郑炜玥 山东财经大学

摘要：近年来，知识付费经济市场发展迅猛，如何留住用户成为各大知识付费平台的竞争焦点。文章以知识付费用户为研究对象，运用交叉列联分析和短板分析等方法，在对收集到的488份有效问卷的数据进行实证分析的基础上，得出结论：流量入口大的平台主要通过订阅付费进行盈利，小而专的知识付费平台在初期更容易变现；年轻的中低收入女性更容易为知识变现平台买单，女性比男性对教育领域更加偏好。基于以上分析对知识付费行业提出了有效的建议。

关键词：知识付费；用户肖像描绘；交叉列联分析；短板分

中图分类号：F49；F274   文献识别码：A   文章编号：1673-5889（2019）30-0000-02

一、发展现状及研究意义

通过知识服务和社群经济变现，借助互联网的传播与支付方式促成交易，引发了知识经济的火爆。然而，知识经济变现仍处于探索期，许多知识付费产品产品也遇到各类问题，知识变现遇到了许多的问题。

对于行业而言，知识付费产业发展迅速，知识付费是否被接受，哪些因素影响用户的使用意愿和使用行为，都是知识付费类产品开发者应该关心的问题，本文经过实证研究为知识付费产品的发展提供建议。

二、方案设计与实施

（一）研究方法

1.问卷调查法

2.文案调查法

3.焦点小组访谈法

（二）研究对象

1.问卷调查法的调查对象

本次问卷调查的目标总体为济南市七个区的全体常住消费者。

2.文案调查法的调查对象

文案调查的调查对象为国内有关知识付费现状及发展所存在的问题的期刊、杂志以及书籍。

3.焦点小组访谈法的调查对象

焦点小组访谈的调查对象为不同年龄阶段不同辖区的济南消费者。

（三）研究内容

1.预调研

为了求得总体方差进而确定正式调研的样本量以及检验问卷的有效度，在正式调查之前抽取济南市七个区的150位市民进行预调研。

2.确定样本量

按简单随机抽样时，在95%置信度下，相对允许误差为5%，取预调研中各项问题求得的方差的最大值及其均值，带入公式可得，样本量应为：

根据以往调查经验，估计回答率为b=80%，因此调整样本量为：    

3.样本量的配置

依据两阶段抽样方法，得到各个区样本的具体分配与实际回收情况如下表所示：     

表1  样本量配置表

（四）质量控制

为了减少抽样带来的误差，我们提高了样本量，在有效样本量488的基础上，我们共回收了600份样本。在第二阶段的抽样调查中我们在拦访的过程时分别选择对不同年龄段、不同性别、不同学历的消费者进行调查。

针对于于问卷的量表，我们选取了问卷里量表中的所有问题进行信度分析，软件处理结果如下表：

表2 信度分析处理结果

由于信度系数大于0.8，可以认为量表的内在信度很高，因此总体上该满意度评价体系的内在信度是比较理想的。

三、数据分析

（一）消费者基本情况分析

受访者中女性（51.36%）多于男性（48.64%），年龄多数在40岁以内（71.21%），税后月收入多在5000元内（占比75.15%）。本次调查的样本数据的分布特征与现实总体基本一致，可以认为样本具有较好的代表性，可作为下一步的统计分析可靠支持。

（二）消费者知识付费行为特征分析

1.知识获取途经调查

图1知识获取途经统计条形图

从问卷调查结果来看，大多数人还是倾向于用搜索引擎来获取知识，这也是人们长期以来对互联网提供的共享知识使用的惯性作用，从而形成了对于搜索引擎的依赖，而对于除探索引擎之外的专业分类的 APP 或网站的查询比例比传统的书籍资料和求助朋友的比例都要低，说明知识付费平台的使用比率还是较低的。

2.消费者知识付费年平均花费

进行消费者知识付费年平均花费与年龄的列联表分析，结果如下：

表3 知识付费年平均花费与年龄列联表

在卡方检验通过的基础上，从表3看出，知识付费的年平均花费多为50至100元（51.82%），在该频率上消费者年龄多在20岁～30岁（39.70%）。究其原因可能为这一群体对知识的需求较强烈，并保持一定购买频率以满足对知识的需求。

（三）知识付费平台用户画像的典型分析（以喜马拉雅FM、知乎、为例）

1.各付费平台情况分析

喜马拉雅FM平台的用户中男性数量大于女性数量，知乎平台用户中女性数量大于男性数量，得到平台用户中男女比例基本持平。

在2017年度，喜马拉雅FM平台用户数量最多且数量增长最快。知乎和得到居于第二位和第三位。

在所有知识付费平台中，知乎付费用户最多达到了269万，喜马拉雅FM和得到居于第二位和第三位，付费用户分别为150万和79万；付费用户转化率最高的平台为得到，付费用户转化率为18.30%；但活跃用户营收规模最大的为喜马拉雅FM，达到2.35亿。

2.用户肖像描写

在24岁～35岁的高收入女性用户对APP各场景的启动次数中，对日常消费最为关注，启动次数占到总样本的66%，对家居服饰场景的启动次数最少，只占到总样本的1%。

在24岁～35岁中低收入的喜马拉雅女性用户对APP各场景的启动次数中，启动次数最多的场景为教育学习，占总样本的34%，其次是日常消费，占总样本的33%，启动次数最少的为用车消费，仅占到总样本的4%。

在24岁～35岁的中低收入知乎女性用户对APP各场景的启动次数中，启动次数最多的为教育学习，占到总次数的77%，次数最少的为用车消费，只占总次数的2%。

在24岁～35岁的高收入知乎女性用户对APP各场景的启动次数中，启动次数最多的为日常消费，占到总次数的61%，次数最少的为家居服饰，占总次数的1%。

（四）知识付费行业满意度短板分析

满意度五个级度为：非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意，非常满意得分为5分，非常不满意得分为1分。

表4　知识付费年平均花费与年龄列联表

将行业总体满意度得分作为被解释变量，各影响因素作为解释变量用SPSS25.0进行多元线性回归分析，得到运行结果。

   回归系数代表了用户对各要素的关心程度，满意度代表用户对各要素的满意程度，因此，回归系数较高满意度得分较低的项目极为短板。

由图2可得，该图纵坐标代表满意度分得分，横坐标代表回归系数，通过分析回归系数和各项满意度得分可得识付费行业的短板为右下角的点。更新速度，更新速度的回归系数较高但满意度得分较低，因此，知识付费行业应加快知识的更新速度来提高该用户的满意度。

四、结论与建议

（一）结论

1.流量入口大的平台凭借流量，大多通过订阅付费进行盈利，但具体变现转化情况因项目而异。

2.小而专的知识变现平台在初期更容易变现，但大多是靠影响力（名人、网红）带动。

3.知识变现平台不像工具类APP，它基本不受制于时间，创新者教育消费者空间大。

4.在所有年龄段中，年轻的中低收入女性更容易为知识变现平台买单。

5.从性别偏好度可以发现，女性比男性对教育领域更加偏好。

6.知识付费平台的使用比率较低，消费者人群集中在20-30岁，年平均花费为50-100元。

7.大部分受访者将知乎和喜马拉雅FM两大平台作为知识付费首选平台，其原因为上线时间较早树立了良好的口碑。

8.在三大主流知识付费平台中，用户在北京时间8：00-23：00较为活跃，夜间活跃人数较少，白天各时间段内活跃人数区分度不大，每小时活跃人数基本持平。

（二）建议

1.未来各平台重点可关注本平台的用户偏好领域，进行重点投放。

喜马拉雅用户更偏好移动电台和教育资讯领域，如移动电台，财经资讯，医疗咨询和教育直播等；在社交、资讯类领域，知乎用户比较活跃，对科技领域，体验领域和财经领域的资讯更具有偏好行为；得到APP更容易变现，因为用户偏好多为消费领域，如停车、奢侈品等。

2.未来知识变现平台可通过有效途径接触高收入人群，提高整体收入。

喜马拉雅中高收入用户无明显偏好，得到APP用户商务办公偏好明显，成功构建圈层概念，知乎偏好比较杂。

3.知识付费行业的短板为知识内容的更新速度，知识付费平台应加快知识产品的更新速度来提高用户的满意度，以此来增加收益。

参考文献：

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