务企业发展品牌电商的关键环节。若要行稳致远，只是把握品牌电商发展的规律是远远不够的，还要找准存在的问题与短板，各个击破，稳中求进。电商品牌是企业在线上提供产品或服务的重要标识作为企业整体品牌不可或缺的部分，,为企业线上业务的发展做出了巨大贡献。对此，下文提出了“消费者-企业-政府”的发展路径，“知名品牌带动，小众品牌联动”两步走策略，具体研究嘉兴市品牌电商发展对策。

（一）“消费者-企业”发展路线

明确品牌电商文化。电商企业要制定更高的品牌战略，传统企业则要充分发挥自身的品牌优势，树立有自己的文化特色内涵的电子商务品牌。品牌是嘉兴电子商务企业发展的必由之路，只有打造好品牌，才能解决嘉兴电子商务的同质化和低端产品的局面，企业电子商务才能持续发展。

通过“线上线下”的良性互动推广品牌。企业要从单一的线上电商或者线下实体店转变为线上线下联动，实现线上线下的良性互补。嘉兴传统品牌“五芳斋”2016年进驻移动社交电商，根据淘宝天猫的数据，2017年五芳斋的线上销售份额超过40%。线上平台便于来自世界各地的消费者了解品牌及产品，有利于提高品牌知名度；而线下实体店虽然有地点的局限性，但便于消费者对产品的体验。线上线下相互结合，定能更好的打开消费市场。

以人为本，打造情感体验电商品牌。基本的需求已经无法满足满足消费者，今天的品牌需要使产品与消费者之间产生更多的情感共鸣，因此企业要为品牌赋予更多的故事、文化和内涵。嘉兴市电商企业在建立一个品牌时, 要寻找本品牌与消费者的情感联系，建立品牌与消费者的亲密关系。消费者一旦对品牌建立起信心，品牌的消费者粘性不断提高，回头客自然越来越多。

定义独特的品牌风格和调性, 吸引目标消费者。独特的品牌定位对顾客的选择产生很大影响，例如嘉兴龙骏信息科技有限公司旗下的原创个性箱包品牌不莱玫，品牌产品以格林童话中德国《不莱梅的音乐家》为灵感创造出IP原型，辅以玩趣风格的插画设计而成的时尚箱包，非常具有特色，迅速俘获年轻女性的心。

 （二）“政府-企业”发展路线

因地制宜打造特色品牌产业，夯实电商基础。在科学发展品牌电商思想指导下，客观仔细地分析嘉兴的实际情况，发挥嘉兴的本地优势，才可能在品牌电商创新中独树一帜，形成特色品牌产业。例如嘉兴王江泾镇的丝绸有“衣被天下”的美誉，嘉善有“收不完的西塘纱”的谚语。政府应扶持特色品牌发展，打造出像嘉欣丝绸这样的特色品牌产业。

内培外引，多措并举。电子商务作为新兴产业，行业中高端人才供不应求，因此政府要成立电子商务人才协会等相关协会，主动搭建与其他城市的人才交流之桥。鼓励本地院校培养电商相关人才，出台电商人才培训计划。制定相应的奖项以鼓励企业积极培养电子商务人才。

营造品牌电商氛围，增强企业意识。虽然嘉兴政府在政策上积极主动地出台政策以期促进电子商务集聚发展，形成电子商务产业园区，但园区产业的聚集度还远远不够，无法形成规模效应，因此难以起到示范带头的作用。结合嘉兴电子商务发展的实际状况，采取推动企业建立电商品牌、发展电商品牌的措施，成立有效的电子商务专项奖金。有针对性地加强机制体制创新，推动品牌电商发展。

（三）“知名品牌带动”策略

知名品牌带动企业内外部共同发展。龙头企业对内可优化企业内部资源，使资源充分利用，发挥最大的效用，对外可对相关企业、行业，以及城市经济产生带动作用。

知名品牌带动产业集群。就是在产业品牌建设过程中，对所在地区的产业规划和产业布局和进行优化升级，从而对地区经济增长起到的推动作用。创建地区知名品牌可以优化地区的内部资源，使内部资源能够得到充分利用，进行产业链的优化升级。提升地区知名品牌的生产力。除此之外，在地区知名品牌的创建中，还会推动政府根据其地区优势，进行统筹规划和合理布局，使得地区的经济发展得到提升，

（四）“小众品牌联动”策略

小众品牌想要获得持续发展，品牌大众化是其必要考虑的选择。但矛盾的是，如果小众品牌突然蹿红并且想要走向大众化的发展趋势之时，那就表示着小众品牌可能就会失去它原本的群众认同。以下三点以解决小众品牌在走向大众化的同时又不失去群众认同的方法。

创造社会认同。很多品牌为什么成功，是因为它给了消费者被认同的感觉就是让消费者觉得其他人对自己的看法就是自己希望展示给别人的样子。 创立品牌，本质就是制造偏爱。因此，一旦一个小众品牌得到一群亚文化群体的认可，那它就成为了一个标志，大家能够通过这个品牌找到相同爱好的人，打败“孤独感”。即使这个小品牌越开始大众化，也并不意味着失去原来喜欢这个品牌的消费者群体，而是喜欢这个亚文化的群体逐渐扩大。

认准消费圈。只有专注做品位与文化认同的消费圈，小众品牌发展才会有驱动力。在产品过剩时代，没有品位、文化、情感认同的产品，己经卖不动了，唯有通过圈层方式，才能固化消费者，提升品牌忠诚度，给品牌持续发展，提供驱动力，而小众品牌尤其明显。小众品牌是一种社群经济，清晰的定位，造就了小众品牌，如今，它成为市场高效配置的一种方式。随着小众品牌兴起，市场份额呈现碎片化。

对品牌文化保持严肃态度。在创立品牌时尤为重要的是对最初的品牌文化有清晰的定位。品牌的价值不在于正在销售产品，而是这些产品所附带的价值。是产品的附属品及一些内部信息。现在年轻消费者更倾向于追求有个性，有他们欣赏的品牌文化的商品，这也是各个企业改革的一个时机。正是消费者越来越多样化的消费需求，成就了市场上各个品牌百花齐放的状态。

四、总结

电商的兴起使电商品牌的发展成为必然。嘉兴市电商品牌发展在如此大环境下，需要政府的支持和企业不断的完善，才能保证嘉兴市品牌电商在未来的发展中有更大的竞争的，避免淘汰。

参考文献：

[1]苗慧勇.县级政府视域下促进中小企业电商发展对策研究[J].江苏商论,2019(1).

[2]李玉清,张以昭,张燕军.互联网金融下嘉兴市中小电商企业商业模式创新研究——以麦包包为例[J].电子商务,2017(9).

[3]李玉清,蔡玉娟,任伟杰.嘉兴市电子商务发展问题与对策研究[J].当代经济,2016(28).

[4]肖志明.品牌带动区域经济增长模式研究——以晋江区域经济为例[J].中国集体经济,2009(18).