张妍   中国人民大学商学院

摘要：企业文化的品牌效应是企业展现其优势的关键因素，企业品牌属于企业的无形资产，无论是企业对外经营还是对内管理，企业文化与企业品牌都发挥了重要作用。企业文化包含了企业价值观、企业精神、道德规范等一系列具体的概念，可以说企业品牌效应的核心就是企业文化。本文研究企业文化与企业品牌的关系，试图论述企业文化的品牌效应。

关键词：企业文化；无形资产；品牌效应；企业管理

一、企业文化与企业品牌的关系

在市场经济不断发展，全球化进程不断加快的背景下，企业的发展空间越来越广阔，但随之而来也带来了激烈的市场竞争。想要在激烈的市场竞争中保持不败的地位，企业就必须采取有效措施提高自身竞争力，而品牌建设就是企业的核心竞争力之一。企业品牌是企业文化的一部分，品牌代表着企业的形象和信誉。成功的品牌效应能够为企业的经营与发展带来持久且长远的积极影响，同时达到和满足广大消费者对“美好”的需求和价值导向，正如1985年海尔首席执行官张瑞敏砸冰箱这一事件，至今仍然广泛流传。面对外观有划痕的76台电冰箱，虽然不影响制冷功能的使用，但仍被张瑞敏判为“不合格产品”。张瑞敏秉持着“有缺陷的产品就是不合格的产品”的观点，将这76台冰箱当众砸毁，这一事件当时在社会上引起了极大的震动。海尔砸冰箱这一事件，作为一种企业行为，改变了海尔员工的质量观念，重塑了企业文化，为海尔公司建立了质量为上的声誉，对中国企业及全社会质量意识的觉醒都产生了深远的影响。这一著名事件正是企业文化建设形成品牌效应的体现。

20世纪80年代，企业文化引起了我国企业管理界的重视，各界学者开始了对其的探索和讨论。在“企业文化”一词传入中国的初期，大多是通过翻译外文书籍来理解其内涵与定义的，直到20世纪90年代才初步形成了一系列国内学者对于企业文化的理解和认知。综合各家观点，我们在这里可以暂且认为企业文化指的是企业经营过程中企业员工共同认可的企业价值观、行为准则、道德规范等一系列概念的统称，具有凝聚员工与企业之间感情、指导员工行为与工作方式、约束企业与员工道德规范的作用。“品牌”一词英文是“brand”，其本意为“烙印”。现代营销之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中对“品牌”一词做出了如下解释：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用于识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”因此，我们在这里可以将企业品牌看作是企业的形象和声誉，可以作为企业文化的载体。企业的品牌效应具有增加消费者忠诚度、增加产品粘性、增强企业竞争力、增强企业内部员工凝聚力的作用。

关于企业文化与企业品牌的关系，企业品牌的竞争实质上就是企业文化的竞争。前文说过，企业品牌是企业文化的载体，企业品牌对于企业价值观、企业形象、企业声誉等深层次的表述即为企业文化。企业文化的核心就是企业价值观和企业精神的塑造，它能够形成品牌效应，提升企业竞争软实力。在二十世纪进入小康社会的今天，市场上产品之间的差异越来越小，消费者通过情感偏向选择企业品牌体现出的文化特质来决定自身的消费行为，做出自己的消费决策，因此企业文化的品牌效应是提升企业竞争力的关键因素。再者，企业品牌的塑造需要依靠企业文化涵盖的价值观、精神、内涵等一系列概念体，脱离企业文化的企业品牌，就像一具空壳，没有任何意义。不仅消费者无法感知其产品的差异化性能，进而选择消费其他替代品，忠诚度降低，企业内部的生产经营也会出现问题。在企业内部，员工丧失了强烈的归属感与荣誉感，变成了机械生产的机器，势必会造成员工流动性增强，企业利润下降。最后，企业文化建设是企业品牌建设的基础。在产品性能差异愈发缩小的商业环境下，消费者对产品的选择转向对企业品牌的选择，也就包含了对企业价值观、产品包装、售后服务、企业声誉等一系列企业文化因素的选择。企业文化和社会文化的融合也经常在企业品牌的宣传上体现，尤其是社会媒体中的新型社交媒体，探索消费人群的细分行为和场景需求，从而打动消费者，获取消费行为带来销量。因此，企业的品牌建设是新时代占领市场的核心要点。企业文化对企业品牌的塑造有正向推动作用，简单来说，事物的内在是促使事物形成的基础条件，而事物外在的表现需要在内在的基础上塑造出来。失去内在的事物，无论外表多么华丽，都只是一副空壳。企业想要塑造知名品牌，必须以企业文化建设为基础，注重对企业文化的培养。企业文化的建设是一项长期且浩大的工程，并非一朝一夕就能完成，需要在企业战略的大背景下，将企业文化逐渐融入企业管理中，发挥企业文化的品牌效应。对于如何加强企业文化的品牌效应，还需要进行更为深入的探讨。

二、企业文化的品牌效应存在的问题

其一，我国企业对品牌效应的认知还不够深入。如今，市场经济飞速发展，企业面临激烈的品牌竞争，只有在品牌竞争中占据优势地位，企业才能实现长久的经营与发展。而我国大多数企业并没有意识到品牌建设对于企业发展的重要性，据相关调查显示，在2015年我国企业只有43%的企业在战略层面提到了企业品牌建设，导致企业文化与企业品牌的经济效益贡献率不足10%。

其二，现阶段我国企业在品牌打造过程中存在一些问题亟待解决，具体表现为：企业品牌打造过于简单，打造过程比较片面，企业品牌打造不清晰，企业品牌定位模糊和抽象等。这些问题每一个都直接影响着企业品牌的价值，严重影响了品牌效应的构建。企业文化不是企业树立一块文化墙，墙上写几个字那么简单，而是需要从人的价值、需求、理想中去深入指导、全面实践，彻底建设成企业独有的市场竞争力。

其三，企业文化与企业品牌结合不够紧密。想要企业的品牌效应发挥能量，必须让企业文化作为灵魂与核心，但在品牌效应的实际建构中，少有企业能够积极推动企业文化与品牌进行融合，导致企业品牌过于市场化。并且企业品牌建设缺乏持续性投入，据相关数据显示，2010年～2015年期间我国企业在文化品牌建设方面的投入力度增长率未超过4%。

其四，很多企业仅仅将企业文化局限在内部运用，忽视了其外在的品牌效应。现阶段，大多数企业虽然能够认识到企业文化的积极作用，但是在企业文化成果转化为企业品牌效应的过程中出现了阻隔，所以没有充分发挥出企业文化的价值与作用，阻碍了企业品牌的建构。

三、企业文化推动品牌效应的措施

首先，想要发挥企业文化的品牌效应，以企业文化建设推动企业品牌建设，就要塑造优秀的企业文化，为品牌效应打下良好的基础。打造特色鲜明的优秀企业文化，是企业长久经营与持续发展的灵魂所在。企业的品牌效应具有复杂的功能，无法通过某一个具体的产品或者某一句响亮的口号就完整体现出来，因此需要通过企业产品和企业服务来促进企业品牌的传播。企业产品和企业服务作为企业文化信息传播的载体，可以增添企业文化的生命力，以企业文化推进品牌文化的建设，企业文化为根，品牌文化为果，二者相辅相成，缺一不可。例如，格力电器的企业文化建设，格力电器股份有限公司1991年在珠海创立，自2005年起，空调销量连续五年稳居世界第一。格力电器公司的成功与它的企业文化紧密相依，格力的企训是“忠诚、友善、勤奋、进取”，格力文化的核心价值观是“实、信、廉、新、礼”，可以说正是这样优秀的企业文化成就了格力品牌，促进了格力电器公司的发展和进步。

其次，想要发挥企业文化的品牌效应，必须发挥企业文化的载体作用。在建设企业品牌的过程中，企业文化作为传播企业精神和企业理念的重要载体，能够在一定程度上扩大企业影响力，促进企业发展，同时对企业品牌的宣传起到一定的渗透作用。优秀的企业文化能够加深消费者对企业品牌的印象，帮助企业增加收入，提升综合效益。以企业文化为载体，了解市场的发展变化，掌握消费者的实际购买需求，就能不断提升企业品牌的内涵与价值。企业要长远发展，要解决的不仅仅是资金问题、人才问题，更大程度需要解决文化价值导向问题，形成有力的竞争优势，与市场发展与时俱进。

最后，想要发挥企业文化的品牌效应，在企业品牌的构建过程中要不断彰显企业文化魅力，积极展示特色的企业文化，树立良好的企业形象，维护口口相传的企业声誉。以蒙牛乳业的品牌建设为例，在蒙牛企业文化三大管理思想中，其中一条是“98%原理”，他们认为“品牌的98%是文化，经营的98%是人性，资源的98%是整合，矛盾的98%是误会”，蒙牛乳业的经营管理者们认为：企业品牌是企业文化的具体体现。无论是春节联欢晚会上的报时广告权，还是北京申奥时的1000万捐款，亦或是作为中国航天的首家合作伙伴，蒙牛乳业都在尽力宣传自己的企业文化，并且通过各种宣传手段实现了品牌效应，树立了良好的企业形象，将企业文化成功转化为企业品牌的经济效益。

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