张波   王坤   宣慧雁   张宇晴   天津商业大学

基金项目：

1、本文系2016年国家级大学生创新创业训练计划项目《校园一站式任务众包平台的构建及运营实践》“201610069046”研究成果之一。

2、本文系2017年国家级大学生创新创业训练计划项目《天津优势产品跨境电商平台的建设与运营》“201710069045”研究成果之一。

摘要：新零售的本质是零售行业的效率革命。新零售要求线上电商和线下实体相互融合，借助高效率的仓储物流和高效能的大数据实现顾客体验的优化。新零售模式包括：线上线下与物流结合，实现消费场景化，打造全渠道产业生态链。新零售企业的典型策略包括：AR+购物、IP+推广、物流升级、大数据推动。

关键词：新零售；概念；模式；策略

引言

电子商务市场竞争激烈，已是老生常谈的问题了，然仍有愈演愈烈的趋势。不得不说，传统意义上的电商已到瓶颈，但线下传统零售也并没有好多少，由于受到电商的冲击创伤严重，二者都需要更高效、更先进的互联网技术实现转型。阿里研究院在《新零售研究报告》中认为，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。小米科技董事长雷军也认为，新零售的本质其实是效率革命。本文试图对近两年出现的新零售现象进行研究，从概念、模式、实施策略三个角度进行深入探讨，希望能为校园新零售提供一些借鉴与启示。

一、新零售的概念

（一）概念的提出

自2016年马云提出 “纯电商时代很快会结束，新零售及将崛起”的预言以来，从前只是单向发展的线上和线下企业都纷纷开始弥补自己短板。新零售开始预热。整个行业都在揣摩和思考“新零售”的发展模式。其实马云在提出“新零售”这个名词之前的几年，阿里巴巴就已经开始向整个零售行业发射了信号。早在2014年到2016年间，阿里就已经入股了银泰百货、三江超市和苏宁家电，2017年宣布私有化银泰商业交易。后续又紧接着推出了零售通、一盘货、盒马鲜生等全方位触达实体店和物流环节的策略。可以说阿里巴巴已经领先跑在了这场零售业战役的前线。

从电子商务概念的出现，到“新零售”概念的提出，这中间曾经历过从试图取代线下零售到寻求和线下零售融合的转变，是传统零售业在积极寻求转型和发展的过程。每一次零售业的升级和转型，根本目的都是在提高效率。一开始电子商务的出现就是为了解决线下购物不便的问题；然而当“开环”的线上电商不能再带给消费者更好的购物体验，适应其变化的消费需求，线上电商与线下实体零售的融合也就成为大势所趋—“新零售”应运而生。

（二）概念的争议和解读

“新零售”的概念自提出起就争议不断。马云在云栖大会上表示“新零售”的核心就是线上和线下的融合。刘强东说零售没有新与旧，第四次零售革命是无界零售。财经作家吴晓波的阐述是，新零售是一场因工具的创新而引发的革命。而代表线下零售的名创优品创始人叶国富则表示新零售是以产品为中心，利用新技术提升顾客的购物体验和运营效率。

小米科技董事长雷军曾于2017年两会期间提出大力发展“新零售”的议案。雷军认为，线下零售完全可以达到与线上电商一样的效率和成本，尝试利用电商的运营模式和创新技术来帮助改善线下零售业用户的体验和效率，可以让更多物美价廉的产品能普及到更多的家庭。雷军的解读其实与马云的相差不多，只不过具体操作不太一样。阿里是通过收购和投资开始的，而小米科技是从自营模式开始。截止2018年1月，小米在线下开设的小米之家门店数量突破300家，为的就是要把小米之家开成一个具有“生活方式”的店，店里的商品都摆设得非常精致，而且都是大家日常使用的物品。

虽然这些商业领袖对于“新零售”的概念各有不同的理解，但他们的解读都有一定的共通之处。笔者基于此，总结“新零售”的内涵为：线上电商和线下实体的融合+仓储物流+大数据。线上的最大优势是能够通过数据分析出消费者行为，从而判断影响消费者购物决策的因素，发现他们的需求并将品牌传播的效果最大化。另外，通过数据监测可以及时优化企业的经营状况。而线下的好处则在于真实的体验和反馈。因此，线上和线下的优势只有融合起来才能最大化的发挥价值，才是真正意义上的新零售的生态，也才能完成价格消费向价值消费时代的升级。不然，单方的倾斜发展很容易导致资源的不平衡，就无法实现真正的业态升级。

二、新零售的模式

旧的零售仍然是以“货”和“场”为核心，但是目前的新一轮零售的变革变成了以“人”为核心而引发的变化。所以其实“新零售”的本质就是要做好“人”的工作。从目前市场上的经典案例中可以总结出“新零售”的模式主要有以如下三种：

（一）通过线上线下与物流结合，实现商品与物流渠道的整合。线下与线上的零售商彼此开展合作，实现渠道互补和共赢，这样既可以在物流配送高峰期做到就近配送，实现线上线下产品同款同价，还可以实行线上订货实体店就近取货，或者线下订货线上发货等等。这种合作不是简单的O2O，而是打破原有的一切边界，多家线上线下零售企业通力合作，形成一个良性循环的全渠道产品及物流配送网络，其中得到最多方便的就是消费者。这种“新零售”模式需要有云计算、大数据等高新技术的后台支撑与配合，也可以创造新的就业机会，甚至可以开发出一些新的职业。

（二）消费场景化，即提供更广泛的体验式消费服务。目前只有少数集购物、餐饮、娱乐为一体的大型实体购物中心在这方面发展较好，其他如百货、超市、便利店等实体零售的体验式消费服务还有待于进一步加强。线上电商如何与线下实体店的消费体验快速融合，从消费体验场景化出发，带给消费者更好的服务，是目前各大商业公司在尝试的主要方式。

（三）逐步营造“新零售”全渠道生态链。这个生态链既包括零售企业内部本省，也包括上下游的的所有合作伙伴，多方在一个公共平台上进行协同合作，实现互利共赢和良性发展。

三、新零售企业的典型策略

从零售企业在布局“新零售”的经验中，可以总结出“新零售”在具体实践时的一些共通的思路和方向。

（一） AR+购物

为消费者带来了更科技化的消费体验一直是各公司与研究人员努力的方向，AR+购物的模式就是其中的尝试之一。它利用增强现实技术与新零售结合强化用户体验。

17年9月，天猫升级VR BUY+，推出AR BUY+功能。只需通过扫描淘宝或者天猫APP中的AR BUY+，就能打开AR任意门或进入AR购物世界。此外，还有在2017年双十一中推出的淘宝AR红包雨活动，每天通过扫描天猫活动LOGO，触发并随机掉落红包。而阿里并非只将AR技术应用在淘宝、天猫的AR BUY+，在之前的“扫天猫”活动中，AR技术凭借近16亿次的扫描也出尽风头。

作为另一电商巨头的京东，也伴随着AR购物的热潮，在2017年九月之后推出以AR美妆为首的AR购物。消费者可以在京东页面进行试妆：选择自己喜欢的美妆产品，商品页面会自动出现AR试妆提示，点击即可进行。用户从而了解产品与自身的匹配程度并根据自身需求进行选择。利用AR技术将真实世界与虚拟世界信息的“无缝”衔接，京东为美妆爱好者带来真实场景的购物体验与便捷的购物方式。同时也将品牌与消费者的传统交互模式进行升级，打开线上购物的新市场。

（二）IP+推广

在新零售的风口下，IP相比于原有产业链条的提升，更加独立，但又可作为催化剂来加速新零售下流量的提升转化。无疑，“IP+零售”当前的战略价值有待被重新估计。

定位大众消费的海澜之家，作为中国服装行业的后起之秀，是大型现代化服饰销售管理平台企业。它在营销方面，通过联名、跨界和IP运作，变得越来越时尚：一方面引进当红小生加盟代言人，并与《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等综艺节目合作，吸引大批年轻族群；一方面借势IP联手马达加斯加推出衍生品，还与知名设计师联手进入时尚圈。

IP经营方面也有其他方式：英雄互娱就联合上海知名商场K11，推出电竞博物馆零售概念。不仅将艺术和商业完美融合，还不断尝试全新的商业及合作模式，完善其艺术体验生态圈。

（三）物流升级

很多货并不需要纯电商的仓库里发货，线下实体完全可以从靠近消费者最近的实体店发货，进一步形成30分钟距离内的供求体系—这些实体店将会变成未来的物流配送一个前端的支点。物流体系将在最末端这段发生变化，物流数据化平台进一步形成，社会化仓储系统融入大数据，进一步的拉动企业的物流资源。企业的物流资源也将融入社会化物流系统，进一步的影响物流的未来发展方向。

数字经济也会对企业供应链产生很大的影响。在传统供应链模式下，必须通过经销商才能把商品推给消费者，但随着数字经济和网络交易技术的进一步进步，按需定制与个性化消费迅速发展，完全可以支持形成C2B。此时仓储配送的含义就会发生很大的变化：中间环节压缩，商品滞留缩短，仓储成为更类似于中转、流转的系统。“货永远在路上”，这是未来数字驱动供应链模式重大的变化。

（四）大数据推动

在新零售的环境下，最核心的部分一定有智慧门店和大数据。智慧门店作为直接面向用户的数据采集端，它像人的感官系统；O2O平台就相当于把所有渠道的各种信息流和数据流合并，它像人体的循环系统；最后大数据不在于数据的量级之“大”，而在于它除了有数据还有精准算法，相当于人的大脑去推算和分析用户行为和需求。只有将过去所有存在导购脑子里的所有客户信息都变成随时可记录、可分析的数据，零售门店才能真正迈向所谓的“智慧门店”。生活精品店“Home Times家时代”和阿里合作推出线下体验店，里面安装了电子大屏幕用于展示商品，店内的每件商品旁都配备了一个二维码，如果顾客看中一款产品，又想要了解更多，就可以用手机扫描电子价签上的二维码，而且不仅能看到详细介绍，还可以跳转到线上天猫店，完成线上购物。

四、结论与启示

本文研究了新零售的概念、模式与策略。特别指出新零售的本质是零售行业的效率革命。随着电子商务技术的进一步发展，线上线下一体化、关注消费场景化、打造零售产业生态链成为实施新零售模式的关键所在。对于高校校园市场来说，由于校园人群比较年轻、消费场所相对固定，因而把新零售引入校园市场将意味着巨大的机遇。基于目标学生消费特点，引入快消品与服饰类项目，打造新零售旗舰店，走线上线下一体化模式，充分运用校园物流任务外包模式，将充分激活校园市场，并促进新零售文化与校园文化的融合。

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