栾亚飞 许诗佳 王雪珂 西南石油大学经济管理学院

基金项目：西南石油大学经济管理学院开放性实验项目，编号：KSP18A08

摘要：消费者的态度会由于各种因素的影响发生转变，即消费者态度具有动态变化性。而消费者态度转变直接影响到消费者的购买决策与行为，进而对企业的发展和决策产生影响，因此消费者态度形成、转变及其相关研究具有重要意义。文章将从消费者态度转变的诱因、成分变化、变化方向、变化深度和广度、速度、持久度和转变度等维度进行探究，阐述消费者态度在刺激因素的影响下转变的特征，探究消费者态度转变的规律。

关键词：消费者态度；刺激因素；消费者态度转变特征

一、引言

目前消费者态度的相关研究较多，Michael R．Solomon教授提出的ABC模型得到广泛认可，即消费者态度由认知、情感、行为三种成分构成。消费者对某一对象产生态度，但态度形成后并不是永久不变的。在主观、客观多种因素的影响下，消费者可能经历对某一产品从没有态度到有态度的转变，或者既有态度被更新为现有态度，即消费者态度具有动态变化性。

消费者是企业竞争的核心，而消费者的态度又直接影响到消费者的购买决策与行为，研究消费者态度转变的影响因素及特征帮助企业进一步认清消费者心理，明晰消费者动向，为企业获取潜在顾客与维持现有顾客提供了意见参考和行动方向，更好地支持企业的营销活动，因此消费者态度转变及其相关研究具有重要意义。

二、消费者态度

态度是指个体对一定的对象或社会刺激所持有的有一定结构、相对稳定的心理和行为倾向。同时态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为^[8]。Michael R．Solomon（2009）教授指出，消费者态度由认知、情感、行为三种成分构成。认知成分是指消费者在受到外界的刺激之后，对客体产生的知识和信念；情感成分是指消费者在对客体进行整体评价基础上所产生的情感上的反应；行为成分则表明了消费者对客体愿意采取某种行动^[9]。三者间具有一定因果联系，消费者通常在认知基础上，形成对某对象的情感态度，决定意动方向。消费者行为是基于三者的综合影响或其中某者为主导。如对于一些感性消费者，通常根据情感态度来进行决策，而理性消费者以认知态度或三者的综合考虑决定其行为^[6]。

三、消费者态度特性

（一）稳定性

消费者态度稳定性不再绝对化，对于新时代的消费者，稳定性的成立需要具体讨论。消费者态度是消费者经由学习而得的对某件或某类商品、品牌乃至企业的认知、情感和行为意向的综合体。态度的稳定性与态度的对象有关，对于不同的产品或品牌，稳定性的表现不同。此外,态度的稳定性也与消费者态度的形成时间和持续时间相关。以态度持续时间为例：金晓彤、王贺峰研究表明个体的态度形成后持续的时间越短,其态度越容易改变;相反个体的态度形成后所持续的时间越长,其态度越不容易改变。另外消费者主体也直接影响了消费者态度的稳定性，消费者自身的反应与转变也会使得消费者态度稳定性不同。

（二）一致性

一致性表现为在面对某一态度对象时，认知、情感、行为意向三种成分在态度的方向、程度等方面具有高度一致性。例如，针对某一品牌在认知上了解其品牌文化内涵，认为其值得信赖，自然在感情上也会更加偏爱，从而产生想要购买的行为倾向。态度的一致性表现也是消费者自我调节机制的作用反映。社会心理学家指出，态度的三个构成成分即认知、情感、和行为倾向必须保持协调一致，否则不协调或不平衡会引起一定的心理压力，这种压力促使人们向协调或者平衡的方向做出调整。

（三）持久性

由于态度与个体观念世界中的价值和信念有着密切关联,因而具有较强的稳定性和持久性,一旦形成不会轻易发生改变。不受外界影响时，会一直保持原有态度，持续较长的时间。当受到外界侵扰时，原有态度会产生防御机制，发挥作用抵抗外来的反面信息，当外界刺激作用不足时，消费者仍可以保持原有态度。

然而随着市场的发展消费者也在不断成长，对于消费者态度的持久性也产生新的考量。同时产品与品牌的更新迭代的速度加快，消费者不断接触新鲜事物，让消费者态度的持久性也不再绝对化。外界信息、替代品威胁、营销刺激等都成为影响消费者态度持久性的因素。相较以往，消费者接受信息的间隔期缩短，及时的外界的信息作用性增强，对于消费者态度的持久性产生影响。

（四）传递性

态度虽然是个人所拥有的，但是也会在大众之间相互传递。现代消费者有更多的交流机会和交流平台，消费者或使用者一起交流经验和感受，对彼此的态度产生影响。交流的方式也会有线上、线下区分，例如，在淘宝和京东等电商平台，消费者会根据他人的评论做出判断，也可以直接与其他消费者进行交流，而消费者的看法往往比商家的回复具有更高的信服力，在彼此的交流中，态度潜移默化地实现传递。

现代的粉丝经济也是态度传递性的体现，粉丝经济是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。被关注者具有一定的影响力，其对于某类产品或品牌的态度就会带动围绕他的粉丝群体，从而使其产生相似的态度和行为。

四、消费者态度转变

文章将从消费者态度转变的内涵和作用、诱因、成分变化、变化方向、变化深度和广度、速度、持久度和转变度等方面进行探究，阐述消费者态度在面对刺激时态度转变的可能反应。

（一）消费者态度转变的内涵和作用

消费者对某一对象产生态度，但态度形成后并不是永久不变的。在主观、客观因素多种因素的影响下，消费者可能经历对某一产品从没有态度到有态度的转变，或者既有态度被更新为现有态度，即实现消费者态度的转变，但变化的产生诱因、变化的成分、方向、广度与深度、速度和持久度都是不确定的。

而消费者态度转变的研究具有重要意义：

1.消费者是企业竞争的核心，而消费者的态度又直接影响到消费者的购买决策，当消费者态度发生转变时，极大可能会引起企业的顾客数量的波动，这一波动将会直接在企业近段时间的销售业绩上反映。

2.消费者态度的转变影响着消费者的消费行为和心理，进而影响企业营销策略的制定与实施。通过对于消费者态度转变的探究，可以加深对消费者的了解，洞察消费者的转变趋势，明确消费者态度转变对营销策略的影响程度，并依据这种影响程度对营销策略进行适时调整，使营销策略更具适用性和灵活性。

3.消费者转变也是企业客户关系管理的依据。通过消费者态度转变的表现，使得企业可以对顾客进行合理划分，针对不同的客户群体实施客户关系管理的策略，达到有效的维护和管理效果，针对化的管理减少企业的额外成本投入。

4.通过消费者态度的转变表现，把握市场的的变化动向。消费者的变化在一定程度上代表着市场的变化趋势，从消费者的态度变化中可预知市场的动向，为企业的市场份额、市场情况变化等提供参考预测依据。

5.消费者对产品、服务、企业等存在着一种态度，这种态度是具有动态性的，它会随着主观与客观因素的影响而发生转变，且转变的程度具有不定性。通过量化的转变研究，实现态度转变程度的有效测量，掌握消费者的动态变化。

（二）消费者态度转变的诱因

对于不同来源、程度、以及影响范围的刺激，消费者态度转变呈现出不同的特征。根据来源不同将刺激分为来自企业的刺激、来自周围环境的刺激以及来自消费者主观因素的刺激三类。

1.来自企业的刺激

企业的各项活动都可能对消费者产生刺激，其中企业的营销活动起主要作用。企业的广告是向消费者传播信息的重要途径，而广告的内容和形式对消费者态度具有影响；善因营销往往会增加消费者对于企业的好感，改变消费者对企业形象的感知；代言人会对消费者产生影响，通过代言人的影响力和形象去影响消费者对于企业形象的认知。诸如此类的企业活动都会对消费者产生正面或负面影响，从而使消费者态度发生不同的转变。

2.来自周围环境的刺激

消费者生活在一定的环境中，周围环境的变化可能使得消费者对某一产品的态度发生变化。传统的口碑营销是影响消费者态度转变的有效途径，通过他人的推介以及使用体验等的交流使得消费者本人的态度发生变化，即消费者态度的传递性。此外，市场环境的作用也会令消费者态度改变，市场的消费趋势、流行元素等会影响消费者的消费认知和需求，从众心理的作用下，消费者会跟随环境的变化趋势改变其态度。随着信息时代的到来，消费者对于信息的敏感性增强，国家、社会等的相关信息激发消费者的某种情感或者认知改变，从而转变对某一对象的态度。

3.来自消费者主观的刺激

消费者自身的条件（比如消费者的经济条件、年龄、文化水平等）发生变化同样会使其态度发生变化。消费者经济水平的变化会引起其购买产品的档次发生改变，收入高的消费者一般更倾向于高端消费，低收入者大多只能选择与薪酬匹配的消费产品，这说明消费者在经济水平变动下需求及认知的改变，使得对产品的购买倾向改变，其态度随之更改。

（三）消费者态度成分的转变

根据Michael R.Solomon教授的消费者态度理论，消费者态度主要由认知、情感、行为三种成分构成。心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出ELM模型：消费者态度转变可归纳为中枢和边缘的两个基本说服路径。郭毅然（2010）指出改变消费者态度可从认知、情感、行为三方面入手，可以影响其中任意的几个因素以改变消费者态度，而中枢路径主要从认知和情感方面来改变消费者态度，难度较大；边缘理论则从较易改变的情感角度引导消费者改变其态度。不同态度成分的改变最终都会引起消费者态度改变的不同反应，认知和行为的改变难度大但相对持久，而情感的改变难度小但稳定性较差。

（四）消费者态度转变的特征

1.方向

综合若干研究成果，方向转变分为两个方向即正向转变和负向转变，至于在实际过程中转变是正向的或负向的，与消费者态度转变的影响因素密切相关，且在实际环境中有复杂性和矛盾性。一般而言，消费者态度的转变方向和消费者最初既有的态度都包含积极和消极两个大方向，无论是消费者态度形成过程还是消费者态度转变过程中都存在矛盾性，个体因素及外界因素都会导致消费者态度矛盾的产生，并促使消费者态度方向的转变。

2.广度和深度

消费者的态度变化通常都不是独立进行的，消费者的态度的传递性在转变中同样发挥作用。一般而言，某个消费者的态度转变都会影响到相关的群体，在交流或者行动的潜在暗示作用下会同时带动部分消费者的态度变化，并且随消费者的带动作用的大小有影响深度的变化。因此，消费者的态度转变即存在广度和深度的特征表现。

另一方面，诸多客观的刺激因素并不是作用于个人，而是作用于相关的消费者群体，那么消费者态度的转变就带有群体性，集群效应的发挥使群体与群体间的影响传播作用增大，接收刺激的消费者的范围进一步扩大。而刺激因素的作用力、消费群体的涉入度的不同，对消费者群体态度的影响深度不同，使得消费者态度转变广度和深度的特征得以凸显。

3.转变速度

熟悉度被定义为消费从直接或间接体验中积累的知识，也是消费者态度转变的关键因素。对于消费者而言，熟悉的品牌由于存在广泛品牌联想，其消费者态度是显著可得的，而不熟悉的品牌能否顺利改变消费者的认知一致性，转变消费者心智是迅速转变消费者态度的关键所在，因此企业通常会使用品牌延伸、品牌联合等方式，加快消费者对新产品的态度形成，实现消费者态度的转变。

消费者对刺激因素的涉入度是影响态度转变速度的又一关键因素。涉入度高的消费者会对刺激有较大的反应，对相关信息具有较高的关注度，刺激作用也会更大，在利益及其他影响因素的趋使下其会较快的发生态度转变；相反，当消费者涉入度较低时，消费者对于刺激因素的关注度较低，作用力也相对较小，因此态度转变的速度会较为缓慢。

4.持久度

消费者态度的转变不仅有方向、成分等方面的转变，也会存在态度转变的时效性问题，即转变态度的持久度。

由ELM模型可知，其态度转变的说服路径直接影响态度转变的持久度，不同的路径影响消费者的态度持久度不同。选择中枢路径加工信息的消费者，会更加主动的对信息进行处理，并查找相关信息，经过认真综合的思考、分析产生的结果较为成熟，转变形成的态度会更加持久有效，在短时间内不易变动。而选择边缘路径的消费者，对于信息仅仅是简单处理，依靠有限的信息进行判断，由此产生的态度转变持久度较弱。

同时态度转变影响态度不同的成分也会影响转变的持久度。在态度的成分中，认知和情感对行为意向具有指导作用，两者是态度转变的两个关键因素。有许多实验结果表明,纯粹因情感引起的态度改变尽管比较强烈,但持续时间较短,消费者可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度，从而态度转变的时效性缩短（郭毅然，2010）。而通过影响认知成分而引起的态度改变，是从消费者心智中进行更改，消费者会对其的直观感受想法变动，会带动情感的变化。那么从认知角度的改变，更加具有稳定性，从而使态度转变的持久度增强。

5.转变度

消费者在一定刺激下，态度转变会存在不同程度，即消费者态度转变大小，可以通过转变大小度量化衡量。在不同的刺激因素作用下，消费者态度转变的程度不同。不同的刺激因素与消费者的相关性、以及涉入度等不同，由此次会产生不同的转变程度大小，以表示消费者对不同刺激因素的反应大小。另外，不同的消费者对于同一刺激会产生不同的反应，由于个人性因素的调控，使得刺激因素对消费者影响不同，从而产生转变的程度大小的差异。因此，转变度可作为转变的量化反映，使得消费者转变程度大小得以表现。

五、实现消费者态度转变的策略

在企业竞争日益白热化的阶段，如何俘获消费者显得尤为重要，消费者的态度很大程度上决定了其行为，由此正向转变消费者对本企业产品的态度可以实现企业利润的增长。而转变消费者态度可从消费者态度的三个成分入手，实现消费者态度的转变。

改变消费者的认知。消费者在面对任何产品时都会形成自己的认知，认知的来源只要包括企业广告，他人推荐，自身使用体验三个方面。企业可以通过加大广告投入提升产品的影响力，做好员工培训提升顾客购买体验，加大研发力度提升产品性能等方面入手，改变消费者对本产品的认知，OPPO的广告语“充电5分钟、通话2小时”深入人心，扩大了品牌的影响力同时也改变了消费者对其产品的认知，实现了巨大的成功。

改变消费者的情感。消费者认知评价会影响消费者的情感，消费者对于评价较高的产品会拥有积极的情感，企业可通过情感营销来获取消费者的好感，例如潘婷的广告语“内心强大、外在闪耀”就是充分洞察用户心理，使消费者与之产生情感共鸣；可口可乐的瓶盖设计“一个能打电话的瓶盖”，在迪拜当地的南亚劳工可用一个可口可乐的瓶盖实现国际通话3分钟，充分体现了人文关怀与社会正能量赢得消费者的好感。

改变消费者的意向。消费者意向由消费者认识和情感两方面决定，企业要改变消费者的意向就需从情感和认知两个方面入手。例如：农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，“我们只是大自然的搬运工”既告知了消费者农夫山泉的特点，又满足了消费者纯天然的情感诉求，从认知和情感两个角度进行突破，俘获消费者的心，进而使消费者产生购买意向。

六、结语

消费者态度的转变影响着消费者的消费行为和心理，进而影响企业的发展和决策，通过对于消费者态度转变度的探究，可以加深对消费者的了解，洞察消费者的转变趋势，因此关于消费者态度形成、转变及其相关研究具有重要意义。本文主要在定性的基础上，对消费者态度转变的诱因、成分变化、变化方向、变化深度和广度、速度、持久度、转变度等维度进行阐述，未来可在消费者态度转变定量研究的方向深入，丰富消费者态度转变的相关理论成果。

参考文献：

[1]王贺峰.消费者态度改变的影响因素与路径分析[D].吉林大学,2008.

[2]郭国庆,杨学成,张杨.口碑传播对消费者态度的影响:一个理论模型[J].管理评论,2007(03).

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[5]金晓彤.王贺峰.传播过度时代的营销说服与说服路径[J].管理现代化,2009（1）.

[6]冯小亮.黄敏学.张音.矛盾消费者的态度更容易受外界影响吗——不同态度成份的变化差异性研究[J].南开管理评论，2013（1）.

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[8]郭国庆.市场营销学通论( 第二版)[M].北京: 中国人民大学出版社,2003.

[9][美]Michael R． Solomon著，卢泰宏,杨晓燕译：《消费者行为学（第8 版．中国版）》[M].中国人民大学出版社,2009.