张利军 南京科技职业学院

摘要：随着互联网近十几年的快速发展市场逐渐达到饱和状态，流量涨价，物流成本开始困扰着中国电商人，而由于电商的冲击以及自身的发展的缺陷，传统实体零售店也出现了倒闭的风险，人们的消费需求也逐渐地走向多样化和个性化，更加注重消费体验，所以“新零售”呼之欲出。

关键词：零售；新零售；价值消费；消费升级

一、理解新零售前，先理解零售

新零售其实像电子商务一样，它不仅仅是一种是一种商业业态，更是一种商业理念。“新”的形容太过于感性，以至于很多人甚至是很多业内人士也很难对其定义达成一致。所以说为了真正的看透新零售，我们必须去掉新字，先来了解回望一下零售这一理念。

“零售”——其实是一系列商业模式的统称，是通过某个“交易结构”，让商品和消费者产生最直接的联系，就是如何把商品卖给消费者；反之也是，就是如何使消费者购买到商品。用阿里巴巴企业的话语体系来讲，零售其实就是把最终付款的“人”（消费者）和“货”（商品）连接到一起的“场”。这里所说的“场”，可以是一个实实在在的一个商业体建筑，如购物超市、店铺等，也可以是一个物理位置，还可以是一个约定俗成的场合。所以零售你可以理解为整个商品供应链的最后一站，它的上游是商品所有经销的环节，他的下游就是顾客，是消费者，是最终使用该商品的人。

   海尔和苏宁哪一个是零售商？很显然，当然是苏宁，海尔企业只是生产、制造冰箱，是苏宁直接把冰箱卖给了顾客。苏宁的各种门店，作为一个场，直接连接了顾客和海尔企业生产的冰箱，所以苏宁才是真正的零售商。基于这个理解像淘宝、京东此类的电商平台实质上也是零售的一种体现

不论是商场还是超市，不论是线下还是线上，不论是万达茂还是淘宝、京东，都不是零售的本质。零售的本质则是连接人（消费者）与货（商品）的“场”。

按照历史进程来说，零售总共分为四大阶段：传统零售-现代零售-电商零售-新零售。传统零售实际上就是我们所说的杂货铺时代产品品类多样，但不廉价不便利。现代零售指的是连锁便利店、超级市场时代典型代表分别是Seven&11和沃尔玛，特点是多选、廉价但不便利。电商零售便是以淘宝京东为代表的网购时代，满足了朱靖雷的零售三角理论实现了零售的多选、廉价、便利三个特点，而新零售则是在此基础上更好的实现用户的体验度。由于零售的前两个历史阶段都是线下进行的所以我们在下文中统称为传统零售。

 二、全方位理解新零售

   （一）何为新零售

新零售这一理念最早提出是在2016年10月份的阿里云栖大会上，马云说“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。关于新零售的定义，以下是比较普遍，人们比较乐于接受的解释：企业以互联网技术为依托，通过运用人工智能、大数据、AR、VR等先进的技术手段，对产品的生产、流通和销售环节进行改造和升级，从而对生态圈和业态结构进行重塑，并对线上服务、线下体验以及对现代物流体系进行深度融合的一种新的零售模式。

虽然现在业内对新零售这一理念没有一致的理解，但毫无疑问的是，它诠释和代表着一种全新的商业趋势，它引导着未来消费将从价格消费时代逐步向价值消费时代转变和迈进。新零售最为核心的理念是：绝对的以顾客为核心，尊崇绝对的用户体验，以顾客为中心、为导向，重构人、货、场。也就是说线上、线下、物流必须紧密结合在一起，通过整合线上、线下、物流资源，实现真正的消费者导向经济，这才是真正的新零售。实现新零售，关键就在于围绕人、货、场商业元素的重组到底会不会真正的带来效率。

（二）新零售产生的原因

1.电子商务的困境：未来纯电商即将消亡

其实身为国内最大电商平台阿里巴巴创始人的马云早就有了“未来纯电商即将消亡”的预言。对于当下蓬勃发展的电商行业来讲，许多业外人士认为这是危言耸听、夸大其词，但是并不是。其实经过十几年的快速发展电商行业进入了瓶颈期。虽说双十一仍然搞得风生水起，但实际上近几年电商行业业绩急剧下滑。电商行业面临倒闭的风险。这种状况是电商行业自己给自己制造的“苦果”。前几年，电商发展如火如荼，很多企业不考虑风险和后果的把眼光聚集在电商行业上，加之电商行业给传统零售业带来的巨大冲击，导致整个电商行业都变得浮躁。即便是，现在仍有许多电商巨头越做越强，但是不可否定的是其营销成本也随着规模的增大而逐渐增加，宣传费用和推广费用也是成倍增加，成本的增加进而亏损越来越多。说电商行业面临倒闭一点都不夸张。

其实分析近几年的数据我们也不难看出，电商发展确实到了瓶颈。据国家统计局的数据显示，2014～2016年前三季度线上零售销售额分别为18238亿元、25914亿元、34651亿元，看似线上零售销售额逐年增长，实则增长率却在逐年下降，2014～2015年同比增长36.2%，而2015～2016年这一比率就下降到了26.1%。根据有关机构的预测这一比率还将以每年4%～6%的速度下降。

电商之所以面临此种困境是流量与物流成本的增加。随着电商近几年的火热，大批店铺涌上电商平台，出现了“只有你想不到，没有在电商平台买不到”的现象，但随着近几年的发展电商流量基本达到了饱和状态，所以大量的电商企业以及店铺不得不通过花费大量的金钱来换取流量。物流成本增加不难理解，电商物流不可能永远免费，这就如同行业洗牌一样，这种趋势是不可避免的。作为消费者当物流成本由消费者开始承担并且逐步增加是我们是否还会愿意为此付款的，显然是不会的。

2.传统实体零售店纷纷倒闭

许多业内人士将2016～2017年称为实体店的“倒闭年”。据调查，仅仅在2016年上半年，共有22家公司关闭了41家店铺，歇业面积超过60万平方米。这还是保守估计，就足以让人感到震惊了。而随着实体店的倒闭，中国的实体经济也出现了下滑趋势。除此之外，实体店的倒闭，造成了人员的下岗失业，就业压力也因此增加，严重影响了社会的各个方面。

传统实体店的倒闭主要有两方面的原因。一是电商行业对传统实体店的冲击。2018年中国零售总额380987亿元，相较于上年度增长了9%。全国网上零售额90065亿元，比上年增长23.9％。占比达到了23.63%。所以很多人都把矛头指向了电商行业。另外一个原因则是房租和人力成本的增加，进而转战电商平台，但电商平台市场又早已被大头店铺垄断，所以很多实体店纷纷破产。

3.消费升级呼唤新零售

根据唯物辩证法思想“物质决定意识，意识又对物质产生反作用”新零售就是在当下消费升级的时代所产生的一种新的思维认知，当然伴随着新零售的发展人们又会产生新的消费需求，带动新的消费升级，由此形成波浪式前进和螺旋式上升的趋势。

人们的消费需求升级催生新零售。随着近几十年移动互联网的发展，对消费者的消费习惯和消费行为产生了巨大而深刻的变革。使消费者的消费行为由“价格消费时代”转向了“价值消费时代”，为满足这种趋势，因此产生了新零售。

为适应此种趋势，许多企业纷纷拥抱新零售，他们通过对大数据的分析，充分挖掘用户的潜在需求，将顾客与商家的关系进行重构。例如，水果零售商百果园与电商平台进行并购，将线上线下进行深入融合，分析不同地域不同人群对水果的需求，合理调配果源，从而产生了强大的市场竞争力。

（三）新零售的本质

以顾客体验为核心，实现线上线下物流的同品同质同价。将线上线下资源充分整合，利用物流的媒介作用，依靠先进技术手段，带来顾客的尽佳体验，实现价值消费。

（四）新零售发展的趋势

1.线上线下统一化。因为实体店的不断增加，电商巨头在线下的实体店是以体验为目的，消费者如果体验良好可在网上及线下都可购买，或者如果线上喜欢可以再实体店体验后在购买。

2.消费需求差异化、创新化、个性化。实际上是更加践行了以顾客为上帝的理念，满足顾客更加多样化的需求。

3.生产消费相互融合，大数据精准分析。通过大数据分析，掌握消费者购买趋势，引导其更满意消费，获得最佳消费体验。

4.社区化零售。随着社区力量的不断增加，社区小型零售店会随之不断增加，从这种形式看，社区化必将成为新零售业发展的主要方向。

5.无人零售。伴随着人脸识别，线上支付，自动化技术的发展，未来的零售店将是一种无人经营的场景。

三、新零售典型案例

（一）第一个“吃螃蟹”的人——亚马逊

新零售理念虽然诞生于中国，但亚马逊是“新零售”模式第一个吃螃蟹的人。2016年底亚马逊在西雅图开设了第一家概念型无人超市Amazon Go。那Amazon Go到底是如何运营的呢？首先，用户需要下载Amazon Go专用APP，进入店铺时，打开APP，在入口处刷一下二维码以及人脸识别后便可进入商店。然后，便可收起手机进行畅快购物。但是知道的是，自从进入Amazon Go的那一刻，你的一举一动都在“亚马逊”的掌控之中了。比如：当你拿起一瓶可乐，亚马逊会直接在你的APP上记录下来。如果你不想要，退回去了，也会及时在购物车中删除该商品。当你完成购物走出门时，智能系统会直接对这些商品进行清算，并自动在你账户里扣除消费费用，之后你的手机里会显示出详细的购物清单。然后就可以直接离开。整个过程不需要注册，不需要排队，不用结账为消费者节省了大量时间。

（二）传统零售的涅槃——苏宁

作为传统的国内零售企业——苏宁，在面临困境时，并没有停止自己变革的脚步，一直在运用大数据、互联网等技术，实现精准营销，积极推动企业的转型。从2016年以来，越来越多的企业开始从线上走到线下，而很多传统的零售商也将眼光转向了线上，这就意味着线上线下融合发展的趋势已经初步呈现出来。所以，2017年苏宁就开始在发达城市的核心商圈，互绕中高端产品、互联网营销，打造了中国最大的“品质生活体验基地”。除了城市市场，苏宁也积极发展乡村市场。在乡村市场，苏宁2017年在2000家苏宁易购直营店的基础上再开1000家店铺，加速农村店铺的覆盖率。与此同时，企业还进一步推动新业态落地，将苏宁小店发展成为社区化的零售店，母婴店和超市也得到了进一步的发展。这一切计划在2017年都得到了落地实施。二十多年来，苏宁不断发展，它的核心竞争力就来自长久的坚持，和不断建立起来的物流服务，大数据技术，信息化和供应能力等。相信新零售时代，这个优势会伴随苏宁不断发展壮大。

四、结论

顺势者昌，逆势者亡。新零售是社会发展的必然趋势，因此在企业的实际运营中有着重要的作用和广泛地应用前景。现在是消费者导向的时代，是价值消费的时代，消费者更多追求的是消费体验。不管是企业管理者还是企业的员工，在今后的企业发展过程中要充分了解消费者的需求与偏好，直击消费者内心，才能迅速占领市场。

参考文献：

[1]余红心.无人零售商店的“新风口”[J].决策,2017(09).

[2]包小云,陈东华.“新零售”变迁视角下无人零售业态及发展趋势[J].商业经济研究,2019(03).

[3]朱昊.无人零售引领的消费变革与反思商场现代化[J].商场现代化,2019(01).