————基于迪士尼乐园的经营之道

蔡敏瑜    武汉大学马克思主义学院   湖北武汉  430072

摘要：作为迪士尼文化核心代表的迪士尼主题乐园，有其独特的文化体系和经营之道。迪士尼乐园通过人性化服务、本土化策略、沉浸式体验和互动式娱乐，从知、情、意、行各方面构建起顾客的心理认同。迪士尼文化的成功输出，对我国消费文化建设以及文化产业发展有着重要启迪。我国文化产业发展须从社会实践出发，以文化消费主体的内在心理需求为导向，重新审视娱乐化的文化消费，追求以人为本的文化价值，打造以我为主的文化生态。

关键词：迪士尼文化；主题乐园；文化心理认同；路径策略

中图分类号：F719.5    文献识别码：A   文章编号：1673-5889（2019）29-0000-02

一、引言

以创造欢乐为宗旨的迪士尼公司，业已成为全球最大的文化传媒企业之一。它集影视动画、媒体网络、主题公园度假区及周边产品于一体，创造了具有世界认同意义的特色文化产业。迪士尼公司不仅是综合实力超群的文化创意企业典范，迪士尼更是代表着一种全球性的时尚消费文化符号。

迪士尼乐园是迪士尼文化的重要代表。国外学术界对迪士尼乐园的研究起步较早，初始阶段偏重于文化、社会、历史学视角，着力探讨迪士尼的文化价值内涵和文化传播，随着迪士尼文化经济效应的显山露水，又将研究重点转向了经济学、管理学方向。而国内的相关研究起步相对较晚，且初始阶段侧重于经济学、管理学等视角，近年来则逐步向文化学、社会学研究，且出现了微观化、定量化的倾向。国内外学术界都肯定了迪士尼文化的扩张力和影响力，并认为对美国文化及迪士尼文化模式的认同和接受度影响着迪士尼乐园在不同地域和群体中的赞誉。在探究迪士尼文化认同程度时，国内外学术界曾试图从顾客体验视角进行相关研究，但并未深入剖析文化认同背后的心理机制，也未直观地提出系统的理论成果。因此，深入探究迪士尼文化的心理认同机制，具有较大的研究空间和现实意义。

二、心理学视角下的文化认同

“认同”一词在英文中为identify，本意指“同样的”。认同最初在哲学中有“同一”之意。哲学家巴门尼德、苏格拉底、笛卡尔、休谟等人对思维与存在同一性、主我与客我同一性的思辨研究，为其他学科领域的认同研究提供了哲学依据。

在心理学研究中，弗洛伊德为代表的精神分析学派，将个体心理结构划分为本我、自我与超我三个层次，并认为本我的“无意识”是心理认同的动力根源。埃里克森继而提出，认同具有连续性，是从婴儿到老年的一个连续的动态过程，认同的形成代表着个人进步与成熟。

弗洛伊德首先将形而上学的认同引入心理学，此后认同理论在心理学研究中不断发展，其社会性、互动性、动态性逐渐得到普遍认可。如认知心理学认为，认同主要指个体认知的肯定倾向，是知、情、信、意、行逐步发展，相互渗透，相互作用的复杂结果。心理认同总是以主观感悟和体验为基础，结合了理性认知、情感道德认同、信念强化和社会实践等要素，是一个动态的、渐进的心理过程，也是一个复杂的社会心理现象。

探究迪士尼文化的心理认同机制，实则也是从心理学视域来解读文化认同。董莉、李庆安等人（2014）指出，虽然文化认同这一概念在不同领域没有统一定论，但国内外学者对文化认同的理解还是达成了一些共识，比如从宏观上说，文化认同主要涉及民族认同和国家认同；从微观而言，文化认同具有多维特征，它包含对特定群体的态度、认知、情感等内部心理过程。外部的客观实际只有转化为内部的心理活动对个体而言才有意义。所以，不同的研究视角殊途同归，文化认同的构建最终要落实到每个个体的心理层面。

三、迪士尼文化构建心理认同的路径与策略

迪士尼文化在向外传播中既有如东京迪士尼乐园的成功，也遭遇过巴黎迪士尼的惨淡，香港迪士尼也一度陷入发展瓶颈，上海迪士尼则是机遇与挑战并存。面对这一现象，国内外学者开展了积极研究，其中对迪士尼文化的接受和认可度被诸多学者认为是极重要的影响因素。

（一）人性化服务超越感知预期

“满足顾客需求”是迪士尼企业文化的核心要素之一。以东京迪士尼为例，从园内设施配备到演职人员与游客的互动，无不体现了以人为本的价值理念和植根于日本文化的“款待精神”。例如，为了保证游客能拍出称心如意的照片，对地面做了特殊的光学设计；为了缓解人流高峰时的等待压力，特设了巧妙的道路分流。再如，工作人员会时刻保持微笑，与游客有恰到好处的眼神交汇；接待孩童与身坐轮椅的残疾人士，必会下蹲以免给人高高在上的错觉。最令人称道的是东京迪士尼的清扫艺术，清扫人员总是能利用充满仪式感的表演转移游客对垃圾的注意，然后速战速决。诸如此类细致入微的人性化服务，大大超出了游客的预期认知，给人以美轮美奂的感官享受和发自内心的喜悦欢愉。

正如美国心理学家洛钦斯提出的“首因效应”，先入为主的印象总是鲜明而牢固。迪士尼以其人性化的服务之道，告诉游客这不是一个普通的游乐场所，而是一个充满惊喜的魔法城堡。简而言之，迪士尼给游客提供的不仅是一种服务，更是一种感知觉的惊喜体验。

（二）本土化策略促进情感认同

华特·迪士尼富有传奇色彩的创业故事俨然是“美国梦”的现实阐述，他所创造的迪士尼故事文化承载着美国文化的价值追求和精神理念。

以美国本土迪士尼为例，园内场景布置既充满了浓厚的怀旧风情，又展现了美国后工业社会无处不在的科技力量。“美国大街”让人仿佛回到了20世纪初，电灯取代煤气灯、汽车鸣笛掩盖车马喧嚣的美国社会；“明日世界”则让人憧憬着未来的无限可能。迪士尼乐园再现了富有时代性的故事情境，织绘起一代代美国人相似的成长片段，塑造成清晰的集体记忆。迪士尼的故事讲述，使美国文化与国民记忆交融重叠，继而使民众自觉接受它的故事模式和情感煽动。

迪士尼在美国本土大获成功，其海外拓展亦有可取之处。东京迪士尼乐园的首战告捷，离不开迪士尼文化与日本文化的巧妙融合。鲁思·本尼迪克特在《菊与刀》中揭露了日本人矛盾的民族特性和文化的双重性，如爱美而又黩武，尚礼而又好斗，保守而又求新等。日本人一方面对本民族文化保持着高度自尊，同时又善于学习外来文化。二战后，日本长期亲美、崇美，对美国文化有较高的认同。东京迪士尼的日式经营，更是贴合了当地的民俗风情，有效降低了文化冲突。比如为了应对亚热带季风气候带来的丰沛降雨，东京迪士尼乐园的不少游乐设施架设了套顶和长廊；乐园内开辟了大片种植樱花的野餐区域，以便满足日本游客的赏樱需求；“迪士尼城堡神秘之旅”结合日本历史传说中常见的鬼屋故事加以改造……诸如此类的举措，东京迪士尼成功实现了日西合璧的日本式改造。在日本民众看来，迪士尼的入驻并非文化入侵，而是日本文化在美国文化影响下提升了品质，从而增进了对迪士尼文化的情感认同。

（三）沉浸式体验强化信念引导

从理想国到乌托邦，从理论到实践，人类孜孜以求，不曾中断过对价值同一性的追求和对终极社会的憧憬。迪士尼乐园就是华特·迪士尼将想象融于实践，通过科学与艺术的结合，人为构筑的一个理想化的世俗场域。迪士尼基于人类共同的价值追求，诸如快乐、希望、幸福等理念，首先构筑了一个具有认同意义的空间。这个空间，超越了时空和民族的差异，承载了人们共同的价值理想。

在社会的高速发展下，流动性加剧，认同感匮乏，个体情感常常无处安放，焦虑已然成为人们普遍的心理状态。于是人们渴望通过游戏、消费或其他娱乐形式来获取快感，寻求心灵的安慰。迪士尼无法给予游客现实的帮助，但给游客提供了一个美妙而真实的童话世界。一端是现实的无奈压抑，一端是生命的畅快淋漓，虚幻与真实完美地交织在迪士尼乐园的出入口。在迪士尼乐园里，游客可以沉浸其中，短暂忘怀现实的不尽人意，在安全友好的环境中尽情探索。迪士尼通过虚拟的人物和故事，人造的欢乐世界，带给了顾客真实的沉浸式体验。美好的场景、温暖的接待乃至每个细节的尊重，形成了令人愉悦的能量场域。

（四）互动式娱乐激化行为践行

优美、自然、干净、专业是迪士尼一贯而鲜明的形象，这种形象在其员工身上亦是表露无遗。迪士尼的演职人员们在奉献精彩演出之余，用即兴的个性化方式与游客友好互动。毫不夸张的说，相比景致、表演和餐饮，与演职人员的互动使游客享受到了更难以忘怀的时刻。

文化潜移默化地影响着人的认知方式和行为表现。迪士尼公司极为重视员工的存在价值，企业文化中体现出浓厚的人性化情感经验特色。这一情感经营的努力，培养了员工对迪士尼文化的高度认同，并使其自觉落实于行为实践。迪士尼的演职人员们往往对园内设施了如指掌、精神抖擞、彬彬有礼、工作勤勉而富有张力。他们用心体察游客的心境，通过互动娱乐的方式，有效调动起自身和游客的积极情绪，传递出温暖、快乐、希望的正能量。

美国社会学家库利提出了“镜中我”的概念，认为个体是在与他人的互动中相互影响，通过理解对方的态度和行为表现，形成对自我的看法。一般而言，人都是“社会人”，处于社会交往中的个体，形成的自我认知是“社会自我”，与他人的互动很大程度着影响着个体对自我的看法。在迪士尼乐园中，演职人员基于深层的心理驱动，如“趣味性”“利他”“自我表达”“成就感”等，与游客进行友好互动。游客在体验快乐的同时，感受到了高度的尊重感、关联感和控制感。这一互动过程让双方都收获了参与感和归属感，游客能够增进对迪士尼的文化价值和理念追求的理解。如此，迪士尼文化通过其工作人员与游客的互动娱乐，完成了由内而外的价值感召。

四、反思与启示

迪士尼从不曾掩饰其商业娱乐文化的本质，而是以文化体验和娱乐消费为特色，构建了闻名于世的故事文化和传奇式的顾客体验。迪士尼的服务和体验通过消费的外包形式来呈现，是文化经济的典型体现。但迪士尼有其自身的知识文化体系，尽管具有鲜明的文化消费特征，它首先是文化。它的成功，是市场价值和文化价值的双重实现。

迪士尼文化的强势和感染力与其文化价值认同密不可分。迪士尼以传播快乐和希望为宗旨，透露出浓厚的以人为本的文化关怀。迪士尼在带给消费者休闲娱乐的同时，传达着梦想、希望、关爱、快乐的正向激励，因而其正面积极的文化形象深入人心。人们喜欢迪士尼，除了其传播深广，很大程度上是源于这种正能量文化传递的精神价值吸引力。

其实，迪士尼文化的快乐哲学与我国传统文化也有诸多融通之处。我国传统儒家文化讲求和乐、中庸，追求一种关注社会、渡人济事的教化精神，这同样体现着以人为本的价值主轴。我国的文化产业并非缺乏核心价值观的指导，而是欠缺生动有创意的融合方式。管仲评价盐铁专营改革寓价于税的手法时说：“取之于无形，使人不怒。”同样，要使主流文化理念进入个人的价值体系，也要润物细无声。因此，我国文化产业发展和文化宣传应该更关注个体深层次的心理诉求，打造符合大众审美的主产品，以理性之真、情感之美、伦理之善来讲好中国故事。

和而不同、兼容并蓄向来是中华民族的文化气度和生存智慧。我们既要以开放的心态和理性精神，倡导多元、优质的文化融合，关注多层面、多维度的文化存在状态与话语症候，探寻异质文化和谐共生的动力机制；又要萃取中国传统故事和物化元素的精华，赋予新的时代内涵和人文关怀，创新文化产品、提升文化服务，充分发挥文以载道、文以化人的教化熏陶功能，唤起民众关于我国优秀传统文化的集体记忆，营造展现中国价值、传递中国力量的文化生态。

参考文献：

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