王磊  正元地理信息有限责任公司

摘要：国有企业在不断发展的进程中，加强品牌建设至关重要。在品牌建设过程中，不仅要重视与时俱进、开拓创新、促进科技进步，还要合理利用国有企业资源，降低成本，创造良好的竞争氛围，充分发挥出品牌建设效力。

关键词：国有企业；品牌建设；方法

随着国家的经济发展进入新常态，国有企业发展既面临着重要的机遇，也面临着诸多挑战，以发展方式转变推动发展质量提升和效益提升，推动创新驱动发展，是对国有企业生存和发展提出的新要求。

加强企业品牌管理体系建设，提高品牌知名度及影响力，实现“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，是国有品牌发展的方向，是提高国有企业竞争实力的重要举措。国有企业必须树立高度的品牌创建意识，在企业内形成广泛的品牌重要性的共识，彻底转变传统的依靠资源堆积、降低利润开拓市场的观念，努力提升品牌溢价，在企业内部为品牌建设工作的落实创造良好的环境。并且将国有企业品牌竞争力的内涵充分挖掘出来，为国有企业经济效益、社会效益的提升创造有利条件，从而不断提高国有企业的竞争实力。

一、国有企业品牌建设的重要性分析

（一）有利于顺利转变经济发展方式

企业在品牌建设的过程中会促使科技、知识产权保护以及构建现代企业制度等方面的提升和完善。国有企业加强品牌建设，实施名牌战略，可以促进经济发展方式的顺利转型和过渡，进而向集约型方式转变，不断提高国有企业的经营利润，并且满足消费者的心理需求，获得消费者的一致认可和好评。

（二）有利于实现公平竞争，创造良好的市场环境

在我国，实施计划经济体制的时间较为漫长，尚未形成公平、自由竞争的市场经济体制，保护市场竞争的相关法律法规、制度建设与经济发展出现了严重的失衡，市场环境有待改善。通过实施品牌建设，可以为市场竞争力的提升创造有利条件。品牌可以明确区分优质产品和劣质产品，可以对不同生产者和经营者、不同产品服务等进行区分，生产者和经营者要提高对产品和服务质量的高度重视。基于此，生产者和经营者必须要不断降低成本，将产品和服务质量提升上来，创造品牌优质产品。对于品牌所具有的效应，可以将企业的生产经营行为进行规范化，引导和激励企业创造名牌产品。

国有企业加强品牌建设，对于改善市场环境具有极大的帮助，实现企业之间的公平竞争，进而培育国有企业良好的社会风尚。

（三）有利于促进科技进步，保护知识产权

品牌，属于重要的无形资产和知识产权，是商品和服务的生产者、经营者的知识和劳动的重要成果，作为重要的财富之一，是无形的。名牌产品，其科技含量较高，所具有的技术工艺也是较为独特的。同时，名牌产品的价格较高，是对知识的认可。所以，品牌经济的发展，可以将科技和知识产权的作用充分发挥出来。

（四）有利于促进对外贸易的顺利开展

现阶段，我国对外贸易处于持续增长的状态，在当今的国际贸易中，品牌发挥着重要优势，国际贸易与品牌之间的关系是紧密联系、密不可分的。进出口交易合同的签订，主要借助品牌来订货。众所周知，虽然我国属于对外贸易大国，但是在我国出口的商品中，缺少高附加值的名牌产品，仍然借助扩大出口总量来进行创汇，这与发达国家之间形成了较大的差距。品牌是出口商品技术含量、产品质量、生产水平、信誉的重要象征。加强品牌建设，有利于提升国有品牌的国际竞争力，从而促进对外贸易顺利推进，对发展对外贸易具有极大的帮助。

二、国有企业品牌建设中存在的不足之处

（一）缺少创新

优质的产品和服务是品牌的核心，目前国有企业品牌建设，仍然困难重重。长期依赖于国有企业的资源优势，对科研成果不够重视，缺乏产品创新意识，没有形成良好的创新激励机制和环境。缺乏核心技术和品牌的掌控，处于全球分工的低端，产品档次较低，可替代性强。部分企业常年为国外企业贴牌生产，利润极低，从而恶性循环，不利于国有企业的健康发展。

（二）品牌价值低

我国市场经济虽然起步较晚，但是在近30年中一直保持接近10%的经济增长速度，建立起了比较成熟的市场经济体制。国有企业与民营企业都取得了较好发展，但是品牌的建设力度依然不足，依然处于较为薄弱的环节。根据2017年Interbrand世界品牌价值排行榜显示，中国品牌价值排行榜的前列：建设银行、中国移动、工商银行等，均属于具有国有企业背景的企业。但是与世界知名企业相对比，我国国有企业的品牌价值较低，与世界百强之间仍然具有巨大差异。并且腾讯、阿里巴巴、京东等一大批互联网企业近几年发展速度极快，民营企业在品牌建设方面的创新性、灵活性与高效性值得国有企业反思和学习。

表   2017年中国品牌由于世界品牌价值排行榜对比

 （三）尚未结合市场，难以满足国际市场需求

目前，一些国有企业在提高竞争实力过程中，并没有对企业自身业务和市场需求进行全面分析和研究，企业供应链有待进行整合。即使整合供应链，也没有应用好企业信息数据技术，企业各个环节仍然处于较为分散化的局面，在构建全新的供应链管理体系时，存在着较多薄弱点和空白点。

与此同时，部分国有企业与国际市场的要求相差甚远，难以在国际市场上立足。而且在进入国际市场初期阶段时，一些企业在面临亏损问题时一蹶不振，经常盲目、擅自地对自己的战略进行改变。此外，国有企业也缺少对加强交流互动的高度重视，呈现出“闭关锁国”的状态，这对发展品牌战略产生了极大的阻碍，也不利于品牌建设的推进。

(四)缺失专业的品牌管理队伍

现阶段，虽然诸多国有企业提高了对品牌建设的高度重视，但是品牌建设的专业理论指导严重缺失，一些企业将品牌运营和企业运营混杂在一起。对于品牌建设来说，必须要借助先进的理论，并配备高质量的人才。但是在实际上，我国一些国有企业在专业人才培养方面，出现了严重的滞后性。此外，部分国有企业缺少专门负责品牌建设的管理队伍，与世界知名企业之间形成了显著的差距，进而一定程度上影响着品牌建设的发展。

三、国有企业品牌建设的优化方法

（一）加强创新，应用核心技术

现阶段，我国国有企业参与国际竞争，存在的最大问题之一就是缺少核心技术。国有企业想要不断提升自己的品牌竞争实力，必须要提高企业的技术创新能力。加强与国内外企业、高校等之间保持密切的合作和交流，不断提高研发资源的利用和配置效率，将其转化为自身优势。在生产和经营过程中，要善于积累经验，将自主创新和合作创新结合在一起，促使自主创新目标的实现。

创新，并不是一蹴而就的，属于长远的过程。国有企业要贯彻落实好由易到难的渐进发展方式，注重自主创新管理，加大技术创新的投入力度，通过多渠道来进行科研资金的筹措。将企业创新战略，结合技术引进、技术学习、渐进自主技术创新进行转变。

（二）提高品牌管理能力，注重整合品牌传播

1.国有企业必须要将自身的品牌管理能力提升至全新的高度，并加强消费者的品牌忠诚。首先，要正确认识品牌产品，对国内外市场的产品需求进行充分分析，结合产品自身性质，对品牌进行命名。其次，要确定精准的品牌定位，将品牌文化充分挖掘出来，并将品牌内涵进行丰富化，明确未来品牌延伸的方向。再次，要加强品牌运营建设，要遵守原品牌核心价值原则，以此来进行品牌延伸，利用品牌资本实施兼并战略，并通过品牌资本进行再投资。最后，要明确产品品牌和企业品牌之间的关系，对品牌数量进行确定，并加强产品品牌的培育，创造优秀的企业品牌，实现企业品牌与产品品牌之间的合作目标。

2.同时，国有企业要注重整合品牌传播。在社会化媒体的影响之下，特别是移动社会化媒体的发展，消费者通过移动互联网来获取信息。企业要围绕社会化媒体，对各种品牌传播方式进行整合，将品牌的价值力提升上来，进而实现品牌资产的积累目标。要将传播媒体的销售渠道特点、销售渠道的传播媒体特点充分发挥出来，对品牌的传播、产品的销售过程进行积极整合，从而实现品牌传播力向销售力的顺利过渡。

需要注意的一点是，对于诸多老字号品牌来说，所具有的品牌知名度是较高的，但是品牌美誉度和品牌购买倾向都比较低。重振老字号品牌，要求企业要整合品牌与当今消费者的生活方式，在产品开发和品牌传播过程中，要做到不断开拓创新、紧跟时代发展脚步，进而满足消费者的需求。

（三）结合市场需求，积极走进国际市场

国有企业在提高竞争实力过程中，要结合企业自身业务和市场需求，以此来对企业供应链进行整合。在整合供应链时，必须要加强企业信息技术平台、数据中心的构建，从而将企业各个环节整合在一起，构建全新的供应链管理体系，重点涵盖消费者、企业以及信息技术等内容。

与此同时，国有企业要积极走进国际市场，在国际市场上形成较高影响力。具体来说，首先，要提高产品质量，将售后服务进行完善化，争取在国际市场中获得较高的竞争优势，进而扩大市场范围，不断提高品牌的国际影响力。其次，可以对国外企业或品牌进行收购，借助平台，推动国有企业顺利走向国际市场。在进入国际市场初期阶段时，企业极容易出现亏损现象，这时企业要树立长远发展眼光，不能盲目对自己的战略进行改变。品牌建设并不是一蹴而就的，要具备坚持不懈的精神。

此外，国有企业还要加强大数据技术的应用，这在确定定位、细分市场等方面具有极大的帮助。国有企业要加强交流和合作，尤其针对国内外搜索引擎公司、互联网公司以及电商平台等，通过大数据技术，进一步发展品牌战略，对于经济实力较为雄厚的国有企业，也可以成立属于自己的大数据研究中心。

（四）借助专业咨询机构，提高品牌竞争实力

对于品牌竞争力的提升来说，涉及到诸多维度，属于漫长的过程。如果企业内部设置了品牌竞争实力各个维度相关负责部门的企业，要与各个部门保持密切的交流和协作，共同促进品牌的发展。其中，在管理力方面，要通过管理咨询公司，以此来进一步完善企业管理系统，将组织的向心力提升上来。在传播力上，要与专业广告公司或品牌传播机构进行合作。

（五）加强品牌人才队伍建设

在国有企业品牌建设过程中，人才保障也是必不可少的。一般来说，我国一些国有企业管理者缺少较强的品牌营销观念，也没有掌握好品牌营销管理方面的相关专业知识和手段。基于此，国有企业要加强品牌营销方面人才的培养和建设，对专业负责企业品牌营销的高管，要进行优先招聘。同时，基于普通员工视角，要引导员工树立高度的主人翁意识，定期对员工开展品牌教育活动，引导企业各个员工提高对品牌建设的高度重视，进而形成统一的思想共识，将品牌的影响力充分发挥出来。

四、结束语

总之，对于国有企业来说，必须要加强品牌建设，不断提高国有企业的影响力和凝聚力，积极走向国际市场，保证较强的市场竞争实力，从而推动国有企业走向可持续发展的道路。

参考文献：

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[3]杨玉琴,周志宏.关于区域旅游品牌建设的初步思考——基于生态位理论[J].旅游纵览(下半月),2017(12).