唐艳¹   谭瑜²

1.深圳技师学院   广东深圳  518000

2.深圳市通拓科技有限公司  广东深圳  518116

摘要：跨境电子商务作为电子商务的重要分支，已经成为我国企业开展跨境贸易活动的重要手段。业界流传“七分靠选品，三分在运营”，足见选品对跨境电商业务未来走向、销量大小和利润盈亏的重要性，而选品顺利开展需要强有力的市场调研做支撑。本文主要基于跨境电商选品需求，阐述开展选品市场调研的内容，并进行选品市场调研策略分析，为选品工作的顺利开展提供理论和实践依据。

关键词：跨境电商；选品；市场调研

一、引言

跨境电商选品，即跨境电子商务平台进出口产品的选择，更多的是指跨境电子商务第三方平台注册卖家在销售产品前选择符合自身条件以及市场需求的产品进行售卖（邹若琦，2018）。结合企业实际情况，选品，即选品专员从供应市场中选择适合目标市场需求的产品，也称为产品开发。选品专员必须一方面把握目标市场用户需求，另一方面要熟悉供应市场，对整个供需市场有整体的认知，从众多供应市场中筛选出最符合目标市场和用户的产品。由于市场需求与供应在不断更迭，有效的市场调研成为选品工作的首要和关键环节，需要企业选品专员根据不同平台、区域、行业、同行等多维度调查和挖掘产品潜在数据价值，确保产品开发成功率。

二、跨境电商选品市场调查内容与分析

（一）市场容量调查

通过在跨境电商平台或搜索工具上输入核心关键词，调查网络市场现在和未来的市场规模。 在实际操作时应注意：（1）如果是两个词组合构成的，要搜索其绝对匹配，用双引号；

（2）如果商品是针对特殊国家、市场、细分平台，则必须取对应的结果；（3）如果平台包含了国家、语言、细分平台等多个子集，人工统计则取该项下搜索结果最高值，机器人统计，则取其总数。也就是说，在相关平台和搜索工具上输入相关产品核心关键词，对应的搜索结果能说明该产品的市场容量大小。相关分析如下：

1.核心关键词在主流跨境电商平台搜索结果数

主流跨境电商平台一般包括 eBay、Aliexpress、Wish、Lazada等电商平台。比如搜索“eq headphones”二字，美国google 搜索结果数是68万，美国Amazon平台搜索“eq headphones”获得986个搜索结果。如图1、图2所示。

图1：关键词在美国Google和Amazon平台的搜索结果

2.核心关键词在社交平台的搜索结果数

社交平台一般包括 Facebook、Youtube、Twitter、Instagram、Pinterest、VK等。社交平台的数据相对而言，有独立的生态闭环，有的还屏蔽了 Google 的搜索爬虫，因此其内部的搜索数据是自成体系的。

（二）市场潜力调查

市场容量是一个静态数据，体现的是当前数据。潜力是指一个过程数据，从历史过程的增长情况，预测未来的增长趋势。尤其是利用复合增长的这个指标，来进行分析。同一个时间段里的复合增长率越高，得分越高。

1.核心关键词的Google趋势

一般以过去1年的复合增长率为标准。1年中每个月的复合增长率=（（年末的数据-年初的数据）/年初的数据） 开12次方后-100%。例如：Wireless charger 在Google Trends 里年头的搜索指数为：24，年尾是51，中间经历了12个月的发展，总体增长率是1.123，再开12次方，是1.00971，那么复合增长率是0.00971，也即是月度复合增长率 0.971%。而另一个 Wireless headphone 无线耳机，可能市场保有量巨大无比，但过去一年，复合增长率几乎为0。如图2所示。

图2：核心关键词的Google趋势示例

另外，Google 趋势提供更丰富的数据呈现，可以在商品立项评分中进行手工增加或者减少一些打分。比如，企业要开发Hi-res产品，MFI产品，QI wireless 产品，可以通过google 的趋势搜索到过去多年趋势。

2.核心关键词的曲率复合增长率

在曲率系统里，有固定周期记录了各个品类、各关键词的曝光、搜索、点击、购买等数据，有相对完整的复合增长率数据。在设置核心关键词后，在立项模型里，机器人会自动计算分数。

（三)市场竞争力调查

对于跨境电商选品工作而言，进行竞争力分析，可以测出产品的市场空间和市场增长潜力，将竞争力按照得分高低（假设满分是100分，最低分是0份）来进行测量，得分越高，说明竞争不激烈，机会越大；反之得分越低，说明被对手垄断程度越高。这个维度数据量化非常困难，需要对排行前100名的产品和行业前十名的商家做背景分析。例如，在众多企业中，企业市场竞争力有的是靠上百年品牌沉淀（如万宝路），有的是靠名人效应成功（如李宁），有的是靠大品牌助跑成功（如Armani、Jeans等），有的是靠高科技技术成功（如23andme），这些成功的元素对现在众多中小型企业而言，遥不可及，是没有市场机会的。再例如，商家想销售奢侈品名贵箱包，跟Hamas、LV 、Prada等品牌竞争，那竞争力几乎可以得0分。唯有在电商平台销售有一定性价比的箱包才可能有机会。

三、基于跨境电商选品的市场调研策略

要做好跨境电商选品工作，尤其是选品工作中的产品立项环节，需要企业展开充分的线上和线下调研，收集调研数据和信息，再进行整理和分析，为产品立项提供可参照性依据。

（一）利用品类展会进行调研

展会是一个前沿产品集中展示的平台，展会上可以熟悉行业的状况，获取最新最热最畅销产品资讯；熟悉行业技术发展，直观体验产品，获取较为优质的供应链资源。一个优秀的产品开发员，应该拥有自己关注的品类的全国及全球各类展会概况的一览表，包括展会定位、参展商概况、目标受众、发展趋势等，需要了如指掌。

（二）对现有供应商进行调研

企业已经合作的供应商，只要有新产品，新的方案，一般都会及时发送给自己的客户，前提是，供应商将你列入重点客户名单之内。密切关注重点供应商，也可以主动联系供应商，询问是否有新产品和新的市场信息。

（三）对行业论坛、网站进行调研

这里的行业分两个，一个是产品行业，一个是跨境电商行业。专业的论坛网站会报道最前沿最新最热的行业趋势和动态，关注产品行业动态及平台动态至关重要，可以提前获得产品开发线索，先得销售先机。跨境电商行业有名的论坛网站有：数据脉、、雨果网、鹰熊汇、海贸会、亿邦动力等。

（四）对国内外的B2C网站进行调研

一方面Amazon、Aliexpress等跨境平台的品类有后台销售报告，数据源可借用第三方数据工具。从中可分析品类增长趋势、买方国家容量趋势、国际及国内品牌增长趋势、二三级子类目销售增长趋势、单品SKU销售链接线索挖掘。从而可分析选定需要优先开发的类目或产品、目的国及消费群体。对比新类目，优先开发增长势头良好、竞争小、销量大、能快速带来高收益的产品。另一方面，熟悉Amazon、Aliexpress的平台的规则，基于前台熟悉各平台品类的子类别，然后通过关键词搜索查看结果，分析搜索的Listing的数量、关键词数量 、表现靠前的listing的销量、评分、评价、review，从上架时间、近一个月销量、是否参与活动、发货地、物流渠道等综合判断产品的市场趋势。

（五）对同行网站和店铺进行调研

   一方面对同行网站和店铺进行调研，例如全国综合跨境电商龙头企业环球易购、傲基、有棵树、泽宝等，这些企业直营网站产品上新速度非常快，运营营销手段也较多，可经常关注学习。值得注意的是，各品类的跨境电商企业都可以找到品类标杆的卖家，无论从第三方跨境平台、或垂直网站，找到这样的标杆同行，关注学习同行的产品特点、品类特点、营销特点等，更有利于选品工作的顺利开展。

（六）对国内外各种众筹平台进行调研

各种众筹平台凝聚的是最前沿的创新者和最前沿的尝新者。这些创新者不敢直接下注进行生产，所以进行预售，根据市场反馈来决定投入，或者找投资者。这留给了企业机会，企业可以微创新，进行果断投产。另外，参与众筹的客户，也就是尝新者，他们有开放胸怀，有消费能力，也能承担一定的风险，而且一般都是市场该领域的意见领袖。比较有代表性的网站有：（1）国内众筹：淘宝、京东等；（2）国外众筹：kickstarter、indiegogo、Upstart、AngelList等。（3）国际设计网站：日本G-MARK设计奖 Good Design Award、 美国优秀工业设计奖 Industrial Design Excellence Awards、德国红点设计奖 Reddot Design Award等。对这些众筹平台进行调研，为企业开发有卖点的前沿产品提供参照标准。

四、结语

虽然充分的市场调研是做好跨境电商选品的前提条件之一，但有些中小卖家还是难以把控市场的需求，一味从本身经验和爱好出发，偏离了实际的客户需求和市场状况，从而导致选品定位不准确、SKU过多或过少、增加产品运营难度和成本。所以对于跨境电商卖家来说，除了做好精准的市场调研，还应研究如何通过正确的选品方法来规避上述问题。

参考文献：

[1]邹若琦.DM公司跨境电商运营的选品策略研究[D].华东理工大学,2018.

[2]朱淑颜.多因素视角下跨境电子商务出口选品策略研究[J].江苏商论,2018(09).