张述敬   山东经贸职业学院

基金项目:本文系山东经贸职业学院2017年度院级科研课题“基于O2O的生鲜农产品同城配送模式与策略研究”研究成果，项目编号：YJKT2017105

摘要：基于O2O模式，主要针对生鲜农产品同城配送的发展现状，结合生鲜农产品同城配送的特点，分析了生鲜农产品同城配送存在的问题，并提出了开展生鲜农产品同城配送的优化策略。

关键词：O2O；生鲜农产品；同城配送

随着互联网技术、新零售技术的发展，生活水平的提升，人们的消费习惯和购买行为正在发生改变。消费者对生鲜农产品的关注点逐渐从物美价廉到品类多样、快捷便利，购买生鲜农产品不仅仅局限于商超、农贸市场，生鲜电商也越来越受到欢迎。O2O是“互联网+传统营销渠道”相融合的产物，它改变了传统营销模式，充分利用了线上线下资源，增强了消费者的参与度和便利性，提高了生鲜农产品的配送效率。生鲜农产品与O2O模式紧密结合，极大的降低了生鲜农产品的损耗，对冷链物流同城配送提出了更高的要求。

一、生鲜农产品同城配送的发展现状

中国国际电子商务中心发布的《2017世界电子商务报告》中指出，中国是全球最大的互联网用户市场，网民规模达7.72亿人，普及率达到55.8%，B2C销售额和网购消费者人数均排名全球第一。商务部发布《中国电子商务报告（2017）》中指出，2017年全国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%；网上零售额7.18万亿元，同比增长32.2%，截止2017年底，全国网络购物用户规模达5.33亿，同比增长14.3%。

生鲜农产品自2005年开始网上交易，B2C，C2C，C2B，O2O等各种生鲜农产品电商模式相继推出，形成了顺丰优选、沱沱工社、盒马生鲜、永辉生鲜、京东生鲜、苏宁苏鲜生、本来生活、美味七七等电商品牌。生鲜电商平台的快速发展正好满足了消费者日益提升的购物需求，消费者利用B2C网站、手机APP、支付宝、微信等工具，实现了快速消费购物体验。2015年，中共中央一号文件中提出，支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设。2015年，国务院积极推进“互联网+”的发展，极大的促进了生鲜农产品电商的发展。

O2O模式主要是利用互联网进行线上购买和线下消费。通过互联网技术构建线上交易平台，进行全方位的商品展示，消费者可以在线上查询、比较、选择所需的商品和服务，并通过支付宝、微信、网银等支付工具在线完成购买，最终到实体店完成线下消费，可以根据自己的时间选择自行上门提货，也可以选择同城物流配送到家。O2O模式通过整合线上资源和线下实体，开展生鲜农产品线上线下业务，充分利用大数据技术，分析客户需求，以提高竞争力和市场地位。

二、O2O模式下生鲜农产品同城配送的特点

基于O2O模式的生鲜农产品物流配送主要以同城配送为主，该模式具备便利性、快速性、低成本等特点，将生鲜农产品以较低的价格、快速的配送、最合适的方式送到消费者手中，深受消费者的欢迎。

（一）便利性

生鲜农产品O2O模式最大的优势在于其便利性，用户只需要利用农产品购物网站或者手机APP就可以完成购买，节约了去超市或农贸市场买菜的时间，还能图文并茂的对商品进行全方位了解，借鉴其他买家的评价。门到门是物流配送最终目的，同城配送的目标群体大多是城市上班族，他们的收货时间段有限制，可以根据自己的时间节点选择到店自提或者配送上门，从而为其带来购物的便利性。

（二）快速性

鲜活性是生鲜农产品主要特点，如何实现快速的配送是生鲜农产品O2O模式的制胜法宝，企业需要按照指定的时间和指定的地方准时配送到消费者手中，配送要求的时间短、速度快、准时化，否则将会对生鲜农产品的质量和服务产生影响。

（三）低成本

虽然电商生鲜农产品减少了流通的中间环节，节约了成本，但是需要增加网店维护、投资制冷设备和配送设备等成本，如果物流配送的成本较高，将会提高生鲜农产品的价格，消费者可能会放弃O2O模式而直接选择超市或者菜市场购买。因此在实现高效配送的前提下，要严格控制物流成本，保持O2O模式的竞争优势。

三、生鲜农产品同城配送存在的问题

从生鲜农产品同城配送的特点来看，O2O经营模式下的同城配送具有明显的优势，但仍存在一些不足。

（一）配送基础设施不足，技术设备落后

O2O模式下生鲜农产品的配送要求较高，产品的新鲜度是第一要素，需要冷冻冷藏设备及相应的保鲜技术来支撑。目前，国内生鲜农产品的配送多是常温车，冷库数量也存在着巨大的缺口，冷藏冷冻设备比较落后，不少企业仍然采用泡沫箱加冰袋来实现配送，难以实现全程冷链，无法满足生鲜农产品电商的需要。

（二）缺少完善的物流配送体系

目前，生鲜农产品配送缺少科学完善的配送体系，虽然形成了B2B、B2C、C2B等众多的配送模式，但是都有自身的局限性，没有建立与O2O发展相匹配的生鲜配送模式。各配送环节衔接上不紧密，没有形成完善的物流配送制度，特别是物流配送作业标准不规范，比如从生产加工、冷冻冷藏、仓储配送等环节上缺少统一的温度控制标准，冷链断链问题突出，农产品损失严重。

（三）配送人员的素质不高

我国物流管理专业开设较早，主要集中在常温物流人才的培养，开设农产品冷链方向的课程很少，冷链物流技术与管理专业开设的时间较晚，从事农产品生产加工、保鲜技术、制冷技术、冷链物流管理的人才非常匮乏。同时，国内同城配送快递人员大多从社会上临时招聘，综合素质不高，主要表现在文化素养不高和缺乏敬业精神。

（四）配送时间不及时，配送成本较高

O2O模式的服务群体主要是家庭或个人，客户比较分散。在同城配送模式下，由于城市交通拥堵、消费者地址模糊、顾客对配送时间有区段要求等因素影响，也会导致配送时间加长，生鲜农产品难以在指定时间和指定地点送达消费者，大大增加了“最后一公里”的配送难度和成本。

由于配送种类多，在配送车辆选择和使用上存在着运力不匹配的问题。同城配送的路径没有得到优化，配送路线不规律，经常出现退货、拒签或无法联系收货人等问题，从而会产生较高的配送费用。另外，冷库的建筑成本和运行成本也居高不下，采用高保鲜运输车辆与终端保鲜柜也会增加配送成本。

（五）生鲜农产品的质量难以保证

生鲜农产品的质量主要体现在配送环节和验收环节。在配送环节，大部分企业运输过程中采用干冰、冰块、保温箱等保鲜措施，甚至为了节省成本，在运输途中经常关闭制冷设备，对生鲜农产品的质量造成破坏，导致产品发生腐烂或变质现象，直接降低消费者的购物满意度，造成企业信誉、经济损失。如果企业规模较小，产品品类就会比较少，难以满足客户的多样化需求。在验收环节，由于验收时才能看到商品实物，网上的商品描述和商品实物之间可能会存在色差、大小、质量等误差，消费者可能会对商品的质量和真实性有所怀疑，也极易出现退换货现象。

（六）信息化管理不完善

O2O模式对线上线下结合的要求比较高，生鲜农产品配送的信息化程度偏低，虽然有些企业开发了自己的一些物流管理系统，信息共享程度不强，形成了一个个的“信息孤岛”，直接影响配送效率。目前，生鲜农产品供应链的安全体系也尚未建立，消费者无法实现生鲜农产品的追溯，存在质量安全隐患。

四、基于O2O模式的生鲜农产品同城配送策略

目前，基于O2O的生鲜农产品同城配送模式主要有以下四种：B2C+实体店配送模式、C2B+宅配配送模式、B2C+社区配送模式和B2C+第三方配送模式。其中，B2C+实体店配送模式符合目前生鲜电商配送的现状与和特点，是生鲜O2O中最为常见的一种。一方面，电商企业可以充分利用现有的网络平台优势，进行生鲜农产品线上经营，另一方面，线下实体店可以利用规模优势和当地良好的品牌口碑，进行线下用户体验和消费。

（一）加强政策导向，完善冷链基础设施

由于生鲜农产品经营上的特殊性，政府有必要对冷链物流企业进行扶持。政府可以给予土地、办公设施、税收补贴等优惠政策，合理规划农产品生产基地、冷链物流配送中心等项目，扶持重点冷链物流项目；可以建立和完善冷链物流配送相关标准体系，如冷链作业操作标准、农产品卫生标准、冷库温度标准和冷链运输车辆标准等，研发和引进先进的冷链物流配送技术，特别是生鲜产品低温包装和保鲜技术的推广使用；可以加大交通基础设施的投资，加大对冷库、冷藏冷冻车等保鲜基础设施的建设，完善适合生鲜农产品的仓储配送设施；可以为本地经营生鲜农产品的企业进行财政支持，既保证了企业的收入，同时也维持了蔬菜价格的稳定，保障了民生。

（二）重视配送人才培训，提升配送效率

配送人员个人素养直接影响着同城配送效率的高低。生鲜电商作为服务型行业，配送人员的专业素养培养十分重要，因此必须要做好配送人员的培训，一方面要提高语言沟通能力和个人文化素养，制定从业标准和客户反馈机制，对配送人员实施绩效考核；另一方面加强业务培训，使其熟悉业务流程和配送路线，增强自身的竞争力。培养一支高素质的配送队伍，能够有效化解多方面矛盾，树立良好的企业形象，促进企业的长远发展。

（三）借助第三方物流，实现专业化配送

目前，建立全程供应链运营电商平台不多，比如京东优选、菜鸟网络就是利用自身的配送实现。大多数电商企业需要选择与第三方物流合作，实现生鲜农产品的同城配送。专业物流配送人员有着丰富的配送经验，能够合理分配路线和时间，有效避开上下班高峰期，能够较好的处理与客户之间矛盾，为客户带来优质的服务。第三方物流公司有着丰富的选址经验，通过分析消费者集中区域，按照就近原则进行选址，有效整合连锁店和配送区域的提货点，有利于优化配送路线，节约配送成本。

（四）提高产品品质，打造生鲜农产品品牌

随着生活水平的提高，消费者也来越重视生鲜农产品的品质和安全。生鲜农产品电商平台主要目标定位在28~38岁的年轻群体。这类人群购买力强，对生活品质要求高，喜欢选择品质更好、更安全的生鲜食材。生鲜电商企业应加强生鲜农产品的质量管理，实施品类管理。通过签约农产品生产基地，解决商品种类少的问题，尽可能采用产地自采，减少流通环节，引进或打造口碑较好的生鲜农产品品牌，提高竞争优势，满足消费者对其安全、营养以及舒适购物环境的需求。

（五）利用信息化手段，实现生鲜农产品追溯

企业应充分运用现代物流信息技术，打造高效生鲜农产品冷链控制系统，生鲜农产品从田间地头到消费者餐桌，实行全过程冷链控制，降低配送过程中的损耗，保证生鲜农产品的质量。政府层面可以建设和完善区域性的生鲜农产品物流配送公共信息网络平台，建立供应链质量安全体系，利用成熟的GPS定位技术、RFID技术等，实现对生鲜农产品供应链的全程追溯，消除安全质量隐患，保障生鲜农产品的安全。

参考文献：

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[3]陈刚.基于线上线下的生鲜农产品同城配送模式与优化策略[J].商业经济研究,2017(06):86-87