李典   广州大学经济与统计学院

基金项目：广东省“攀登计划”一般资助项目（项目编号：pdjh2016b0392）

摘要：满足服装个性化消费的“私人订制”模式服装行业发展的重要方向。而服装个性化电子消费满足个性化所需要的三大要素是大数据、营销策略和衣服质量。服装电商从消费者身上得到一系列的数据，准确地制定营销策略，同时

保证衣服质量，才能更好实现消费者的个性化需求。

关键词：服装电商；私人订制；大数据

一、引言

互联网革命改写了服装品牌运营的生态。其一是传播途径的变化，现在服装品牌的主要基于互联网和移动互联网，而不再主要依托传统的媒体（例如电视、广播，以及平面广告等）；其二是消费者群体发生变化，线下的客群急速下降，互联网培养了顾客网购的习惯并带走了线下大量的客流；三是品牌传播的内容形式与内容生产方式发生了变化。传播内容更注重娱乐性、互动性、要包含情感、有引爆消费者的点存在，优质的传播内容可以引发消费者自发传播，基本上不存在传播费用的问题。此外，消费者的行为模式和心理特征也发生较大变化，同时20世纪80和90年代出生的孩子逐渐成为核心消费群，而这一代人伴随着互联网长大，更喜欢娱乐、社交、互动性的消费模式，更加个性化，对体验的诉求也更强烈。

二、服装电子商务私人订制模式的兴起

近年来，服装电子商务私人订制模式悄然流行。所谓私人订制模式，指的是将门店人流引致线上进行绑定，再通过“私人订制”服务，将零售从门店内做到顾客的生活中，最终将人流再从线上引致门店。利用线上全库存优势将门店从有限店做到无限店。重点针对潜在消费人群，强调把沉淀的消费者激活，从流失的市场挖掘增长空间。

“私人订制”模式不是一种新的渠道，而是将线上模式结合消费者的生活方式做灵活的改装互补到传统的渠道中，是一种工具，这种工具的产生区别于品牌线上销售平台，不是单一的将销售分为线上线下来分流客群，而是重点针对线下流失的客群进行深挖，充分发挥门店的特性，通过增加顾客体验、提高服务的附加值来吸引这部分流失的顾客回流至门店，促成交易。通过“私人订制”模式，品牌可以突破物理门店的局限性，充分利用一切碎片化时间和一切可以成交的机会，将服务和销售从门店做到顾客的生活中，将有限店做成无限店。“私人订制”模式可以带给企业新的思路和发展。在互联网颠覆一切的时代，一切行业都在变化和革新，但是每个行业有每个行业的特点，新的模式层出不穷，但是可以完全复制在服装行业上的商业模式经过实践证明并不存在，“私人订制”模式恰是结合服装行业本身的特点开发的新模式，其营销方式上从单向传播转为双向互动，增加了用户体验的乐趣，优化了顾客购买体验。这一点彻底地颠覆了传统服装零售业的营销思维。

三、服装电子消费满足个性化所需要的三大要素

（一）分析大数据是大前提

《大数据时代》中写道：大数据的核心是预测。这也是如今大数据在各个行业领域备受推崇的原因，无论在生活上还是工作上，人们越来越意识到大数据正在带来一场重大的变革。在互联网行业，利用大数据进行专业分析可以为企业制定完善的经营策略提供决策支持，社交网络、电子商务网站以及搜索引擎通过挖掘海量社交数据、在线交易数据和搜索关键词数据来进行用户细分，使广告投放更精准有效，从而实现利益最大化。

大数据下的精准营销能够满足个性化需求。随着大数据的崛起，以社交网络、搜索引擎、移动终端为代表的数字营销正在掀起一场新的革命。许多互联网企业已经通过对大数据的挖掘、分析、投放等手段让人们看到了数字营销的前景，精准营销不仅能为企业缩减运营成本，节省人力、时间，更能利用点对点的营销模式大幅度提高营业额；而“精确”就要依靠采集分析相关海量数据，通过对目标市场的锁定和客户细分来实现，因此许多企业开始意识到利用大数据实行精准营销已是大势所趋。在网络精准营销里，如何进行精准传播是核心。与传统广告相比，基于大数据的精准广告是在记录网民基本信息、消费习惯、兴趣爱好、价值导向等基础上，通过对信息的整合与运算，向特定对象传播具有针对性的广告，实现“点对点”式的营销，有效提高广告的投资回报率在我国，精准营销可以进一步细分为面向中小广告主和大广告主两种模式，前者基于DSP（数字信号处理，就是用数值计算的方式对信号进行加工的理论和技术，它的英文原名叫Digital Signal Processing）、SSP（Sell-Side Platform的缩写，即供应方平台，属于新兴的网络展示广告领域）、Ad Exchange（互联网广告交易平台）等平台，通过程序化购买实现广告投放；后者由第三方广告公司与大广告主协商决定，按固定价格在媒体平台上购买广告位，再通过数据的采集、分析实现同一广告位上面向不同人群的不同展示内容。以社交工具起家的腾讯是拥有较大社交数据库的公司，如今他们已经积累了大量的用户行为特征，可以实现较为精准的数据分享，其中包括用户的性别、所在地、浏览记录、是否是腾讯付费用户等维度，商家可根据其面向的目标消费群体进行精确的广告投放。

（二）基于大数据，采取有效的整合营销手段

整合营销可分为两个方面，一是产品资源的整合，二是信息与传播渠道的整合。互联网营销中整合营销的精髓在于，根据不同消费者的需求综合协调不同传播方式来达到理想的营销效果，而这种营销方式的前提是要深度了解消费者的诉求，这在早期的互联网营销中很难做到，而今进入大数据时代，整合营销的价值被充分的挖掘出来。

大数据技术除了收集和分析互联网用户的消费行为之外，还能够实现针对不同用户进行符合用户需求的个性营销。在电视、PC电脑、移动客户端的多屏传播时代，利用大数据技术可以整合多屏数据，形成一个全方位的消费者洞察。大数据下的整合营销，让企业更有效的整合内部资源，形成更具创新性的营销手段，充分调动起消费者的消费热情。

在基于大数据的整合营销中取得成功的经验的案例之一是耐克公司。耐克公司一直以来对于其跑步类产品都有着很大的信心，耐克跑步也是最受中国消费者欢迎的品类，2013财年耐克的跑步业绩占20.46%，在傲人业绩的背后其实是耐克“产品+运动社交网站”的创新型营销模式。耐克推出的这种“用户+数据+服务+终端”商业战略，增强其与客户间的互动，品牌通过社交平台可以更好的掌握客户信息、了解用户需求从而更有针对性的推出新品。耐克利用大数据将用户与产品紧密的联系在一起，成为一个掌握用户数据并进行数据创新的品牌，而不再仅仅是一个传统运动鞋企业。通过运动社交平台，耐克发起一系列线上、线下活动，开发更广阔的运动市场。

再以仅用三年时间便成为国内第一大化妆品电商网站的聚美优品为例，它在传播渠道的整合营销方面有十分杰出的表现。首先在网站平台运用上，聚美优品一方面对自身网站不断进行优化，从网站的更名到网页视觉设计再到网站功能的提升，始终以用户体验为中心；另一方面通过搜索引擎、社交媒体等平台进行网络营销，其中包括建立百度百科、在视频网站投放广告、开通微博账号开展微博活动等。其次在电视平台上，聚美优品在电视广告方面也投入了很多精力，企业创办人陈欧“为自己代言”的广告创意人入人心；此外，陈欧还陆续参与卫视求职类节目以及综艺娱乐节目，为打开网站知名度贡献很大的力量。最后在手机平台上，聚美优品设有手机订阅服务，用户用手机登陆聚美优品网站订阅某种产品以后，系统会在此款产品上架时通知用户。由此可知，聚美优品协调整合了不同渠道的传播。

（三）衣服质量是消费的保证

1.色牢度。对于一般的服装而言，衡量其品质的一个核心指标是色牢度，该指标既是影响服装外表形象的重要变量，也会对人们的安全和健康产生直接影响。原因在于，如果该指标的表现太差，则人们所穿服装上的染料非常容易脱落，从而可能会使染料所带重金属离子或分子被人体皮肤吸收，最终会危害人们的身体健康。然而，普通消费者在购买服装时，除非已经穿过或洗过（此时，若服装出现问题，则消费者维权就会非常困难），否则难以利用眼睛来判断该服装色牢度指标的好坏。穿过或洗过的衣服进行维权困难的主要表现在两个方面，一是消费者退货或换货困难，二是服装质量鉴定存在一定的问题。在遇到上述情况时，即使消费者找到销售商，他们也很可能要求消费者通过专业的质检部门进行产品质量检验，而不能仅凭自身的判断。如此一来，必然对消费者产生负面的影响，从而最终影响到电子商务的营销效果。

2.水洗尺寸变化率。改革开放38年来，我国经济发展取得空前的成绩，人们的物质生活水平也在不断地提高，对于大多数消费者而言，购买服装的目的不仅仅是为了遮体，而考虑更多的应该是安心和舒适。就内衣而言，大多消费者的首选为纤维内衣，特别是纯棉纤维的针织内衣。但在消费者购买内衣时，他们往往看不出所购内衣的质量，而只能看款式、颜色、成分含量以及花色等表面指标。当人们在购买后按通常习惯进行洗涤时，如果发现变形严重（如内衣缩小），找到销售方反映问题时，销售者一般会让消费者去质检部门检验，而否定服装本身的质量问题。最终很可能因为没有检验结果而不了了之。

3.纰裂和起球。在服装产品标准中，纰裂也是其中一个常见的检验指标。但在现实生活中，消费者投诉的有纰裂问题的服装一般都已经穿过，因而无法参照相关标准进行指标检验。牛仔服装尤其如此，人们为了洗出设计效果，个别部位受到了强力损失，从而很容易发生破裂。有时候，消费者感觉服装的破裂是由于强力不够，销售方也对此表示认可，但由于没有相关的考核标准，因而也无法判定问题主要出自何方。另外，对于大多数针织毛衫类的服装，起球是常见的问题，一般也同样难以进行责任认定，进而影响效果。