李瑞鹏  李会  高振华   安徽财经大学

基金项目：项目来源：安徽财经大学大学生创新创业训练计划资助，项目名称：基于o2o模式下的农产品流通模式研究，编号：201610378121。

摘要：农产品流通效率关乎农民的生计，是影响我国农业发展的重要环节。但是由于农产品市场的信息不对称，以及普遍存在的流通成本高、产销衔接不畅和农产品质量安全等问题，加剧了农产品价格波动，已经成为制约农业发展的一道障碍。本文旨在构建基于O2O模式下的农产品流通模式，试图精简流通环节，重新整合农产品流通链条，以解决农产品流通效率及质量安全等问题。

关键词：农产品流通效率 O2O模式产销衔接

一、引言

我国农产品的产量位于世界前列，为满足我国13.8亿人口的需求，农产品的消费总量在不断增长。农产品流通效率直接影响农产品的正常生产和消费，关系着国家的经济增长和人民的民生问题，尤其是粮食、蔬菜、水果等重要的农产品的流通状况更关系到城乡居民的食品安全和生活的稳定。分析当前形势下的农产品流通状况，建立符合现代化的农产品流通模式是我国农业现代化建设的重要内容，对引导城乡消费，促进农产品市场有序交易，调整农业生产结构和优化农业资源配置起着重要作用。

二、我国农产品流通现状

（一）生产者环节

据国土资源部数据，截至2015年底全国农用地面积96.82亿亩，在庞大的农业用地面前，我国农产品生产者绝大多数以农业散户为主，农业用地分散，地理位置交错复杂，加上农产品质量的参差不齐，管理部门无法做到有效监管。对于普通农户讲，因地处偏远，大多农户选择产地→购销商→产地批发市场→销地批发市场→农贸市场、超市等→消费者的流通模式，流通环节多、时间长、耗损大。另外，农户的组织化程度低、农产品交易市场建设滞后、农产品物流技术落后和农产品市场的信息不对称等问题，导致＂卖难买贵＂的情况时有发生，消费者和农户的利益得不到保障。

（二）供应商环节

因农产品的脆弱性，农产品的囤货、保鲜和资金安全等问题是制约购销商不能大量收购农产品的主要因素。另外，因农产品市场的信息不对称和环境形势不确定性，流通效率低，农户往往待价而沽，导致农产品滞销出现“分手的烦恼”，农户利益存在潜在风险。

随着我国信息经济的发展，互联网上也出现了买卖农产品的平台，如天猫超市、京东生鲜等，但是这类平台为B2C模式，只针对中间商和消费者，农民的利益并无凸显性扩大。

（三）国家宏观层次

虽然2016年我国粮食总产量同比减少0.8%，结束了12年连续丰收的局面，但高产量、高库存和高进口的现象依旧严重，国内农产品供给结构失衡，由于买卖双方的信息不对称，消费者已经不能满足于对基本农产品供应的简单需求。农民盲目生产与市场脱节，粮食生产结构性矛盾变得日趋严重。与此同时我国农业生产还面临着农产品价格的“天花板”和农产品成本的“地板”的双重挤压，农民利益得不到保障。

三、农产品流通效率问题的原因分析

（一）流通效率问题

流通环节多、渠道长是当前农产品流通效率低下的主要原因。农产品从生产地点到最终的消费者手中，要经过生产、产品收购、产地批发、市场存储、产品运输、交易等环节，流通环节过多，在运输条件的不可控因素下，加重了农产品在流通中的损耗和流通时长的增加，同时对农产品的质量也产生了影响。

传统的农产品销售途径单一，也是制约农产品流通的原因。传统的农产品流通模式中，收购商只有当地几家，垄断性强，农产品在不同环节加价，最终售价过高，市民也抱怨价格太高，导致农民利益受损。另外，因农产品的脆弱性，对于供应商来说，存在农产品的囤货、保鲜和资金安全等问题，往往制约购销商不能大量收购农产品。

（二）产销衔接问题

传统的农产品流通模式环节过多，造成了产销信息的不对称。农产品流通过程中，无法对农产品流通的信息进行收集与处理，缺乏信息反馈导致农产品市场失调，农业生产盲目性增大。

因农产品种植具有延时性，农户种植的产物由于市场资源得不到有效配置，供求不平衡等因素，最终产品不是市场真正所需，滞销成为困扰农户生产的主要担心。农产品产销不协调、信息不畅通等问题的存在，导致农产品“买难卖难”和“卖贱买贵”类似问题十分突出。

（三）安全问题

1.农产品质量安全

随着人们对农产品质量的重视，农产品质量安全变得越来越重要。由于农产品（特别是蔬菜、水果等生鲜产品）本身具有易腐易烂的特征，农产品极易发生变质。传统的流通模式下农产品流通渠道过长、流通环节过多、监管效率低等原因，农产品的质量安全存在很大的潜在隐患。

传统流通模式下，由于农业生产规模小、分散性大，产品品种多等原因，产品质量安全无法进行有效管理。在农产品收购过程中，因零散性和随意性较高，难以形成固定的供求关系，这使得农产品质量无法得到追溯，消费者食品安全得不到保障。

2.交易资金安全

在传统的销售模式下，农户与购销商的交易中，因资金流转缓慢，钱货交易并不是同时进行，购销商进行转卖后才能归还农户钱款。因农场品从生产到化为收益过程漫长又存在诸多外在风险，违约情况经常发生，交易双方利益可能得不到保障。

四、构建基于O2O模式的农产品流通平台

（一）可行性分析

1.在国家惠农政策的扶持下，我国农产品交易量在逐年增长。2015年农产品市场交易总额达4.8万亿元，同比增长24.8%，预计未来仍将保持稳步增长。

2.目前我国农产品交易大部分通过批发市场实现，2015年农产品网上交易额仅占总交易额的3%，在庞大的农产品市场上，农产品电商仍是一块具有很大潜力的大蛋糕。在信息化、电商、物流、金融的发展下，O2O模式下的农产品流通模式会得到飞速发展。

3.据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。中国互联网行业整体向规范化、价值化发展的同时，移动互联网已推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化，这给了农业交易走向互联网提供了良好的环境支持。

4.政府政策的大力支持。2015年，李克强总理的政府工作报告中，“互联网＋”成为国家经济发展的重要战略。2015年7月，国务院国发（2015）40号文件发布《国务院关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》指出“互联网＋现代农业”和“互联网＋电子商务”等行动计划。

（二）O2O农产品流通平台的建立

1.平台的主要功能

（1）实现产销对接，提高流通效率。新型农产品流通模式可解决信息不对称的矛盾，农户可以避免盲目生产，按照市场需求的数量和质量进行生产与买卖，从而保障了农户的利益。利用O2O模式，减少流通环节，降低交易成本，实现产品到用户的时间缩短，流通效率得到提升，如现在流行的“农超对接”、“直供直销”等新型农产品流通模式也可以利用O2O平台进行运营。

（2）保证农产品质量与交易安全。依托网络数据库，建立质量安全追溯体系，从生产到销售期间的各个环节都可以做到产地核查，实名认证，全程抽检与备案，农产品质量可得到追溯。利用互联网金融安全快捷的特性，在线交易加快资金融通，资金安全得到保障。

（3）实现资源配置，完善结构，让价格回归市场。农户可以发布信息于平台，公布农户现阶段的农产品储备及价格，平台则展现农户信息，供企业、消费者进行选择。对于需求量大的农产品，农户可以开设实体店，网上宣传，线下进行交易。平台有力减少了农产品供需信息的不对称，创造了供有所需，买有所卖的良性市场环境。

2.平台的信息反馈

O2O模式是将实体经济与线上资源进行融合，互联网成为了实体经济延伸到虚拟世界的渠道。如图，农产品线上系统以交易平台为核心，利用互联网金融进行网络营销，发布相关信息，进行产品宣传和品牌推广。

农产品生产者和流通企业可以根据消费者线上交易数据生成内容，进行深入挖掘客户需求，预测市场的发展趋势。消费者通过线上平台筛选农产品，做出购买决策并生成订单，完成在线支付，收货后还可以返回平台做出评价，从而形成网络口碑。农产品线下系统直接面向终端客户，以实体店面为核心进行交易，为客户提供全方位的购物体验。农户可以与企业合作，将农产品运输到线下的实体店面，一部分用于线下现场交易，另一部分则通过物流配送到线上消费者手中。消费者则可以通过平台进行资源筛选与整合，对需求进行决策。在交易的各个环节都可以通过追溯系统查询农产品生产周期的相关信息，这将对于确保农产品质量安全起到积极的作用。

3.客户关系的处

随着我国物联网的迅速发展，通过建立数据仓库的方式有效地将农产品供应链和客户关系中存在和产生的庞大信息进行整合、分析，帮助决策者在决策时做出正确的判断，避免了市场信息的不对称。利用O2O电子商务平台的信息管理功能，可以实现农产品供需信息的展示，做到按需生产，以满足消费者的需求和农户利益的达到最大化。位于供应链上的各个企业也可以根据大数据和消费者的信息来做出相应的决策。同时，企业也可以根据客户的消费习惯来分析客户的消费行为和需求方向，通过产品反馈的信息预测未来一段时间内对产品的需求状况，有力的推动了农产品的流通。

4.物流水平的改进

基于O2O的流通模式不仅可以缩短流通时间，而且可以运用发达的物流技术减少中间流通环节的耗损。在物流上，可以创新农产品供应链模式，通过建立农产品生产基地物流配送中心或与现在的各大物流公司进行合作，达到降低物流成本的目的。最后到达消费者手中的农产品将既新鲜又安全，同时可以满足消费者的多元化需求，保障消费者的利益，改善消费者的生活质量。

五、结束语

基于O2O模式下的农产品流通模式是适应我国农业经济发展需要、符合国情的一项重要工作。但是也有一些农村落后形势及历史遗留问题需政府的大力扶持，才能推动农产品流通高效快速的发展。在目前或将来，建立O2O模式的农产品流通模式不仅满足我国信息经济快速发展和农民利益的需求，还可以推动我国农产品从生产到销售快速又安全的发展。

参考文献：

[1]汪旭晖,张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究——农产品O2O框架及趋势[J].北京工商大学学报(社会科学版),2014,(03):18-25