——基于盈利能力与竞争力视角

王美芬 于海琳 浙江商业职业技术学院

摘要：近年来，家电行业快速发展，家电企业经营业绩不断攀升。而苏宁电器作为中国最大的家电零售企业，其业绩却没有像预期的那样实现业绩增长，相反，企业的业绩在不断恶化。从12年开始，苏宁的净利润便一路下滑，净利润率连续5年不及1%。这背后的原因值得深思。文章从盈利能力和竞争力两个方面对企业下滑原因进行分析，并提出相应的政策和建议，以期对苏宁电器的经营管理提供帮助。

关键词：苏宁电器；盈利能力；五力模型；竞争力

苏宁电器，苏宁易购的前身，主营传统家电、通信产品等的销售。公司成立于1996年，并于2004年在深交所成功上市、上市公司名称苏宁云商，代码为002024)。目前市值为1160多亿元（根据2018年2月5日收盘价），是中国零售企业的领先者。2017年8月，全国工商联发布“2017中国民营企业500强”榜单，苏宁控股以4129.51亿元的年营业收入名列第二。虽然，苏宁电器的营业收入名列前茅。但是其净利润却不容乐观。公司2016年的净利润为7亿元，相较于2011年的48亿元已经减少了足足41亿元。并且，其净利润连续5年一直在低位徘徊，净利润率不足1%。那么，这背后的原因究竟是什么？首先从企业近几年的财务指标来考察企业的盈利能力。

一、苏宁电器盈利能力分析

衡量企业盈利能力的财务指标主要包括：营业收入、毛利率、净利率、净资产收益率等。苏宁电器近年来盈利指标如表1所示（数据来源：东方财富）。

表1 苏宁电器盈利指标单位：亿元

从表1可以看出，自2008年到2016年期间，苏宁电器的营业收入，一直保持快速增长，但是净利润却呈现了先上涨（2011年最高点48.2亿元），后下降的趋势（2013年最低1.31亿元），然后一直在地位徘徊。公司2016年毛利润率为14.3%，比2011年下降了24个百分点，而净利率为0.33%，不到1%，不及2010年的零头。

苏宁电器的收入主要来源于零售业（占总收入的80%~90%），公司主要销售家电（小家电、洗衣机、冰箱、空调）和通信产品的销售。表2是2011年与2016年的各产品的销售毛利对比表。

表2苏宁云商毛利构成及变化

由表2可知，2016年相较于2011年，苏宁所售商品的毛利平均下降了20个百分点。毛利率的降低往往意味着，企业从供应商处获得的返利减少，企业的盈利能力减弱。目前，苏宁所有商品的毛利均发生降低，则说明企业在所有商品的盈利能力减弱。这对于企业而言，是十分危险的信号。

近年是我国房地产行业和家电行业快速增长的时期，从宏观环境来看，对于苏宁电器而言应该是利好。那为何企业业绩背道而驰呢？

众所周知，企业的盈利能力往往与企业的竞争力相关，企业盈利能力的下降是竞争能力变弱、市场竞争力下降的数字化体现。那么苏宁电器的竞争力到底如何？

二、基于五力模型的苏宁电器竞争力分析

五力模型分析最早由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，其从五个角度分析企业的竞争态势，评价企业竞争力，下面运用该模型对苏宁电器的竞争力进行分析。

（一）现有竞争者的竞争能力：强

苏宁电器主要从事线上线下两个渠道销售业务。首先对苏宁线下销售竞争力分析。苏宁线下面对的竞争对手主要有国美、大型超市、家电专卖店，而国美曾经是苏宁电器最强大的竞争对手，但是自黄光裕入狱后，国美电器被苏宁不断超越。此外，在2011年以前，苏宁凭借其强大的议价能力，已经获得了绝大部分家电代理商权限，在线下家电销售中处于领导地位，但是，不断上升的门店租金，降低了其实体店的扩张速度，并增加其经营风险。其次，苏宁线上销售的竞争力分析。苏宁主要通过苏宁易购APP进行线上销售，为家电企业提供销售平台。其目前面对的最大竞争对手，就是在在京东和淘宝开设网上商店的家电商。这些家电商有一些是实体店的经销售，还有的就是家电生产企业，也就是苏宁的供应商，换句话说，苏宁的供应商也是它的竞争者。在这种情况下，苏宁线上销售的竞争力明显减弱。

（二）潜在竞争者进入的能力：弱

由于在家电零售商品市场，苏宁电器已经占据了行业第一的位置，且市场已经处于饱和状态，形成了稳定的格局，因此，潜在进入者的进入门槛较高，因此，潜在竞争者的进入能力较小。

（三）替代品的替代能力：弱

当下市场上运用较多的销售模式分别是直销、代销、经销、网络销售、目录销售、电话销售市场，而家电通过在线销售和实体店销售，仍然是主要的途径。因此，替代品的替代能力还是很弱的。

（四）供应商的讨价还价能力：强

随着近年来家电行业发展，家电企业市场的格局已经发生了巨大的变化，市场集中在少数几家企业手中，如美的、格力、海尔、海信等，从而提高了供应商的议价能力。其次，随着互联网的发展，这些家电企业纷纷在京东和淘宝商建立了自己的销售平台，且其线上销售额正快速攀升，因此，大大降低了其对苏宁电器的依赖。这些都导致供应商的讨价还价能力获得很大提升，那么，也就意味着它们给予苏宁电器的返利减少，这与苏宁电器目前低毛利率的现状相符。

（五）购买者的讨价还价能力：强

互联网的发展使得价格信息更加透明，购买者可以不断进行价格比较，做出最优选择。发达的网络交易平台，良好的移动支付功能使得购买者在购买家电时渠道增加了，消费者除了可从苏宁购买家电，还可以从淘宝或者京东等平台购买。还可以从专卖店购买，如电信产品。这些都增加了消费者的议价能力。因此，苏宁只有给予消费者足够大的优惠政策，才能吸引更多客户，但是，这样就减少了企业的利差，与前面毛利减少的分析相符合。

通过盈利能力和五力模型分析，可以发现，苏宁电器业绩下滑的原因，在于苏宁电器产品毛利的降低，而根本原因在于苏宁电器的竞争力的减弱。苏宁电器的实质就是中间平台商，随着互联网的高速发展，供应商通过在淘宝和京东建立自己的销售平台，减少了对苏宁电器实体店的依赖，使得议价能力增强；同时，客户也因为购买渠道的增加，价格的透明程度增加，也提高了其议价能力，这双重影响直接导致苏宁的利润被严重挤压。

三、政策建议

近年来，企业为了改善业绩，也做出了很多努力，如加大在三四线城市的开店数量、严格控制运营成本、优化门店结构，加快门店的互联网化升级、加强差异化商品运作（如母婴品类、超市类），同时加强物流、金融方面的增值服务。但是，从企业目前的财务数据可以看出，企业的毛利率仍然偏低，盈利能力未发生明显改观。本人认为，其原因在于公司采取这些措施，只是在有限的空间里缓解企业业绩下滑的幅度，并未能真正脱离对家电企业的依赖。而公司向物流和金融转型并未获得成功，原因在于，这两个市场目前已经出现了明显的市场格局，行业龙头已经形成，而苏宁现在进入这两个行业，为时已晚。

面对供应商和客户强大的竞争能力如何化解以上困局，只有发挥自己的优势，降低供应商本文认为，苏宁仍然需要走多元化道路。但是，这个多元化道路的方向必须能够发挥苏宁的优势。苏宁最大的优势在于其良好的口碑，拥有线上线下两种销售渠道，最重要的是企业拥有非常好的客户资源。

那么如何利用好这个优势呢？本文认为，苏宁向建材家装行业进军是一个不错的选择。第一、建材家装行业有很大的成长空间。近年来，房地产不断向好，家装、建材需求不断加大，行业存在很大的增长空间。第二、建材家装行业本身发展存在很多问题，如报价混乱、价格透明度很低、家装耗时长、品质不能得到可靠保证，者是消费者的一大痛点。谁能解决这个痛点，谁将赢得建材家装行业的未来。第三、建筑家装很难单独通过线上销售完成，如果苏宁将建材销售和家装设计纳入线下平台，将会给其带来很大不可替代性。此外，苏宁有良好的客户资源，不需要再花很多资源进行客户开发，为其减少了很多成本。

目前，建筑家装行业还没有出现龙头企业，如果，苏宁电器可以抢占先机，利用其现有的客户信息和可以良好的口碑，通过与现有的较大规模的家装设计企业展开合作，共同打造从设计到材料、到装修、到售后全部一体化服务。那么企业的竞争力将明显增强，真正实现多元化发展，降低其对家电销售业务的依赖，从而获得新的增长点。

参考文献：

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