————以非洲市场为例

李静 黄梦 潘良 李瑶 天津职业技术师范大学经济管理学院

基金项目：天津职业技术师范大学非盟研究中心科研基金资助项目(项目编号：FMY13-04)

          天津职业技术师范大学科研发展基金资助项目（项目编号：SKY15-03；SK13-12）

摘要：随着全球经济一体化步伐的加快和企业国际竞争的加剧，品牌国际化成为企业和学者关注的热点课题,在产品功能同质化的买方商业环境中，基于消费者的品牌构建成为差异化国际战略的重要考虑因素。本文在介绍BCM技术（Brand Concept Map）基础上, 以非洲消费者为实证对象, 绘制消费者品牌心理概念地图,并最后对中国品牌国际化提出相应的建议。

关键词：BCM技术；中国品牌认知；非洲市场

一、引言

随着全球经济一体化步伐的加快以及企业国际竞争的加剧，品牌国际化成为企业和学者关注的热点课题。2009 年中国已经成为世界第一大出口商，但是在国际市场上 90% 的商品都是贴牌生产,大多数中国品牌鲜为人知，在美国 《商业周刊》评选出的世界品牌前 200 位中没有中国品牌的身影。自创品牌的缺失，导致中国企业一直处于产业价值链的最低端，一双耐克鞋在中国的售价通常在600~700元左右,而其支付给中国制造商的价格可能不到100元。目前中国品牌国际化的研究多是以发达国家市场比如美国、日本、加拿大、意大利的等作为研究对象，在中国品牌海外市场评价方面尤其是来源国偏好的影响效应都得出具有价值的研究结论，但是针对发展中国家市场的研究还比较少见，基于发达国家市场的研究结论是否仍旧适用，发展中国家的消费者又是如何看待中国品牌？这些问题的研究对于中国品牌全球化市场的理论研究和营销实践的完善具有重要意义。鉴于此，本研究以非洲市场为研究对象，运用BCM（Brand Concept Map）技术绘制非洲消费者中国品牌联想结构图，探究发展中国家的消费者眼中真实的中国品牌形象，分析他们是如何看待中国品牌,并针对中国品牌发展现状和存在问题，提出中国品牌全球化发展建议。

二、BCM方法的解析

根据认知心理学的关联网络记忆模型，品牌以“一个名称、术语、标记、符号或是它们的组合”的形式，在大脑记忆网络中形成一个品牌结点，消费者通过与品牌直接或间接的接触及其消费经历，产生对组织、产品或服务相关的认知、情感体验、使用经历等认知信息，这些信息与记忆网络中的品牌结点直接或间接联结，形成品牌联想。品牌联想可以是“记忆中与一个品牌相联系的任何事物”，而这些品牌联想的综合作用就构成了消费者对品牌的看法和态度，也就是品牌形象。消费者基于对品牌的认知和心中的品牌形象，对企业的营销行为做出积极的或者消极的反应，就构成了品牌资产。由于品牌联想的内隐性和隐喻性等特点，了解品牌在消费者心中的形象以及看法形成的机理就比较困难。在获取消费者品牌联想和品牌态度研究中，比较典型的方法有ZEMT法、NA法和BCM。三种方法相比，2006年明尼苏达大学DEBORAHROEDDER JOHN教授和多伦多大学的BARBARA LOKEN教授提出的BCM(Brand Concept Map)技术从实验操作的可行性、实验结果的信度效度方面都较另外两种方法更有优势。

BCM技术是一种基于消费者品牌知觉的揭示重要品牌联想网络的品牌图谱测量技术，他可以展现出消费者是如何考虑品牌的一幅画面，如图1所示。绘制BCM品牌概念地图可以分为三个阶段即诱发、个人绘图阶段和地图汇总。（1）诱发阶段。该阶段是在引发了大量品牌联想的基础上，按照一定的标准为品牌识别重要联想，其中大量品牌联想数据可以通过现有的消费者研究报告或者前期的焦点小组访谈或深度访谈获得。（2）构图阶段。该阶段是消费者用诱发阶段挑选的或新的联想制作一个他们如何看待品牌的网络图谱，并用线条联接这些联想群组成一个图谱，联线数目表示了对该联结的认知强度，比如三线表示非常强的联结和单线表示较弱的联结，与品牌直接联结的联想被称作第一顺序联想，与品牌间接相联的联想，被称作第二、第三或第四顺序联想。（3）聚合阶段。该阶段由研究人员把个体品牌图谱聚合成一个“共识图谱”，模拟出消费者的品牌联想网络图谱。

品牌联想网络结构的识别对研究人员和品牌经理们都是非常重要的，它能帮助品牌管理者深入了解消费者脑海的品牌的关键联想内容，以及这些内容节点是如何联系在一起，找到形成核心品牌联想内容节点的驱动节点，进而探析品牌形象形成原因和演进路径。品牌联想结构图还可以应用品牌战略设计中，在设计和实施品牌战略的时候，要围绕着和品牌节点紧密关联的、积极的联想节点内容进行，以核心品牌联想节点为参考，那些和核心品牌联想节点不一致的营销活动都需要慎重考虑。根据消费者品牌知识结构图进行品牌延伸，会将品牌稀释度降低到最小。

三、BCM方法在中国品牌海外市场认知研究中的应用

截止2012年，中非贸易额已高达1984亿美元，据南非标准银行报告，2011年来自中国的进口商品已占非洲大陆总进口商品的16.8%。随着非洲经济的高速发展，非洲消费市场的需求日益呈现出多样化趋势，层次由低向高发展，领域不断扩展，内容日益丰富，质量不断提高，麦肯锡非洲消费者观察中心在2011年和2012年对13000名非洲消费者调查的报告指出，非洲消费者正日益追求品位和奢华，向往新潮。面对非洲潜在的巨大市场，中国品牌在非洲市场发展现状如何，在非洲消费者心中的中国品牌形象是怎样的，其品牌认知形成的机理又是什么。基于上述问题，本研究随机选择了天津某高校15名非洲留学生为调查对象，采用BCM技术绘制出非洲消费者中国品牌心理概念地图，并进一步分析其形成原因。每次访谈历时30分钟，访谈时进行了录音，访谈结束后赠送小礼物感谢受访者的参与，同时希望受访者可以参与进一步的调查。现将实验过程中的关键环节简述如下:

研究一  品牌内容获取

在诱发阶段(elicitation stage）中, 访谈以“提到中国品牌您能联想到什么?”这个问题进行展开，运用凯利方格技术(Kelly Grind)和软阶梯访问法( Weak ladding study)对受访者进行引导,通过概括、同类合并共挑选出了30项提及频率较高（大于等于50%）的品牌联想，其中包括产品形象的因素结构7项，比如产品价格便宜等，企业形象的因素结构10项比如在非洲地区中国的工业型企业规模较大等，使用者形象的因素结构2项比如中国产品的使用者多为较贫穷的人群，国家形象等因素结构9项，比如中国经济发展迅速、中国人民友好以及品牌知名度的因素结构2项，比如品牌知名度不高。内容汇总如表1所示：

表1：品牌联想汇总表

如图2示，在非洲消费者关于中国品牌的品牌联想内容中，联想总数最多的是产品形象、其次是国家形象和企业形象，最后是使用者形象和品牌知名度。其中产品形象和品牌知名度均为负联想，主要是表现为质量差、缺乏创新（盗版假冒）、产品安全性低、缺乏独立的自主品牌，广告宣传少，品牌知名度低等；中国的国家形象和企业形象联想净值为正。

研究二  品牌联想结构分析

在个人绘图阶段（Mapping Stage）,首先向受访者简单介绍品牌概念地图的方法，并且给提供如图3示作为参考图样,然后受访者被要求从诱发阶段挑选出以卡片形式展现的品牌联想集合中,选择合适的联想制作一个网络地图来描述品牌，也可以在新的卡片上写上原来没有的品牌联想加入所绘地图中,受访者使用表示联想强弱的一、二、三条线连接各个联想项(三条线表示很强关系, 一条线表示很弱关系),最终形成一张个人品牌图.在个人绘图基础上, 对各受访者绘制个人品牌概念地图进行整合，并生成一幅汇总地图(Consensus Map)如图4所示，通过汇总地图可以看出中国品牌形象在非洲消费者脑海中的整体情况以及形成的路径。

    通过对BCM技术绘制出的品牌概念地图,可以直观地了解所调查的受访者对“中国品牌”的看法以及态度形成的原因。中国品牌整体形象还停留在低价劣质、产品外观设计时尚和种类丰富以及使用群体层次不高的低端品牌印象上。非洲消费者的中国品牌意识模糊，中国品牌在非洲市场的知名度不高，不少消费者对中国品牌的认识主要依靠对中国国家的印象，进而推断产品质量，受访者对中国整体印象相对于产品印象评价更好，并表示如果产品质量好的话还是很乐意购买中国产品的，这和之前的来源国形象影响产品评价的结论是一致的。同时在提到中国品牌的时候，多数消费者会联想到中国在非企业，联想较为强烈的是“中国在非洲地区的工业型企业规模较大”，“企业员工勤劳”、“企业的创新能力低”。

四、结论与思考

根据BCM技术调查和分析结果集中反映出中国品牌在发展中国家非洲市场的发展现状，中国品牌整体知名度不高，能被消费者一口说出的知名品牌寥寥无几，而品牌形象最直观的就是价廉质低，非洲消费者对不熟悉的中国品牌印象会受到中国国家形象和企业形象品牌印象的影响。

海外市场中国品牌资产的建立首先要考虑如何使用营销的手段拓展品牌知名度，让更多的海外消费者首先熟悉品牌，在形成品牌意识后，再创建品牌美誉度。品牌美誉度的塑造除了中国企业提高产品质量，严把质量关之外，还包括在全球树立和宣传良好的国家形象，通过提升国家形象影响品牌形象；同时中国企业也要树立全球品牌意识，走国际化发展之路，树立良好的跨国企业形象，中国企业在当地是否有良好企业信誉以及对当地经济建设贡献等都会影响到当地消费者对中国品牌的印象。

国际化品牌的传播与建设不是一蹴而就的事情，中国品牌在国际舞台上尚处于品牌发展初级阶段，需要时间让消费者体验中国产品，逐渐形成对中国品牌的认识。“一切以消费者为中心”，消费者喜欢的、相信的就是企业应该努力去做的，只有这样品牌才能真正发挥它的价值，给企业带来相对较高的经济效益和较持久的竞争优势。面对国际竞争，我国企业也只有重视品牌建设、加强品牌管理，才能在与国际大品牌竞争中立于不败之地。

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