张琪  刘畅  王心宇  肖博文  唐敏  上海立信会计金融学院金融学院

基金项目：上海立信会计金融学院大学生创新创业训练计划资助（201911047030）

摘要：信息不对称与道德风险一直是经济活动中存在的问题，然而，随着智能制造、大数据、云计算和物联网等先进的信息技术逐渐进入人们的视野，消费模式也面临着改革。在本篇论文中，我们将视角投向大学校园中的诚信文化建设，以上海立信会计金融学院为分析案例，通过发放问卷，实地调研，并用Cronbach信度分析、多重响应分析、SPSS和EXCEL等数据分析方式以及SWOT进行问卷分析，探究诚信文化建设视域下大学生新零售消费路径。

关键词：新零售；无人零售；诚信文化；大学生  

一、研究背景及前提

（一）我国在商业经济中的信用体系建设

自改革开放以来，我国的社会主义市场经济飞速发展，逐渐形成并完善了一套自己的市场经济体制。而能够保证市场经济合理发展的重要因素，就是市场乃至社会的诚信体制。诚信，是人性的试金石，也是民族的发展之道。诚信一直各行各业所最重视的品质之一，在现代经济行业更是如此。中国的社会主义市场经济是需要文化滋养的经济，其中商业诚信文化最不可或缺。

近代中国逐渐开放国门开放市场，但是多年来西方学者总是对中国的经济诚信伦理持有怀疑的态度。在《新教伦理与资本主义精神》一书中，马克斯•韦伯认为只有西方的基督教文化才能生长出现代市场经济（资本主义经济）所需要的伦理要素，而东方文化则不具有现代经济伦理的可能性。大部分西方人士也断定中国的文化没办法走出传统家庭的伦理束缚，进而也不能建立现代经济所需要的诚信文化。然而，事实真的如同这些学者的理论一样吗？经过调查表明，在经历了二十多年的蓬勃发展后，诚信已然成为我国现代经济商业活动的文化标志之一，并且在经济发展中扮演了重要的角色。

2014年6月，国家发布了《社会信用体系建设规划纲要（2014—2020年）》，这成为了引导社会和政府风向、辅导市场秩序建立的重要文件。同时国家为治理失信现象，也从以下几个方面开始入手：加快国有企业重组和改革步伐，使国有企业正确地发挥作用；推进司法体制改革，实现司法的独立性和公正性；推进政府管理体制改革，积极转换政府职能；推进社会信息网络建设，建立健全社会信用信息系统；营造有利于现代诚信的社会文化环境。

（二）大学诚信教育体系构成

随着改革开放的深入，人们的生活理念、生活态度、伦理道德发生了巨大的改变，诚信问题也延伸到了高校之中。2014年，中央精神文明建设指导委员会印发了《关于推进诚信建设制度化的意见》。2017年10月，十九大报告进一步强调“推进诚信建设和志愿服务制度化”。所以，针对实际存在的诚信问题，科学地提出高校诚信建设制度化的建议，是各大高校以及教育工作者和管理者研究的重要课题。

大部分的高校，都会结合日常的教育管理，做好理念教育工作，帮助学生树立正确的人生观、价值观，养成诚实守信的品质。同时，高校也会以诚信形象为榜样，打造诚信校园文化。以我校上海立信会计金融学院为例，开展“信用中国”等专题教育课营造诚信的文化氛围，让学生理解并把握诚信的基本内涵；组织“诚信主题班会”等系列迎新实践活动，让学生在理念和实践的互动中体会到诚信的精神实质。

做好诚信教育，不仅要发挥学校的引导作用，也要与社会形成良性融合。全面了解毕业生在工作岗位、社会活动中的诚信状况，及时获取用人单位对毕业生在职业道德素养和专业知识技能等方面的反馈信息，与企业、社会共同推进诚信教育体系的完善。

（三）新零售的发展状况

零售业作为现代经济活动基础产业之一，自然与社会诚信脱不开关系。随着互联网信息技术的发展、居民消费能力的提升以及社会消费结构的变化，结合互联网的电子商务已经渗透到人们衣、食、住、行，传统的零售业已经不能充分满足消费者的需求。然而，当下电子商务用户基本饱和，网购增速减缓，流量红利也逐渐减少，到达了电商的瓶颈期。根据数据显示，中国网购的市场在2009年之后开始逐年下降，要重新恢复繁荣就必须进行变革。

传统的零售业是线上线下分离的，线上能够节省个人的交通成本，货比三家，降低成本；线下可以直观的感受商品的优劣，消费服务。但线上购物往往需要一定时间成本；线下的价格则偏高，而且门店可选择商品少。2016年，新零售的提出打破这一隔阂，将线上线下渠道的优势结合，扬长避短，合理运用线上数据，优化配置线下环节，塑造高效便捷的零售市场，让人们既有实体店的消费体验，又能享受网购的便捷。

二、理论基础

（一）新零售——无人零售

1.概念

无人零售是一种新零售服务，基于智能技术，实现无人值守，例如无人货架，自助售货机，无人便利店等。

2.运营模式

第一类, 以亚马逊于2016年推出的Amazon Go无人零售店为例, 通过使用计算机深度学习和传感器融合技术跳过传统的结帐流程。Amazon go通过感知人与货架之间的相对位置和货架上货物的移动来计算谁拿走了什么，消费者只需要下载Amazon go的应用程序，完成商店入口处的代码扫描，便可进入商店购物，Amazon go的传感器根据客户离开商店后的消费量自动向账户收费。

第二类，以2016年推出的全球第一家 可规模化复制的缤果盒子无人零售店为例。缤果盒子的购物流程相比Amazon Go要复杂一点, 消费者须扫描机器上的代码以确认身份，再将购买的商品放在收银机区域，最后机器自动扫描并检测后使用手机扫描支付。

第三类, 以2017年创办的便利蜂无人零售店为例, 其市场定位与普通便利店类似, 主要面向区域开放。便利蜂在APP中提供自助购物，扫码商品条码加入购物车，可在APP内自助结账，同时生成离店码进行支付。

3.运营地点

无人零售的主要集中于中高端小区、CBD办公楼、科技园等中产及以上区域。一方面其消费者有较高的思想道德水平, 有效解决“无人零售”较高货损率;另一方面, 其对快速消费、即拿即走、优质体验的消费需求更高。同时，无人零售开始关注办公室、电梯间、移动车辆等封闭空间的近场需求，与以垂直化、人群化、场景化为典型特征的消费升级大趋势相呼应。

4.无人零售的当前发展现状

2016年Amazon Go无人零售店的出现让无人零售行业展现出无限可能，成本低、效率高的无人零售大热。但到了2018年上半年, 整个行业衰声不断, 无人货架企业数量骤减，于是无人零售从开始时的市场导向逐渐转变为服务导向, 从求生存到求发展, 从重量到重质，投资和经营都在趋向更为理性的状态, 而未来无人零售也面临更为精细化的运营需要。

（二）大学生诚信教育体系

1.大学生诚信

诚实守信是中国生存、发展和繁荣的基础，是公民思想道德素质的核心内容之一。大学生是社会主义事业的建设者和接班人，大学生诚信的向上延伸是社会发展的问题，向下延伸是个人道德和价值观的问题。重视大学生诚信教育是构建公民道德体系的应有之义，是国家和社会公平正义的直接体现，也是未来社会发展的重要动力。

2.高校诚信教育体系

诚信教育是德育和思想政治教育的重要内容。长期以来，我国高等教育一直坚持“以德育人”的宗旨，把思想政治教育作为教育工作的重中之重，诚信教育是其中不可或缺的一部分。在高校教育中，大学生诚信教育必须坚持积极引导，减少负面影响，这是当前大学生思想政治教育的内在要求。

（三）大学生消费偏好

1.大学生消费结构

大学生消费结构是指大学生不同性质的体质状态及其相互关系。大学生的消费偏好主要表现在休闲娱乐、旅游、电子产品的消费类别上，课余生活丰富多彩，旅游、健身、KTV、网络游戏、美容美发、电影等已成为大多数大学生的休闲活动。

2.大学生消费偏好

往往追求时尚和潮流，注重产品质量和品牌。大学生消费易追求品牌，一是为了满足他们的比较和炫耀心理；二是追求品牌带来的良好的产品质量和服务。大学生容易冲动购物，常被商家、同行的喜好和自己的情绪影响，导致冲动性购买。

三、大学校园新零售消费调研

（一）大学生新零售消费的问卷设计与分析方式

1.问卷设计

基于上海立信会计金融学院浦东校区96后大学生进行发放问卷，探究大学生在对校园新零售的消费偏好。

2.问卷分析

本次调查共发放400份问卷，回收345份，回收率为86.25%。其中有效问卷315份，有效率为91.30%。符合预定要求，可进行数据处理。问卷一共设置22题，由单选题，多选题，填空题和多类型交叉题组成。

（1）问卷可信度分析

为研究问卷中定态度量表题的回答可靠准确性，我们随机抽取五道选择题的问卷调查结果进行Cronbach信度分析，得到的标准化Cronbach α系数结果如下：0.655、0.631、0.979、0.984、0.981。得出的平均信度系数值为0.846，大于0.8，因而说明研究数据信度质量很高；针对“项已删除的α系数”，分析项被删除后的信度系数值并没有明显的提升，说明题项全部均应该保留；针对“CITC值”，分析项对应的CITC值绝大部分高于0.6，说明分析项之间具有良好的相关关系；综上所述，数据信度质量高，可用于进一步分析。

（2）调查对象分析

分析问卷调查对象，所受访的大学生中女生所占比例略高，年龄段集中在18岁～21岁之间，月生活费集中在1000元～2000元，消费类型大多每月有盈余，但也有部分学生会超前消费。

（3）大学生新零售消费分析

大学生消费线上消费占比大约58%，线下大约42%。大学生对于“新零售”了解甚少，对于“新零售”这一消费模式的未来发展，比较看重质量，价格与服务态度。目前市场上已经有一定的新零售案例，比如盒马生鲜，小米之家，叮咚买菜和每日优鲜等，大学生的消费体验总体比较好，认为其购物支付更方便快捷，体验更直接，到货快且性价比高；但由于新零售的市场还没有完全发展起来，可选择商品较为单一，相比传统线下零售和线上零售看不到优势所在，应用范围或店面驻点不多等都降低了消费体验。关于校内的新零售发展前景，75%的同学持看好的态度，认为通过一定的宣传推广，会受到广泛欢迎，但是一些“软性”条件（商品类型，价格，销售模式等）需要根据大学环境进行一定调整；线上+线下+配送”的消费模式并不适合大学校园，一会扰乱校园环境，也不易被校方所采纳。

（4）大学生无人零售消费分析——上海立信会计金融学院浦东学院

上海立信会计金融学院校内的“诚信小卖部”“信箱”“无人文印店”等无人商店，颇受同学的好评，其中无人打印机的使用频率最高，信箱与无人书屋属于偶尔消费。对于校内已有的无人零售，一方面节省了人力物力，潜移默化中将诚信内化为大学生消费的行为模式；另一方面，硬件与规模也为人所诟病，排长队的现象时有出现，仍有较大提升空间。

（5）大学生诚信消费分析

在无人消费的模式下，道德风险的存在是必然的，倘若要在大学中开展无人零售这一消费模式，就需要对道德风险的成本进行一定评估，再通过调整商品价格对这一成本进行平衡。我们假设一个场景，在某次消费中忘记支付了，89%的同学选择补上，少部分选择记起来的话就会去补上；同时对于在无人消费中不诚信的行为，几乎所有同学都持反对态度。

表　多重响应分析表

“响应率用于对比各个选项的相对选择比例情况，普及率用于某项的选择普及情况；卡方拟合优度检验分析各项的选择比例是否具有显著性差异。”

在这道多选题的分析中，我们用到多重响应分析，拟合优度检验呈现出显著性 (chi=38.485，p=0.000<0.05)，意味着各项的选择比例具有明显差异性，持“这是不对的，应当加强自我道德约束”和“ 这是不对的，应当对其予以一定处罚措施”2项看法的响应率和普及率明显较高，说明绝大多数大学生对不诚信行为持反对态度。

关于无人零售在大学校园中的发展前景，大部分同学持看好的态度，提出在商品种类、数量和店面上需要增加；消费环境、服务质量和消费体验都需要改善与提升；同时还要加强对于诚信文化的宣传与推广，从而进一步降低道德风险的成本。

（二）新零售对大学生消费偏好的SWOT分析

大学生群体作为消费者中的一环，其代表的校园零售业也是新零售中极具潜力的发展领域。针对这一问题，我们进行了大学生关于新零售消费偏好的SWOT分析，从而预测“新零售”入驻校园的发展趋势。

1.优势分析

（1）大数据、云计算等新技术的充分运用

新零售以大数据、云计算等多种手段为技术支撑，从各个环节对消费者进行数据抓取、形成消费者数据池，进行全方位整合分析，无限接近用户需求，为后续优化产品、提升服务提供了技术支持。

（2）物流配送系统完善高效

现在的大学生群体的懒惰性、依赖性都很强，他们倾向于网上购物、送货上门的消费方式；另一方面，他们对于时间的感知更为敏感，配送的时效性也是他们需求中的一个重点。

2.劣势分析

（1）技术投入成本过高

大数据工具、人工智能等技术投入成本较高，对于微盈利的校园零售店而言，“新零售”优势不明显。

（2）经营管理压力较大

众所周知，新零售存在着较大的经营管理压力。以我校内开设的“信箱无人零售超市”为例，选址、进货、上货、设备维修、日常监管等各个方面都需要人力支撑，面对流动性较强、诚信度不能保证的大学生群体，经营管理的压力很大。

3.机会分析

（1）国家宏观政策的背景支持

2016年年末，国务院颁布《关于推动实体零售创新转型的意见》。该意见指出“为更好适应经济社会发展的新形势、积极推动新时代零售业创新转型，要抢抓机遇、加强新一代信息技术应用。”该意见以三项基本原则为总领，提出调整商业结构、创新发展方式等五个方面的要求，为新时代背景下新零售的转型布局指明了方向。

（2）新时代消费者的需求升级

注重消费便利感：新零售企业在用户参与感和体验感上都进行了升级。以盒马鲜生为例，其会员店的就餐区提供消费者以二次加工处理的服务。除此之外，全覆盖的无人自助收银设备的结账方式与现代大学生注重体验、自由的消费观念不谋而合。

注重生活场景感：现代大学生对于休闲娱乐产品与服务更注重场景化。以森马的种子店铺为例，其位于安徽潜山的森马种子店铺1号店的休息体验区的面积达到了整体面积的10%，并与当地文化相结合，提供消费者以生活感。

4.威胁分析

（1）校园消费实体转型困难

校园零售的垄断性使外界新零售企业入驻校园的门槛较高，这促进了校内传统零售实体的转型。转型过程中，店铺规划、经营理念等各方面都需要进行升级，而大面积甚至整体的环境、硬软件设施的变动对其而言是很大的挑战。

（2）学生个人信息安全隐患大

新零售的核心在于“数据”，学生通过平台消费势必会提供一定的个人信息与消费数据，企业管理者通过收集数据进行分析进行预判。而学生作为消费者中一个特殊的群体，自我保护的意识和能力都有待提高，一旦隐私泄露可能会造成严重后果。

四、结论

本文首先对新零售及诚信消费体系的相关研究和文献进行了梳理总结，在前人的研究基础上选取了相应的影响因子；其次对大学生群体的消费进行了分析，把大学生消费分为具体划分成了三个维度进行调研，分为是新零售消费调研、无人零售消费调研和诚信消费调研。

传统高校诚信规范的日常教育往往只重视对学生行为的监督和引导，而不注重发挥学生的主动性，尝试让学生在无人监督并且零压力的情况下做出正确的选择，诚信和责任意识才真正内化为其行为模式，学生对诚信责任和奉献精神才会真正产生内心的认同。于是，新零售有了进入大学市场的契机，以上海立信会计金融学院为例，校内先后出现的“诚信小卖部”“信箱”“无人文印店”等无人值守的商家便是成功的案例，不但颇受同学的好评，更将诚信意识潜移默化地深入到我们的观念当中

在新零售的众多领域中，无人零售对道德风险最为敏感，运营管理难度大、成本高昂盈利困难使“无人零售”这个风口转冷，通过文献查询和问卷分析，我们发现大学校园具备市场需求与良好的市场环境，一方面，大学生要求便捷性和消费体验相结合的消费模式，另一方面高学术素养与道德素养的大学生极大的降低了道德风险与运营成本，非常适合新零售的发展。

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